五粮液品牌策略报告

竞争大未来(五粮液品牌策略研讨)讲师：howard中国白酒市场慨况2001年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75%，利润下降7．13%。亏损超过50%。以”四川酒“为例，2001年川酒仍以15%的所得税计征，2002年如果将以33%的所得税计征的话，川酒2002年利润将下降20%以上。中国白酒市场慨况

2001年5月新消费税政策实施后，仅上市白酒企业的毛利率就下降3。02%，“五粮液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，据国泰君安证券研究所的数据显示，2002年“五粮液”所得税将按33%（原为15%）征税，估计全年利润会比上年下降20%左右。中国白酒市场慨况以这组数据显示：税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响。高档酒竞争对手“全兴集团”的“水井坊酒”和“61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老窖”的“国窖·1573”、“剑南春”的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼酒”以及“无上妙品酒”等等，加上中国老牌高档酒如“茅台”等品牌

酿造工艺

酿造条件

地理因素

原料

流程

香型

茅台

独特

独特

独特

独特

特有

酱香

剑兰春

有特点

优

普通

普通

普通

浓香

郎酒

有特点

独特

独特

普通

普通

浓香、酱香

泸州老窖

有特点

优

独特

普通

普通

浓香代表

●品牌个性不突出●品牌建设缺乏有效定位●过分强调知名度，放弃美誉度●白酒品牌根基弱化

白酒行业品牌诊断●盲目的品牌延伸●忽视品牌无形资产的保护●未能完全利用文化优势经营品牌

白酒行业品牌诊断●如何塑造与竞争同业的差异化●如何让消费者记住最强优点●把理性竞争提升至感性竞争拟定营销竞争策略三大要素1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。5、副品牌策略五粮液品牌规划成功之处1、买买断断品牌牌规划划不合合理，，大多多品牌牌表现现不佳佳。2、区区域域性品品牌缺缺乏有有效管管理。。3、五五粮粮醇、、五粮粮神等等品牌牌犯了了过度度延伸伸的错错误。。4、金金六六福采采用星星级概概念模模糊。。五粮液液品牌牌规划划不足足之处处●厂商要要从一一般的的产品品生产产、销销售的的经营营方式式转到到以打打造、、培育育名牌牌上来来●厂商要要从生生产销销售一一般的的低价价位产产品为为主转转到以以生产产销售售中高高价位位产品品上来来●经销商商经销销产品品要从从一般般意义义上的的批发发、分分销为为主转转到以以抓终终端、、抓直直销上上来五粮液品牌的三个转变看点一一：被“五五粮液液”清清理的的服务务公司司品牌牌空间间谁来来占？？看点二二：茅台和和五粮粮液的的差距距会不不会缩缩小看点三三：金六福福如何何保持持市场场份额额看点四四：从终端端、广广告、、促销销竞争争到品品牌力力量竞竞争的的转变变2003五五粮液液四大大看点点策略出出奇，，品牌牌制胜胜五粮液液品牌牌制胜胜策略略品牌定定位，，品牌牌文化化品牌营销销，品牌牌传播五粮液品品牌制胜胜策略茅台：国酒，，国酒茅茅台，喝喝出健康康来孔府家酒酒，让人想想家喝杯青酒，交个朋朋友水井坊：历史悠悠久奇香贵州醇金六福：庆功的的酒，好好日子离离不开它它五粮液：中国酒酒王白酒品牌牌定位品牌竞争争力导向向品质品味感觉导向向茅台：国酒文化化孔府家酒酒：家文化国窖1573：：历史文化化青酒：情感文化化金六福：：福文化白酒品牌牌文化五粮液如如何满足足消费者者的情感需求求？五粮液品品牌制胜胜策略1、产品品策略（（包装因因素、文文化因素素）2、价格格策略（（高价策策略）3、促销销策略（（一马当当先、仰仰天长啸啸）4、渠道道策略（（扁平化化策略））五粮液品品牌营销销策略1、以企业形形象来支支撑品牌牌形象2、抢占制高高点强化化品牌形形象3、烘云托月月，尽得得风流4、急功近利利，品牌牌透支过过度五粮液品品牌营销销策略营销的品品牌竞争争指名度美誉度知名度营销的终终端竞争争市场细分化产品差异化包装个性化终端活络化1：强调调以“顾顾客价值值”为核核心，实实现从““一对一一”的沟沟通意义义上进行行营销活活动。2：突出出“品牌牌核心价价值”，，用“一一个声音