中原房地产深圳溪山营销策略提案

溪山营销策略提案思维导图Chapter1前言Chapter2项目属性定位Chapter3客户锁定及聚像Chapter4营销策略及执行市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值基于产品对位的客户圈定立足市场变化规律中的客户锁定渠道形象体验圈层在考虑溪山美地项目营销之前，先听听外面的声音：温总理2007年11月19日发表关于《解决房地产问题的四点考虑》的演讲VOICE总理的声音——廉租房、经适房、调控廉租房

“他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上房。为此，中国政府今年将安排４９亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。”经济适用房“其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级的，他们中有许多工资也不是很高。”市场调节

“他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。”统筹兼顾“温家宝指出，要让全国人民懂得中国的国情，中国是有13亿人口的国家，要守住18亿亩耕地的“红线”才能养活中国人。中国每年新生人口要超过1000万，每年由农村进入城市需要解决住房的进城人员达到1800万，还有2100万流动农民工，也需要居住条件。所有这些问题，政府都要统筹兼顾。”深沪地产股票应声下跌破位，宏观调控的步伐并没减缓深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市进入冰河期VOICE媒体的声音——跳水、冬季、唱空二手市场雪上加霜低价促楼盘热销百度中输入深圳楼市后显示的相关搜索深圳楼市的冬天已经有一段时间了，冬天还要等多久呢深圳房地产二三级市场成交急剧萎缩，地量成交10月份市场可售套数为14821套，成交2383套，消化率为16.1%VOICE市场的声音——成交萎缩、价格下跌10月份全市实现成交均价14797元/平米，环比下降了10.4％，连续两个月跌幅都超过了10个百分点，同比则仍有56.6％的涨幅。房价自9月份开始，每月以10%的速度回落招商依山郡、东方盛世、左庭右院、佳兆业可园、中海大山地、万科城等项目率先价格回调或加大促销力度，房地产整体降价预期趋势明显VOICE个案的声音——降价、打折、赠送布吉左庭右院国庆期间推出“买3房送10万，买2房送8万”促销活动，比照户型面积，等于降了大约1000元/平方米。福田区擎天华庭二手房一套86平米的两房单位，昨天业主出价143万元急卖，税费还可以各付，以前业主可是一口价155万！”福田区葵花公寓地理位置优越，且部分户型为小复式结构，这一备受市场关注的楼盘，虽在今年2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折优惠价开盘出售。“投资客急剧减少，基本以自住客户为主”“原来积累的老客户现在基本都没用了，成交的都是新客户”“现在的客户成交周期都很短，要么不买，要不就1-3天就成交”“开着捷达买500万的房子，以前没见过，现在还不少呢”VOICE销售员的声音——自住客、周期短、捷达“现在买房，朋友都会说我傻！”“房价在降，等房价再降些就考虑！”“朋友都没买，我也看看先！”“现在利息那么高，买了也供不起！”“深圳房价太高，我要转移了，到内地城市投资！”VOICE客户的声音——说我傻、看看先、转移纷杂杂的的市市场场现现象象是是否否能能代代表表其其本本质质？？市场场供供求求随着着房房价价的的快快速速上上涨涨后后的的下下跌跌，，市市场场供供求求关关系系正正发发生生悄悄然然改改变变，，投投机机性性需需求求退退出出市市场场市场场供供求求变变化化的的本本质质：：房价价快快速速上上涨涨，，刚刚性性需需求求下下降降；；投投资资性性需需求求因因租租售售比比下下降降而而减减弱弱；；投投机机性性需需求求增增加加房价价高高位位下下跌跌，，投投机机性性需需求求将将大大幅幅减减弱弱，，进进而而转转化化为为新新的的市市场场供供给给房价价高高位位转转跌跌，，投投机机性性需需求求退退场场，，刚刚性性需需求求和和投投资资性性需需求求受受客客户户心心理理影影响响，，也也会会出出现现一一定定程程度度的的下下降降，不不足足300万万平平米米市场场供供求求变变化化对对比比一道道简简单单的的数数学学题题市场场需需求求新的的市市场场供供求求关关系系：：1200万万VS300万万市场场供供应应2008年年，，全全年年市市场场供供应应预预计计约约为为800万万平平米米，较较2007年年有有所所增增加加；；2008年年，，随随着着06年年购购置置的的新新房房入入伙伙，，前前期期投投机机性性需需求求将将获获利利回回吐吐，，转转化化成成全全新新的的市市场场供供给给，，约约为为400－－500万万平平米米。。我们们预预计计：：未来来深深圳圳房房价价将将面面临临一一段段时时间间的的下下跌跌置业业客客户户按按置置业业目目的的常常规规分分类类客户户首次次置置业业客客户户换房房置置业业客客户户投资资置置业业客客户户不同同类类型型客客户户在在不不同同市市场场发发展展阶阶段段的的置置业业周周期期首次次置置业业客客户户换房房置置业业客客户户投资资置置业业客客户户房价价上上升升阶阶段段房价价稳稳定定阶阶段段房价价下下跌跌阶阶段段148天天133天天98天天361天天213天天154天天122天天98天天35天天房地地产产市市场场下下跌跌阶阶段段，，换换房房性性需需求求和和投投资资性性需需求求将将受受到到明明显显抑抑制制在房房价价下下跌跌的的市市场场环环境境下下我们们该该如如何何面面对对““溪溪山山美美地地””的的营营销销？？Iphone_一一部部手手机机带带来来的的全全新新思思考考手机机市市场场竞竞争争激激烈烈，，“在在几几乎乎一一买买就就跌跌””的市市场场环环境境下下，，各各大大知知名名生生产产商商通通过过赋赋予予产产品品不不同同功功能能，，建建立立独独特特的的品品牌牌个个性性，，进进行行客客户户细细分分诺基基亚亚————代代表表时时尚尚索爱爱————音音乐乐手手机机菲利利普普————超超常常待待机机多普普达达————商商务务手手机机对于于全全新新的的手手机机品品牌牌————IPHONE,应应该该如如何何在在市市场场中中寻寻求求自自己己的的位位置置？？细细分分哪哪种种客客户户？？“刺刺激激””§§““震震撼撼””§§““新新奇奇””，，全全新新个个性性化化的的视视觉觉和和功功能能表表现现带带给给客客户户前前所所未未有有的的新新体体验验，，从从根根本本上上促促动动了了原原来来各各大大手手机机品品牌牌长长期期占占有有的的““领领地地””“独独占占性性优优势势””和和““体体验验””才才能能建建立立全全方方面面““覆覆盖盖””同样样————我我们们要要做做的的不不仅仅是是细细分分，，而而是是全全方方面面“覆覆盖盖””，包包括括客客户户资资源源的的抢抢夺夺和和挖挖掘掘细分分：：保保证证本本项项目目价价值值吸吸引引的的客客户户群群体体（狭义的目目标客户））抢夺：抢夺夺竞争对手手的客户资资源（竞争对手手的客户））挖掘：挖掘掘被市场影影响处于观观望阶段的的客户群体体（观望的客客户）对于下跌期期的房地产产市场审视“溪山山美地”如何建立“独占性优优势”和“体验”思维导图Chapter1前言Chapter2项目属性定定位Chapter3客户锁定及及聚像Chapter4营销策略及及执行市场上各种种声音的诉诉求引出项项目最初的的思考。从区域到自自身的卖点点的全方位位提炼，寻寻找项目价价值基于产品对对位的客户户圈定立足市场变变化规律中中的客户锁锁定渠道形形象体体验圈圈层总规划用地面积：118584.65㎡总建筑面积30万㎡计入容积率建筑面积237100㎡住宅建筑面积226630㎡商业建筑面积5000㎡地下室建筑面积60763.88㎡容积率2绿地率62%建筑覆盖率17.87%商业配套建筑面积5000㎡停车位1400个项目位于深深圳的中部部，五和大大道边，交交通便捷，，自身资源源丰富，容容积率仅为为2.0项目印象——中部部组团、22万、2.0项目价值认认知——具具备打造成成为豪宅的的基本条件件价值认知规划价值配套价值资源价值居住价值项目价值产品价值深圳中部组团定位山水生态景观资源大开发商，大盘带动居住氛围提升项目商业配套可依客户需求定制，业态，档次项目地块高差明显，溪，山以及生态规划脉络高低错落，远视距，宽开间，均好性23竞争认知一一缺乏政府规规划引导的的区域炒作作，只会付付出更多的的财务成本本——万科坂坂田负责人人二线拓展区区功能定位及及建设目标标为：“福福田中心区区二十一世世纪高尚生生活居住服服务基地和和部分文化化体育教育育设施配套套区”，是是体现深圳圳二十一世世纪居住文文明和城市市建设质量量水平的现现代化、生生态型的综综合居住区区。本片区无政府整体体规划。竞争认知二二缺乏唯一性性或可覆盖盖性的产品品价值诉求求或概念炒炒作就能成成就营销的的时代已经经一去不服服还了，客客户已经对对这种方式式已经开始始钝化可比性产品品的竞争竞争认知三三“投资性产产品隐性供供给”竞争争在投资性产产品仍然有有获利空间间的时候，，价格永远远能保持该该类产品持持久的竞争争力楼盘名称建筑面积总套数春华四季园3587002420江南华府22884.5984东华明珠园117580536星河丹堤花园360580204碧水龙庭1785001068旭景佳园67999403月朗苑89200661万科城437670762竞争比对发发现“溪山美地地”在一些些“先天性性”基础能能力方面并并不具备“不可替代代性”或“覆盖性””优势市场不可改改变产品不可改改变营销可以改改变对“溪山美美地”，我我们必须在在营销中寻寻求新的突突破从客户中发发现价值思维导图Chapter1前言Chapter2项目属性定定位Chapter3客户锁定及及聚像Chapter4营销策略略及执行行市场上各各种声音音的诉求求引出项项目最初初的思考考。从区域到到自身的的卖点的的全方位位提炼，，寻找项项目价值值基于产品品对位的的客户圈圈定立足市场场变化规规律中的的客户锁锁定渠道形形象体体验验圈圈层一期高层+多层户型面积所占比例2房、小3房87--120㎡55%大3房、4房140--170㎡40%多层产品195--285㎡5%二期高层+多层2房、小3房87--120㎡40%大3房140--145㎡50%多层产品190--220㎡10%三期高层小3房120㎡14%大3房145--170㎡80%5房195㎡5%主力户型型以三房房为主，，两房四四房，多多层产品品为辅一期以８８０平米米两房，，１２００-１４４０平米米三房为为主力户户型，适适合居家家的功能能尺度，，另外以以少量的的１９５５-２８８５的多多层产品品树立产产品标杆杆．细分我们们的产品品年龄客户群体体年龄在在25~35岁居多；；教育程度度教育程度度多为本科及以上。。职业类型型高级技术术人员，，公司白白领。居住区域域客户中福田占40%。行业贸易、IT类居多。购房次数数首次置业业和多次次置业各各占一半半；针对本项项目87㎡两两房单位位的客户户，选取取片区总总价130万-150万单位位的客户户进行比比对分析析87㎡㎡二房单单位圈定客户户本项目2房对位位客户圈定客户户年龄客户群体体年龄在在32~39岁居多；；教育程度度教育程度度多为本科及以上。。职位私营业主，公公司管理理人员居住区域域客户中福田占52%。行业贸易、IT客户居多多。购房次数数客户大多多为2次及以以上购房；针对本项项目120㎡㎡三房单单位的客客户，选选取片区区170-200万万总价单单位的客客户进行行比对分分析120㎡㎡三三房客户户圈定客户户本项目3房对位位客户圈定客户户年龄客户群体体年龄在在34~44岁居多；；教育程度度教育程度度多为本科及以上。。职位证券公司司，金融机机构居住区域域客户中福田占45%。行业金融、证证券客户居多多。购房次数数客户大多多为2次及以以上购房；145㎡三三房客户针对本项目145㎡三房房单位的客户，选取取片区240-280万万单位的客户户进行比对分分析圈定客户圈定客户145㎡三三房客户年龄客户群体年龄龄在33~39岁居多；教育程度教育程度多为为本科及以上。职位私营业主，公务员员居住区域客户中福田占52%。行业电子、贸易客户居多。购房次数客户大多为2次及以上购房；170㎡四四房单位客户户针对本项目170㎡四四房单位的客户，选取取片区总价320-360万的单位位的客户进行行比对分析圈定客户170㎡四四房对位客户户圈定客户年龄客户群体年龄龄在35~45岁居多；教育程度教育程度多为为本科及以上。职位私营业主，外企高高管居住区域客户中福田占52%。行业金融、贸易、、制造业客户居多。购房次数客户大多为2次及以上购房；项目多层产品品客户针对本项目多层产品的客户，选取取片区1000-1500万总价客客户进行比对对分析圈定客户张先生肖总监41岁，广东东人，已婚，，私营业主资金来源：事事业收入目前居住情况况：龙华购买户型：多多层置业关注点：：品牌、户型、、环境41岁，广东东人，已婚，，外企高管资金来源：薪薪水收入目前居住情况况：福田购买户型：多多层置业关注点：：品牌、社区、、潜力圈定客户项目多层产品品客户溪山美地户型面积总价主力客户2房87㎡130-150W关内IT、关外富士康、华为3房120㎡170-200W关内外企，关外换房客、企业中高层、华为中高层、公务员大3房145㎡240-280W关内地主中产、灰色中产，关外本地人、公务员、小企业主4房170㎡320-360W关内地主中产、灰色中产，关外本地人、小企业主多层产品195-285㎡1000-1500W关内地主中产、关外本地人、企业主——客户对位位分析圈定客户即使处于同一一阶层的人生生活形态也不不尽相同，根根据我们对目目标客户群的的调查问卷，，故我们需要要通过目标消消费者AIO量表来反映映不同价值取取向客户的生生活形态，以以指导本项目目的价值主张张符合其消费费的需要和欲欲望。A（活动）日常活动方式I（兴趣）兴趣爱好O（观点）对待事业、生活、家庭的态度AIO量表———内在驱动动力量客户AIO分分析锁定客户将本项目各产产品对应客户户群分别进行行AIO分析析溪山美地户型面积面积总价客户AIO角色2房87㎡85㎡130-150W严谨、健康、家庭理性者3房120㎡117㎡170-200W专业、知识、情感大3房145㎡135-145㎡240-280W知识、应酬、享受财智者4房170㎡175㎡320-360W富有、奢想、上流多层产品195-285㎡TH240-330㎡1000-1500W标榜、生意、间隔权力者本项目的客户户价值取向特特征锁定客户权力者老大财智者老二锁定客户锁定客户理性者老三人民币升值将将使航空、汽车等产业收入增增加，金融和房地产产直接受惠直接受惠产业业金融和房地产产行业直接影响产业业日常消费、汽汽车、航空、、石油天然气气等长期而言，人人民币升值有有助于房价水水平的上升因为贸易顺差差属于资本的的净流出，人人民币升值后后，出口会相相应减少，这这样会减少资资本的净流出出，增加国内内的生产，国国内居民的收收入也会增加加，包括房地地产在内的各各种资产的价价格水平也会会上升。锁定客户收入高的一小小部分人和收收入低的一小小邵分人，各各居收入群体体两端，并且且彼此的距高越越来越远，大部分人(中产阶级)则向下沉沦沦为中下层阶阶级，如同M型一般。富者占有绝对对优势资源，，财富快速攀攀升；另一方面，在在教育、医疗疗、住房等压压力，中产阶阶级因失去竞竞争力，而沦沦落到中下阶阶层，整个社社会的财富分分配，在中间间这块，忽然然有了很大的的缺口，跟““M”的字型型一样整个世界分成成了三块，左左边的穷人变变多，右边的的富人也变多多，但是中间间这块，就忽忽然陷下去。。M型社会是指指社会正逐渐渐形成一种双双峰结构锁定客户1、金融及房房地产及相关关行业财富呈呈级数增长2、日常消费费、航空、石石油天然气相相关行业财富富增长高于其其他产业人群群3、IT、公公务员等其他他行业从业人人员财富增长长并未发生实实质性变化锁定客户散户型适度理财性型型行家型权力寻租型房价中中高高中小型投资客资金雄厚投资客资金实力政策打击范围围随着提高首付付、缩紧银根根等政策的不不断落实，市市场里大量散户和部分理财型投资客客被逐出市场，少部分资金雄雄厚的理财型型和行家型投投资客将会继继续存在庄家型注释：锁定客户弹性需求减弱弱，房地产消消费将以刚性性需求为主导导锁定客户锁定客户1、金融、证券、、地产行业置业客户户比例明显上升2、换房客户对功能性产品品需求减弱，，向叠院产品转转移3、IT、文化产产业、公务员员置业比例下降降明显，同类类产品客户职职业层次明显显提高4、零售业、华强强北电子贸易易客户比例明显显上升5、投资客户明显显减少，不足两成角色心理态度聚焦理性者对于投资十分谨慎市场一有风吹草动他们是第一个作出反应的自认为对市场不精通，所以置业格外小心，企盼能有进一步调整空间观望财智者擅长投资理财，但是连续的政策和市场动荡已经让他们对地产市场不报有太大希望他们是各地产项目都争抢的客户，所以会不断地在不同场合接受地产信息的轰炸麻木权力者有足够的资产进行置业，但是投资性需求会受到抑制自住的需求仍然旺盛，但是前提是必须能满足他们的心理需求和功能需求除非有特别出众的产品，否则他们的兴趣很难被激发冷淡锁定客户届时客户心理理将受市场、政策、、亲友的影响发生一一定的改变，，对房地产市市场将会有不同的认识和和感觉我们的客户观望、麻木、、冷淡，在产品不具具备唯一性优优势的情况下下，功能性满满足已经不是是主导因素，，我们如何另另辟蹊径，寻寻找突破口………思维导图Chapter1前言Chapter2项目属性定位位Chapter3客户锁定及聚聚像Chapter4营销策略及执执行市场上各种声声音的诉求引引出项目最初初的思考。从区域到自身身的卖点的全全方位提炼，，寻找项目价价值基于产品对位位的客户圈定定立足市场变化化规律中的客客户锁定渠道形象象体验圈圈层整体营销策略略的思考方向向目的：“独占占性优势”和和“体验”方向：渠道接接触形形象引爆体体验提升升圈层层扩大整体营销的核核心接触客户吸引客户客户体验客户购买客户服务圈层传播新的客群接触客户吸引客户客户体验客户购买客户服务圈层传播整体营销的核核心是以客户户为中心，通通过渠道接触触客户，通过过体验增强客客户感知价值值，促成购买买，再通过后后续服务提升升客户美誉度度，影响其圈圈层口碑传播播，扩大客层层整体营销策略略分解整体营销策略略渠道接触形象引爆体验提升客户渠道联系人法则吸引客户搞定客户圈层活动接触成交扩大圈层扩大整体营销策略略渠道接触策略略“显性渠道相相关”和“隐隐性渠道相关关”营销执行中会会有所提及形象引爆策略略核心：建立独独特个性化的的能引起客户户共鸣的标签签化形象目标：通过形象的系系列引爆，建建立兆丰溪山山高端定位!通过形象的系系列引爆，建建立兆丰溪山山的高端影响响力!产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这这里向上对消消费者心理欲欲望进行诉求求。通常，人的消消费心理有这这样三个层次次。层次越高，利利润越高！也就是说对于于豪宅，光是是资源或产品品价值是不够够的，豪宅一一定要赋予购购买以情感价价值和符号价价值。豪宅购买一定定是心理价值值的购买只有这样，才才能真正契合合豪宅消费者者的需求，最最终实现豪宅宅的价格和价价值。形象诉求方向向的把握精神价值下了班，最痛苦苦的身份就是是老总。即使使散步在家门门口，出行在在回家的路上上，休闲服里里总得备上一一叠厚厚的名名片，应付斜斜地里闪出来来的客户，长长官与陌生朋朋友，应付一一个嘈杂的社社会尽要名片片，让人既注注意你，但又又忽视你；享享受真正宁静静的生活，却却仅要一个微微笑的颔首，，最检约的礼礼数文明，使存折里里的财富愈来来愈多，却使使人与人的游游戏场所愈来来愈少！”这这是梭罗《湖湖滨散记》里里的感叹，而而深圳许多人人都抱怨：则则是连选择的的权力都没有有了。种子、、草蔓、树枝枝、竹签、粘粘土、卵石，，曾是多少儿儿时的玩具，，它们取之不不竭，无所竞竞夺，而且拉拉近了孩童的的心灵。这些些孩童，陆续续长成为企业业家、决策者者，成为父亲亲，拥有着大大理石般厚实实的智慧，他他们唯一无法法回应的答案案，是让孩子子们与家人一一齐喜乐的游游戏场人生有很多抉择择，等待着决决定，深圳人人每天都在不不停的忙着，，有时忙的一一成好几天都都见不到自己己的家人，还还得忍受着房房市和股市不不停变化刺激激你的神经，，视野里充斥斥的满是金钱钱和欲望，财财富越多，压压力就越大，，象一盏油灯灯，每天都在在不停地耗着着这种空气和情绪绪弥漫在深圳圳每一个阶层层，每一个角角落我们要做的就就是引爆这种种情绪触动每个人心心里最原始最最草根的心结结我第一次知道道了如何去品品尝普洱茶的的味道，年份份和出处。。。。。在溪山奥运会了，还还记得许海丰丰的0。5环环，我们依然然给他他当成成英雄般的欢欢呼，就像溪溪山的人和树树，不管怎样样的风和雨，，依然坚挺地地活着在股票大跌的的隔天清晨，，溪山水的温温度告诉我留在深圳豪宅标签化形形象固化1、品牌嫁接接与产业联盟盟Eg:星星巴克，丹桂桂轩，陆羽茶茶庄2、名人效应应Eg:奥奥运英雄，慈慈善人物等3、特殊豪宅宅元素附加———一点奢华华”Eg:貔貔貅，栓马桩桩等形象定位兆丰溪山山银湖山城城市隐贵形象表达借鉴借鉴体验提升策略略核心：四个““关键遭遇””和两个“关关键时刻”物质环境的质量差好必要性活动自发性活动“连锁性”活动（社会性活动）改变的方向：：考虑的核心：：变卖场为体体验馆“关键遭遇””与“关键时时刻”—营销中心1、功能区的的改变2、功能空间间的改变2、体验动线线的改变模型展示区材料体验区调性区洽谈及交流区区生活体验区签约区功能分析VIP区生态区增加功能区“关键遭遇一一”—营销中心调性区材料展示区无限网络体验验区医疗服务区生活体验区删减功能区客户接待区生活体验无线网络体验生态体验生活体验馆，，突出无线网网络、生态生生活两个个豪豪宅客户置业业价值敏感点点点。“关键遭遇遇一”—营销中心材质体验馆馆：产品概念展展厅以新颖独特特的展厅形形式分步骤骤展示施工工过程各环环节的层面面状态、让让客户了解解他们所购购买的房子子的质量及及性能。“关键遭遇遇一”—营销中心调性体验馆馆：精准的选题题和富有人人文色彩的的调性体验验，才能让让客户深刻刻的感受项项目内在的的价值。张耀《以托托斯卡纳的的蓝》让佘佘山高尔夫夫迅速跳脱脱当时市场场空运世界界名胜地的的藩篱，就就像第五园园、水晶城城找准了王王受之。“关键遭遇遇一”—营销中心功能空间的的改变：避避免大尺度度、大空间间，保持空空间的私密密性“关键遭遇遇一”—营销中心样板间展示示：「咖啡情緣緣」是個以以啡色為主主調，有不不少煮咖啡啡的用具及及不同種類類的咖啡，，就連牆身身飾物也是是以咖啡為為主題「「YOHO家庭」原原裝兩房單單位間隔，，設計則以以現代時尚尚及優雅為為主。「科技世代代」集合大大量Samsung高科技電電子產品，，配合全屋屋電器電腦腦控制裝置置「玻璃屋」以不同水晶晶作主題，，讓人感到到高貴典雅雅。打造“YOHO模式式”社区生生活体验“关键遭遇遇二”—样板间“关键遭遇遇三”—外部体验私家山体1、树种搭搭配，树木木的密度，，营造林下下的景观空间间和对外的的私密2、个性化化建筑：玻玻璃体艺术术馆、展览览馆或美术馆馆3、登山道道：木质、、原生石4、个性小小品：艺术术化4、叠水瀑瀑布“关键遭遇遇三”—外部体验沿街商业1、商业街街包装与项项目形成有有机整体2、商业街街品味符合合项目气质质3、商业街街业态以满满足生活必必须为终极极考虑，打消消客户对商商业配套的的顾虑“关键遭遇遇三”—外部体验小区入口1、原生态态石材铺装装，避免太太多太大花花纹图案2、叠水展展示3、个性化化导视和包包装园林[meticulous]体验5目标标：让客户户体验到生生态豪宅的的园林感受受，在客户户心中留下下溪、山的的印象。除除了整个空空间的视觉觉感受以外外还要配合合背景音乐乐、气味、、小品等和和谐一致，，创造生态态、的感觉觉。“关键遭遇遇四”—园林体验绿化设计展示区内的的植物配置置应按乔木木、灌木、、地被、草草坪等的生生态习性合合理配置，，要考虑植植物之间组组合平、立立面的色彩彩和形态，，并注意整整个项目的的意境，由由于本项目目的高端定定位建议在在展示区多多选择名树树，大树，，以增加本本项目的卖卖点，在名名树上挂标标示牌，有有助于营销销。例如：香蜜湖一号号的百年榕榕树，圣莫莫丽斯的琉琉球樱花、加拿利海海藻等高级级稀有树种种通往样板板间道路两两旁种满的的香樟树等等，都是豪豪宅客户置置业的关注注因素。名树上标示示牌“关键遭遇遇四”—园林体验建筑小品建筑小品的的设置在很很大程度上上将影响环环境给客户户的心理感感受，基于于本项目的的调性，建建筑小品应应该赋予其其文化内涵涵，如古代代富贵人家家门前的拴马桩，貔貔貅在古代代是富贵，，权力的象象征，这种元素素运用到现现代豪宅项项目中能够够增加历史史感，也能能够满足客客户对于文文化的精神神诉求。中式富贵元元素拴马桩桩抽象雕塑“关键遭遇遇四”—园林体验一棵树的价价值树的标识为树让道“关关键键遭遭遇遇四四””——园林林体体验验树的的历历史史、、名名贵贵；；标标识识和和认认领领不扎扎手手的的草草皮皮“关关键键遭遭遇遇四四””——园林林体体验验建筑筑与与园园林林的的有有机机结结合合人工工湿湿地地和和叠叠水水系系统统体验验活活动动借借鉴鉴於香香港港首首度度面面世世StarbucksBaristaQuattroTM保保溫溫咖咖啡啡機機，，將將免免費費贈贈送送予予YOHOTown一一期期住住戶戶「YOHOSmartAlerts」」服服务务：：「YOHOInvite」」通通讯讯工工具具，，住住户户可可自自选选通通讯讯社社群群「「YOHOShopping」」将将YOHOTown国国际际购购物物中中心心的的最最新新信信息息「YOHOManagement」」住住户户可可随随时时接接收收关关于于物物业业管管理理及及日日常常生生活活的的最最新新讯讯息息。。住住户户可可利利用用计计算算机机、、手手提提电电话话及及掌掌上上计计算算机机等等，，随随时时随随地地接接收收有有关关的的自自选选讯讯息息。。服服务务并并不不收收取取物物业业管管理理费费用用打造造““YOHO模模式式””社社区区生生活活体体验验首個個採採用用獨獨立立地地台台去去水水渠渠設設計計的的樓樓盤盤，，引引入入雙雙污污水水渠渠設設計計，，好好處處是是將將地地台台去去水水喉喉獨獨立立分分開開，，以以杜杜絕絕因因地地台台u型型隔隔氣氣喉喉乾乾涸涸，，產產生生細細菌菌滋滋生生及及擴擴散散問問題題。。科技技概概念念的的展展厅厅二十十四四小小时时YOHOCLUB餐餐厅厅及及会会所所设设施施與EMI唱唱片片全全球球首首度度合合作作，，推出出YOHOMusicSeriesCD專輯体验营销借鉴鉴打造“YOHO模式”社社区生活体验验成立YOHOU，与商商務印書館及及著名瑜珈教教練合作，為為YOHO人人提供一系列列增值課程。。每月推荐荐十本好书，，于会所供业业主借阅。「泳池、家庭庭式健身室、、水療按摩池池、運動場、、宴會廳、瑜瑜伽室、保齡齡球場…這麼麼多會所設施施中，我最喜喜愛的是24小時開放的的「無時限開開心地帶」。。体验营销借鉴鉴打造“YOHO模式”社社区生活体验验YOHO!快快乐··健康·生活活YOHOMagazine与YOHOTOWN一一起成长的杂杂志。YOHO人访谈、、以現代人的的工作、家庭庭、生活品味味、家庭生活活及社群聯繫繫的大趨勢為為题，時尚專專業人士專訪訪，剖析藝術術融合於人居居。体验营销借鉴鉴创办蓝湾生活活杂志，在开开售前期推出出，以季刊形形式对业主发发行，为客户户展现蓝湾社社区的生活态态度和高品味味，迎合目标标客户的潜在在心理需求。。打造“YOHO模式”社社区生活体验验体验营销活动动建议一阶层层体验——““第一次知道道如何品鉴普普洱茶的味道道”活动一品味生生活体验———“瑜珈或SPA增值活活动”一物管服服务体验———“个性圈层层PARTY”意意见领袖生生日PARTY大师主讲———六大茶山普普洱茶差异及及鉴别一与兆丰丰溪山一起成成长——“植植树认领活动动”一让心灵灵放飞——““少年领袖夏夏令营活动””圈层扩大策略略核心：关键人人法则客户购买行为为分析模型外部影响市场环境圈层家庭影响活动自我概念与生活方式内部影响动机个性情绪态度需要欲望决策过程影响关键人的影响响项目的影响环境的影响购买行为内部影响+外外部影响消费情境和参参照群体影响响一位朋友提到到第五园是非非常有品味的的物业好几个亲戚都都在圣莫丽斯斯有物业红树西岸是深深圳最高端的的物业象征张先生去看了了第五园并购购买涂女士决定去去圣莫丽斯看看看并购买李先生买了一一套红树西岸岸信息性影响张先生发现几几个朋友买的的观澜有私家家泳池朋友买圣莫丽丽斯一期升值值了很多张先生也购买买了带泳池的的观澜许女士购买了了圣莫丽斯二二期规范性影响曾小姐发现身身边的朋友近近两年都热衷衷买高端物业业符先生看到观观澜湖广告：：6000平平米只长一栋栋别墅曾小姐也开始始留意朋友口口中提到的物物业，并购买买红树西岸符先生觉得非非常物有所值值，并购买观观澜湖价值表现上的影响情境行为反应影响类型关键人法则的的现场演示演员一客户：王先生生职业：私企业业主现居住：国际际公馆特征：没有购购房意愿演员二联系员：张先先生职业：私企业业主特征：购买第第五园与张先生是朋朋友演员三内行人：李先先生职业：发展商商经理现居住：南山山特征：对房地地产非常熟悉悉和张先生一起起打牌演员四销售员：简小小姐职业：中原销销售代表特征：金牌销销售第一幕张、王先生在在一次聚会上上见面，王先先生无意提起起自己购买了了万科第五园园，感觉非常常好，赞不绝绝口，顺口口提出老王，，儿子都快有有了，还不买买一套第二幕王先生在去梅梅林关的路上上看到了第五五园的广告牌牌，想起张先先生的话，确确实要买房了了。就绕路去去看了第五园园第三幕王先生感觉不不错，回家后后就打电话给给李先生，李李先生说不错错啊，容积率率较低，环境境很好，值得得买，买个小小点的单位，，住着很舒服服。王先生过后一一忙就忘了这这件事第四幕简小姐在接待待王先生后，，在自己的登登记本上作了了一个，重点点跟踪符号，，因为她本周周已经接待了了20批客户户，3天后回访，，王先生很顺顺利成交一套套4房单位后记张先生共转介介成交5套第第五园个别人物法则则：联系员：项目的流行系系于关键少数数人的身上，，此类人必须须具有特有的的社交天赋，，他们属于那那种什么人都都认识的人，，大家都会去去结识某个这这种类型的人人，对于他们们认识的人来来说，他们具具有很大的作作用。联系员的特征征：交友广泛，他他们是人际疏疏通专家，也也是信息传播播专家，他们们在某一个行行业拥有一定定话语权。多多是与朋友一一起出现，但但不作为主导导，涉猎兴趣趣积极广泛，，多驾驶越野野系列，做事事喜欢在人前前联系员的口头头特征：“明白了”““是否是”推荐朋友购买买观澜的理由由：“有好好大的客厅适适合你家族团团聚”联系员案例：：客户姓名：张张生购购买物物业：第五园园总成交价：170万元嗜好：钓鱼、、玩牌、经常常参加聚会、、喜欢去酒吧吧、夜总会职业：成功的的职业经理人人座架：天籁特征：转介多多个朋友看房房，成交多套套——“我喜欢欢看财经周刊刊、IT经理理人、企业家家。”——“休闲时时候多在酒吧吧打牌，KTV去的比较较多。”1.溪山美地项目目联系员维系系方案联系员的价值值：形成圈层层内部口碑传传播效应；联系员的来源源：第五园、、世纪春城、、圣莫丽斯、、中原三级市市场；联系员的确定定：中原各销销售经理、三三级市场分行行经理推荐；；联系员数量：：30余人；；联系人维系：：定期电话拜访访；举行活动时，，专人上门送送请帖；举行专场的高高层邀请定向向小众活动中原地产会建建立联系员专专门联络人，，定期电邮项项目最新的销销售信息：提供最新的销销售信息与产产品信息；联系人所扮演演的角色：溪溪山美地项目目的代言人、、可以建立与与兆丰高层的的直接联系渠渠道；奠定溪山美地地在圈子内的的口碑价值，，成为圈子内内部的引导人人与溪山推荐荐使者！个别人物法则则：内行人：喜欢主动讨论论问题。喜欢欢对别人的请请求给予回应应，内行人的特征征：涉猎广泛，了了解最新产品品咨询，使用用最时髦的数数码产品，推推荐某种产品品是站在帮你你决策的角度度而非产品介介绍的角度，，会与多位朋朋友一起出现现，站于主导导地位，开车车多以奥迪系系列为主！是是圈子内客户户的最佳咨询询者。不是很很有耐心内行人的口头头特征：“我觉得”““我认为”““太贵了”内行人案例：：客户姓名：邱邱先生购购买买物业：圣莫莫丽斯总成交价：近近2000万万元嗜好：打麻将将、到处投资资房产职业：炒家坐架：商务车车手机：诺基亚亚N95特征：——“二期开开盘时，试图图多次混入前前批选房客户户中”——“经常介介绍销售同事事哪里品牌有有较多折扣””——“对于投投资市场非常常熟悉”2.溪山美地项目目内行人维系系方案内行人的价值值：以自己亲亲身购买经验验说服圈内人人；内行人的来源源：中原三级级市场；内行人的确定定：三级市场场分行经理推推荐；内行人数量：：80余人；；内行人维系：：定期专人电话话拜访；举行专场的现现场与项目建建筑师、园林林专场推荐会会；提供最新的销销售信息与产产品信息；邮寄最新的宣宣传品给他们们；提供促成成交交的可能性；；内行人所扮演演的角色：溪溪山美地项目目的忠实拥护护者；以自己切身成成交案例，对对万科双城项项目做出最好好的宣传个别人物法则则：推销员：如果人们对传传来的信息不不相信，他们们有能力说服服大家，推销员的特征征：行内从业人士士，穿西装打打领带，以服服务水准与专专业技术水平平提供给客户户最好的服务务推销员的口头头特征：“没问题”““绝对可以””推销员案例：：客户姓名：张张先生职业：中原三三级市场销售售代表成绩：中原精精英会成员特征：——”精神干干练、具有服服务精神”——”与客户户保持良好的的关系，客户户主动请其吃吃饭，介绍朋朋友给他认识识”——“对于房房地产市场非非常熟悉”3.溪山美地项目目推销员维系系方案推销员的价值值：以饱满的的热情说服客客户；推销员的来源源：中原三级级市场；推销员的确定定：中原三级级市场精英会会；推销员数量：：300余人人；推销员培训方方案：增加暗示性文文字，增加客客户的购买力力度提供文字内容容资料给到销销售员，在文文字内容中增增加肯定语气气助词与标准准问题回答，，要求可背诵诵标准答案，，例如：“肯肯定没问题：：”太棒了““等文字渲染染客户非文字性暗示示与文字性暗暗示同样重要要微妙的周边环环境要比谈到到的内容更为为重要，邀请请心理专家对对推销员的动动作举行统一一规范：例如如增加点头的的动作、挥动动双手的方式式、脸部的表表情进行统一一规范联系人所扮演演的角色：溪溪山美地项目目的推介人；；以自己的感染染力及表达力力对项目成功功销售作出贡贡献！营销执行冷淡金九银十房地产市场销销售规律2008年8月TIME2008年9月2008年10月2008年11月奥运会市场反应全社会关注点点转移，市场场热度不高，，不宜选择开开盘调整期内，市市场对政策和和金融利空基基本消化，传传统的金九银银十定律直接接影响开盘效效果兆丰的要求：：2008年年8月——2008年10月中原建议：开开盘时间选定定2008年9月底奥运会将在2008年8月8日举行行，为期一个个月，按照市市场规律，大大型运动会后后都会有短暂暂的冷淡期价格策略建立客户高价价预估通过高形象推广、高品质展示建立客户对项项目的高价预估，制造产品与与价格匹配的的客户心理。。摸透客户心理理价格在关键的营销销和展示节点点对客户的心心理价位进行行探测，摸清客户对于产品所对对应的价格的承受能能力，并且不断调调整策略拉升客户心理理预期。树立正负向价价格标竿利用对比原则则，树立正向向价格标竿和和负向价格标标竿推主推户户型销售，实实现项目价值最大大化正向价格标竿竿——树立项项目形象，带带动其他单位位成交和价格格攀升，拉升升中等资源单单位的销售负向价格标竿竿——制造性性价比对比，，有利于加速速对比单位成成交，制造稀稀缺预留提价价空间，为后后期提价奠定定基础。以销控技术和和价格调差体体现销售均衡衡注重景观单位位和临路单位位的销售均衡衡200820092010产品分期一期主力户型：二二房、小三房房、大三房和和四房，少量多多层二期主力户型：两两房、小三房房大三房、四房房，剩余全部部多层三期主力户型：大大三房、四房房少量的小三房房、五房销售周期建议议策略一期通过高调性品品牌嫁接和高高调性事件树树立项目形象二期通过大量的多多层产品为主主这一特点进一步拔拔高项目形象象三期社区已成熟，，高尚居住氛氛围和生活方式将整整个项目形象象进行固化推广启动时间：3月，有充充分的时间进进行各种渠道道内容的制作作；原则：户外、报纸纸、网络、短短信等渠道根根据不同阶段段不同推广主主题进行铺排排售楼处开放时间：7月，考虑虑到工程进度度和难度以及及开盘时间；；形式：最大化拔高高项目调性，，同时也通过过体验式营销销引导客户置置业的精神诱诱因；差异化化的展示策略略实施。园林和样板房房开放时间：9月初；形式：让客户先通通过园林再到到样板房，展展示重点集中中在品质体验验；同时强化化通过多层产产品私家园林林、组团园林林的展示来提提升项目调性性重点节点建议议（1期）200820091、形象调性性树立开盘信息户外广告·调调性和信息点点报纸·溢价和和信息点4、二期调性性推售信息1、客户情感感匹配诉求2、项目卖点点挖掘地块价价值传递3、引导财富富、精神诱因因项目溢价能力挖掘掘电视、网络··调性和信息息点1、形象调性性树立推广渠道策略略实施（1、、2期）1、项目调性性信息短信·信息点点·截流客户户1、项目卖点点信息DM·信息点点·截流客户户2、售楼处开开放邀请2、售楼处开开放信息3、开盘信息息隐性渠道：圈圈层效应针对客户的职职业特征，在在选房前都会会更加关心家家私，所以例例如依家侬、、怡丰家具城城这类高档家家私城可以设设置临时展场场；针对决策过程程（妻子某种种程度能起到到决定性作用用），建议在在高级spa或者健身会会所（中航会会）摆放物料料2、售楼处开开放显性渠道1、客户积累累客户策略目标标：客户户的的精精准准锁锁定定和和重重要要节节点点的的客客户户量量把把控控，，为为推推广广节节点点铺铺排排提提供供依依据据；；客户户资资源源的的扩扩大大积积累累及及客客户户诚诚意意度度区区分分；；客户户价价值值的的最最大大化化挖挖掘掘客户户积积累累及及盘盘点点2、、盘盘点点1诚意意度度把把握握+预预估估会会所所开开放放客客户户量量二、、三三级级市市场场客客户户资资源源；；香香港港客客户户资资源源启启动动1、、中中原原二二、、三三级级转转借借启启动动香港港转转借借启启动动、、制制作作内内部部推推介介PPT2、、中中原原多多层层产产品品推推介介大大会会香港港转转借借强强势势推推出出、、内内部部推推介介3、、盘盘点点2诚意意度度把把握握+预预估估样样板板房房客客户户量量（（开开盘盘））4、、盘盘点点3新客客户户积积累累、、诚诚意意度度把把握握5、、盘盘点点4诚意意度度把把握握+预预估估样样板板房房、