广告调研与策略教材

第四章广告调查与策略荒岛卖鞋的故事？丰田汽车打入美国市场？范蠡卖马？

广告调研主要内容

调查战略策略一、广告调研的定义

广告调研是企业组织为有效的开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。第一节广告调查二、广告调研的特点目标的明确性方法的科学性和全面性资料收集的经济性资料的保密性资料库的整理三、广告调查的内容广告主体市场竞争广告效果国际市场的广告调研目标市场1、广告主体调查

企业调查

产品调查2、目标市场调查人口环境经济环境物质环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境人口环境总人口人口密度人口分布与流动性人口构成消费的基本单位经济环境（1）消费者收入水平个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。个人可支配收入=个人总收入-（税+非商业性费用）个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出）名义收入：以货币计量量的收入。实际收入：以可以买到到的产品计量量的收入。通货膨胀时，，名义收入不不变，实际收收入下降。（2）消费支出模模式和消费结结构的变化恩格尔系数=食物支出百分分比/收入变动百分分比系数越小，生生活水平越高高（3）间接影响营营销活动的经经济环境①经济发展水平平②经济体制③地区与行业业发展状况④城市化程度度物质环境（1）自然资源（2）基础建设（3）环境保护技术环境（1）新技术引起起营销策略的的变化（2）新技术引起起购物习惯的的影响政治、法律环环境社会、文化环环境友谊商场领导导都会时尚4、广告效果调调查广告本身效果果调查广告经济效果果调查广告社会效果果调查3、市场竞争调调查广告本身效果果调查：调查查消费者对广广告的印象心心理感受等。广告经济效果果调查：广告告使市场占有有率的提高以以及广告费用收益益的高低。广告社会效果果调查：调查查广告社会影影响，包括政政治、法律、文化、、艺术、伦理理道德等。5、国际市场广广告调查（1）政治法律限限制限制产品限制广告媒体体限制广告时间间限制广告语言言（3）社会文化限限制四、调研方方法观察法询问法实验法（一）观察法法1.直接观察法：：调查人员到到现场实地观观察。2.痕迹观察法：：现场观察被被调查对象活活动以后所留留下的痕迹。。3.行为记录法：：通过相关的的仪器，对调调查对象的活活动进行记录录。（二）询问法法1.询问法分类（1）口头访问与与书面访问（2）结构式访问问与非结构式式访问结构式访问：：询问的问题题、方式、顺顺序以及回答答问题时的记记录方式都按按照设计好的的表格所列问问题进行。非结构式访问问：只需列一一个大纲，由由调查者和被被调查者围绕绕主题自由交交谈。（1）面谈调研（2）电话调研（3）邮寄调研（4）网上调研2.询问调研方法法①个人面谈你认为我国保保护环境立法法是多还是少少？□应该更多□□应该更少□不多不少□□无所谓A结构化—公开式询问：对所有被调查查者运用相同同的文字，按按相同的顺序序进行提问，，其所提问题题和答案都是是标准化的，，被调查者只只需在给定的的答案中选择择打√。B非结构化—公开式询问将调研目的向向被调查者公公开，但回答答问题的方式式是自由的。。“你对西部大开开发中的山川川秀美工程如如何看待”？个人面谈的步步骤：明确访问主题题访问前的准备备1、工具准备2、礼品、礼金金选择合适的访访问对象介绍说明交谈1、活跃气氛2、谈论正题致谢②小组面谈是一种互动式式的访问，每每个人提出的的观点与整体体讨论相联系系，每个人可可在别人观点点基础上提出出观点，同时时也将自己的的观点提供给给小组成员作作为参考。小组面谈作用用A提供的信息能能帮助调研人人员设计问卷卷B加深对某种信信息较少的新新产品的印象象C激发对老产品品的新概念D刺激新的创造造性概念小组座谈的步步骤：准备阶段1、拟订座谈会会大纲2、邀请与会者者3、聘请主持人人4、会场布置座谈阶段1、介绍2、会议要求说说明3、问题讨论电话调查的开开场白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一个好消息息告诉你。3.现在与您通电电话方便吗？？4.耽误您点时间间，请您回答答几个问题。。5.我可以问您几几个问题吗？？电话调查的优优点①低成本②高速度、高高效率③特殊样本的的普遍性④容易接近“不易接触”的被访对象⑤便于控制电话调查的缺缺点①调查总体不完完全性②时间限制③难以获得观观察资料邮寄调查法的的优点①调查范围大；；②回答更准确确；③被调查对象象容易说真话话；④节省时间；；⑤成本低。邮寄调研法的的缺点①回收率低；②调查质量不不高；③可能出现代代人填写；④问卷收集时时间较长邮寄调查的方方法：发送问卷法（入户直接发发送、邮政系系统发送、会会议发送）报载问卷法附赠商品问卷卷法(4)网上调查法①不受时空控制制;②具有声图文并并茂的友好交交互界面，可可以实时显示示统计结果;③成本低;④提高问卷的应应答率;⑤客观性较强;⑥问卷处理程序序简化。（三）实验法法1、实验室实验法法：把被调查对象象请到实验场场所进行心理理或者行为方方面的实验。。2、市场实验法：把市场当成实实验场所进行行调查。3、模拟实验法法：利用计算机进进行市场模拟拟的实验。1.观察法可以分分为几种？2.根据事先设计计好问题和答答案的问卷所所进行的调查查，属于（））。A结构式访问B非结构式访问问提问：五、广告市场场调查问卷的的设计（一）调查问问卷设计的注注意事项1.调查的内容，，应易于为被被调查者所记记忆。2.具体内容的设设计，要言简简意赅，含义义清晰。3．措辞要形象象生动，通俗俗易懂。4.问题顺序宜先先简后繁。5.注意提问的合合理性。（二）调查问问卷策划(1)开场白。(2)调查的问题。。(3)被调查者的自自然状况。（4）结束语。对对被调查者的的配合表示谢谢意。1.问卷的结构2.问卷策划的主主要步骤(1)确定所要收集集的资料，资资料的具体内内容和提出的的问题。(2)确定提问的方方式。(3)确定每个问题题的措辞。(4)确定每个问题题的顺序。(5)从总体上设计计调查问卷的的结构。(6)送审与修改。。(7)试查。(8)定稿和复制。。（三）提问方方法封闭式提问开放式提问（1）是否法例：您经常看看报纸吗？A是（）B否（）1、封闭式提问（2）多项选择法法例：您经常看看的电视频道道有哪些？A中央1频道（）B辽宁卫视（）C大连1频道（））F其他（3）模糊选择问题题①李克特量表。。被调查者可可以在同意和和不同意之间间的模糊量度度内进行选择择。例如：您怎样样认为“中国国加电行业已已经赶上外国国同行”的说说法？很赞成（）；同意（）；差不多（（）；不同意（（）；坚决不同同意（）②语义差别法：：在两个意义相相反的辞句之之间加上若干干的标值，由由被调查者选选择答案。一一般来说，为为便于整理资资料应求取中中值，标值或或分等数目应应为奇数。例：请根据您对某某商店的评价价在适当的空空格上打勾。。非常比较稍一般稍比较非常态度热情—————————————————————态度冷淡价格便宜—————————————————————价格昂贵环境清洁—————————————————————环境肮脏光线明亮—————————————————————光线灰暗商品新颖—————————————————————商品陈旧③分等量表。对对某些问题的的回答属性，，从“极差”到“极好”进行模糊分类类等。例如：中国航航空公司的餐餐饮服务是：：极好（）；很好（）；好（）；尚可可（）；差（）；极差（）。④重要性量表。。对某些问题题的回答属性性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类类等。例如：购买冰冰箱有无售后后服务对您来来说：A完全重要（）B很重要（）C有点重要（）D不很重要（）E完全不重要（（）（4）排序法例：您认为《广告资讯》应该着重强化化哪方面的内内容（请根据您的的重要程度由由高到低排列列）：□权权威威性性：：发发表表专专业业论论点点，，权权威威论论文文发发表表阵阵地地，，专专业业严严谨谨，，有有思思想想深深度度；；□参参考考性性：：关关注注深深圳圳行行业业和和市市场场发发展展态态势势，，与与调调查查机机构构合合作作独独家家发发布布深深圳圳市市场场调调研研情情况况，，剖剖析析深深圳圳消消费费习习惯惯，，为为您您掌掌控控深深圳圳市市场场提提供供参参考考，，实实用用性性强强；；口：：口口咨咨询询性性：：广广告告资资讯讯平平台台，，与与您您的的沟沟通通桥桥梁梁，，介介绍绍国国内内外外最最新新广广告告动动态态，，时时效效性性强强；；口宣宣传传性性：：广广电电集集团团对对外外宣宣传传窗窗口口，，资资源源推推广广，，招招商商方方案案，，广广告告投投播播指指南南，，交交流流性性强强。。（5）比比较较法法例：：您您认认为为选选购购冰冰箱箱最最重重要要的的标标准准是是（（请请分分别别进进行行比比较较））：：品牌牌（（）价价格格（（）使用用方方便便（（）省省电电（（）价格格（）质质量量（（）售后后服服务务（（）品品牌牌（（））省电电（（））安安全全（（））（6）词词语语配配对对实实验验。。调调研研人人员员将将调调查查问问卷卷中中一一个个产产品品的的若若干干牌牌名名派派成成一一列列，，将将若若干干修修饰饰词词派派成成第第二二列列。。例如如：：汽车车牌牌名名修饰饰词词罗尔尔斯斯罗罗伊伊斯斯经济济美洲洲虎虎快奔驰驰舒适适福特特安全全桑塔塔纳纳便宜宜北京京吉吉普普可靠靠（1）自自由由回回答答法法例：：您认认为为《广告告资资讯讯》有哪哪些些不不足足，，有有什什么么意意见见和和建建议议？2、开放放式式提提问问（2）词词句句联联想想法法例：：当当您您听听到到（（看看到到））以以下下词词句句时时，，首首先先会会想想到到什什么么？？冰箱箱-------------------海尔尔-------------------购买买食食品品-------------或：：““谈谈到到购购买买冰冰箱箱，，我我首首先先就就会会想想到到------------------”（3）文文章章完完成成法法例：：““走走进进商商店店，，我我发发现现＊＊＊＊冰冰箱箱有有多多了了两两种种款款式式，，而而且且价价格格也也比比以以前前更更便便宜宜。。于于是是我我想想到到……………..”第二二节节广广告告目目标标确确定定一、、广广告告目目标标的的类类型型（一一））根根据据广广告告目目标标效效果果划划分分1、促促进进销销售售的的目目标标2、社社会会效效果果目目标标3、改改变变消消费费者者态态度度和和行行为为的的目目标标改变变消消费费者者态态度度和和行行为为的的目目标标直接接反反映映广广告告直接接营营销销广广告告宣传传活活动动广广告告销售售广广告告共同同广广告告提醒醒广广告告社会会营营销销广广告告（二二））根根据据广广告告目目标标在在营营销销不不同同阶阶段段作作用用划划分分创牌牌目目标标保牌牌目目标标竞争争目目标标（三三））根根据据产产品品生生命命周周期期不不同同划划分分通知知目目标标劝说说目目标标提示示目目标标二、、目目标标遵遵循循的的原原则则确确定定广广告告符合合企企业业营营销销目目标标目标标要要切切实实可可行行明确确具具体体目标标单单一一弹性性协调调性性公益益性性第三三节节广广告告战战略略一、、广广告告战战略略及及其其基基本本特特征征广告告战战略略：：服服务务于于企企业业的的营营销销目目标标，，在在对对市市场场分分析析和和营营销销目目标标确确定定的的前前提提下下，，在在广广告告预预算算的的范范围围内内，，对对如如何何实实现现企企业业的的营营销销目目标标做做整整体体而而前前瞻瞻性性的的、、明明确确而而准准确确的的把把握握。。全面面性性和和长长期期性性科学学性性和和创创造造性性指导导性性和和方方向向性性抗衡性性和协协调性性二、广广告战战略的的分类类集中战战略进攻战战略渗透战战略防御战战略心理战战略名牌战战略三、广广告战战略的的制定定（一））广告告战略略的主主要内内容1、广告告目标标2、战略略操作作3、广告告预算算（二））制定定技巧巧1、分析析资料料，找找准重重要利利益点点2、强调调主要要利益益点3、明确确、简简洁4、选准准目标标顾客客5、树立立品牌牌形象象6、坚持持特色色诉求求四、现现代广广告战战略发发展趋趋势量的战战略质的战战略整合战战略五、广广告战战略决决策的的原则则整体性性科学性性前瞻性性可行性性调适性性创造性性第四节节广广告策策略一、广广告产产品策策略（一））产品品定位位策略略1、实体体定位位策略略2、观念念定位位（二））产品品生命命周期期策略略1、前期期2、中期期3、后期期二、广广告的的市场场策略略（一））广告告目标标市场场策略略无差别别市场场广告告策略略差别市市场广广告策策略集中市市场广广告策策略（二））广告告促销销策略略馈赠广广告文娱广广告中奖广广告公益广广告（三））广告告心理理策略略以理服服人的的心理理策略略以情动动人的的心理理策略略以品牌牌认知知影响响品牌牌态度度的心心理策策略以广告告音响响效果果对消消费者者展开开情感感诉求求三、广广告的的媒介介策略略媒介性性质产品定定位消费者者习惯惯广告市市场定定位和和目标标确定定市场竞竞争广告费费用预预算四、广广告的的实施施策略略（一））广告告的差差别策策略1、产品品差别别策略略2、劳务务差别别策略略3、企业业差别别策略略（二））广告告的系系列策策略1、形式式系列列策略略2、主题题系列列策略略3、功效效系列列策略略4、产品品系列列策略略（三））广告告的时时间策策略1、按时时限运运用划划分集中时时间策策略均衡时时间策策略季节时时间策策略节假日日时间间策略略2、按频频度划划分固定频频度策策略变化频频度策策略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:06:1922:06:1922:061/7/202310:06:19PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:06:1922:06Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:06:1922:06:1922:06Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:06:1922:06:19January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月202310:06:19下下午午22:06:191月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:06下下午1月-2322:06January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/722:06:1922:06:1907January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:06:19下下午午10:06下下午午22:06:191月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:06:1922:06:1922:061/7/202310:06:19PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:06:1922:06Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:06:1922:06:1922:06Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2322:06:2022:06:20January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月202310:06:20下下午22:06:201月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2310:06下午1月-2322:06January7,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行