广告创意与策划士力架品牌推广

士力架品牌推广士力架小组分工士力架营销环境分析、消费者分析、产品分析——王韦企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析、广告的目标——谌丽娜

产品定位策略、广告诉求策略——王丹广告表现策略、活动计划——周冰倩广告媒介策略、广告预算的费用、ppt制作——刘芳营销环境分析士力架营销环境分析士力架宏观、微观环境分析1、随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。2、中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局，各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，呈现出稳健增长态势。3、在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。宏观：微观：1、定位独特准确，品牌形象清晰。2、具有出色的整体营销策略，广告载体的正确选择。营销环境分析士力架市场概况市场规模市场构成构成特性巧克力在中国发展的历史有50多年，从上世纪70年代开始进行规模生产，90年代开始快速发展。目前全国的总生产量为7万吨左右，人均消费50到60克左右，巧克力正以10—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。无味巧克力板、可可脂板、牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力，可可粉中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。消费者分析士力架消费者分析士力架现有消费者广泛消费群体：14—35岁，核心消费群体：16—23岁的年轻群体，男性为主，他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中最重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球，踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长的阶段，消费能力大。分析：他们有着活跃，喜欢运动，爱冒险，敢于尝试，不喜欢被束缚的特点，做事有自己的原则和主张，更喜欢与自己气质相符的购物方式。消费者分析士力架潜在消费者群体特征：潜在的年轻群体，少量中老年人。现在购买行为：倾向于更高档的巧克力。倾向于传送情感的巧克力。没有购买巧克力的习惯。被本品牌吸引的可能性：价格适中，包装精美。强调是能量型的巧克力。尝试从情感传送方面出发，增加吸引力。产品分析士力架产品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夹心巧克力，香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧，能量型巧克力的典型代表。士力架能量运动产品品分分析析士力力架架商标标：士力力架架logo设设计计由由大大气气的的英英文文字字母母““SNICKERS””独独自自组组成成,很很是是霸霸气气，，让让人人对对其其巧巧克克力力标标志志印印象象深深刻刻。。士士力力架架logo设设计计使使用用沉沉静静的的深深蓝蓝色色大大写写字字母母作作为为主主打打曲曲，，气气派派场场面面的的呈呈现现在在大大众众的的面面前前，，红红色色的的外外框框加加上上中中间间镂镂空空的的白白色色部部分分，，红红白白蓝蓝三三个个颜颜色色的的搭搭配配使使整整个个士士力力架架巧巧克克力力标标志志更更显显时时尚尚与与潮潮流流。。包装装：分别别为为最最小小的的20g装装、、稍稍大大的的35g装装、、51g装装、、70g两两条条装装、、175g多多条条装装、、240g劲劲享享满满足足装装和和460g畅畅享享全全家家桶桶。。产品分析析士力架定位：运动、能量型巧巧克力的的典型代代表！产品分析析士力架生命周期期1992年赞助助巴塞罗罗那奥运运会。1993年首次次登陆中中国。1994年赞助助美国足足球世界界杯。1998年发过过足球世世界杯以以及美国国橄榄球球超级联联赛等重重大赛。2000年在东东北市场场投入电电视广告告。2003年全国国分销，，12个个城市进进行店内内陈列和和促销。2004-2006年扩大市市场支持持，全方方位投入入。（成成长期））2007年，赞赞助2007国国际小轮轮车世界界杯。（繁荣荣期）2008年，成为北北京奥运运会正式式巧克力力。（繁繁荣期））2009至今，，士力架架再度出出击发起起了全国国校园路路演规模模最大、、参与人人数数最多、、最具街街头感与与创意的的街头活活动。（（后繁荣荣期）2010年年将大大型潮潮流户户外活活动““URBANIA”带带到中中国。。2012年年，酷酷玩儿儿仍火火热进进行。。企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析士力架架企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析①士力架架一直直以来来广为为畅销销，是是全球球最流流行的的巧克力棒，，全球球年销额达达20亿美美元②世界界销量量第一一的条条状巧巧克力力，也也是世世界销销量第第二的的巧克克力品品牌，，也是是第一一大条条状巧巧克力力品牌牌。并并且以以51%的增增长率率占有有了6.1%的的市场场份额额，并且且打入入了340个城市市③士力力架®®夹心心巧克克力自自1930年在在美国国上市市以来来，一一直深深受全全世界界消费费者的的喜爱爱。1992年年士力力架来来到中中国，，也受受到中中国消消费者者的喜喜爱，，成为为运动动爱好好者们们出游游的健健康好好伙伴伴。士力架架企业在在竞争争中的的地位位企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析士力架架企业的的竞争争对手手由图可可知在在近几几年的的巧克克力品品牌排排名中中，德德芙作作为榜榜首得得分高高达698.2分，，金帝帝和士士力架架得分分分别别为423.7和338.5，且且排名名基本本与去去年持持平。。由于于德芙芙与士士力架架属于于同一一家母母公司司玛氏氏，所所以我我们主主要分分析金金帝作作为竞竞争对对手。。企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析士力架架企业的竞争争对手手企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析士力架架企业的竞争争对手手⑥2000年年，金金帝通通过了了国际际著名名认证证公司司摩迪迪公司司的IS09001国际际质量量体系系认证证。⑦2002年年，推推出金帝巧巧克力力的第第一个个品牌牌“美美滋滋滋”。美滋滋滋产产品时时引进进世界界先进进的巧巧克力力生产产设备备生产产的、、一种种国内内市场场全新新的花花色巧巧克力力。⑧2003年年，金帝巧巧克力力的第第二个个品牌牌“珍珍爱””上市市，巨资资引进进全套套奥地地利设设备生生产的的珍爱爱榛子子浆夹夹心巧巧克力力。符符合国国际最最新潮潮流。。企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析士力架架企业与与竞争争对手手的比比较优势劣势机会威胁①领先的的行业业地位位②价值非非凡的的品牌牌swot创新不不足，，产品品单一一，消消费者者的误误解,通胀胀压力力，成成本提提高。。①巧克力力在中中国是是个发发展潜潜力巨巨大的的市场场②1999年年，士士力架架®巧巧克力力赞助助清华华大学学登山山队。。③2008年年，玛玛氏中中国赞赞助北北京2008年年奥运运会，，以士士力架架®品品牌作作为奥奥运会会正式式巧克克力。。金帝，徐徐福记，，吉百利利等众多多巧克力力品牌的的竞争企业与竞竞争对手手的广告告分析士力架企业与竞竞争对手手的广告告分析士力架产品定位位策略士力架产品定位位策略1.从消费者者需求的的角度A市场上需需要一个个以男性性消费者者为目标标消费群群的巧克克力品牌牌。2从产品品竞争的的角度B区别于当当今的市市场主流流3从营销效效果的角角度C①原有有形象：：介于补补充能量量食品和和零食之之间创新形象象：大众众化食品品，活力力体象征征②原有渠渠道：便便利店、、超市专专柜等（（这些销销售终端端一般都都没有很很好的宣宣传措施施，顾客客很少能能注意到到产品，，产品的的摆放和和陈设也也没有足足够的吸吸引力））创新渠道道：利用用自动售售货机销销售，增增大终端端销售面面；以促促销活动动辅助销销售终端端建设；；免费提提供终端端建设设设施，吸吸引更多多中间商商加入士力架.进行新的的产品定定位的必必要性产品定位位策略士力架定定义为能能量型巧巧克力而而区别于于糖果型型巧克力力,一改改传统巧巧克力追追求浪漫漫的形象象,强调调“补充充能量，，活力无无限，做做回自己己”,十十分创新新，并并不断尝尝试重塑塑一种能能切实消消除饥饿饿感的能能量棒的的品牌定定位。士力架：：随时随随地补充充能量，，吃了士士力架能能量无限限。巧克克力带给给人们的的不仅是是美味还还有力量量！士力架对产品定定位的表表述产品定位位策略依据：①年轻人人时尚好好动，爱爱好广泛泛，运动动是他们们生活中中很重要要的一部部分，他他们经常常参加各各种运动动活动，，打篮球球、踢足足球等，，而士力力架正是是嫁接于于这个市市场中，，定位为为能量型型的巧克克力，区区别于其其他的产产品②目标锁锁定中国国男性消消费者。。因为作作为巧克克力品牌牌，士力力架更多多地被视视为糖果果巧克力力，而非非能量型型巧克力力。士力力架正尝尝试塑造造“能量量棒”的的品牌定定位，即即一种能能切实消消除饥饿饿感的能能量棒，，在一个个人处于于饥饿状状态时消消除其负负面心理理方面上上发挥着着举足轻轻重的作作用，尤尤其对男男性消费费者有很很强的针针对性。。士力架新的定位位的依据据和优势势产品定位位策略优势：①士力架架一直是是运动、、能量的的代名词词。长期期以来通通过运动动相结合合，深受受年轻人人的喜爱爱。②和享乐乐型零食食巧克力力相比，，玛氏的的士力架架中，蛋蛋白质含含量更高高，而脂脂肪含量量相对较较低。③士力架架中的矿矿物质、、维生素素、生物物碱和抗抗氧化剂剂含量增增加，能能更好地地为身体体补充能能量。④经过长长时间的的积累，，士力架架已拥有有了一大大群的忠忠实粉丝丝，较多多的是酷酷爱体育育运动的的年轻人人。⑤士力架架关注运运动，倡倡导运动动生活，，频频赞赞助国际际各大体体育赛事事。⑥士力架架作为能能量型巧巧克力，，除了具具备巧克克力的美美味之外外，能够够消除因因运动后后饥饿而而产生的的虚弱感感，及时时为消费费者补充充身体能能量。士力架新的定位位的依据据和优势势广告诉求求士力架广告诉求求青年男性性：15~30岁岁的青年年男性是是主要诉诉求对象象，他们们爱运动动爱出行行，需要要时刻补补充能量量青年女性性：18~30岁岁的潜在在诉求对对象，喜喜欢运动动男性的的女朋友友或者是是女性朋朋友，向向她们传传递一种种观念““关心他他就送他他士力架架”1.广告的的诉求对对象士力架的的诉求对对象年龄龄为15~30岁，核核心年龄龄群为18~25岁，，男性为主主，多为为在校学学生以及及刚步入入社会的的年轻人人。他们崇尚尚轻松时时尚的生生活，走走在流行行的最前前线。他们时尚尚，有朝朝气，懂懂得善待待自己，，受新的的消费文文化的影影响更大大。他们思想想开放，，很容易易接受新新鲜事物物，也有有更大的的勇气去去尝试，，是名副副其实的的新新人人类。他们有乐乐观的精精神面貌貌，年轻轻，精力力十足，，懂得幽幽默，用用轻松的的生活态态度来对对待自己己的生活活。他们年轻轻好动，，爱好广广泛，处处于身体体快速成成长，消消耗能量量大。运运动是他他们生活活中很重重要的一一部分，，他们经经常看运运动节目目（NBA、足足球赛等等）他们们最常参参与的运运动是篮篮球。士力架广告的诉诉求对象象广告诉求求士力架广告的诉诉求重点点①市场主主要品牌牌的巧克克力都以以情感诉求求作为自身身诉求点点，多走走温馨甜甜蜜路线线，而从从运动诉求求意义上上出发的的产品基基本没有有。所以，，面对巧巧克力市市场消费费呈现的的集中趋趋势，以以运动诉诉求针对对年轻人人的市场场基本上上属于空空白地带带。②市场各各品牌没没有特别别从年龄龄方面区区分消费费群，一一般都囊囊括了所所有年龄龄的消费费者，且且品牌诉诉求多集集中为温温馨甜蜜蜜休闲的的情感诉诉求，对对运动市市场没有有特别介介入。所以，士力架架是以运运动、活活力为诉诉求重点点的针对对年轻人人的巧克克力食品品。广告诉求求士力架诉求方法法策略根据对诉诉求对象象和重要要诉求点点的分析析，以及及士力架架自身产产品特点点，采用用以运动动、活力力为主的的理性诉诉求策略略，同时时加入友友情与青青春等感感性诉求求，以达达到更好好的传播播效果。。广告表现现策略士力架士力架广告表现现策略电视广告士力架广告表现策略略士力架广告表现策略略平面广告创意点：通过电能使灯灯泡发电的原原理联想到士士力架补充能能量的定位，，从而把提供供电能的地方方换成士力架架，突显出士士力架的诉求求点。士力架广告表现策略略互动广告士力架广告表现策略略广告媒介策略略士力架由于士力架的的消费群体主主要在青少年年层，而他们们平常对网络络媒体的关注注比较多，因因此投放广告告的渠道主要要以网络媒体体为主，电视视广告为辅，，另外还有时时尚杂志和户户外，地铁站站也要投放少少许广告士力架广告媒介策略略对媒介策略的的总体表述士力架的定位位属于低端补补充能量的巧巧克力，所以以媒介的地域选择差异不大大，主要投放放在一线城市北京京、上海、深深圳、天津、、广州。二线城市南京京

武汉、沈阳

西安成成都

重庆（（直辖市）杭州（经济发发达、副省级级）

青岛岛

大连宁宁波厦门济济南

哈尔尔滨

长春长长沙等士力架广告媒介策略略媒介的地域士力架广告媒介策略略媒介的选择网络广告：网络媒体是是继四大媒体体后新兴的媒媒体，目前备备受年青一代代的喜欢，把把广告投放在在上面更接近近目标顾客，，可以让不知知道的青少年年了解士力架架从而产生购购买欲望，并并让了解的人人加深品牌印印象，增加品品牌忠诚度。。选择在看视频频较多的网站站优酷上面投放士力力架的视频广告，还有淘宝，天猫，，一号店的首页投放士士力架的弹出式广告电视广告;电视广告的的优点是视听听兼备，表现现形式多种多多样，感染力力强，传播迅迅速，而士力力架原先的广广告语饿了了吧,把它吃吃掉把它吃掉掉，这一好玩玩的广告语便便于被人模仿和重复，，这就可以加加大士力架品品牌的传播力力度，扩大潜潜在消费者。。选择以娱乐为为主备受年轻轻人喜欢的湖南卫视投放视频广告士力架广告媒介策略略媒介的选择杂志：杂志为《男人装》、、《伊周》选择现在年青青一代喜欢的的杂志上面投投放广告，可可以更多地被被他们注意到到。。。地铁广告：主要是平面广告，张贴在地铁铁站。主要是是加深消费者者的印象，。。户外广告：，最大的优优点是传播不不受时间、空空间的限制，，能够随时地地发挥作用。。是一种视觉觉时间长久的的媒体，宣传传面广泛。主主要投放在省会城市和二二线城市，这里经济发发达，对信息息的需求量也也比较大，加加深消费者的的印象。网络媒体：选择微博，微微信作为载体进行行传播，转发发抽奖送士力力架等，吸引引消费者互动动，进行转发发.士力架广告媒介策略略媒介组合策略略①以视频网站站优酷和购物网站天猫，淘宝，一号店店为主要投放广广告渠道，年年轻一代每天都离离不开网络，，所以以网络络媒体为主的