《现代市场调查与预测》课件任务1 市场调查活动认知

认知市场调查的分类市场调查工作内容能描述市场调查的作用能结合实际认识市场调查职业任务1市场调查活动认知

学习目标知识目标技能目标能说明不同市场调查类型的差异

认知市场调查的含义认知市场调查的起源与发展任务1市场调查活动认知

市场调查行业认知市场调查基础认知市场调查工作认知1.11.21.3任务解析：任务1市场调查活动认知4调查故事

企业经营活动中，市场调查则是必做的功课。1987年11月12日，快餐业巨头——肯德基在北京天安门广场旁的前门开业，这也是中国内地的第一家肯德基餐厅。

陌生的国度、陌生的人群、迥然不同的风俗习惯,要想来中国创业一举成功,则需要首先了解中国的风土人情、饮食文化等等。任务1市场调查活动认知4故事感悟

市场调查与上述日常生活中的这些情形有异曲同工之妙。企业经济活动中，市场调查是必做的功课，只有通过市场调查，才能为进一步的营销决策探明路径。通过任务1的完成，你是否能够发现并总结出市场调查的重要意义呢？

子任务1市场调查基础认知一、市场认知

市场首先表现为商品买卖的场所。如电子产品市场、图书文具市场、农产品交易市场、服装批发市场等。（一）一般意义的市场子任务1市场调查基础认知一、市场认知包括买方和卖方之间的关系、交易活动以及交易方式，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系等。（二）经济意义的市场子任务1市场调查基础认知微观市场人口购买力购买欲望子任务1市场调查基础认知二、市场营销认知市场营销是指企业在通过调查了解消费者需求的基础上，根据消费者需求开发相应的产品或服务，以满足消费者的需求，并通过与消费者进行交换，以实现企业经营目标的过程。（一）市场营销子任务1市场调查基础认知（二）市场营销工作分析市场机会选择目标市场管理营销活动确定营销策略（三）市场营销体系子任务1市场调查基础认知子任务1市场调查基础认知

市场需求市场供给？%？%三、市场调查认知我想买的市场上没有？！顾客到底想买什么呢？？（一）市场调查的含义

子任务1市场调查基础认知

市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。。市场调查含义的进一步解读有特定目标，并非对市场营销的所有问题笼统、盲目的进行调查。信息范围确定、收集、流程设计、执行技巧与严谨度、采集到数据的处理、分析方法等，都需科学。

包括调查活动的设计与组织、所需信息资料的收集、整理和分析、调查报告的出具等。一系列工作互相依存又互相影响。含义解读

目的的针对性

方法的科学性

过程的关联性子任务1市场调查基础认知（二）市场调查作用营销活动的起点决策检验与修正的依据随时了解市场变化情况使企业及时发现客户需求为企业整体宣传提供信息2002年元旦，欧元正式流通。在此两年前，浙江海宁长虹皮件公司通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来十几个欧洲国家的纸币尺寸大得多这一重要信息，进而预测，欧元流通面将达3亿人，撇开儿童不算，至少有2亿人需要换新的票夹。另外，欧元辅币要比原来欧洲各国的辅币值钱，人们会对其较为看重，因而盛放欧元辅币的“角子包”需求量也将大增。虽然欧洲厂商也在设计欧元专用钱包，但由于工作量太大和生产成本过高，远远满足不了当地市场需求。读案例，会分析案例1-1

美国活尔弗林环球股份公司生产了一种猪皮便鞋，取名“安静的小狗”。20世纪60年代末这种鞋在美国家喻户晓。当“安静的小狗”问世的时候，该公司为了了解消费者的心理，采取了欲取先与的策略：先把100双鞋子无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司通知顾客收回鞋子。如果谁想留下，每双请付款5美元。其实，公司并非真想收回鞋子，而是想进行一次调研：5美元一双的猪皮鞋是否有人愿意卖？

结果，绝大多数人把鞋子留下了。得到这个有利的信息，该公司便大张旗鼓地进行推销。最终，公司将价格定为7.5美元，销售了几万双“安静的小狗”。案例1-2子任务1市场调查基础认知市场调查工作的重要性不言而喻。随着全球一体化和市场经济的不断完善，国内外对此类人才的需求呈急剧上升趋势，从就业需求看，此类专业人才奇缺，呈现出重金难求的局面。

解释信息或活动预测市场未来发展是怎样的诊断预测收集并陈述事实描述市场调查的功能任务资讯1-1子任务2市场调查行业认知美国是市场经济发展较成熟的国家，市场调查活动使其企业管理者避免了大量经营风险，获得了较大竞争优势，大量的美国企业以及企业产品称雄于世。经济大发展，消费和生产推动方法的创新、调查结论可信度的提升（二）成长期：1900～1950年（三）成熟期：1950年至今在美国、政治意图的基础上出现（一）萌芽期：20世纪前市场调查的产生与发展一、市场调查的产生与发展

1962年，吉列的高级蓝色刀片得到许多消费者青睐，它便把注意力集中到质量和降低成本上，这种表面覆盖一层硅的刀片，能防止头皮屑粘附刀片而妨碍剃须的现象。所以，即使它比一般的刀片贵40％也被消费者看好，它成为吉列刀片生产中主要的利润来源。这时，英国有家叫威尔金森的小公司，开发出一种不锈钢剃须刀片。这种高级剑刃刀片，制造工艺合理，刀刃锋利，不被腐蚀且使用寿命长，可重复使用15次之多，而一般的碳素刀片只能使用3.5次左右。但威尔金森的生产能力有限，主要在英国销售，故一直没有引起吉列的注意。读故事，说感悟案例1-3子任务2市场调查行业认知

二、市场调查行业现状

我国市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。（二）国内现状全球前二十位的市场调查公司已有近半进入了中国市场，其中，Gallup、MBL、RI、NOP、ACNielsen、IPSOS、MillwardBrown、TaylorNelsonSofres、NPD等影响很大。你怎样看？（一）国外现状（1）截止2012年，美国市场调研公司排名前50名的公司中，全球著名的尼尔森公司以营业收入104.86亿美元雄踞第一。（2）英国特恩斯市场研究公司是全球最大的专项市场研究公司，1992年进入中国，是最早在中国大陆从事市场研究的国际性研究公司。（3）日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其他一些官方、半官方和民间机构；欧盟的一些国家也十分重视市场调查。仅英国就有有400多家咨询机构。子任务3市场调查工作认知

（一）根据市场购买主体的不同分有消费者市场调查和产业市场调查消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。而消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等等的影响产业市场调查主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查。

一、市场调查的类型1.消费者市场调查2.产业市场调查子任务2市场调查工作认知

（二）按调查对象的范围分有全面调查和抽样调查全面调查是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。其优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料。比如我国的人口普查。抽样调查是指从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。其特点是以较少的时间、费用，获得一定调查结果，用以推测市场总体情况。一、市场调查的类型1.全面调查2.抽样调查子任务3市场调查工作认知（三）按照性质划分

调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。主要是用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。为了了解市场各个因素之间的相互关联，进一步分析何为因，何为果的一种调查类型。预测性调查是指对未来市场的需求变化做出估计，属于市场预测的范围。子任务3市场调查工作认知连续性调查连续性调查是指对所确定的调查内容接连不断地进行调查，以掌握其动态发展的状况。一次性调查一次性调查是指针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式。企业的很多专项调查都属于一次性调查，如新产品命名调查、顾客满意度调查、市场营销组合调查、广告效果调查、竞争对手调查等。（四）按时间划分（五）按资料收集方法划分收集方法对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型。直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告。文案调查实地调查网络调查互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。子任务3市场调查工作认知子任务3市场调查工作认知营销实务调查市场需求调查（需求、行为、满意度）市场环境调查（政法、经济社会人文、自然）产品、价格、渠道、促销市场竞争调查（形势、对手）市场调查活动的主要内容市场调查内容三、市场调查活动的内容

2013年，曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“断臂疗伤”式措施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。读故事，说感悟案例1-4

1956年，福特汽车公司生产了一种新型汽车，叫做1956年型汽车。这种汽车上市之后，竞争力很差，销路不畅。艾柯卡管理的地区销售情况更差。针对这种情形，他深入到当地，了解居民的性格、情感和生活习惯、风土人情及经济状况。而后它采取了一种新的销售办法：压低汽车的分期付款金额，凡购买1956年型汽车的顾客，先交总售价的20%现金，在以后的三年内，每月付款56美元，这样就大大地消除了顾客的疑虑及抗拒心理，也解决了顾客的财力困难。读故事，说感悟案例1-5三、市场调查的程序一般而言，根据调查活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调查过程可分为调查准备、调查实施、资料整理和调查报告四个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。市场调查职业工作市场调查职业工作过程市场调查职业跟我来吧！子任务3市场调查工作认知市场调查程序（一）准备阶段确定目标

（1）范围与方式（2）调查表、抽样

（3）调查计划

（4）1.解决为什么要进行调查、调查要了解什么问题、了解这些问题后有什么用处及应该收集哪些方面的信息资料等问题。2.确定收集什么资料，向谁收集资料，在什么时间、什么地点收集资料，怎样收集？3.调查表或问卷应简明扼要、突出主题，抽样方式和样本量大小应满足调查的目的要求，也要便于统计分析。4.包括采用什么调查方法、人员如何安排、如何分工协作、调查工作的进度以及调查费用的预算等。市场调查程序确定每个区域调查样本的数量、调查员的人数、每位调查员应访问样本的数量及访问路线；明确调查员的工作任务和工作职责。掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个调查员间的工作进度；要及时了解调查员在访问中遇到的问题，帮助解决。每天调查结束后，调查员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查。（二）调查实施

美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。然而，这一营销举措最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至