国际市场营销方案喜力啤酒XXXX

荷兰喜力（Heineken）啤酒

中国市场营销方案“八仙过海”小组“八仙过海”小组成员八仙：

韩湘子：余素珍070220183吕洞宾：李立070220184

何仙姑：邹玲070220185蓝采和：陈巧嫣070220186张果老：肖龙070220181曹国舅：王欣070220200汉钟离：廖志盛070220201铁拐李：罗明昊070220222目录一、喜力概况二、喜力营销环境分析三、喜力STP战略四、喜力的营销组合策略五、喜力进入中国市场模式六、喜力营销方案实施计划七、喜力营销方案费用预算一、喜力概况概况喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。二、营销环境分析（一）环境分析

宏观环境微观环境啤酒市场供大于求流通环节存在矛盾形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明显，全国性啤酒品牌缺少生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾企业实行大户代理制，出货能力降低（二）SWOT分析优势：1.独一无二的酿造技术2.年轻化、国际化的品牌形象3.包装时尚4.

品味高档优劣势分析劣势：1.缺乏熟悉本土国情的销售团队2.价格定位高，重复购买少3.缺乏中国地区的战略布置4.尚未打开销售渠道（二）SWOT分析机会：1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关税门槛低3.税制改革，地方保护削弱4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁威胁：1.国内大中小型啤酒企业的竞争2.外资进入中国市场掀起洗牌大战3.整体设备水平较低，依赖进口4.原料不能自给市场规规模据日本本麒麟麟公司司的统统计数数据，，中国国啤酒酒消费费量2009年4400万吨，，较2007年增长长1.78%，位列列世界界首位位。中中国啤啤酒业业已成成为市市场化化程度度最高高、竞竞争最最为激激烈的的行业业。青青岛啤啤酒，，燕京京啤酒酒和百百威啤啤酒是是现在在国内内三大大啤酒酒巨头头。(三)市场竞竞争者者分析析(三)市场竞竞争者者分析析百威青岛贝克蓝带燕京雪花喜力（四））消费费者分分析以年轻轻人为为主要要的广广告对对象目目标消消费群群，主主要在在25~40岁的男男性，，他们们的生生活形形象是是：热热爱生生活，，对运运动与与时装装非常常有兴兴趣，，喜爱爱多姿姿多彩彩。这个形形象的的设定定与喜喜力啤啤酒原原本就就具有有的““年轻轻人””和““酒味味清淡淡”的的形象象是分分吻合合。目标顾顾客（五））产品品分析析喜力是是一种种主要要以蛇蛇麻子子为原原料料酿制制而成成的，，口感感平顺顺甘醇醇，不不含枯枯涩刺刺激味味道的的啤酒酒。喜力属属于清清淡型型啤酒酒，符符合亚亚洲人人的啤啤酒消消费习习惯，，而且且相对对来说说不容容易醉醉人，，可促促使人人们增增加饮饮用次次数。。（五））产品品分析析喜力啤啤酒的的包装装随着着时代代的进进步不不断地地更替替，富富有时时代感感，更更加符符合消消费者者的需需求。。二、广广告创创意策策划三、STP战略（一））市场场细分分按使用率进行细分轻度饮用者重度饮用者按收入水平进行细分高档啤酒饮用者中低档啤酒饮用者（二））目标标市场场轻度饮饮用者者喜力啤啤酒具具有口口味清清淡、、色浅浅、质质优、、味纯纯、气气足等等特点点适合合于轻轻度啤啤酒饮饮用者者的口口味。。另外外喜力力啤酒酒象征征自然然、新新鲜和和生命命活力力的绿绿色瓶瓶装，，展现现给消消费者者的是是绿色色健康康的消消费内内涵，，与消消费者者倡导导的绿绿色生生活相相吻合合。因因此喜喜力啤啤酒能能够充充分迎迎合对对健康康敏感感度较较高的的消费费者的的需求求。高收入入人群群作为针针对高高端市场的品牌牌，喜喜力啤啤酒了了解到到消费费者消消费需要的不仅仅仅是是口感感、包包装等等功能能性的的价值值，更更重要要的是是认同同、享享受、、体验验品牌牌所带带来的的情感感价值值。高收入入人群群对时尚尚、潮潮流具具有敏敏锐的的触觉觉，又又讲求求市场场质素素。喜力啤啤酒很很好的的契合合了这这类消消费者者的需需求。。（三））市场场定位位定位策策略：针锋锋相对对式竞争优优势：1、独到到的产产品特特色。。原装装进口口，既可以以保证证质量量，又又有利于品品牌的的宣传传。2、差异异化的的包装装促销销。喜喜力啤啤酒包包装形状独独特，，质感感均匀匀，晶晶莹剔剔透，，观感感远较较目前前大部部分啤啤酒瓶瓶要好好，给给人以以清新新感。3、独辟蹊蹊径的的品牌牌宣传传与推推广。关注注高尔夫夫球赛赛、网网球公公开赛赛、音音乐节节等事宜宜高档档消费费者参参加的的活动动。4、从广告告角度度出发发，增增强广广告的的创意意性与与共鸣鸣性，，吸引引目标标消费费群体体的眼眼球。四、营营销组组合策策略（一））产品品策略略清楚自身产品所处生命周期

目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，此时喜力应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者心中的品牌形象。注意产品品种与包装产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念，推出适合中国消费者需求偏好的新产品。充分利用原产地效应将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国，与中国本土文化相结合。（二））渠道道策略略1.中间商商的选选择。基于啤啤酒行行业的的特殊殊性和和喜力力自身身刚进进入中中国市市场，，还未未站稳稳脚跟跟，所所以喜喜力在在中国国市场场可以以采取取几种种中间间商相相结合合的方方式来来进行行产品品的销销售（（比如如经销销商与与零售售商相相结合合）。。2.选用新新兴渠渠道模模式。因为喜喜力在在中国国市场场基础础还不不够牢牢靠，，此时时为了了防止止与分分销商商之间间因为为信息息不对对称而而出现现的一一些不不利问问题，，所以以建议议喜力力采用用公司司垂直直一体体化系系统，，这样样可以以做到到对分分销商商们的的有效效控制制，方方便实实现喜喜力刚刚进入入中国国市场场时所所定的的目标标。3.分销模模式的的标准准化策策略。喜力应应该采采用标标准化化的分分销模模式，，因为为这样样可以以使营营销人人员易易以经经验为为基础础来提提高营营销效效率，，实现现规模模经济济。（三））定价价策略略信贷资资金成成本和通货货膨胀胀率生产、、成本本、需求因因素运输与与保险险费用用中间商商毛利利税率变变动因因素母国或或中国国政府府的干干预以及国国际协协定的的约束束影响市市场价格的的因素素1、市场场价格格的形形成（三））定价价策略略确定定定价目目标喜力做做定价价决策策时，，要先先确定定定价价目标标。喜力啤啤酒在在进入入中国国市场场的最最初阶阶段，，应以以获得得较高高的市市场占占有率率为目目标。虽然然在短期期内，，其价价格或或收益益很难难做到到回收收其成成本，但利于喜喜力在中国国的长期发发展。选择定价管管理方法喜力啤酒进进入中国市市场可以选选择总部与子公公司共同定价方法，，这样母公公司既可对对子公司的的定价保持持一定的控控制，子公公司又可有有一定的自自主权以使使价格适应应当地市场场环境。2、定价管理理方法（四）国际际促销策略略目标：实现现预期定位位，树立品品牌形象障碍：（1）语言问题（2）灵活运用用各种媒体体组合（3）充分考虑虑政府政策策动向（4）了解各地文文化差异（5）桥当选择择广告代理理商策略：广告标标准化策略略1、广告宣传传（四）国际际促销策略略营业推广手手段非常丰丰富，在不不同的国家家运用有时时会受到法法律或文化化习俗方面面的限制。。中国最近近有了一项项严格控制制有奖销售售的规定。。当新产品品准备上市市时，向消消费者免费费赠送样品品的做法在在欧美各国国非常流行行，这一做做法在中国国登陆之初初，却使不不少消费者者感到"受之有愧””而予拒绝绝。所以喜力在在中国市场场进行营业业推广时，，应该充分分考虑中国国国内的特特殊政策和和消费者的的消费习惯惯，以采取取适宜的营营业推广方方式。3、营业推广广（四）国际际促销策略略优势：选择性强、、灵活性高高、能传递递复杂信息息、有效激发顾客客购买欲望望、及时获获取市场反反馈。要求：喜力推销人人员不仅可可以从母国国企业中选选拔，也可可从第三国国招聘，但但是作为海海外推销人人员，他们们在中国必必须表现出出很强的文文化适应能能力，包括括语言能力力，较强的的市场调研研能力和果果断决策的的能力。所所以喜力意意欲长期占占领中国市市场，其推推销人员最最好是从中中国本土招招募，因为为中国人才才是喜力啤啤酒优秀推推销员的最最主要来源源。2、人员推广广（四）国际际促销策略略在与中国的的所有公众众关系中，，与中国政政府关系是是最首要的的，因为要要是没有中中国政府不不同程度的的支持，喜喜力要进入入中国市场场是很困难难的。政府府对其在中中国的投资资、对其产产品的态度度，直接决决定着喜力力在中国市市场的前途途。所以喜力要要加强与中中国政府的的联系与合合作，利用用各种媒介介加强对企企业有利信信息的传播播，扩大社社会交往、、不断调整整企业行为为，以获得得中国政府府和社会公公众的信任任与好感，，如此喜力力才有望在在中国市场场站稳脚跟跟并寻求不不断壮大。。4、公共关系系五、国际进进入模式（一）进入入模式20世纪90年代喜力啤啤酒进入中中国市场，，它进入中中国市场的的模式是直接出口进进入模式。当时中国国市场上的的喜力啤酒酒都是从荷荷兰和新加加坡进口的的。（二）考虑虑因素1、中国的环境境因素。当时中国国处于改革革开放前期期，市场经经济不完善善，法制不不健全，市市场风险大。2、中国的市场场因素。当时中国国啤酒市场属于自由竞竞争市场，，没有形成成垄断和寡寡头竞争，，选择出口口模式为宜宜。3、营销策略因因素。中国啤酒酒市场竞争争异常激烈烈，产品多多处于中低低档，而喜喜力啤酒一一开始就定定位于进口高档啤啤酒，目标标消费群是是中国中高高收入阶层层和白领阶阶层。4、荷兰国内因因素。荷兰国内内啤酒市场场属于自由由竞争，本本国的生产产要素容易易获得，国国家对出口口也采取鼓鼓励和扶持持政策。（三）选择择模式的优优势积累丰富的的国际经验验为以后更大大规模进入入国际市场场奠定基础础迅速得到信信息反馈，，提高对市市场的动态态应变能力力独立完成产产品销售全全过程，对对国外市场场的控制程程度较高直接树立自自己的形象象和声誉，，建立自己己的营销渠渠道和营销销网络优势（四）选择择模式的劣劣势独立完成出出口任务，，需要设立国国外销售机机构，投入大量资资源，支出出较高的成成本费用。。与国外客户户建立经常常性和广泛泛性的业务务联系，需要一大批批精通出口口和营销业业务的专业业性人才。。要承担较大大的经营风风险劣势六、实施方方案巩固市场阶阶段消费成长阶阶段形象导入阶阶段初期目标1~3年中期目标4~6年长期目标7~10年.拓展市场阶阶段远景目标10年后（一）总体体战略（一）总体体态势：（一）加强强喜力啤酒酒在目标消消费群体中中的知名度度，告知消消费者企业业的性质及及所提供的的产品。（二）强化化喜力企业业形象，增增加消费者者由认知、、肯定到指指名购买。。（三）针对对单项商品品（单品））来加强广广告与促销销活动。（四）使其其传播影响响程度呈现现如下发展展趋势：不知名→知知名→了解解→信服→→行动具体目标（二）战略实施方方案具体目目标设置知道了解好感好感偏爱欲望购买偶尔购买经常都买第一阶段第二阶段第三、四阶阶段（三）战略略实施具体体方案1、在定价上上，喜力啤酒酒定价参照照百威啤酒酒和蓝带啤啤酒，单位位规格价格格接近百威威，略低于于蓝带。2、在公共关关系上，通过大市市场营销，，做好与政政府的公关关，获取市市场的进入入许可。3、在渠道选选择上，选取高档档酒店、宾宾馆、西餐餐厅、酒吧吧及舞厅等等喜力的主主要终端市市场，获取取市场的进进入许可，，通过让利利等手段获获得这些终终端市场的的支持，提提高推荐率率。4、在广告宣宣传上，加大广告告投入，动动用各种媒媒体，进行行广告宣传传，对各终终端渠道定定向宣传。。第一阶段（三）战略略实施具体体方案1、在渠道上上，针对已建建立良好合合作关系的的经销商采采取进一步步的激励措措施，继续续保持他们们的支持。。2、在促销上上，可进行针针对性的渠渠道促销。。以酒吧这这个终端渠渠道为例，，每晚从来来此消费并并跳舞的消消费者中评评出三名““喜力之星星”，分别别给予奖励。3、在公关上上，举办以喜喜力为主题题的热舞大大赛。4、在广告上上，适当减少少电视报纸纸杂志广告告，加大店店面POP广告的投入入，加大路路牌广告，，随时随地地提醒消费费者的购买买，购买大大家已经熟熟知的喜力力啤酒。第二阶段（三）战略略实施具体体方案1、在渠道上上，摸索出出自己的的独特的的一套模模式----垂直一体体化系统统。2、在广告告上，由着重重产品宣宣传转化化为企业业形象宣宣传，以以公益广广告为主主。如在在KTV、酒吧的的打眼空空白出贴贴上“喜喜力啤酒酒温馨提提醒您享享受健康康生活””3、在公关关上，可以通通过赞助助中高端端宾馆的的房卡制制作等来来提高企企业知名名度与美美誉度，，比如在在房卡上上印上““喜力啤啤酒”及及其LOGO。第三阶段段（三）战战略实施施具体方方案。喜力啤酒酒在中国国的市场场巩固发发展，后后期待运运行模式式成熟，，我们将将以企业业扩展为为主要模模式，我我们将保保持广告告力量，，对产品品进行进进一步完完善，扩扩大企业业规模，，进一步步扩大市市场占有有率。此此阶段，，要尽快快打开并并稳定各各区域市市场，扩扩大喜力力啤酒的的影响力力，提升升品牌形形象，让让各区域域的消费费者都认认可并习习惯上喜喜力啤酒酒。争取取将喜力力啤酒打打造成进进口啤酒酒的第一一品牌，，跻身于于国内啤啤酒产品品的前列列。第四阶段段七、费用用预算广告费用用预算广告形式费用（万元）费用合计（万元）媒体广告电视

195

384.785报纸

6.185杂志

77.8网络

105.8户外广告车体

40119站牌

15大型广告牌

64喜力热舞大赛

4.25508.035ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:16:4720:16:4720:161/5/20238:16:47PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:16:4720:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:16:4720:16:4720:16Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:16:4720:16:47January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:16:47下午午20:16:471月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:16下下午午1月月-2320:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:16:4720:16:4705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:16:47下下午8:16下下午20:16:471月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:16:4820:16:4820:161/5/20238:16:48PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:16:4820:16Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:16:4820:16:4820:16Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:16:4820:16:48January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:16:48下下午午20:16:481月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:16下下午1月-2320:16January5,202316、少