国际市场营销调研

第九章国际市场营销调研InternationalMarketing一、国际营销调研范围二、国际营销调研过程三、国际营销调研方法四、全球营销信息系统引例：进军日本的“苹果”市场

日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同。华盛顿州的苹果种植者花了24年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查，1995年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8500吨苹果。但是到了1996年，销售量急剧降至800吨，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌。

至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者—日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为14%，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率（1995年为44%）维持至本世纪末。但是继续从300亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。第一节国际营销调研范围InternationalMarketing定义：——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。任务：——发现、识别和分析市场机会；——建立营销信息系统，监控环境变化趋势——制定营销策略，检验营销组合的可行性。一、国际市场机会调研1、国际市场和国内市场价格2、产品的国际市场总需求量，潜在国际市场份额3、竞争对手的情况4、企业的资源机会分析的具体指标甄别国家或地区的标准进入性盈利性市场规模三类市场机会现有市场潜在市场早期市场三类产品竞争的产品改进的产品突破的产品第一节国际营销调研范围InternationalMarketing二、目标市场选择调研1、市场潜量理想状态下某种产品的市场总需求量2、市场竞争情况竞争对手的策略、优势、劣势、市场份额、发展趋势3、东道国的营销环境东道国的政治环境、经济环境、政策法规等第一节国际营销调研范围InternationalMarketing三、进入目标市场方式的调研1、目标国的政治法律情况2、目标国的对外贸易政策3、目标国的市场潜量4、目标国的市场竞争情况5、目标国的基础设施情况6、目标国的资源情况7、本企业的资源条件第一节国际营销调研范围InternationalMarketing四、营销组合策略调研1、目标顾客的相关信息2、产品的相关信息3、价格的相关信息4、销售渠道的相关信息5、促销的相关信息6、公共关系的相关信息产品的相关信信息产品本身（品品质、性能、、色泽、风格格和样式、规规格、原料、、生命周期等等）产品品牌和包包装产品的服务价格的相关信信息影响价格变动动的主要因素素供求状况和需需求弹性大小小竞争产品的供供求状况竞争对手的定定价策略税率、运输费费用等对价格格的影响第二节国际际营销调研过过程InternationalMarketing调研的五个步步骤：一、明确调研研目标，确定定调研主题二、明确信息息来源，制定定备选调研方方案三、选择最佳佳方案四、执行调研研方案，整理理分析数据五、写出调研研报告确定调查目标制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告不同观点明确调查问题题情况分析非正式调查是否进一步调调查市场调查设计计资料收集资料整理分析析编写调查报告告追踪第一阶段非正式调查阶阶段第二阶段第三阶段第四阶段调查结果处理理阶段是否停止市场调查过程程的示意图第三节国际际营销调研方方法InternationalMarketing调研方法分为为两种方法：：一、案头调研研1、二手资料料的来源1）企业内部部营销资料2））政府机构3）国际组织织4））外国期刊5）商会和行行业协会6））国外调研机机构7）银行8））互联网第三节国际际营销调研方方法InternationalMarketing调研方法分为为两种方法：：一、案头调研研2、案头调研研的问题1）二手资料料获得比较困困难2）二手资料料往往是片面面的、零散的的3）二手资料料不一定可靠靠第三节国际际营销调研方方法InternationalMarketing调研方法分为为两种方法：：二、实地调研研（一）实地调调研方法1、询问法1）传统调研研方法①入户访谈②②专家访访谈③拦截访谈④④电话访访谈⑤留置访谈⑥⑥邮寄调调研2）新型调研研方法①触摸屏②②传真调调研③互互联网调研第三节国际际营销调研方方法InternationalMarketing调研方法分为为两种方法：：二、实地调研研2、观察法1）人员观察察①直接观察法法②痕迹观察法法2）设备观察察利用摄像机、、录音机或心心理分析仪来来观察观察调查法观察法内容细则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的观察分析。对广告效果的观察分析。第三节国际际营销调研方方法InternationalMarketing调研方法分为为两种方法：：二、实地调研研3、实验法一种定量的因因果分析调研研技术第三节国际际营销调研方方法InternationalMarketing（二）实地调调研的问题1、访问调查查的问题被访问者回答答问题的意愿愿、表达观点点的能力、回回答问题的真真实性、调查查费用高等问问题会影响调调查的效果2、问卷调查查的问题问卷的设计不不合理和翻译译不当影响调调查效果3、电话调查查的问题电话普及率不不高的国家或或地区是不可可取的4、抽样调查查的问题缺乏准确的人人口统计和得得不到具有代代表意义的样样本访问调查法之之一：面谈访访问目的：通过小小组讨论，使使调查内容从从横向和纵向向扩展，深入入挖掘资料。。什么人人常穿穿西装装？追追问：：从事事什么么职业业？什什么年年龄？？你有几几件西西装？？追问问：是是定做做的还还是直直接购购买的的？定做的的：好好处是是什么么？购买的的：好好处是是什么么？在在哪里里买？？是什什么牌牌子?优点：：回收收率高高，易易控制制，深深入详详细。。缺点：：受调调研人人员和和被调调查对对象影影响较较多访问调调查法法之二二：电电话调调查特殊要要求：：简明明说明词词要开开门见见山。。如：先先生（（女士士）您您好！！我是是某某某市场场研究究公司司，正正在研研究电电视广广告的的效果果问题题，我我姓陈陈，想想占用用您几几分钟钟时间间请教教几个个问题题，可可以吗吗？谢谢谢您您。那那么现现在开开始。。问句要要简短短、明明白、、口语语化。。口气气要清清晰、、客气气；同同时也也要让让对方方回答答简单单。样本特特性要要间接接询问问。多采用用自由由式问问句，，并迅迅速记记录。。优点：：时间间短，，对象象多，，成本本低。。缺点：：不易易得到到受访访对象象合作作，难难问询询复杂杂深入入问题题。访问调调查法法之三三：邮邮寄调调查优点是是比派派访问问员更更能得得到真真实的的答案案。缺点是是其进进度和和结果果难以以控制制，回回收率率低，，被调调查对对象如如果对对问句句有疑疑问或或误解解，则则不能能及时时纠正正。邮件外外形要要亲切切稳重重，说说明词词要详详尽，，问句句要简简单明明了。。促进回回收的的设计计。（（如回回邮信信封））访问调调查法法之四四：留留置问问卷调调查法法由访问问员将将问卷卷当面面交给给被调调查人人，说说明回回答方方法后后，留留置于于被调调查者者家中中，令令其自自行填填写，，再由由访问问员定定期收收回。。本办法法是面面谈调调查与与邮寄寄调查查两种种方法法的折折衷。。因此此，其其优点点及缺缺点也也是介介于两两种调调查法法之间间。四种访访问调调查法法的比比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长3.调调研设设计———调调查问问卷的的结构构A.解说词----将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。B.问句。C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）D.作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。调查表表的设设计步步骤决定调调查表表的具具体内内容和和资料料来源源。逐一列列出各各种资资料来来源，，然后后摘取取其主主要部部分。。将自己己放在在被调调查人人的位位置上上，设设身处处地地地想一一下哪哪些资资料最最易被被访问问。根据问问题的的难易易，排排列发发问次次序。。决定提提问的的方法法。写出问问题，，每一一问题题只含含一项项内容容，并并回避避偏见见。每个问问题都都要考考虑给给解答答人以以方便便。要得到到被访访问人人的合合作与与关心心，设设计的的问题题不宜宜过长长，且且应触触及对对方的的兴趣趣点。。问题要要明确确易懂懂，利利于双双方交交谈。。要帮助助被访访问人人构思思答案案。要防止止偏见见。不可刁刁难被被调查查人员员，尽尽量提提便于于对方方回答答的问问题。。要便于于数字字处理理。调查表表的设设计原原则8.每每个个问题题都应应考虑虑怎样样能对对调查查结果果进行行恰当当的分分类和和解释释。9.审审查查提出出的各各个问问题，，消除除含义义不清清、倾倾向性性语句句和其其他疑疑点。。10。。考虑虑提出出问题题语气气的趣趣味性性、礼礼节性性、易易懂性性。11.考虑虑所获获得资资料是是否对对解决决问题题有帮帮助。。12.将调调查表表进行行预试试，看看是否否需要要改进进。13.用最最经济济的方方法输输出调调查表表。自由式式问句句。自自由回回答。。如：您您为什什么要要选择择某某某洗衣衣粉？？封闭式式问句句。拟拟好答答案，，供选选择。。如：您您购买买洗衣衣粉通通常是是在（单选选）：：倾向性性问句句。您购买买某某某牌洗洗衣粉粉的主主要原原因(选主主要的的两项项)倾向偏偏差式式问句句。摸摸清态态度的的变化化。如：现现在““汰渍渍”最最受欢欢迎，，您不不愿意意改变变品牌牌吗？？5.竞竞争争选择择问句句。即即将若若干品品牌的的同一一产品品列出出，在在广告告前后后作两两次调调查，，以观观其势势的问问句。。6.态态度测测量式式问句句，即即弄清清楚被被调查查对象象的喜喜好。。调查问问句的的设计计将访问问目的的在问问句中中明确确提出出，系系统地地访问问，并并详细细记录录答案案。如如：上周您您看过过几次次？报纸A76543210报纸B76543210从哪儿得到到的？A.订阅阅B.零零售C.别别人的在哪儿看到到的？A.在在家里B.在在工作场场所C.其他他：________封闭式提问问在作深度面面谈时，作作为预备调调查或试探探性调查，，询问和记记录不作系系统处理，，句中标明明答案。如：你认为顾客客选择连衣衣裙时最注注重的是什什么？（单单选）a.面料b.款式c.价价格d.品牌e.色泽f.其他（请请说明）：：______用叙述故事事来引发被被调查者潜潜在的态度度，不给明明确的答案案。如：您看到美的的空调机广广告是怎样样介绍其压压缩机的优优点的？______开放式提问问系统地询问问，不指明明答案的问问句，目的的是获得尽尽可能详细细的答案。。如：1.您现在在在购买什什么品牌的的咖啡？_______2.购买这这种品牌的的咖啡有多多久了？_______3.它的优优缺点各是是什么？_______4.对市场场调研人员员的要求强烈的事业业心和责任任感高度的敏感感性广博的知识识与广泛的的兴趣较高的综合合能力良好的工作作态度，严严谨的工作作作风良好的交际际能力和语语言表达能能力懂得现代信信息科学的的有关知识识，掌握一定的信息息处理的技技术和方法法第三节国国际营销调调研方法InternationalMarketing（三）实地地调研问题题的应对之之策1、加强对对国际营销销调研人员员的培训2、借助当当地人的帮帮助3、尽量对对问卷翻译译采用回译译法4、访问调调查做好访访问安排、、访问做法法、访问后后联系第四节全全球营销信信息系统InternationalMarketing一、国际营营销信息系系统的构成成要素（一）市场场信息1、市场潜潜量2、消费者者态度和行行为3、分销渠渠道4、信息传传递媒介5、新产品品6、竞争对对手的销售售7、对手的的市场经营营规则8、竞争产产品9、对手的的管理10、对手手的投资第四节全全球营销信信息系统InternationalMarketing一、国际营营销信息系系统的构成成要素（二）惯例例法令信息息1、外汇2、税收3、其它法法律（三）资源源信息1、人力2、资金3、原料（四）一般般情况1、宏观经经济因素2、社会政政治、文化化、科技、、管理因素素第四节全全球营销信信息系统InternationalMarketing一、国际营营销信息系系统的构成成要素（五）公司司经营信息息投资收益率率、市场份份额和变动动趋势，销销售额增长长情况第四节全全球营销信信息系统InternationalMarketing二、国际市市场信息的的收集和处处理1、一般观观察对各种信息息进行一般般了解2、监视集中观察某某一方面的的信息3、简单调调查对某一方面面信息进行行有限和非非正式的搜搜寻4、调研为特定营销销目的进行行的正式的的、有组织织的调查和和研究谢谢1月月-2320:17:1620:1720:171月月-231月月-2320:1720:1720:17:161月-231月-2320:17:162023/1/520:17:169、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:17:1620:17:1620:171/5/20238:17:16PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:17:1620:17Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:17:1720:17:1720:17Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:17:1720:17:17January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:17:17下下午20:17:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:17下下午1月-2320:17January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:17:1720:17:1705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:17:17下下午8:17下下午20:17:171月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:17:1720:17:1720:171/5/20238:17:17PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:17:1720:17Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:17:1720:17:1720:17Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:17:1720:17:17January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:17:17下下午午20:17:171月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:17下下午1月-2320:17January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:17:172