外部公关系培训

第六章外部公共关系

第一节外部公共关系的类型与特点第二节外部公共关系的处理艺术第三节处理公众异议的技巧

在现代社会活动中，每个组织的生存和发展都离不开外部组织和社会公众的了解和支持。1999年我国沿海省市1500家国有企业开展公共关系活动的调查分析表明，一些企业成功的秘诀之一就是从组织内部可控因素入手，主动适应外部各种不可控的经济和社会因素，积极地运用自身的形象和能力去影响和驾驭外部环境，推动企业走向不断变化的国际市场。因此，研究组织外部公共关系活动的特点及技巧，对于任何一个社会组织而言，有着重要的现实意义。

一个组织的外部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与内部公关活动所不同的特点。

第一节外部公共关系的类型与特点

一、外部公共关系的类型

二、外部公共关系的特点三、外部公共关系的目标

一、外部公共关系的类型

外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。按照不同的标准有不同的分类。

1．范围型外部公共关系从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类内容。（1）政治关系。政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和国际关系。阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的。党派关系要求组织的外部公共关系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系。民族关系是指不同民族之间的友好相处与往来。国际关系要求在处理对外有关事务中要坚持和平共处五项原则，通过彼此的努力维护世界的稳定，推动国际间政治、经济等事务的健康发展。

（2）经济关系。组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观经济关系。宏观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关系，体现了以行业组织为核心所形成的经济政策关系、经济信息关系，经济职能关系和经济服务关系，涉及到与政府组织、金融机构、供销服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系。微观经济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系。（3）法律关系。是组织根据法律规定而结成的关系，主要是指组织与公证部门、检察部门、司法部门等一切法律部门的关系。这种关系是根据国家的法律建立和调整的，具有一定的权威性和强制性，各级各类组织必须自觉地加以服从。同时，法律关系承担者的权利和义务的行使与保证，又是受国家的法律保护的。

（4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系,它在外部公共关系中是十分重要的。这种关系既要求下级单位必须服从上级机关，接受上级机关的领导、管理和监督，同时，上级机关又要主动地启发和调动下级单位的积极性、主动性和创造性。一个良好而有序的外部公共关系格局也正是上下级部门之间相互配合，并有效地调动两方面积极性的结果。（5）地缘关系。这种关系是一种以地理位置为纽带而结成的关系。随着市场经济活动的发展，各个组织在地域上的联系日趋频繁，不仅需要联系那些与组织有直接业务关系的部门，而且还要联系那些对组织有一定帮助的间接的组织或部门，形成以组织为核心的外部发展的良好社会环境。

（6）业缘关系。这种关系是通过一定的业务联系与合作形成的社会关系，它通常由各自的产品、技术、市场、服务为纽带而结成的。近年来，随着科学技术的发展，行业分工越来越细，各个组织的关系与交流也日益频繁。为此业缘关系已成为外部公共关系发展中一种十分活跃的社会关系。

2．对象型外部公共关系按外部公共关系活动的对象划分，可分为组织与政府之间的关系、组织与新闻媒介部门的关系，组织与顾客的关系，组织与经销商、供应商之间的关系。

（1）政府关系。这种关系主要指组织与中央和地方各级政府机构的执行机关或各级行政管理机关之间的关系。组织的公关部门及其人员要将这些组织看成一种特殊的“公众”。其特殊性是指组织相对于上述各级部门处于被领导和服从的地位，组织的各项目标规划和计划安排必须受到政府的方针、政策和法规条例的指导与制约。（2）新闻媒介关系。这种关系主要是指组织与新闻媒介部门之间的关系。在市场经济活动中，组织的发展离不开新闻媒介部门的配合与支持，离不开广播、电视、报纸、杂志等各种常用的大众传播媒介的宣传。为此组织在具体工作中，要充分利用好这种关系，树立组织的良好形象，宣传组织的优势，推动各项工作的健康开展。1957年７月，美国《读者文摘》连续刊载了一篇《过滤嘴香烟背后的事实》。

这篇文章分析了各种名牌香烟的过滤嘴过滤焦油性能后指出：健牌香烟的过滤嘴能提供最有效的过滤效果。随着这一事实被报道出来后，健牌香烟的销售量在短时间即跃升500％。事后，管理顾问雷特·勃格在总结健牌香烟的经验时指出：“当人们谈癌色变时，健牌香烟含有极少的焦油和尼古丁的消息来得正是时候。这事实不是由厂家，而是由《读者文摘》传播的。编辑们是独立的、受尊重的群体，而厂家则是自私的，消费者将信任由厂家转向编辑，这是公平合理的。”（3）顾客关系。这种关系是指组织同那些与其产品、技术、服务有相互关系的部门、团体或个人建立的联系。在市场竞争中，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点，是任何组织得以生存和发展的前提和关键。如果组织在顾客的心目中树立了良好的形象，则对其一切活动的开展都将产生积极的影响。如美国的３Ｍ公司在1963年制定了一项“服务于教育”的计划，他们在全美挑选了500所学校，向每所学校赠送价值3000美元的顶式放映机。成功的公关关战略，优优质的产品品设备，赢赢得了学生生、家长、、教师、校校长、校董董事会的赞赞赏，全美美１/10的学校接受受了“３ＭＭ公司产品品可应用教教学”建议议，并意识识到那些设设备的教学学价值。于于是，３ＭＭ的订货单单滚滚而来来。（4）经销商、、供应商的的关系。在在市场经济济活动中，，产品的销销售一般要要经过直接接销售和间间接销售两两种方式。。直接销售售是生产厂厂家直接与与顾客接触触。间接销销售是生产产厂家通过过经销商、、供应商与与顾客接触触，从而销销售各种商商品。为此此，组织如如何有效地地选择和确确立经销商商和供应商商，处理好好同他们之之间的关系系，并通过过他们的作作用把组织织形象传递递到顾客之之中，这也也是至关重重要的大问问题。二、外部公公共关系的的特点组织在市场场经济活动动中，与外外部相关公公众形成的的这种联系系具有如下下特点。1.广泛性正如日本著著名社会学学家井尚一一清所说：：“组织外外部公共关关系是指组组织在运行行过程中所所面对的社社会关系和和社会舆论论的总和。。”这种关关系较内部部公共关系系而言，不不仅从组成成人员，而而且从运行行技巧与艺艺术上，都都有其独到到的特点。。组织在处处理外部公公共关系活活动中，要要协调三类类主要的社社会公众关关系。处理理与各级政政府部门的的关系，通通过与这些些部门的交交往，争取取各级领导导的支持；；处理与业业务活动有有直接联系系的部门的的关系，如如企业的物物资部门，，交通运输输部门、技技术部门、、金融部门门、能源部部门的关系系，能有效效地优化组组织发展的的外部环境境，寻求提提供各种方方便和有力力支持，从从而有效地地实现组织织的目标；；处理组织织与顾客、、经销商、、批发商、、代理商的的关系，能能有效地强强化组织在在市场活动动的渗透力力，促进销销售活动的的开展，这这些都充分分体现了组组织外部公公共关系的的广泛性。。2.目的性在社会公众众中树立良良好的组织织形象是外外部公共关关系的根本本目的。组组织通过对对外交往活活动，让社社会组织和和相关公众众了解组织织的团体精精神，把握握组织的风风格形象，，进而与组组织结为良良好的合作作伙伴。在在1997年底，国内内沿海省份份500家成功企业业开展公共共关系活动动的首次调调查分析中中说明，其其中92%的企业有明明确可行、、构思严谨谨的公共关关系目标，，并通过规规范的程序序和步骤将将目的渗透透其中。在在中国的白白酒行业中中，茅台酒酒处于国酒酒的至尊地地位，一般般公关起点点较高，侧侧重国家政政界、文艺艺界、体育育界等高层层公关，比比如资助第第四届世界界妇女大会会和天安门门广场华灯灯基座的更更换修缮；；在天安门门广场举办办“国酒敬敬国魂”大大型祭奠英英烈活动；；在中国历历史博物馆馆举办“国国酒文化大大展”和在在人民大会会堂举办““茅台酒荣荣获巴拿马马大奖80周年纪念大大会”；；与中国文文联协手创创办“全国国作家艺术术家茅台创创作基地””等等。这这些高起点点、高品位位、大手笔笔的公关活活动与国酒酒品牌的地地位十分吻吻合，目的的在于刷新新与加深公公众对茅台台品牌的印印象。3.复杂性由于外部公公共关系活活动面临的的组织人员员、事件多多种多样，，表现方式式的差异性性，导致了了整个活动动过程的复复杂性。公公关人员在在其中要接接触到外部部各类不同同的组织，，接触到各各个层次的的不同类型型人员，因因而单纯地地运用一种种策略和方方法，就很很难收到预预期的效果果。4.社会性开展外部公公共关系活活动，不可可忽视对社社会环境的的认识和把把握。成功功的外部公公共关系活活动，往往往取决于““天时”““地利”““人和”等等多种因素素的共同制制约。只有有在工作中中有效地利利用“天时时”“地利利”“人和和”等多种种外在因素素，才能最最终产生较较好的社会会效果。““装点人生生，服务社社会”是著著名服装企企业“雅戈戈尔”的公公关理念。。1998年6月底，松花花江、嫩江江及长江流流域发生了了全流域性性的洪水。。滔滔浊浪给给灾区人民民带来了无无尽的灾难难。雅戈尔尔集团紧急急筹措200万元元现现金金，，800万元元物物资资，，委委托托民民政政部部门门定定向向捐捐赠赠湖湖北北、、湖湖南南、、江江西西、、安安徽徽、、黑黑龙龙江江、、内内蒙蒙古古等等重重灾灾区区，，以以解解灾灾区区人人民民的的燃燃眉眉之之急急。。其其中中雅雅戈戈尔尔员员工工自自发发捐捐款款50万元元及及一一卡卡车车服服装装。。自自创创业业以以来来，，雅雅戈戈尔尔在在回回报报社社会会、、关关注注社社会会公公益益事事业业方方面面做做了了许许多多实实事事。。企企业业在在总总部部宁宁波波所所在在地地扩扩建建社社会会医医院院、、中中学学、、修修建建了了敬敬老老院院、、幼幼儿儿园园、、希希望望小小学学、、““雅雅戈戈尔尔小小学学””，，架架设设了了人人行行天天桥桥，，数数年年累累计计投投资资1000万元元。。1997年，，宁宁波波遭遭受受强强台台风风袭袭击击，，雅雅戈戈尔尔向向市市县县捐捐款款150万元元。。1998年7月又又向向宁宁波波再再就就业业工工程程捐捐资资600万元元。。在在回回报报桑桑梓梓的的同同时时，，也也密密切切关关注注着着贫贫困困地地区区的的脱脱贫贫事事业业。。几几年年来来，，雅雅戈戈尔尔先先后后投投资资近近1000万元元在在贵贵州州麻麻江江、、西西藏藏那那曲曲、、四四川川万万县县捐捐建建了了3座希希望望小小学学………雅戈戈尔尔的的企企业业理理念念体体现现了了个个人人、、企企业业、、社社会会三三者者共共同同发发展展的的统统一一，，把把社社会会的的价价值值目目标标作作为为企企业业的的精精神神导导向向，，获获得得了了巨巨大大的的成成功功。。三、、外外部部公公共共关关系系的的目目标标外部部公公共共关关系系活活动动的的目目标标，，主主要要是是增增进进组组织织与与社社会会各各类类公公众众之之间间的的相相互互了了解解，，协协调调彼彼此此间间利利害害关关系系，，消消除除可可能能出出现现的的矛矛盾盾和和冲冲突突，，建建立立良良好好的的社社会会形形象象和和信信誉誉，，为为组组织织的的繁繁荣荣和和发发展展创创造造良良好好的的社社会会环环境境。。1.形象目标标组织形象象的树立立，必须须运用各各种传播播手段向向外部公公众广泛泛地宣传传组织各各方面的的工作成成就，让让公众全全面深刻刻地了解解组织，，形成良良好的社社会舆论论，塑造造良好的的组织形形象。2.关系目标标外部公共共关系工工作必须须与社会会公众建建立广泛泛的纵横横向联系系，争取取外部公公众的支支持、帮帮助与合合作，为为组织生生存和发发展创造造良好的的外部环环境。3.利益目标标外部公共共关系的的目的，，并不是是直接地地宣传介介绍某种种新产品品或服务务，它的的中心任任务是协协调各种种社会公公众关系系，推销销组织形形象。这这样就会会使社会会公众在在了解认认可组织织的过程程中接受受相关的的新产品品或服务务，从而而提高组组织的经经济效益益和社会会效益。。第二节外外部公公共关系系的处理理艺术外部公共共关系是是组织与与外部相相关社会会公众形形成的一一种广泛泛而复杂杂的相互互依赖、、相互影影响的联联系。如如何处理理好一个个社会组组织的外外部公共共关系，，对于塑塑造良好好的组织织形象具具有至关关重要的的作用和和意义。。一、处理理政府关关系的公公关艺术术二、处理理与新闻闻界关系系的艺术术三、处理理顾客关关系的公公关艺术术四、处理理社区关关系的公公关艺术术一、处理理政府关关系的公公关艺术术组织与政政府部门门之间的的关系，，是组织织在自身身发展过过程中所所形成的的一种不不可忽视视的外部部关系。。组织能能否得到到政府的的支持和和帮助，，对组织织而言是是十分重重要的。。处理好好与政府府部门之之间的关关系，主主要做到到以下三三点。1.严格遵守守国家的的各项方方针政策策和法令令各类组织织在自身身发展的的过程中中，必须须注意全全面收集集国家已已经出台台的各项项相关政政策和法法令，认认真地学学习领会会，并将将其作为为制定和和推动自自身各项项工作的的依据。。具体应应做到四四点：（1）严格按按照国家家的政策策和法规规安排组组织的各各项活动动，做到到有法必必依，依依法发展展，做一一个合格格的“公公民”。。（2）组织应应积极地地同国家家有关政政策法律律部门建建立稳定定持久的的联系，，使政策策法令一一经出台台，组织织就能得得到国家家有关部部门的帮帮助和指指点，吸吸收和借借鉴对组组织开展展各项活活动有直直接帮助助的内容容，避免免发生不不必要的的偏差。。对于国国家出台台的有关关方面专专门的政政策条例例，组织织也可以以邀请政政府机关关的有关关人员进进行专门门指导或或举办专专门讲座座，解答答组织的的各种问问题。（3）根据需需要，也也可以从从政府机机关的有有关人员员中，聘聘请一些些有法律律专业知知识、有有丰富实实践经验验的人担担任组织织的荣誉誉员工，，利用业业余时间间为组织织提供各各种帮助助。（4）创造造性地地贯彻彻执行行政府府的有有关政政策和和法令令。对对于政政府下下达的的宏观观调控控方面面的条条例要要求，，与组组织自自己的的工作作重点点相一一致的的，社社会组组织要要积极极地加加以采采纳，，在深深刻理理解之之后形形成自自己的的实施施方案案。对对于政政府下下达的的宏观观调控控方面面的安安排设设想，，如不不太适适合组组织发发展的的实际际，组组织应应仔细细地加加以分分析，，并有有程序序地向向上级级有关关部门门做出出反映映。例例如，，我国国辽宁宁省的的一些些国有有企业业积累累了一一定的的经验验。他他们善善于在在政府府转变变职能能、强强化宏宏观调调控中中，处处理相相互间间利益益关系系，借借助政政府机机构的的力量量推动动企业业的发发展。。据统统计，，1996年至1999年，辽辽宁省省先后后有92家国有有重点点企业业借助助政府府的帮帮助，，在创创造性性地执执行政政府决决议中中，解解决企企业发发展的的重大大问题题3613项，为为企业业创造造直接接经济济效益益4729万元。。2．实施施名牌牌战略略，引引起政政府的的重视视要得到到政府府部门门及其其领导导者的的重视视和信信任，，必须须形成成组织织的自自身竞竞争优优势和和核心心竞争争力，，实施施名牌牌战略略，不不断提提高组组织的的社会会地位位。例例如，，河北北省安安国市市制药药厂研研究了了老年年人心心脑血血管疾疾病的的情况况，在在保定定市脑脑血管管医院院的帮帮助指指导下下，吸吸取取国外外同类类药品品易服服用且且长效效吸收收的优优点，，研制制生产产了疗疗效快快，价价格低低的脑脑复苏苏系列列药品品，特特别适适用于于中低低收入入病人人的需需要，，产品品远销销华北北、东东北、、华东东部分分省市市，使使一个个即将将面临临亏损损倒闭闭的企企业重重新获获得生生机，，受到到省市市各级级政府府的高高度重重视。。3．搞好好宣传传，扩扩大组组织在在政府府部门门中的的信誉誉和影影响除保持持必要要的沟沟通外外，各各级组组织还还应抓抓住周周年庆庆典，，开业业剪彩彩，新新产品品或新新技术术问世世等机机会主主动邀邀请当当地政政府主主管部部门的的领导导同志志出席席，并并请他他们给给予指指导，，从而而密切切组织织与政政府部部门之之间的的关系系。二、处处理与与新闻闻界关关系的的艺术术新闻界界是无无冕之之王。。组织织在处处理与与新闻闻界关关系时时，必必须努努力把把握以以下三三个原原则。。1.一视同同仁，，以礼礼相待待新闻界界由于于其所所属的的内部部层次次不同同，各各个内内部成成分在在社会会活动动中传传播影影响的的作用用也不不相同同。有有中央央级的的报刊刊，如如《人民日报》、《求是》等，也有省省级的报刊刊，如《北京晚报》、《河南日报》、《经济论坛》等，还有一一些地市一一级的报刊刊。同样，，电视台、、广播、电电台也是如如此。作为为组织，无无论面对上上述哪一级级新闻单位位及其工作作人员都要要以礼相待待，招待要要热情，标标准要一样样，有礼貌貌地同对方方进行交谈谈，协助对对方完成对对组织的宣宣传报道工工作。2.热情周到，，以诚相待待组织在接待待各级新闻闻记者时要要热情周到到，不论对对方要宣传传组织正面面的形象，，还是批评评组织工作作中的某些些不当之处处，曝光组组织的“阴阴暗面”，，组织都要要以自身的的诚意，积积极地给予予配合，不不要回避，，更不要故故意阻挠，，要在积极极配合中感感动记者，，共同使问问题得到圆圆满地解决决。例如，，1995年春，云南南省昆明市市某化工厂厂发生泄漏漏事故，大大量化工原原液流入郊郊区农民的的田地，给给当地农民民造成了一一定的经济济损失。新新闻媒介报报道后，该该工厂并没没有因此同同新闻界对对抗，而是是与新闻界界一道在昆昆明市有关关部门的配配合下，仅仅用了14天时间就完完成了防泄泄工作，并并向当地农农民进行了了适当的赔赔偿处理，，在社会上上收到了良良好的效果果。3.廉洁自律，，以德相待待在宣传中，，组织要积积极引导记记者进行宣宣传报道，，多提供客客观准确的的数据资料料，以组织织良好的道道德去影响响记者，不不弄虚作假假，不随意意改变不利利于本组织织的事实，，不使用请请客、送礼礼、行贿等等手段，时时刻按照国国家有关部部门颁发的的廉洁自律律文件开展展活动。1998年爱多继秦秦池之后当当上中央电电视台的标标王。在此此之前爱多多轰轰烈烈烈的“阳光光计划”和和成龙代言言的广告已已经令爱多多成为VCD行业的领头头羊，爱多多开始受到到传媒的高高度关注。。1999年春，人们们发现爱多多的广告从从标版时段段消失了，，突然沉寂寂的爱多让让人们猜测测。百姓对对企业实力力的评判标标准很简单单：广告多多则实力强强，实力强强则质量好好，可以放放心购买。。公众对爱爱多境遇的的担心使敏敏感的传媒媒发现了可可挖掘的新新闻热点，，于是对爱爱多内部的的股东纠纷纷追踪报道道。业界与与银行迅速速反应，业业界终止合合作，银行行要收缩贷贷款，股东东纠纷演绎绎出资金问问题。一笔笔已经谈好好的4000万元贷款计计划被束之之高阁，胡胡志标愤怒怒之下召开开新闻发布布会意欲澄澄清事实，，谁知此举举正中传媒媒下怀，何何况他一脸脸愤怒的表表情。一轮轮炒作之后后爱多奄奄奄一息。年年轻的爱多多和同样年年轻的胡志志标面对媒媒体的围攻攻手足无措措，只有换换掉所有电电话、拒绝绝一切外人人来访、颁颁下政策““防火、防防盗、防记记者”。爱爱多并非惟惟一一个倒倒在传媒手手里的企业业，前任标标王秦池因因白酒行业业常见的勾勾兑酒、三三株因一场场官司而由由盛转衰，，三个企业业所遇到的的问题本来来不会致命命。可是就就因为在传传媒的轮番番轰炸下，，企业应对对失策，导导致小事变变大最终大大伤元气。。三、处理顾顾客关系的的公关艺术术顾客关系是是组织外部部公关活动动中最重要要、最活跃跃的一种关关系。可以以说，在当当今时代，，顾客是任任何组织对对外联络活活动中首先先遇到的数数量最大的的社会公众众。组织目目标的实现现，直接取取决于组织织与顾客的的关系。1.处理顾客关关系的基本本思想处理顾客关关系的基本本思想是要要尊重顾客客的人格和和需要，树树立“顾客客至上”的的观念。在在公关活动动之前要研研究顾客的的需要，进进行必要的的社会调查查，按照顾顾客的要求求做好各种种工作。在在公关活动动中要树立立“顾客永永远是正确确的”观念念，一切从从顾客的需需要出发，，在政策、、法律、道道德许可的的范围内，，尽组织所所能为顾客客办实事、、办好事。。在公关活活动之后要要善于总结结顾客的反反馈信息，，吸收顾客客的建议，，反思顾客客的批评，，不断地加加以完善。。正如日本本松下电器器公司的创创始人松下下幸之助先先生所说：：“身为制制造厂商，，我们的社社会责任就就是顾客购购买、使用用、满意我我们的产品品……因此，我们们每天都要要测量顾客客的体温。。”下面这个例例子是很有有代表性的的。一位名名叫基泰丝丝的美国记记者，一次次来到日本本东京的奥奥达克余百百货公司。。她买了一一台“索尼尼”牌唱机机，准备作作为见面礼礼，送给住住在东京的的婆家。售售货员彬彬彬有礼，特特地为她挑挑了一台未未启封的机机子。回到到住所，基基泰丝开机机试用时，，却发现该该机居然没没有装内件件，因而根根本无法使使用。她不不由得火冒冒三丈，准准备第二天天一大早就就去“奥达达克余”交交涉，并迅迅速写好了了一篇新闻闻稿，题目目是《笑脸背后的的真面目》。第二天一一早，当基基泰丝正准准备动身时时，忽然收收到“奥达达克余”打打来的道歉歉电话。５５０分钟以以后，一辆辆汽车赶到到她的住处处。从车上上跳下“奥奥达克余””的副经理理和提着大大皮箱的职职员。两人人一进客厅厅便俯首鞠鞠躬，表示示特来请罪罪。除了送送来一台新新的合格的的唱机外，，又加送蛋蛋糕一盒、、毛巾一套套和著名唱唱片一张。。接着，副副经理又打打开记事簿簿，宣读了了一份备忘忘录。上面面记载着该该公司通宵宵达旦地纠纠正这一失失误的全部部经过。原原来，昨天天下午４点点３０分清清点商品时时，售货员员发现错将将一个空心心货样卖给给了顾客。。她立即报报告公司警警卫迅速寻寻找，但为为时已晚，，顾客已经经离去。此此事非同小小可。经理理接到报告告后，马上上召集有关关人员商议议。当时只只有两条线线索可循，，即顾客的的名字和她她留下的一一张“美国国快递公司司”的名片片。据此，奥达达克余公司司连夜进行行了一连串串无异于大大海捞针的的行动：接接连打紧急急电话向东东京各大宾宾馆查询，，都没有结结果。再打打电话问纽纽约“美国国快递公司司”总部，，得知顾客客在美国的的父母的电电话号码。。接着又打打电话给这这位顾客的的父母，得得知顾客在在东京婆家家的电话号号，又打电电话给这位位顾客的婆婆家，才弄弄清了这位位顾客在东东京期间的的住址和电电话。这样样通夜打的的紧急电话话，合计３３５次！这这一切使基基泰丝深受受感动。她她立即重写写了新闻稿稿，题目叫叫做《３５次紧急急电话》。此事曾被被推举为世世界性公共共关系范例例。“奥达达克余”在在不到２００小时的时时间内，能能够将一起起由于自身身失误而引引发的风波波妥善地平平息下去，，并且借这这一契机使使公司得以以扩大影响响，提升形形象，其公公关确实是是非常成功功的。在这这一公关危危机的处理理中，他们们不仅向顾顾客道歉、、请罪，还还报告了事事件从发现现到处理的的整个经过过。可想而而知，顾客客听完报告告后，还能能说什么呢呢？为了一一台唱机，，公司都如如此重视，，花费了这这么多精力力，别的事事还有什么么不能信任任的呢！激激起公众和和社会舆论论的强烈反反响，正是是该公司要要达到的真真正目的。。2.为顾客提供供满意的产产品和服务务（1）做好市场场调查和预预测分析，，把握顾客客的消费需需求及其发发展的总体体趋势，实实施有针对对性的引导导。例如，，山东省许许多企业都都聘请高等等院校中经经济管理方方面的教师师担任指导导，实施全全方位的市市场调查，，对顾客所所关心的品品种、质量量、规格、、功能等提提出量化要要求，不断断创造条件件，形成自自身的经营营特色和优优势。商业业服务中的的最大忌讳讳就是缺乏乏优势、缺缺乏新意。。能否形成成企业的经经营特色和和竞争优势势，对其经经营工作而而言是相当当关键的。。日本中小小企业规划划厅调查，，1997年日本各各类中小小企业由由于注重重了特色色经营，，彼此在在自身特特色方面面下功夫夫，其增增加的效效益与1996年相比提提高了72.14%。“海尔”是是中国家家电第一一名牌，，企业始始终站在在公众利利益的立立场上高高标准要要求自己己，把顾顾客的难难题，作作为企业业的课题题，“洗洗地瓜的的洗衣机机”就是是这样研研制出来来的。一一位四川川用户给给“海尔尔”集团团写了封封信，反反映“海海尔”洗洗衣机的的出水管管经常被被堵住。。这种现现象可从从来未发发生过，，但“海海尔”一一向把用用户的问问题当作作自己的的课题，，立即派派人去调调研。结结果发现现，四川川农村种种地瓜的的农户特特别多，，当地人人就用洗洗衣机来来洗地瓜瓜，洗得得净而且且速度快快，就是是出水管管被泥堵堵住。这这对有些些企业或或许认为为用户太太荒唐，，而“海海尔”却却认为用用户没有有错，他他们向““海尔””提出一一个新课课题。““海尔””从中发发现“洗洗地瓜””这种用用户需求求，立即即加以改改进，推推出了可可以洗地地瓜的洗洗衣机，，得到当当地用户户的欢迎迎，市场场份额迅迅速扩大大。（2）提供优优质廉价价的日用用消费品品。由于于我国属属于发展展中国家家，顾客客的消费费水平还还比较低低，企业业必须考考虑到市市场消费费的实际际，把生生产优质质廉价的的日用消消费品作作为今后后努力的的方向。。在有目目的的商商品生产产和销售售后，连连续性地地为顾客客提供各各种服务务，这是是形成企企业与顾顾客之间间良好关关系的重重要途径径。XZA公共关系系学教程程（3）为顾客客提供满满意的服服务。对对顾客而而言，优优质的服服务与产产品具有有同样的的重要性性。“海海尔”集集团坚持持“用户户永远是是对的””这一服服务宗旨旨，认为为用户对对产品和和服务的的要求是是正当的的权益，，是完全全合理的的。用户户的要求求体现出出市场需需求的发发展趋势势，是促促使企业业发展的的重要信信息，必必须予以以高度重重视。企企业不能能满足用用户的要要求，只只能说企企业的产产品和服服务还有有不足，，企业必必须依据据用户的的要求时时刻检讨讨自己，，及时为为用户服服务。中中央电视视台经济济部的一一位记者者在一个个星期六六，以用用户的身身份通过过电话，，考查企企业对用用户所承承诺的服服务质量量和服务务水准时时，对三三个企业业提出了了一个相相同的请请求：冰冰箱坏了了，请上上门维修修。其中中一个企企业的回回答是：：今天休休息，星星期一工工作人员员上班时时再上门门修理；；另一个个企业的的服务电电话没有有人接；；只有““海尔””，接电电话的人人马上问问清用户户的地址址，并承承诺立即即上门维维修。这这就体现现了“海海尔”的的服务作作风。XZA公共关系系学教程程四、处理理社区关关系的公公关艺术术社区区关关系系是是指指组组织织与与所所在在地地政政府府部部门门、、社社会会团团体体和和其其他他相相关关组组织织以以及及当当地地居居民民之之间间的的邻邻里里关关系系。。社区区是是组组织织生生存存和和发发展展的的根根基基。。组组织织一一切切活活动动的的正正常常进进行行，，都都要要依依赖赖于于社社区区提提供供的的各各种种社社会会服服务务。。例例如如，，供供水水、、供供电电、、交交通通、、治治安安、、通通讯讯、、消消防防、、物物资资供供应应、、孩孩子子上上学学就就业业等等。。没没有有一一个个良良好好的的社社区区关关系系，，组组织织便便难难有有立立足足之之地地。。因因此此，，创创造造一一个个良良好好的的社社区区关关系系非非常常重重要要。。1.加强强信信息息交交流流，，保保持持正正常常联联系系组织织生生存存于于社社区区之之中中，，对对社社区区公公众众的的信信息息交交流流应应该该是是经经常常的的、、充充分分的的。。信信息息交交流流是是一一个个双双向向的的过过程程。。组组织织要要主主动动向向社社区区公公众众介介绍绍情情况况，，让让社社区区及及时时了了解解组组织织的的政政策策、、业业务务状状况况、、主主要要的的经经营营活活动动、、能能够够提提供供的的新新产产品品或或服服务务、、对对社社区区事事务务的的态态度度以以及及组组织织自自己己所所存存在在的的实实际际困困难难，，需需要要提提供供的的帮帮助助等等等等。。同同时时，，还还要要经经常常深深入入社社区区，，了了解解社社区区公公众众对对组组织织的的意意见见和和要要求求。。XZA公共共关关系系学学教教程程2.支持持社社区区活活动动，，主主动动承承担担社社会会责责任任除了了向向社社区区提提供供满满意意的的新新产产品品或或服服务务外外，，还还应应为为社社区区承承担担一一定定的的社社会会责责任任，，特特别别是是帮帮助助社社区区发发展展文文化化、、教教育育、、艺艺术术事事业业等等。。如如举举办办联联谊谊会会、、文文娱娱体体育育活活动动、、赞赞助助公公益益事事业业、、参参观观互互访访、、研研讨讨会会、、经经验验交交流流以以及及其其他他的的交交流流活活动动。。组组织织对对于于社社区区活活动动应应给给予予适适当当的的投投资资，，要要恪恪守守合合同同与与承承诺诺，，搞搞好好社社区区服服务务，，通通过过对对社社区区活活动动的的贡贡献献，，以以引引起起社社区区公公众众的的注注意意，，增增进进对对组组织织的的了了解解，，进进而而使使社社区区成成为为组组织织各各项项活活动动开开展展的的良良好好伙伙伴伴。。某幼幼儿儿园园在在开开展展外外部部公公共共关关系系活活动动中中认认识识到到：：积积极极参参与与社社会会活活动动是是创创建建良良好好社社区区关关系系的的基基础础。。他他们们在在不不影影响响正正常常保保教教工工作作的的前前提提下下，，组组织织有有能能力力、、有有特特长长的的教教师师积积极极参参与与社社会会活活动动，，为为社社区区的的精精神神文文明明建建设设做做出出应应有有的的贡贡献献。。在在社社区区每每年年组组织织的的重重大大节节日日文文艺艺汇汇演演中中，，他他们们发发挥挥幼幼儿儿教教师师能能歌歌善善舞舞的的特特长长，，在在工工作作之之余余加加班班加加点点编编排排节节目目参参加加演演出出，，成成为为社社区区文文艺艺晚晚会会的的台台柱柱子子，，所所演演节节目目均均获获一一等等奖奖，，本本园园教教师师表表演演的的新新疆疆舞舞还还被被市市电电视视台台选选中中，，参参加加迎迎春春文文艺艺节节目目展展播播。。在全区开展展的“三爱爱一增”（（即爱祖国国、爱家乡乡、爱岗位位、为社区区增光彩））活动中，，他们结合合幼教工作作实际而写写的《用爱心托起起明天的太太阳》一文，获得得社会各界界一致好评评。社区人人武部组织织民兵集训训，他们派派教师去教教唱军歌；；社区企业业排练文艺艺节目参加加市里组织织的系统文文艺汇演，，他们派教教师去做艺艺术指导；；社区招待待所培训新新上岗的服服务员，我我们派人去去教交谊舞舞，讲授有有关礼仪常常识……尽管他们牺牺牲了许多多休息时间间，但是融融洽了幼儿儿园与社区区的关系，，支持了社社区的工作作，赢得了了社区的理理解与信任任，也为幼幼儿园的发发展拓宽了了道路。3.加强环境保保护社区的环境境直接关系系到社区公公众的生活活和健康。。因此，社社区居民对对社区内组组织的最基基本要求是是保证社区区环境不被被污染。组组织要积极极参加保护护社区环境境的各项活活动，特别别是对本组组织可能产产生的各种种污染要积积极预防，，对已经发发生的污染染，义不容容辞地承担担起治理的的责任，满满足于社区区公众的基基本要求，，以赢得社社区公众对对组织的好好感和喜爱爱。4.实施全员公公关全员公关是是指教育和和动员全体体员工，积积极地为组组织外部公公共关系做做贡献。组组织的员工工与社区有有密切的接接触，广泛泛地渗透在在社会公众众之中。要要教育职工工树立全员员公关的基基本思想，，注意自己己的言行规规范，让社社区公众通通过与组织织员工的接接触感受到到组织的良良好形象；；同时通过过员工的个个体接触，，及时了解解组织所需需的各种信信息，以便便更好地改改进组织的的各项工作作。5.解决矛盾和和冲突组织与社会会公众的矛矛盾和冲突突总是存在在的。组织织一方面要要及时向公公众解释组组织的政策策和行为，，回答批评评意见，平平息社会公公众的不满满，化解由由于组织运运行给公众众带来的不不良影响。。另一方面面，要密切切注意环境境中不可控控因素的变变化，分析析变化发展展的趋势，，及时采取取有效的防防范措施，，防患于未未然。第三节处处理理公众异议议的技巧公众异议是是指组织在在开展外部部公共关系系活动中，，由于社会会众多因素素的干扰，，产生的一一部分公众众对组织某某些行为的的不同看法法。在市场经济济活动中，，有效地把把握公众异异议，并用用巧妙的方方法加以处处理，能有有效地创造造组织外部部良好的社社会环境，，推动组织织各项工作作健康稳步步地发展，，反之就会会处于被动动的局面。。从1996年到1999年我国沿海海省市150家国有企业业的公共关关系分析，，善于有效效地处理或或化解公众众异议，其其成功的可可能是不善善于处理这这一问题的的13.95倍。一、公众异异议的种类类二、处理公公众异议的的技巧一、公众异异议的种类类由于组织和和社会公众众在认知水水平、行为为活动、经经济效益上上的差异，，产生公众众异议是不不可避免的的。常见的的公众异议议主要表现现在以下四四个方面。。1.顾客关系异异议这种异议是是一种最常常见的公众众异议。造造成这种异异议的原因因是：①生生产厂家生生产的新产产品本身以以次充好，，以假充真真，使顾客客的利益受受到伤害。。②生产厂厂家在宣传传介绍产品品时言过其其实，使顾顾客受到一一定程度的的欺骗和伤伤害。③服服务机构不不守承诺，，态度蛮横横，粗暴，，使顾客人人格受到伤伤害。2.政府关系异异议这是发生在在组织与政政府部门之之间的异议议。政府部部门认为组组织在开展展业务活动动的过程中中有违反政政策或违法法乱纪的行行为，在组组织管理和和具体业务务中违背相相关法律规规定，必须须进行处罚罚。而组织织又认为处处罚不当，，有不公平平感。这就就产生异议议。3.同业关系异异议这种异议是是发生在同同业之间，，主要是围围绕同业间间的业务活活动发生的的。造成这这一异议的的原因是多多方面的：：①同业相相互间在资资金往来中中的拖欠，，造成一定定范围内的的三角债和和多角债，，容易造成成相互间的的异议。据据统计，1999年我国沿海海省市的国国有企业相相继发生这这种异议的的有13.64万起，造成成严重后果果的有2981起。②协作作厂家在供供货质量、、价格、时时间等方面面发生异议议。据统计计，1999年我国沿海海省市的国国有企业发发生这种异异议共有16.81万起，造造成严重重后果的的有2.63万起。4.社区关系系异议这种异议议多发生生在社区区范围内内的有关关公众对对组织的的异议，，比如组组织因生生产某种种产品而而造成对对社区环环境的污污染，对对自来水水源头的的污染，，排放噪噪声和其其它危害害居民生生活安全全的行为为，最容容易导致致这种异异议。据据统计，，1999年我国沿沿海省市市的国有有企业发发生这种种异议共共有10.33万起，造造成严重重后果的的有3.81万起。二、处理理公众异异议的技技巧处理公众众异议的的技巧主主要表现现在以下下四个方方面。1.实事求是是这是组织织面临公公众异议议时，公公关人员员应有的的态度。。作为组组织的公公关人员员在发生生异议时时，不要要受自己己主观思思维和好好恶印象象的左右右，要实实事求是是地听取取社会公公众的各各种反映映，根据据社会公公众反映映的情况况，进行行有针对对性的社社会调查查，收集集与事件件相关的的种种信信息，并并对信息息的准确确性、科科学性进进行分析析比较，，从而为为问题的的解决奠奠定良好好的基础础。70年代初，，日本本本田公司司发生过过一次严严重危机机，这就就是著名名的“缺缺陷车事事件”。。当时的的本田公公司刚挤挤入小轿轿车市场场，在几几家实力力雄厚的的大企业业的夹缝缝中生存存。然而而，其刚刚打开销销路的““N360”型小轿车车出现严严重质量量问题，，用户在在使用过过程中出出现“摇摇晃”、、“打转转”现象象，造成成上百起起人身伤伤亡事故故。受害害者及家家属组成成联盟以以示抗议议，本田田一下子子声名狼狼藉，企企业生存存岌岌可可危。可可贵的是是，本田田并未在在舆论的的重压下下乱了阵阵脚，而而是立即即决定，，以“诚诚”的态态度承认认失误。。本田马上上举行记记者招待待会，通通过新闻闻媒体向向社会认认错，总总经理道道歉之后后引咎辞辞职。同同时，宣宣布收回回所有““N360”型轿车，，并向顾顾客赔偿偿全部损损失。他他们还重重金聘请请消费者者担任本本田的质质量监督督员，经经常请记记者到企企业参观观访问，，接受舆舆论监督督。本田田的“诚诚恳”感感化了挑挑剔的日日本人。。此后，，本田不不但未因因这次打打击一蹶蹶不振，，反而在在公众心心中竖立立了“信信得过””的企业业形象，，“以诚诚相待””的危机机公关挽挽救了本本田。2.超然事外外在处理公公众异议议时，要要采取客客观公正正的态度度，控制制自己急急躁的情情绪和不不安的神神态，不不要一味味地站在在本组织织的立场场上，这这样只能能把自己己置于公公众的对对立状态态下，无无助于问问题的解解决。应应采取置置身于事事外的第第三者的的身份，，客观公公正地加加以分析析，听取取各种不不同的意意见和看看法，从从而提出出令组织织和公众众都能接接受或认认可的公公正客观观的方案案，力求求使问题题得到较较顺利的的解决。。3.积极处理理组织与公公众在充充分交换换意见、、交流信信息之后后，彼此此从激烈烈的对抗抗趋向一一致的和和解。这这就为组组织处理理异议提提供了有有利时机机，此时时，组织织的公关关人员要要以较高高的姿态态，在权权衡组织织利益的的基础上上，做出出必要的的道歉，，争取社社会公众众的理解解认可，，为组织织在今后后的活动动中与社社会公众众和谐相相处奠定定基础。。据报载，，一名3岁男童同同家人在在沈阳某某酒店就就餐期间间，由其其父陪同同去酒店店内厕所所时，不不慎被毁毁坏的把把手处裸裸露的螺螺丝钉将将左眼眉眉骨上方方扎伤，，当即血血流不止止。家长长指出酒酒店应该该完善店店内设施施，并提提出赔偿偿3000元的要求求。酒店店经理称称须与有有关人员员商讨，，表示两两天后答答复。两两天后，，当家长长再次找找到经理理时，经经理只是是表示遗遗憾，不不愿赔偿偿。家长长十分不不满，很很快向当当地新闻闻媒介反反应了此此事，并并邀请记记者同去去该酒店店核实情情况。该该酒店经经理并不不否认孩孩子被扎扎伤一事事，但仍仍坚持原原处理意意见。此此后，多多家新闻闻传媒对对此事进进行了曝曝光，一一时反响响很大，，酒店形形象受到到严重损损害。3岁的孩子被扎扎伤，本身就就是一件令人人心痛心忧的的事，无论谁谁之过，作为为出事地点的的酒店，都应应该想顾客之之所想，急顾顾客之所急，，伸出援助之之手，积极主主动地协同家家长处理，尽尽可能地去降降低家长内心心对孩子的负负罪感，以化化解家长对酒酒店的不满情情绪。然而，，酒店却抱着着“事不关己己”的态度，，试图把全部部责任推卸给给孩子家长一一方，结果导导致顾客与酒酒店之间矛盾盾激化，最终终酿成危机，，损害了酒店店的形象。酒酒店发生的形形象危机，完完全是由于缺缺乏思危意识识导致自身行行为不当所致致。建树良好好的企业形象象，需要企业业全体成员长长期树立形象象意识，时刻刻注意和检查查自身行为。。一旦发现有有误或有公众众反映，要及及时调整自身身行为。企业业的每一个成成员都应主动动地去调整企企业形象，塑塑造企业形象象，维护企业业形象，防止止形象扭曲，，避免因自身身行为不当而而走入绝境。4.消除影响组织在处理公公众异议之后后，不要护短短，不要遮丑丑，要主动借借助新闻舆论论部门的支持持，报道组织织有效处理这这一事件的做做法，反映组组织公关人员员形象和素质质，消除由于于事件给组织织本身带来的的负面影响。。例如，1993年4月，在一次宣宣传优质果茶茶的新闻发布布会上，几十十家新闻单位位对某一品牌牌的果茶作了了不合格的报报道。消息一一发出，顿时时产生极大反反响，客户不不由分说，纷纷纷找到厂家家要求退货，，终止供销合合同。工厂万万般无奈，只只得被迫停产产。其实，该该厂产品曾经经不合格，但但在参加新闻闻发布会时已已经整改，而而且经过质量量鉴定为合格格产品。只是是由于承办单单位的误导，，招致了这场场“飞来横祸祸”。从事件件发生的经过过来看，这家家果茶厂遭遇遇的危机似乎乎是外界原因因造成的，并并非自身行为为不当所致。。可是仔细追追究根源，便便会发现，该该厂的“声誉誉危机”完全全是由于缺乏乏沟通引发的的。如果厂家家能及时主动动地将整改后后果茶经质量量鉴定为合格格产品的情况况通报有关单单位，或通过过新闻媒介告告知广大客户户，让公众充充分了解自己己产品的状况况，就不至于于会出现新闻闻媒介报道失失实的现象，，从而避免危危机的发生。。案例分析：日日本人左右逢逢源的诀窍今天还没有哪哪个国家像日日本那样在其其经济竞争对对手面前有如如此广大的神神通。在美国国，从城市到到农村，日本本人的影响无无处不在，无无时不有。日本人在美国国的局面是怎怎样打开的呢呢？良好的社社区关系是日日本人立足的的根本。公共共关系起源于于美国，然而而日本人却运运用得更加出出神入化。尽尽管由于日本本企业的终身身雇佣制和其其它福利的提提供，日本人人与“慈善事事业”几乎无无缘。然而，，日本人一踏踏入美国国土土，就对“慈慈善事业”表表示出十二分分的热情，并并以此作为改改善社区关系系的“杀手锏锏”。不论是老牌的的日本企业，，还是刚刚建建立的新企业业，在年度预预算中总要专专门拨出一大大笔款项作为为慈善经费，，用于当地社社会公益和社社区建设。在在俄克拉马州州的日立分公公司总裁山田田先生的目标标是使企业彻彻底美国化。。他说：“我我们采用美国国的方法来经经营一个真正正的美国公司司。在市场竞竞争中要当作作美国公民来来看待。”日日立公司拿出出2500万美元建立了了日本在美国国最大的基金金会，在美国国各地的分公公司都成立了了“社区行动动委员会”。。山田总裁带头头使用美国汽汽车，并大胆胆启用美国人人作为企业部部门经理。日日本职员及夫夫人们也主动动与领导交友友亲善，日立立公司的一位位高级职员并并且担任了当当地红十字会会会长。当地地图书馆收到到了公司的3万美元的捐款款。公司的许许多职员是当当地居民。公公司内还经常常组织俄州风风味聚餐等活活动……日立公司昔日日的丑闻（如如窃取IBM公司的机密等等）已逐渐被被人忘却，社社区人士一致致称赞公司为为当地做的贡贡献。州政府府还对日立公公司实行一系系列的优惠政政策,例如:1987年，当联邦政政府将电子产产品关税提高高100%时，日立公司司所需的关键键部件却不在在提税名单之之列。由公关培育起起来的良好关关系，不仅使使日本人看到到越来越多的的笑脸，而且且使它能以一一个美国公民民的身份与政政府打交道。。美国可以毫毫不脸红地用用日本人的钱钱拍电影、搞搞建设，从而而使日本人的的资助在各项项地区建设中中越来越具有有举足轻重的的作用。以此此为媒介，各各州和地方政政府与日本厂厂商的联系日日益密切。仅仅1987年就有36人次的美国州州长应邀访日日。这样，在在美国各个阶阶层里，都有有日本企业的的支持者，使使日本人能在在异国他乡毫毫无顾忌地赚赚钱并通行无无阻。日本人的感情情投资在学术术界更是运用用自如、得心心应手。当美美国政府不断断削减美国教教育和科研经经费，美国国国内的知识分分子怨声载道道之时，日本本人不失时机机地乘虚而入入，慷慨解囊囊，以各种方方式对美国各各名牌大学、、科研机构、、智囊团、思思想库捐款资资助