处方药医院销售微观和策略

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Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?第一单元当前政策与市场环境分析新时期医药营销出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施，基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功，提高学术水平。第三终端——新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。微观市场销售法的产生背景第二单元DoRightThings，DoThingsRight.理想销售方法——推拉结合！推=利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。销售代表运用市场销售结合方法。在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。通过推拉结合实现销售市场目标。影响药品推广使用的因素医生的处方选择首选用药二线用药保守用药①产品的安全性性②产品的疗效效③品牌因素④代表的个人人素质、风格格⑤公司形象⑥拜访频率⑧患者的反馈馈药品因素HR因素政策因素基药、医保、、农合、药占占比医生的二线用用药理由觉得该药疗效效不如首选药药认为该药不值值得被首选适应症有限没有足够的产产品提示或陈陈列HR没有定期期拜访与HR及公司司合作关系一一般药品印象HR印象医生的首选用用药理由相信该药对病病人最好可用于多种适适应症值得用（效果果，价格）HR的不断跟跟进与提示HR的定期拜拜访与HR良好的的合作关系药品印象HR印象微观市场销销售方法的的基本概念念第三单元销售的基本本概念双向沟通通过产品或或服务满足足客户的特特定需求利用市场策策略发掘市市场潜力不断增加目目前产品的的用量微观市场销销售方法基基本概念把市场区隔隔极小化，，根据其特特点制定单单一的策略略。通过发现并并满足客户户的特定需需求发挥其其最大潜力力。执行工作计计划。评估。2、做微观观市场所必必须具备的的几项条件件1）医药销销售代表具具备较高的的素质销售技巧产品知识相关医学知知识基本的市场场知识必胜的欲望望162）完整的医医院档案基本情况产品用量：：产品/竞争产品品（最好精精确至医生生）进货渠道人事关系3）渠道畅畅通4）能较准准确地得到到各种数据据怎样做微观观市场？3、操作1）医院分分类2）医院/医生潜力力分析3）确定目目标（targetingaudience）4)制定定策略5)设定每每个客户的的工作方案案(专业服服务)6)执行7）评估怎样做微观观市场？第四单元:微观市场销销售-市场分析Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?医院微观市市场分析你的微观市市场有多大大？怎样进行市市场细分？？竞争对手分分析如何发挥自自己的优势势并抓住机机会？微观市场的的大小及潜潜力分析(一)(1)从患者总数数计算总需需求大小(2)从总销售额额计算区域域市场价值值(3)按目标医院院的数量、、医院的门门诊量、床床位数计算算患者的总总数及按月月购进额计计算市场总总值微观市场的的大小及潜潜力分析(一)实际常用：：目标医院院推算法床位日日门诊诊量月月购进进额该该类药占占总销售额额(%)A级目标医院院>500张>1500人次>500万元B级目标医院院200—500张500—1500100—500万C级目标医院院<200张<500<100万微观潜力分分析(二)：科室潜力力平均每科的的总处方量量平均每日病病人数量×平均使用该该类药品病病人比例(%)×平均每病人人的处方量量×工作日我的产品在在每科的总总处方量平均被处方方我的产品品的病人数数×平均每病人人的处方量量×工作日我的产品的的总处方数数占总处方方量的份额额我的产品总总处方数/该科的总处处方量微观市场潜潜力分析(三)：医生和适适应症潜力力本科室内有有多少医生生在处方我我的产品？？有多少医生生在处方竞竞争对手的的产品？医生对什么么样病人选选用我的产产品？什么情况下下处方竞争争产品？不同适应症症(或情况)的病人数量量分别有多多少？微观市场潜潜力分析(四)：患者潜力力分析平均每日病病人的处方方量×疗程天数每日病人的的处方量:根据不同治治疗阶段治治疗方案.关键点:根据市场策策略推荐最最佳的治疗疗方案,应充分考虑虑患者/企业双方利利益微观市场细细分医院医生A、潜力大大B、潜力中中C、潜力小小潜力:处处方方机会VS支持度客户为什么么要用竞争争产品?对我们的产产品是缺乏乏信心还是是缺乏了解解？从竞争者方方面是否可可得到额外外利益？特别的人际际关系，还还是与医院院的长年合合作协议？？太多的同类类产品，难难以取舍。。固有的习惯惯难以改变变。竞争公司分分析竞争对手公公司背景市市场场策略销售及市场场支持/促促销活动产产品品定位组织结构重重点及优缺缺点人人员配置公司文化销销售额额变动占占有有率SWOT、、VIP对对院方整体体的投入文文献及及有效性与商业渠道道合作关系系EDL/BMI专业化培训训区区域指标标区域活动管管理状状况团队精神与与院方方合作历史史与当地政府府合作历史史患患者的印象象竞争医药代代表分析MR个人背背景：经历历/性格/工作态度度个人能力收入组合目标医师个人生涯发发展给予医生的的利益覆盖率医生的认可可程度与相关科室室的关系工作方式拜访频率竞争产品的的微观市场场策略频率手段（费用用、兑现周周期及兑现现程度等））对VIP的投入、与与VIP关系人员数量促销活动（（方式、数数量、人员员）资料攻击我司的的语言、方方式在拜访活动动和竞争方方面，你认为应该该包括哪些些信息？有关主要竞竞争产品的的资料市场的渗透力销售($'000)平均日用剂量的费用平均日用剂量最佳销售包装大小主要缺点主要优点禁忌症主要副作用主要适应症有效成分产品名称有关主要竞竞争对手的的资料第五单元微观市场销销售目标设设定Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

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目标标科科室室/医医生生的的确确定定销售售目目标标的的设设定定Wheredowewanttogo?-目标标目标标科科室室的的定定位位将公公司司的的特特点点(益益处处)与与目目标标科科室室需需要要相相对对应应目标标科科室室医医生生的的靶靶需需求求分分析析目标标科科室室患患者者的的靶靶需需求求分分析析公司司产产品品及及服服务务/附附加加值值分分析析差异异化化优优势势分分析析如何何确确定定目目标标科科室室的的优优先先次次序序差异异化化优优势势(DifferentialAdvantage)对客客户户具具有有重重要要的的利利益益独特特性性可持持续续性性盈利利成功功销销售售的的4R正确确的的客客户户RIGHTCUSTOMER正确确的的拜拜访访频频率率RIGHTFRENQENCY正确确的的产产品品信信息息RIGHTMESSAGE正确确的的销销售售代代表表RIGHTREPRESENTATIVE善于于收收集集市市场场信信息息善于于与与信信息息机机构构建建立立密密切切关关系系利用用地地区区管管理理系系统统利用用目目标标策策略略规规划划销销售售活活动动重视视拜拜访访频频率率而而非非覆覆盖盖率率不断断更更新新目目标标医医生生名名单单拜访访有有潜潜力力的的医医生生而而非非容容易易的的医医生生经常常评评估估医医生生的的潜潜力力和和观观点点做一一个个好好的的目目标标客客户户寻寻找找者者小医医生生潜潜力力等等级级大大潜力力小小用量量大大潜力力大大用量量大大潜力力大大用量量小小潜力力小小用量量小小大产品使用情况小放弃弃潜力力小小用量量少少投资资潜力力大大用量量少少保持持并并投投资资潜力力大大用量量大大保持持潜力力小小用量量大大小医医生生潜潜力力等等级级大大大产品使用情况小恰当当的的客客户户RightCustomer只有有那那些些有有潜潜力力的的医医生生才才是是我我们们拜拜访访的的人人吗吗？？大门诊量量的医生生大处方金金额的医医生（25RMB/每每个病人人）有影响力力的VIP，专专家将会成为为有潜力力的医生生－病房房的医生生已经是我我们的大大处方医医生调查（占有）分析比较确认POA实施反馈目标医生选择程序NoYesNoYes目标医生生定位1.1目标客户户定位病人数量量多门诊医生生处方价值值高（>50元/病病人）影响力大大VIP医医生，学学术带头头人用药潜力力大支持者未来潜力力目标医生生定位1.2应掌握的的客户资资料科室/部门最佳拜访访时间目前用药药习惯(我公司司及竞争争产品)个性/特特点个人喜恶恶特殊爱好好其他医生类别别级别病病人数处处方方价值/病人支支持度A级>50人次>100元/人良良好B级30-50人次>50元/人一一般般C级<30人次<50元/人无无兴趣注意：VIP医生及专专家应列列为A级目标医生生定位Classc级别#patient病人数Rmb/patient处方价值/病人Frepuency拜访频率A级>50人次>100元/人3-4次/月B级30-50人次>50元/人2次/月C级<30人次<50元/人1次/月注意：VIP医生及专专家应列列为A级确定目标标医生级别儿儿科科呼吸吸科中中医科老老干科科胸外外科心心内妇妇科小小计A级B级C级合计注意：VIP医生及专专家应列列为A级例：FJ目标医生生/客户统计计表172882014152116212326合计532245585688C6122855858108B5844845567510A小计脑外胸外骨科泌尿妇产急诊胸外老干中医呼吸级别医生产品品定位分分析定位A级B级C级人数理理由人人数数理理由由人人数理理由由首选二线保守合计医生HR定位分析析定位A级B级C级人数理理由人人数数理理由由人人数理理由由首选二线保守合计2010年4月

某产产品某医医院销售售分析医生100王海10李宁5章平01221630赵二15丁莉20韩雪菲A级C级B级级别尝试反复保守10%二线30%首选50%102545100180合人数合计计销量合计计2002001001005050医生产品品定位目目标定位A级B级C级首选二线保守合计医生产品品定位目目标医生合计A级C级B级A级别1月2月3月4月5月尝试试反复复保守守二线线首选选销售预预测•进进各各级目目标医医院数数目•每每级级医院院平均均月销销售量量•预预计计进医医院时时间第六单单元:微观市市场销销售策策略制制定我们在在哪里里？我我们们要去去哪里里？我我们如如何去去那里里？当当我我们到到达时时，怎样才才能知知道？？微观市市场分分析目目标标设定定策策略制制定计计划的的执行行、监督与与控制制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?如何制制定微微观市市场销销售策策略？？明确各各个产产品定定位选定竞竞争对对手和和竞争争策略略制定推推广策策略、、推广广组合合制定战战术——行动计计划产品策策略和和战术术描述你你将采采取的的行动动或使使用的的方法法来完完成策策略，，例如如推销销策略略。车辆Tactic战术描述你你想怎怎样达达到你你的目目标对象你将着着重的的关键键产品品的特特点/利益你的划划分市市场道路Strategy策略增加目目标医医院产产品销销量的的方法法增长长新目标标医生生新科室室/适应症症增加目目标医医生用用量增加知知名度度新用法法/疗程科室\病房新适应应症鼓励试试用增加使使用频频率产品的的成功功销售售核心心策略略产品的的市场场定位位微观市市场细细分目标客客户确确定宣传产产品特特色优优势促销组组合产品定定位(Positioning)产品定定位：：就是是将产产品的的特点点(益益处)与划划分的的目标标市场场需要要相对对应的的过程程。我们的的顾客客所需需要的的是什什么？？我的产产品有有什么么益处处？产品的的什么么特点点肯定定这些些益处处？产品定定位：：你的的产品品在客客户头头脑中中的认认知区区域中中的位位置。。差异异化化优优势势(DifferentialAdvantage)对客户户具有有重要要的利利益独特性性可持续续性盈利推广方方式1、面面对面面销售售2、医医生座座谈会会3、院院内广广告4、、公共共关系系5、临临床试试验6、、学术术会议议7、提提示性性礼品品8、样样品9、直直接邮邮寄10、各各种宣宣传资资料11、、发表表专业业科普普文章章满足医医生需需要的的微观市市场专专业客客户服服务服务的的定义义服务是是在给给与与与接受受的情情况下下,受受者对对施者者的感感觉服务是是一种种情感感反应应服务令令客户户满意意就是是满足足他们们的需需求客户对对服务务的评评价是是根据据个人人的价价值观观而定定的.卡耐基基黄金金法则则当你选选择了了对待别别人的方式式时，，你就就选择择了别人对对待你你的方式式。本刚送送学分分的故故事关键时时刻客户的的真实实感受受高于于他们们所期期望获获得的的产品品或服服务时时，就就会产产生———小冉三三门峡峡HH的故故事真挚时时刻卓越的的服务务须知知客户的的感受受客户的的期望望达成卓卓越服服务之之道人的需需求分分析尊重重自我实现安全全爱生存存爱与被爱:关爱的行动动尊重：专业业的行为自我实现：：学术交流流，认可安全：参加加临床试验验,发文章生存：利益益人的需求分分析尊重自我实现安全全爱生存存需要满足法法则：当人的高一一层需要被被满足时，，人就会淡化对低层次需需要的要求求。卓越的服务务须知客户的感受受客户的期望望达成卓越服服务之道卓越服务-真挚时刻刻你的真挚时时刻(MOMENTSOFTRUTH)你能做到的的三八送花六一节帮她她的小孩买买礼物….….客户服务个性化的服服务个体化的服服务达成卓越服服务之道达到客户期期望只会:1.不产生生不满意2.认为理所所当然超过客户期期望就会:让客户非常常地满意甚甚至感动所以:1.不要过过分承诺2.起码做做到你的承承诺3.超过所所作的承诺诺(主动给与与客户未预预计的好处处)客户服务计计划C级B级A级首选阶段二线保守反复阶段尝试阶段目标医生/客户第七单元:微观市场销销售行动计计划Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?行动计划POA医院拜访计计划(销售售时间分配配)目标医院开开发计划(院内研讨讨会)目标科室开开发计划(幻灯演演讲)目标医生拜拜访计划(产品拜访访,需求满满足拜访)相关市场活活动计划(巡回演讲讲,区域域学术会议议)POA：1时间管理锁碎而忙碌碌的工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动临时插入的的事，一些些电话一些邮件、、报告一些会议直接而紧迫迫的问题受欢迎的活活动不重要IV.III.预防学习建立关系新的机会计划、改造造活动危机紧迫的问题题限期逼近的的项目重要II.不紧急I.紧急POA：1时间管理理1.1时时间投入入重点:选出谁是是潜力最最大的医医院/药药店?选出谁是是潜力最最大的医医生?在潜力最最大的医医院/药药店投入入更多的的时间!对高潜力力医生投投入更多多的时间间!POA：1时间管理理1.2时时间间分配计计划--制定月拜拜访计划划表月初/月中/月底的的工作计计划决定投入入每家医医院/药药店的天天数确定当月月工作天天数确定覆盖盖全部区区域所需需天数确定当月月预计拜拜访次数数决定时间间分配的的增减之之处POA：1时间管理理1.3日计划拜访前准准备计划拜访访哪(1/几几)家医医院/药药店?计划拜访访医生数数?预算20-25名医生生计划拜访访哪几位位医生?-查查阅客户户记录最佳的拜拜访时间间分别是是什麽时时候?计划拜访访医生的的所在地地点?上次拜访访的情况况如何?拜访目的的是什么么？最最少3项项目的POA：1时间管理理1.3拜访前准准备重点客户户预约拜拜访计划介绍绍主要产产品和搭搭车产品品对每位医医生拜访访的目标标和介绍绍产品的的目标拜访所需需资料及及物品对拜访包包内资料料依拜访访医生归归类POA：：1医院院覆盖（（适当频频率）我该在每每家医院院花多少少时间？？1.医医院潜力力？2.对对你的重重要性如如：占你你指标的的50%?POA：：1医院院覆盖（（适当频频率））高病病人数POA：1目标医院院覆盖时间管理理之增加加面对面面

拜访访频率的的方法合理安排排路途时时间事先约定定拜访时时间确定当客客户需要要时能找找到你约定下次次拜访时时间在客户较较空闲时时拜访在等待时时安排其其他事情情分享同事事经验保持事先先计划的的良好习习惯目标医生生的拜访访策略客户使用用状况：：不使用用尝试使用用保守使用用二线使用用首选无潜力潜力小部分潜力力较大潜力力高潜力客户潜力力状况POA：2产品管理理2.2专专业拜拜访次序序主要产品品ABC次要产品品EFGPOA：2产品管理理2.1销销售计计划幻灯演讲讲(主要要产品)每月4次次，每次次10-20医生医院研讨讨会每月1次/每每2月1次，每每次50-100医生市场部组组织相关关活动巡回演讲讲，区域域学术会会议POA：4数据管理理4.1记录和报报告每日更新新销售记记录及时上交交工作报报告促销活动动后汇报报有关情情况提供竞争争者活动动资料医药代表表的数据据管理医药代表表的工作作职责之之一企业制定定市场策策略依据据数据管理理重点：：每日更更新销售售记录销售数据据包括：主要产品品销售情情况次要产品品销售情情况市场渗透透数据：：分产品专专业拜访访次数日平均拜拜访次数数竞争产品品情况新开发客客户数量量日拜访医医生/客户数实际拜访访频率POA:4数据管理理4.2数数据据分析,得出信信息销售医院销售售情况(合数及及金额)医院分产产品销售售情况(合数及及金额)渗透分产品的的专业拜拜访次数数日平均拜拜访次数数/竞争争者情况况日拜访医生数数(于原计划划比较)实际拜访频率率(于原计划划比较)新开发业务数数量POA:4数据管理4.3销售售计划根据数据分析析的信息做出出销售计划附：微观市场场管理表格目标医院拜访访计划表目标医生拜访访覆盖统计表表目标医生微观观市场开发档档案幻灯演讲/医医院研讨会/市场部组织织相关活动计计划行动计划POA医院拜访计划划(销售时间间分配)目标医院开发发计划(院内内研讨会)目标科室开发发计划(幻幻灯演讲)目标医生拜访访计划(产品品拜访,需求求满足拜访)相关市场活动动计划(巡回回演讲,区区域学术会议议)客户服务计划划C级B级A级首选阶段二线保守反复阶段尝试阶段目标医生/客户销售行动计划划表推广活动C类医院2科室会指标分配合计推广活动科室会指标分配B类医院推广活动科室会指标分配A类医院12111098765431

月份

医院第八单元:微观市场销售售法要点总结结Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?医院微观市场场开发计划(一)微观观市场分析1、市场概况况2、市场大小小及增长趋势势3、市场细分分4、产品特性性分析5、竞争产品品分析6、市场环境境分析7、SWOT分析微观市场开发发计划(三)微观观市场开发策策略1、产品推广广优先顺序2、目标市场场确定3、产品定位位策略4、竞争策略略5、推广组合合策略6、推广预算算7、客户管理理系统微观市场开发发计划(四)微观观市场行动计计划1、具体推广广活动安排与与预期目标2、现有资源源及期望总部部提供帮助3、具体工作作进度安排微观市场销售售方法要点1.计算出每每一个客户的的增长潜力和和可获得利润润2.为每一个个客户制定一一套销售策略略和计划3.发展和保保持重要客户户的记录4.管理沟通通过程5.管理拜访访行动6.通过卓越越客户服务实实现销售目标标指导性拜访与与协同拜访(CoachingcallandJoincall)周报告与月报报告投入产出动态态观察定期了解市场场份额变化和和医生态度变变化微观市场销售售计划的执行行、监督与控控制业务计划失败败的原因无计划或计划划不周无事实，目标标不明确,对对形势评估不不当实施计划半心心半意.无监控无适当的调整整受上司的指示示才去做，然然后后便放在一边边过分策划或过过于复杂记住KISS原则业务计划失败败的原因错误的观念在在不知不觉中中影响着我们们的思想100％相信信数据资料你还需要收集集市场信息过于艰巨和不不现实的目标标不可能实现业务计划失败败的原因计划一成不变变应根据情况进进行调整计划的目的是是为你服务，，而不是你为为计划服务。。要把计划作作为工具使用用并视需要进进行改变。期望计划全部部凑效应接受各种好好的结果并非所有的战战争或纸牌游游戏结果都与与计划一致最佳方案3项标准:对业务产生积积极的影响可实现的费用合理有影响力的微微观市场销售售微观市场通过发现并满满足客户的特特定需求，发发挥其最大潜潜力。即把市场区隔隔极小化，根根据其特点指指定单一的销销售策略。其难点在于：：执行工作计划划。有影响力的微微观市场销售售问题：为什麽麽有的代表可可以使目标医医生一个月处方200盒盒而另一位只能能使他处方20盒/月？有影响力的微微观市场销售售影响客户：针对合适的客客户激发他们的注注意影响他们的购购买销售的胜利者者／失败者取取决于：是否有高度的的客户影响力力．有影响力的微微观市场销售售销售是一门科科学：研究，实验理论日常生活中的的应用有影响力的微微观市场销售售结论：具影响力的微微观市场销售售需要成为：：学习，消化，，运用，实践践的最佳表现非专业销售代代表生命周期期时间销售额导入期成长期成熟期衰退期销售，只有销销售才能让我我们成功！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。18:03:4518:03:4518:031/5/20236:03:45PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2318:03:4518:03Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:03:4518:03:4518:03Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2318:03:4518:03:45January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20236:03:45下下午午18:03:451月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:03下午午1月-2318:03January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:03:4518:03:4505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:03:45下下午午6:03下下午午18:03:451月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但