如何做好市场调研

第一章市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识1.1市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构1.1.1什么是市场调查（1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.1.1什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。1.1.2市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1.2市场调查的发展（1）市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书1.2市场调查的发展（2）市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。1.3市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查1.3.1市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容

政治法律环境调查

经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查1.3.2市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容

社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查

消费者购买行为调查竞竞争对手调调查竞争对手调查查的主要内容容包括竞争对手的数数量与经营实实力竞争对手的市市场占有率竞争对手的竞竞争策略与手手段竞争对手的产产品竞争对手的技技术发展产产品调查产品调查的主主要内容有产品实体的调调查产品包装的调调查产品品牌的调调查产品服务的调调查产品市场占有有率的调查产品价格的调调查销销售调查销售渠道调查查销售渠道是指指商品从生产产者到消费者者所经过的流流通途径或路路线的，销售售渠道调查即即指对商品销销售过程中的的通路所进行行的调查。促销调查指对企业各种种促销方式的的效果进行调调查。包括人人员促销、营营业推广和公公共关系等。。广广告效果调调查广告受众的界界定关于广告送达达率广告媒体调查查广告记忆广告与销售业业绩的关系1.4市场场调查的分类类按照市场调查查的目的分类类按照调查对象象包括的范围围分类按照调查的连连续性与否分分类按照调查的地地域范围分类类按按照调查的的目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查查预测性调查探测性调调查（1）概述探测性调查通通常是最无结结构和最不正正式的调查，，进行探测性性调查的目的的是为了获得得有关调研问问题大体性质质的背景资料料。探测性调调查通常在项项目开始的阶阶段进行。探测性调查的的用途获取背景资料料定义术语与概概念阐明问题和假假设确定调研的优优先次序探测性调调查（2）实施探测性调调查的方法第二手资料的的分析：通过过各种途径收收集有关二手手资料经验调查：从从经验丰富的的人员处获得得有用信息案例分析：回回顾与分析问问题相似的可可用信息焦点（小组））访谈：座谈谈会，头脑风风暴法投射技术：要要求参加者投投射于特定环环境回答问题题描述性调调查描述性调查概概述当调研的目的的只是要了解解现状时可以以实施描述性性调查。描述述性调查通常常通过对谁、、什么、哪里里、何时、怎怎样等问题的的回答来进行行。描述性调查的的分类描述性调查可可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体体进行测定。。纵向研究则通过对相同样本的重重复测定来完成。因果关系系调查查因果关系调查查概述因果关系调查查是为了了解解市场出现的的有关现象的的之间的因果果关系而进行行的市场调查查。因果关系系调查的主要要目的是解决决“为什么”。其目的是在在两个以上的的变量中寻找找原因与结果果关系，确定定自变量与因变量，明确变化方向向，并建立变化函数数。预测性调调查预测性调查概概述预测性调查是是为了预测未未来市场的变化趋势而进行的调查查，它着眼于于对未来市场场状况的调查查研究。预测测性调查是预预测的一个重重要步骤，并并建立在描述述性调查、因因果关系调查查的基础之上上。按按照调查对对象包括的范范围分类全面调查非全面调查全面调查查全面调查概述述全面调查是对对调查对象中中所有单位全部进行调查查的一种市场场调查，其目目的在于要获获得研究总体体的全面、系系统的总量资资料。全面调调查一般而言言仅限于调查查对象有限的的情形下使用用，当调查对对象太多时，，全面调查需需要花费大量量的调研费用用。仅当全面面调查非常必必要时，可以以进行全面调调查。全面调查的使使用普查：全国性性的普查是最最常见的一种种全面调查新产品试销的的跟踪调查非全面调调查非全面调查概概述非全面调查是是对调查对象象中的一部分样本所进行的调查查，非全面调调查一般按照照代表性原则则以抽样的方方式挑选出被被调查单位。。常见的市场场调查多为非非全面调查。。非全面调查的的优点更容易实施费用低廉按按照调查的的连续性与否否分类经常性调查定期性调查一次性调查经常性调调查在选定市场调调查的样本之之后，组织长长时间的不间间断的调查，，以收集由时时间序列的信信息资料。经经常性调查常常用于对销售售网点产品销销售量的调查查。定期性调调查定期调查是在在确定市场调调查的内容后后，每隔一定定的时期进行行一次调查，，每次调查间间隔的时间大大致相等。通通过定期调查查可以掌握调调查对象的发发展变化规律律和在不同环环境下的具体体状况。常见见的定期调查查有月度调查查、季度调查查与年度调查查。一次性调调查一次性调查是是为了某一特特定目的，只只对调查对象象作一次临时时性的了解而而进行的调查查。大多数情情况下，企业业所进行的调调查都是一次次性调查。按按照调查的的地域范围分分类地域性市场调调查全国性市场调调查国际市场调查查农村市场调查查城市市场调查查1.5市场场调查的资料料收集资料收集的原原则二手资料的收收集原始资料的收收集资资料收集的的原则全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则市市场调查的的二手资料收收集（1）什么是二手资资料经过整理加工工的书面资料料。二手资料的种种类二手资料包括括内部资料与与外部资料，，企业相应可可建立内部资资料库与外部部资料库。外外部资料中的的二手资料主主要来自于统统计资料、业业务资料、财财务资料和其其他资料。市市场调查的的二手资料收收集（2）二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、、丰富原始资资料市市场调查的的二手资料收收集（3）二手资料的缺点获得二手资料料的度量标准准可能与研究究者的度量标标准不相符合合二手资料的分分组标准对研研究者来说可可能不适用费尽周折获得得与研究者度度量标准相符符的资料很可可能已经失去去时效性市市场调查的的原始资料收收集什么是原始资资料直接从市场环环境中获得的的、未经加工工整理的资料料。营销人员员就当前研究究的项目而收收集整理的资资料。原始资料的来来源消费者零售商批发商企业1.6市场场调查的功能能市场调查的基基本功能是：：为企业管理者者提供决策所所必需的基本本资料1.7市场场调查的意义义市场调查是市市场预测的基基础市场调查是企企业正确进行行决策的前提提市场调查是市市场机制发挥挥作用的重要要途径市场调查是政政府宏观调控控的基本依据据1.8市场场调查的程序序与步骤（1）预调查阶段的的工作提出问题初步调查正式调查的实实施制定调查实施施计划准备所需调查查表格并进行行抽样设计收集调查资料料调查结果的处处理阶段的工工作调查资料的整整理分析提交调查报告告并对调查结结果进行追踪踪1.8市场场调查的程序序与步骤（2）确定调研的必必要性定义所需要解解决的问题确立调研目标标确定调研设计计方案确定信息的类类型与获取渠渠道确定收集资料料的方法问卷设计确定抽样方案案与样本容量量收集资料资料整理与分分析撰写调研报告告1.9市场场调查的资料料整理审核分类编码汇总列表调查回收问卷卷的审核问卷审核过程程可能发现的的问题不完整问卷：：问卷没有填填写完全。对某些具体问问题的不响应应：拒绝回答答某些问题。全赞成或全反反对模式：对对所有问题作作出一致肯定或否否定的回答。中间线路模式式：对大多数数问题的回答答为“没有意见””。不可信的响应应：在可靠性性检查中表现现出不一致。1.10关关于市场调查查报告的再认认识市场调查报告告的格式要求求市场调查报告告的撰写市场调报告作作用的正确评评估什么样的市场场调查报告是是一份好的市市场调查报告告市场调查报告告的格式要求求（1）本次委托的课课题名称（标标题、委托方方、日期）调查报告的目目录（章节与与附录）调查报告概要要调查报告的正正文（目的、、资料收集过过程、结论））本次调查的结结论与建议必要的附件（（表格与计算算过程）案例调查报告告概要要列明本次调查查的委托人说明本次调查查的目的说明本次调查查的范围说明本次调查查的对象简要介绍本次次调查的内容容介绍本次调查查所使用的样样本确定方法法介绍本次调查查的资料收集集方法与过程程介绍本次调查查的数据处理理方法表明调查人员员对本次调查查的态度调查报告的撰撰写专门性调查报报告的内容调查结果摘要要调查目的调查方法统计分析（包包括软件说明明、报表与图图形）结论与建议附录市场调查典型型报价单（500样本本单位，100元单位样样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用用构成9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:54:4200:54:4200:541/6/202312:54:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:54:4200:54Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:54:4200:54:4200:54Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:54:4200:54:42January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202312:54:42上上午00:54:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:54上上午午1月月-2300:54January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:54:4200:54:4206January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:54:42上上午12:54上午00:54:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。00:54:4200:54:4200:541/6/202312:54:42AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:54:4200:54Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:54:4200:54:4200:54Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:54:4200:54:42January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月202312:54:43上上午午00:54:431月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2312:54上上午1月-2300:54January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/60:54:4300:54:4306January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。12:54:43上上午12:54上上午00:54:431月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰