产品品牌与企业品牌讲解

品牌塑造刘永炬

科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。德国前总理施密特：

品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响品牌是什么品牌是什么？品牌是识别符号品牌是有卖相的品牌是有特征的品牌是用来贩卖的产品品牌和企业品牌是有区别的品牌是识别符号每个人都有一个名字名字会产生联想男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根文人和农民的名字不同小孩有小名金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变品牌是名称——是产品的商标品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想刘老根水根品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？品牌是识别符号名字除了理解识别还有认知识别认知形状认知色彩

品牌是识别符符号名称要和产品品概念相联系系不同形象的外外表体现不同同的内涵传统的中国形形象有个外国国名字打扮成绅士，，但行为不是是品牌是识别符符号名称要和产品品概念相联系系虎妞品牌是识别符符号名称要有时代代性现代虎妞品牌是识别符符号品牌是识别符符号名称要适合记记忆和推广发音的记忆韵律、尾音开开口、目的是什么？？品牌是识别符符号名称要适合记记忆和推广长短的记忆适合记忆名称要有联想想名称要和产品品属性关联品牌是识别符符号名称要适合记记忆和推广意思的记忆发音的记忆长短的记忆设计形状的记记忆色彩的记忆和包装配合的的记忆品牌是识别符符号名称不要产生生不良联想谐音的联想意思的联想品牌是识别符符号名称和产品之之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪””字，你的联联想是什么？？品牌是识别符符号名称不是为自自己创造的有一个保健食品名称：

免疫液有一个全新的的品牌产品上上市，企业利利用在广播中中做广告告知知产品并采用用促销的方法法，问其推广广效果如何？？品牌是识别符符号起名称的方法法联想法与产品概念相相联系（调研研测试）记忆法测试记忆时间间和深刻度比较法测试喜好程度度品牌的特点品牌是有卖相相的品牌没有贵贱贱“奥迪”是品品牌，“奥拓拓”也是品牌牌，针对的群群体不同“可口可乐””是大众品牌牌品牌是有卖相相的品牌是情感的的尤物一句中听的话话可以让人产产生好感一件感人的事事也容易让人人产生好感习题：举例：-----品牌是有特征征的人与人之间的的区别是什么么？举例说明：识别一个人的的标准鉴别好坏的标标准你因为什么喜喜欢他（她））？品牌是有特征征的产品与产品之之间的区别是是什么？外观区别名称区别功能区别品质区别服务区别营销行为区别别消费者的想法法产品的区别在在于它区隔的的人群品牌是有特征征的品牌与品牌之之间的区别外观区别名称区别功能区别品质区别服务区别营销行为区别别消费者的想法法每一类消费者者是不同的品牌的区别在在于它细分的的人群品牌是有特征征的特征的体现方方式特征不能脱离离产品产品不能脱离离核心利益利益不能脱离离消费者的情情感情感不能脱离离时代品牌是是有特特征的的特征的的体现现方式式关注产产品是是有次次序的的只有在在核心心利益益确定定的情情况下下才能能接受受其他他元素素。品牌是是有时时代性性的特征的的体现现方式式这是两两个不不同特特征的的体现现方式式说出都都是什什么概概念？？品牌是是用来来贩卖卖的产品售售卖出出去的的方式式举例：：饮料———消消费者者喜欢欢的口口味酸奶———概概念接接受蛋白饮饮品———味味道接接受即饮———凉凉爽接接受理性接接受产产品，，感性性购买买产品品品牌是是用来来贩卖卖的品牌售售卖出出去的的方式式举例：：服装———喜喜欢品品牌下下的款款式男人穿穿名牌牌女人穿穿时装装挑选方方式？？品牌接接受是是产品品利益益转化化的情情感结结果品牌是是用来来贩卖卖的产品售售卖出出去的的方式式产品售售卖是是因为为消费费者需需要产品的的售卖卖是满满足市市场有有需求求品牌如如何售售卖？？品牌售售卖是是因为为市场场不需需要品牌售售卖是是制造造需要要的过过程产品品品牌与与企业业品牌牌的区区别产品品品牌通过市市场上上的产产品视视觉、、语言言传达达来达达成认认知通过产产品的的营销销策略略达成成了解解和购购买企业业品品牌牌通过过产产品品的的品品质质和和服服务务保保障障达达成成信信任任和和认认知知通过过企企业业的的所所有有营营运运行行为为达达成成对对企企业业的的好好感感产品品品品牌牌与与企企业业品品牌牌的的区区别别产品品品品牌牌表表现现和和企企业业品品牌牌的的区区别别产品品商商标标的的视视觉觉体体现现（（商商标标图图形形mark））企业的形形象识别别（企业业标志logo）企业标志志企业品牌牌和产品品品牌不不一致产品品牌牌和企业业品牌一一致产品品牌牌与企业业品牌的的区别产品品牌牌表现和和企业品品牌的区区别产品品牌牌以产品包包装为视视觉原点点的市场场推广以产品概概念特点点连接品品牌以产品成成长带动动企业成成长企业品牌牌以企业的的标识为为视觉原原点的市市场推广广以企业理理念和行行为理念念来连接接品牌品牌的市市场定位位品牌也是是消费者者需要的的利益有一个古古老的案案例：一个制鞋鞋的企业业委托一一家调查查公司对对非洲的的一个岛岛国进行了一次次市场方方面的调调查，由由于这个个小岛国国的人都都不穿鞋，结果果，调查查公司得得出的结结论是这这个小岛岛没有市市场。于是这个个制鞋的的公司又又委托了了一家调调查公司司进行调调查，结果和前前一家调调查公司司正好相相反，是是这个小小岛有市市场。请问，为为什么产产生这两两种结果果。需要需求欲望品牌的市市场定位位市场定位位品牌定位位品牌与市市场的对对接错位结果果市场定位位什么是市市场？市场是售售卖场所所？市场是交交易场所所？市场是产产品销售售的区域域？市场是所所有商业业网点？？市场是人群聚聚集的地方？？市场是人？市场是需求？？这些回答对吗吗？那一条对？那一条最接近近？或者你把你认认为对的进行行说明。市场定位什么是市场？？市场定位市场如何定定位？年龄上的定定位说明什什么？品牌的市场场定位不是是产品的市市场定位一个产品适适应的消费费人群是20-45岁，女性性。请问：该产品的品品牌定位人人群年龄应应该是多少少岁？市场定位市场如何定定位？不同产品档档次的市场场定位？首先区隔人人群——按按年龄、性性别、及经经济能力、、区隔形式用品牌分适应人群高档A品牌中档B品牌低档C品牌市场定位市场如何定定位？不同档次中中的不同特特点产品？？再细分市场场——按年年龄—性别别—职业——文化—需需求特征区隔形式用品牌分不同概念或特点的产品适应人群高档A品牌A产品B产品C产品市场定位产品的市场场定位目标集中原原则直接针对群群体男性、女性性、经济能能力、文化化等产品不同阶阶段的群体体区隔不同时期针针对的群体体有别市场定位品牌的市场场定位不同类别产产品的群体体区别理性的功能性产品品举例感性的个性特点市场定位品牌的市场场定位品牌定位的的时代性消费者永远远是新的0岁60岁20岁市场定位品牌的市场场定位按产品的需需要、需求求、欲望区区别需要的产品品年龄区隔定定位需求的产品品年龄底线定定位欲望的产品品细分定位品牌定位品牌定位特特征描述“所以我们们为这个全全新产品的的目标受众众做了非常常具体的细细分：他们们是中小企企业主、文文体演艺娱娱乐界、SOHO一一族(自由由职业者)、翻译、、自由撰稿稿人、自由由设计师、、经纪人等等。他们的的性格特点点是精神上上年轻、外外谦内傲，，性格具有有攻击性和和开拓性，，崇尚自由由、性格成成熟，精神神上和物质质上都有充充分的自主主性，不张张扬也不保保守，前卫卫而不另类类，传统而而不守旧，，对自己和和周遭事情情掌控能力力极强，也也许他们喜喜欢看《笑笑傲江湖》》，喜欢甲甲壳虫乐队队歌曲、Jazz和和高雅音乐乐。”举例：品牌定位品牌定位特特征描述举例：品牌与市场场对接市场是变化化的消费者具有有时代性品牌要随时时代的变化化而改变品牌是针对对一个人群群营造出来来的一个欲欲望利益品牌与市场场对接娃哈哈的定定位与市场场的对接请思考娃哈哈哈品牌的的对接错位结果案例：有一个保健健产品，其其功效可以以延缓衰老老，企业把把这个产品品定位在中中老年人。。并找了一一家广告公公司做了一一个广告，，电视广告告上一个白白发沧桑的的老者正在在练着太极极拳，健康康的老人形形象给人一一种延年益益寿的感觉觉，但是企企业的这个个广告并没没有给企业业带来更大大的收益，，请问：该该产品的定定位出的是是什么问题题？品牌塑造过过程（一）品牌的概念念设计品牌概念与与产品概念念的关系品牌概念和和定位市场场对接合理理共性概念与与个性概念念的关系品牌概念和和产品概念念的关系产品概念是是产品给消消费者的核核心利益一种产品提提供给顾客客的核心利利益和价值值，就是顾顾客真正需需要的服务务或者利益益。比如：香皂的概念念是“去污污”、“杀杀菌”饮料的概念念是“解渴渴”洗发水的概概念是“去去垢”“润润发”品牌概念和和产品概念念的关系产品概念举举例这是越野车车，可它是是产品概念念吗？为什什么品牌概念和和产品概念念的关系产品概念举举例品牌概念和和产品概念念的关系产品卖点某种产品区区别于类似似产品的，，在相同或或者具有产产品概念的的基础上从从产品上提提取出的告告知目标消消费者，促促成他们购购买本产品品的理由。。比如：香皂的卖点点是“植物物形香皂””“纯绵羊羊脂香皂””等饮料的卖点点是“二十十七层过滤滤”“绿色色环保”洗发水的卖卖点是“二二合一”品牌概念和和产品概念念的关系产品卖点举举例品牌概念和和产品概念念的关系品牌概念品牌概念是是对接推广广群体情感感的激情、动感感，永远相相随青春、时尚尚、时代同同步品牌概念和和产品概念念的关系品牌卖点海信空调、、变频专家家健康电器环保涂料品牌概念和和产品概念念的关系产品概念与与品牌概念念的对接思考考：：该产产品品的的产产品品概概念念是是什什么么？？该产产品品的的品品牌牌推推广广人人群群是是谁谁？？该产产品品的的人人群群需需求求方方式式和情情感感接接受受应应该该是是什什么么？该产产品品的的产产品品和和品品牌牌的的概念念对对接接？品牌牌概概念念和和定定位位市市场场对对接接合合理理案例例“蒙蒙牛牛””乳乳业业在在很很短短的的时时间间里里迅迅速速的的扩扩张张，，达达到到了了一一定定的的规规模模。。其其产产品品被被认认知知和和被被了了解解是是通通过过品品牌牌的的那那些些因因素素，，产产品品的的那那些些因因素素来来达达成成的的？？现在在蒙蒙牛牛的的产产品品卖卖点点和和其其推推广广的的主主要要方方式式和和诉诉求求对对你你的的影影响响如如何何？？做为为消消费费者者，，你你如如何何看看其其品品牌牌的的位位置置。。品牌概念和定定位市场对接接合理思考：有一个无人居居住的房子的的窗户外，一一只不知名的的鸟总是每日日准时光顾，，远远望去，，只见它站在在窗台上，不不停的以头撞撞击玻璃窗，，然后总被撞撞得落回窗台台上，但它坚坚持不懈，每每日总要撞十十来分钟，而而后又跌回窗窗台，随即离离开，人们好好奇心大发，，纷纷猜测它它大概是要进进那个房间，，而就在这个个鸟站在窗台台上时，另一一扇窗户是打打开的，于是是得出个结论论：“这是只只笨鸟”需要换换位思思考品牌概概念和和定位位市场场对接接合理理思考：：高露洁洁经过过调查查发现现，国国内牙牙膏广广告竞竞争激激烈，，但日日趋同同质化化，诉诉求对对象几几乎都都是中中老年年消费费者，，格调调老式式，广广告表表现手手法也也平淡淡无奇奇。针针对这这些弱弱点，，高露露洁“反其道道而行行之”，打出出了青青少年年牌，，风格格马上上与国国内大大量雷雷同的的牙膏膏区别别开来来，赢赢得了了消费费者观观感上上的好好评。。此外外，高高露洁洁想通通过儿儿童来来影响响他们们父母母对牙牙膏品品牌的的选择择。高高露洁洁充分分考虑虑了儿儿童对对父母母购买买决策策的影影响，，因此此制作作了以以少年年儿童童为主主角，，很合合广大大儿童童口味味的广广告。。共性概概念与与个性性概念念的区区别产品的的共性性概念念与个个性的的产品品概念念产品的的共性性概念念饮料？空调？服装？产品的个性性概念饮料？空调？服装？共性概念与与个性概念念的区别产品的个性性概念与品品牌的个性性概念产品的个性性利益有矿物质的水解渴的水纯净水矿泉水

可口可乐解渴的水无菌的的水有益的水解渴的水洁净的水共性概念与与个性概念念的区别产品的个性性概念与品品牌的个性性概念有益的水解渴的水洁净的水满足生理需求冲动型消费无理性特征所有人群可从年轻人开始教育应充满活力、激情、动感满足高品质生活需要较理性城市部分人群从白领教育应注重品质满足特殊需求爱惜生命及健理性城市部分人城市有需求人群可靠性及质量利益的本质质共性概念与与个性概念念的区别产品的个性性概念与品品牌的个性性概念应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性及质量运动、音乐、青春稳重、诚信成功、有品位可信赖的喜欢的理想的转化到情感感共性概念与与个性概念念的区别产品的个性性概念与品品牌的个性性概念可信赖的喜欢的理想的心理满足心情与生理满足心理与生理满足获得的结果果品牌塑造过过程（二）达成品牌的的认知品牌是让谁谁认知的品牌认知是是最容易的的产品不同阶阶段的认知知品牌的认知知误区品牌是让谁谁认知的不同需求方方式结果不不同需要需求欲望消费群潜量消费群所有影响者品牌是让谁谁认知的不同产品的的告知人群群接受信息息的方法不不同要进行调查查问卷能得到到这样的信信息吗？小组讨论的的结果会是是什么？个访是最好好的结局吗吗？还有什么方方法？品牌认知知是最容容易的告知什么么？知道消费费者如何何想的针对性的的寻找对对接产品原点点对接如果消费费者希望望得到品品牌带给给他的好好处，你你传达产产品利益益是否可可以达到到？品牌认知知是最容容易的如何告知知？先认知什什么？告知姓名名再认知什什么？讨好与表表现后认知什什么？加深感情情产品不同同阶段的的认知产品导入入阶段的的品牌告告知消费者是是如何看看待一个个全新的的产品的的？他们需要要品牌还还是需要要产品？？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）产品不同同阶段的的认知产品成长阶段段的品牌告知知需求增长的时时候消费者的的态度是什么么？市场当时出现现的是什么状状况？企业需要增加加品牌的推广广还是什么？？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）产品不同阶段段的认知产品成熟阶段段的品牌告知知市场成熟时消消费者的态度度是什么？品牌应该如何何针对性的创创造？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌的认知误误区认知需要方式式一首诗一个故事一篇文章一个画面一个色彩需要背诵需要明白需要理解需要体会需要感觉市场不会主动动接受品牌的认知误误区认知需要节奏奏集中时间策略在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。一般是多媒体组合使用均衡时间策略按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品品牌的认知误误区认知需要什么么样的创意？？品牌认知的告告知行为是对对的，但老是是在告知。海王的认知有有问题吗？品牌的认知误误区认知需要什么么样的创意？？好的创意往往往脱离主题品牌的认知误误区认知需要什么么样的创意？？破坏性的创意意往往容易被被记住品牌塑造过程程（三）建立品牌好感感什么东西支持持好感品牌希望让谁谁产生好感一见钟情是不不是好感随处表现是否否可以产生好好感先结婚后恋爱爱的好感你知道消费者者的标准吗建立好感的标标准什么东西支持持好感对一个人的好好感来源那些些因素？一个人的经历历决定了其对他他人的看法。品质内涵行为形象什么东西支持持好感对一个产品的的好感来源那那些因素？思考回答：不同的人对一个产品的看法是不一样的理解的过程就是品牌要追求的品牌希望让谁谁产生好感让谁？消费者？购买者？推广对象？不同的产品是是不同的追求求一见钟情是不不是好感为什么会一见见钟情？你的心里有一一个特定的标标准和概念你产生好感的的原因不是理理性的不同生活背景景的人审美的的标准是不一一样的一见钟情是不不是好感因为什么让你你一见钟情？？能具体点吗？？先结婚后恋爱爱是什么条件件下可以产生生的？想一想？一见钟情是不不是好感品牌的一见钟钟情应该是什什么因素？只有对产品的的一见钟情才才能对该产品品的品牌产生生好感品牌的利益是是营造出来的的，是勾引消消费者产生欲欲望，然后贩贩卖给消费者者的一个满足足心灵的虚幻幻结果。随处表现是否否可以产生好好感表现是分时机机的表现容易过火火表现要拿捏分分寸你知道消费者者的标准吗？？消费者关注的的是不是标准准？关注的是产品品利益关注的是产品品品质关注的是产品品的服务关注的是产品品给带来的结结果他们关注品牌牌什么？先来想像一下下，假如和一一个这样的女女人吃饭会是是什么感觉———在同一时时间内，将大大量的饭菜塞塞进嘴巴的同同时，又把滔滔滔的废话吐吐出嘴巴之外外，樱唇翻动动，车水马龙龙，进进出出出，怎一个繁繁忙了得。叫叫谁会看得舒舒心？就算是是一个男人这这样做，也会会让人感觉厌厌恶吧你知道道消费费者的的标准准吗？？理性的的和感感性的的对产品品是理理性的的对品牌牌是感感性的的有一位位40岁的的男士士想买买一件件高档档的衬衬衫，，在选选择品品牌的的时候候，他他考虑虑了年年龄和和工作作的因因素，，决定定选择择“鹗鹗鱼””牌，，于是是到商商店购购买。。但是是他比比较了了很多多不同同色彩彩的衬衬衫之之后终终于找找到一一个适适合自自己的的，但但只剩剩下唯唯一的的一件件，这这件衬衬衫还还有一一个小小小的的毛疵疵，最最后还还是决决定再再到另另外一一家商商店去去挑选选。建立好好感的的方式式时机选选择趁人之之危消费者者最需需要的的时候候利用时时代的的机会会红卫兵兵军人工人机关干干部个体户户大学生生大老板板海归建立好好感的的方式式概念选选择时代性性的概概念高仓键键F4炒作概概念挖掘消消费者者心灵灵深层层的机机会建立好好感的的方式式服务保保持维系保持一一贯性性原则则保持统统一性性原则则适合群群体的的变化化根据消消费者者的思思维变变化进进行调调整和和改变变建立好好感的的方式式节奏处处理现实与与激情情的结结合品牌与与产品品稳重与与幽默默阶段性性的灵灵动创创造集中与与均衡衡品牌塑塑造过过程（四））塑造品品牌好好感把恋爱爱进行行到底底品牌管管理不不能只只是维维持竞争条条件下下的表表现把恋爱爱进行行到底底一朵和和999朵朵送一朵朵，可可以经经常找找理由由不断的的沟通通和不不断的的好感感积累累送999朵朵，没没有这这么多多理由由这样的的惊喜喜是需需要机机会的的把恋爱爱进行行到底底持之以以恒其实就就是品品牌管管理的的一部部分不同时时间点点的亲亲情沟沟通掌握分分寸与与节奏奏根据自自己的的产品品特点点处理理品牌管管理不不能只只是维维持管理什什么？？要言行行一致致消费者者最痛痛恨的的在所有有营销销活动动中的的始终终贯彻彻表现与与概念念对等等品牌的的核心心价值值不能能改变变改变核核心价价值等等于放放弃消消费者者是个花花心的的品牌牌品牌管管理不不能只只是维维持管理什什么？？品牌的的成本本管理理达成认认知和和创造造美誉誉度不是认认知度度大就就是最最好品牌推推广要要适度度，要要考虑虑时代代接受受特点点品牌价价值利利用管管理不能随随意的的利用用品牌牌扩张张品牌价价值的的延伸伸和发发展竞争条条件下下的表表现表现方方法产品个个性的的张扬扬产品品品牌的的视觉觉统一一竞争条条件下下的激激情表表现表现方方法柒牌西西服，，“挺挺的让让女人人喜欢欢”——诉诉求语语言吸吸引注注意品牌概概念凸凸显：：主要要是和和产品品概念念的紧紧密结结合品牌塑塑造过过程（五））塑造自自己的的品牌牌注重营营销过过程注重个个性注重情情感不同的的品牌牌定位位方式式注重营营销过过程了解当当时的的市场场状况况市场上上的定定位过过程消费者者现状状从产品品特点点上寻寻找并并保持持一致致满足消消费者者的欲欲望与与需求求消费者者是因因为购购买产产品或或服务务来建建立品品牌在在头脑脑中的的地位位营销费费用的的支持持注重个个性强有力力的个个性在在与人人接触触时是是最有有效的的给品牌凸显创造条件注重情情感品牌的的核心心就是是情感感注重情情感品牌的的核心心就是是情感感一位躺躺在摇摇篮里里的婴婴儿，，一会会儿哭哭，一一会儿儿笑。。当摇摇篮悠悠起来来，靠靠近窗窗口时时，这这位婴婴儿就就高兴兴地露露出笑笑脸；；而当当摇篮篮悠下下来时时，就就哗哗哗地哭哭。这这一简简单的的过程程反复复持续续了多多次。。怎么么回事事？当当广告告的最最后，，把镜镜头从从婴儿儿的角角度对对准窗窗外时时，一一切恍恍然大大悟：：原来来婴儿儿是因因为看看到窗窗外黄黄色的的麦当当劳双双拱门门而笑笑，因因为看看不到到它而而哭。。这个个广告告创意意极为为单纯纯，情情节却却充满满了与与生俱俱来的的戏剧剧性。注重情情感核心的的情感感是爱爱情宝洁公公司的的品牌牌塑造造是非非常出出名的的，但但很多多人批批评它它为了了塑造造情感感利用用了很很多两两性之之间的的概念念，但但很多多企业业仍然然效仿仿。注重情情感核心的的爱情情与两两性相相连这是两两则在在2003年被被炒的的火热热的广广告注重情情感核心的的爱情情与两两性相相连不同的的品牌牌定位位方式式产品特特点为为导向向定位位根据产产品或或服务务来设设计不不同的的品牌牌广告围围绕产产品进进行创创意如果竞竞争者者用更更好的的产品品参与与竞争争对品品牌会会有影影响不同的的品牌牌定位位方式式因果关关系为为导向向的定定位产品是是为某某种特特出需需要设设计的的不同的的品牌牌定位位方式式目标市市场为为导向向的定定位消费者者希望望得到到什么么不同区区隔的的人群群需要要的是是不一一样的的不同的的品牌牌定位位方式式竞争为为导向向的定定位在一定定的竞竞争环环境下下企业业的策策略也也是灵灵活的的不同的的品牌牌定位位方式式情感与与心理理为导导向的的定位位达成人人们的的需要要与期期望让男士士嫉妒妒向往不同的的品牌牌定位位方式式利益为为导向向的定定位表明公公司能能给消消费者者的利利益产品的的个性性和特特点不同的的品牌牌定位位方式式激情为为导向向的定定位为消费费者提提供可可能的的事情情消费者者愿意意实现现的思思想境境界不同的的品牌牌定位位方式式价值为为导向向的定定位合适的的价格格及服服务让让消费费者满满意海尔的的售后后服务务日化企企业““大宝宝”的的市场场定位位是工工薪阶阶层，，这个个定位位是该该产品品品牌牌为了了区隔隔其他他产品品把自自己的的产品品品牌牌定位位在一一个市市场的的空间间当中中，这这种定定位可可以规规避开开其他他强势势品牌牌的竞竞争产品市市场上上的品品牌运运作产品市市场上上的品品牌运运作过过程产品各各阶段段的品品牌表表现推广行行为中中的品品牌塑塑造销售行行为中中的品品牌塑塑造拓展市市场与与建设设市场场的品品牌地地位产品各各阶段段的品品牌表表现品牌记忆产品卖场展示产品与品牌结合适应群体需要根据市市场变变化改改变品品牌内内涵推广行行为中中的品品牌塑塑造推广内容长的很结实，非常健康，很有男子的味道人很忠厚，会心疼人很能干，不怕吃苦，将来肯定有出息有一个媒婆给一个年轻的女子介绍对象市场目标告知是是有方方法的的。要了解解对象象特点点寻找适适合的的方式式：推广行行为中中的品品牌塑塑造从操作作过程程中理理解产品利利益和和消费费者利利益对对接适合什么人群如何对人群告知达成感性消费让人群产生好感推广行行为中中的品品牌塑塑造推广诉诉求对对品牌牌的支支持利益益结果果支持持产产品品支持持品品牌牌头屑屑去去无无踪踪，，秀秀发发更更出出众众告诉诉消消费费者者要要什什么么？？推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造推广广诉诉求求对对品品牌牌的的支支持持尊贵贵典典雅雅，，精精彩彩无无限限这个个诉诉求求是是给给谁谁的的？？诉求求的的结结果果想想说说明明什什么么？？告诉诉消消费费者者要要什什么么？？推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造推广广诉诉求求对对品品牌牌的的支支持持“经经典典时时尚尚，，多多姿姿多多彩彩””这个个诉诉求求是是给给谁谁的的？？诉求求的的结结果果想想说说明明什什么么？？告诉诉消消费费者者要要什什么么？？推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造推广广诉诉求求对对品品牌牌的的支支持持“海海尔尔氧氧吧吧，，有有氧氧有有活活力力””“美美的的空空调调冷冷静静星星，，享享受受真真实实每每一一度度””“古桥桥空空调调好好，，空空调调选选古古桥桥””伊莱莱克克斯斯灵灵丽丽系系列列“清新新浮浮动动的的自自在在空空间间””分析析以以上上诉诉求求？？告诉诉消消费费者者要要什什么么？？推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造推广广诉诉求求对对品品牌牌的的支支持持芝华华士士广广告告诉诉求求，，语语言言很很理理性性，，但但挖挖掘掘你你的的情情感感关注注诉诉求求中中的的情情感感推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造推广广诉诉求求对对品品牌牌的的支支持持情感感只只能能给给对对位位的的人人群群用身身体体打打动动人人用产产品品利利益益的的效效果果打打动动人人海飞飞丝丝：：头屑屑去去无无踪踪秀发发更更出出众众用秀秀发发打打动动人人推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造推广广中中的的诉诉求求支支持持总总结结诉求求是是先先告告知知利利益益，，后后传传达达结结果果诉求求是是恋恋人人之之间间的的情情感感沟沟通通，，是是自自私私的的诉求求是是品品牌牌产产生生好好感感的的窗窗口口推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造从操操作作过过程程中中理理解解产品品利利益益和和消消费费者者利利益益对对接接推广广行行为为中中的的品品牌牌塑塑造造从操作过过程中的的推广表表现理解解其实谁也也说不清清楚因为为什么就就会购买买看到了冷冷色的兰色色看到了暖暖色的红色色你会联想想到什么么？推广行为为中的品品牌塑造造从操作过过程中的的推广表表现理解解你了解你你要买的的产品吗吗？情感引导导的表现现推广行为为中的品品牌塑造造从操作过过程中的的推广表表现理解解功利性表表现原则则：不能忘掉掉的是我我们的广广告最终终是为了了把产品品卖出去去推广行为为中的品品牌塑造造从操作过过程中的的推广表表现理解解天长地久久，铁达达时表产品阶段段性表现现：推广行为为中的品品牌塑造造从操作过过程中的的推广表表现理解解情感的定定位要有有凝结点点：推广行为为中的品品牌塑造造从操作过过程中的的推广表表现理解解操作过程程的元素素顺序表表现：有这样一一篇报道道：推广行为为中的品品牌塑造造从操作过过程中的的推广表表现理解解点评：推广行为为中的品品牌塑造造推广中的的表现支支持总结结推广表现现是以消消费者的的喜好为为核心的的；表现没有有好坏，，只有看看对方是是否喜欢欢；表现就是是把对方方的情感感调动起起来，让其无处处发泄，，最后会会凝结到到产品上上。销售行为为中的品品牌塑造造销售中为为谁塑造造品牌？？销售的品品牌体现现表现在在末端销售的责任送到推广的责任启发该范围内的责任销售行为为中的品品牌塑造造销售中为为谁塑造造品牌？？销售中的的品牌塑塑造是在在过程促销是否否可以塑塑造品牌牌销售行为为中的品品牌塑造造销售中为为谁塑造造品牌？？销售的品品牌塑造造是在过过程销售行为为能够体体现的品品牌塑造造拓展市场场与建设设市场的的品牌地地位到达规模模市场潜量量大市场可以以细分市场细分分困难建设市场场拓展市场场品牌延伸伸与品牌牌规划优势品牌牌的资产产利用品牌延伸伸品牌规划划品牌延伸伸站在巨人人的肩膀膀上各个品牌牌在市场场上赢得得的认可可是不一一样的企业的产产品品牌牌的副品品牌或者者子品牌牌策略导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌延伸伸站在巨人人的肩膀膀上产品线的的延伸利用以有有的成功功品牌增增加产品品的品种种该产品线线的延伸伸针对的的市场不不能有所所改变导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌延伸伸站在巨人人的肩膀膀上产品线的的延伸利用以有有的成功功品牌增增加其他他产品的的品牌导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌规划划产品型企企业的品品牌规划划以某一个个产品为为企业核核心产品品该产品品是企企业的的核心心竞争争力该产品品下可可以有有不同同的品品牌洗发水ABCD企业某种品品牌品牌规规划产品型型企业业的品品牌表表现以某一一个产产品为为企业业核心心产品品视觉表表现产品的的包装装是消消费者者的情情感凝凝结点点概念表表现产品的的概念念特点点是产产品的的核心心行为表表现所有视视觉行行为的的统一一都是是以包包装为为原点点所有的的营销销行为为都是是以贩贩卖产产品为为核心心品牌规规划产品型型企业业的品品牌规规划以单一一品牌牌为企企业的的产品品核心心该品牌牌下的的众多多产品品是企企业的的核心心竞争争力该品牌牌下可可以有有不同同的产产品品牌ABCD企业某种产产品品牌规规划产品型型企业业的品品牌表表现以单一一品牌牌为企企业核核心产产品视觉表表现该品牌牌的视视觉形形状和和色彩彩是企企业市市场推推广的的语言言概念表表现该品牌牌是概概念是是产品品群体体的利利益集集合行为表表现该品牌牌的市市场营营销行行为都都是该该品牌牌的表表现品牌规规划产品型型企业业的品