伊利奶粉欣活配方奶粉上市指导手册

欣活配方奶粉上市指导手册2011年11月目录第一章新产品上市背景分析第二章新产品品牌策略及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项

第一章新产品上市背景分析第二章新产品品牌策略及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项

产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：850g听装产品零售价：87.8元/听产品宣称：1、瑞士进口活性益生菌2、不添加蔗糖3、2500万益护因子产品名称：雀巢中老年营养奶粉产品规格：400g方便装产品零售价：35元/袋产品宣称：1、高钙2、膳食纤维3、不添加蔗糖产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：900g听装产品零售价：83.8元/听-100元/听产品宣称：1、有益心血管健康2、强化钙质3、不添加蔗糖竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多的压力雀巢中老年伊利中老年数据对比现有产品与竞品的差异化越来越小，产品竞争力不足以支持后续更大的发展伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包装时尚等方面仍然弱于雀巢在中老年市场，伊利需要解决的是：迅速提升品牌力，进入高端市场！背景分析结论第一章新产品上市背景分析第二章新产品品牌策略及产品知识第三章新品上市推广计划第四章需区域配合事项

中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）人群50%自己饮用平均年龄5250%送给父母35家庭收入北京：10K-15K济南：8K-10K成都：8K-15K北京：10K-20K济南：8K-10K成都：8K-15K职业50%退休公务员或企业中层管理人员/一般员工企业一般员工/中层管理人员/个体老板中老年高端消消费者描述（（雀巢、安怡怡、荷兰乳牛牛）人群50%自己饮用常用化妆品玉兰油、欧莱莱雅50%送给父母欧莱雅、兰蔻蔻、雅诗兰黛黛洗衣产品洗衣液洗衣液家庭汽车桑塔纳、福特特、别克、马马自达、日产产、丰田凯越、威志、、起亚、现代代、思域中老年高端消消费者描述（（雀巢、安怡怡、荷兰乳牛牛）人群50%自己饮用50%送给父母状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。中老年消费者者的高端是相相对于奶粉品品类而言；他们们一一般般都都生生活活在在一一二二线线城城市市，，同同时时有有较较宽宽的的视视野野和和更更为为开开放放的的心心态态，，积积极极向向上上；；能够够接接受受新新事事物物，，新新的的产产品品只只要要是是在在大大品品牌牌的的前前提提下下可可以以尝尝试试，，同同时时在在价价格格上上，，父父母母反反而而没没有有子子女女那那么么敏敏感感；；新产产品品的的消消费费者者是是一一群群不不服服老老的的老老人人和和希希望望用用最最好好的的产产品品换换来来爸爸妈妈健健康康的的子子女女；；状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。目标标消消费费者者洞洞察察“现现在在吃吃得得好好了了，，很很容容易易在在饮饮食食中中摄摄取取过过多多的的油油脂脂，，导导致致胆胆固固醇醇含含量量过过高高而而引引发发高高血血压压及及一一些些心心脑脑血血管管疾疾病病，，尤尤其其在在我我周周围围的的中中老老年年朋朋友友们们更更常常见见。。””“谁谁不不希希望望保保持持年年轻轻的的状状态态。。年年龄龄越越来来越越大大，，身身体体各各方方面面功功能能都都在在下下降降，，当当然然希希望望自自己己的的身身体体机机能能可可以以维维持持年年轻轻的的状状态态，，让让我我随随时时享享受受生生活活的的乐乐趣趣””“人人到到中中年年，，明明显显感感觉觉到到肠肠道道消消化化功功能能减减弱弱，，这这样样营营养养就就不不会会被被完完全全吸吸收收，，时时间间长长了了会会导导致致免免疫疫力力下下降降，，容容易易生生病病””“爸爸妈妈身身体体能能健健健健康康康康的的，，为为我我们们这这些些儿儿女女减减少少了了很很多多担担忧忧，，是是我我们们全全家家的的福福气气~~””“现现在在中中老老年年人人患患心心虚虚管管疾疾病病的的很很多多，，即即便便我我爸爸妈妈现现在在没没有有这这个个病病，，吃吃有有这这样样的的功功能能产产品品预预防防一一下下也也是是好好的的。。。。。。””新产产品品包包装装包装装亮亮点点：1、适适用用人人群群““专专为为45岁以以上上人人群群定定制制””，，通通篇篇文文字字摒摒弃弃了了‘‘中中老老年年’’字字样样，，照照顾顾消消费费者者心心理理感感受受的的同同时时扩扩大大了了适适用用人人群群范范围围；；模模特特形形象象年年轻轻化化，，带带给给消消费费者者直直观观的的‘‘年年轻轻’’感感受受2、整整体体色色彩彩淡淡雅雅、、清清新新，，适适当当的的‘‘专专金金’’点点缀缀，，提提升升了了产产品品的的品品质质感感和和档档次次感感品牌牌名名称称：：欣欣活活适用用人人群群：：45岁以以上上人人群群欣活活品品牌牌价价值值阶阶梯梯PhysicalBenefit身体体的的利利益益保护护中中老老年年人人的的心心脑脑血血管管系系统统和和肠肠道道健健康康。。ProductSupport产品品支支持持点点品牌牌个个性性专业业、、定定制制、、高高端端EmotionalBenefit情感感利利益益为中中老老年年注注入入生生命命活活力力、、实实践践年年轻轻梦梦想想品牌牌主主张张年轻轻你你的的生生活活根据据中中老老年年人人身身体体的的特特殊殊需需求求，，由由伊伊利利营营养养研研究究中中心心定定制制的的专专业业营营养养：：除益益生生菌菌外外，，特含含ω3：6及植植物物甾甾醇醇配方方组组成成和和核核心心利利益益点点核心心卖卖点点：：植物物甾甾醇醇、、ω-3：61、α-亚麻麻酸酸（（ω-3）可可在在人人体体内内衍衍生生为为二二十十碳碳五五烯烯酸酸（（EPA）和和二二十十二二谈谈六六烯烯酸酸（（DHA）；；亚亚油油酸酸（（ω-6）可可衍衍生生为为花花生生四四烯烯酸酸（（ARA），，是是两两种种人人体体必必需需脂脂肪肪酸酸。。2、““植植物物甾甾醇醇””存存在在于于天天然然的的蔬蔬菜菜、、水水果果、、豆豆类类、、坚坚果果和和谷谷物物中中，，美美国国FDA关于于植植物物甾甾醇醇的的健健康康声声明明中中称称：：每每份份食食物物中中至至少少含含有有0.65g植物物甾甾醇醇酯酯，，每每天天摄摄入入两两次次，，即即每每日日最最少少摄摄入入量量为为1.3g植物物甾甾醇醇酯酯，，可可以以作作为为低低饱饱和和脂脂肪肪和和低低胆胆固固醇醇膳膳食食的的一一部部分分。。欣活&雀巢产品配方方伊利在蛋蛋白、脂脂肪以及及B族维生素素等含量量方面优优于雀巢巢“植物甾甾醇”是是我们的的独特卖卖点，雀雀巢没有有欣活产品品价格策策略从欣活定定量消费费者调研研来看，，消费者者认可的的价格区区间为85-105，这是目目前中老老年市场场上最为为成熟的的价格区区间；欣活的定定量为提提升行业业标准，，树立高高端形象象，因此此必须挑挑战消费费者价格格认知高高端，因因此采用用“阀门门点”较较为合适适；价格敏感感度测试试（PSM）品项产品名称规格包装形式箱容价格结构经销空间倒扣卖场空间倒扣终端供货价终端零售价中老年欣活配方奶粉900克听装1*610011622%14%品项产品名称包装形式规格条形码中老年欣活配方奶粉听900g6907992632537外箱900g*66907992632438欣活产品品价格体体系目录录第一章新新产品上上市背景景分析第二章新新产品介介绍及产产品知识识第三章新新品上市市推广计计划第四章需需区域配配合事项项年轻你的的生活广告+软性栏目目合作：：新品广告告+健康节目目合作广播/报纸TVC、栏目合合作网络微博博新品TVC引爆产品品知名度度软性合作作：定制配方方奶粉消消费引导导专属定位位、产品品利益点点深度沟沟通专业形象象塑造（（专家推推荐）公交候车车亭，新品广告告新品派样样促进尝试试率年度主题题终端形形象建立立欣活上市市传播策策略微博新品品告知及及推广卖场户外借助新品品诠释““年轻你你的生活活”广泛建立知名名度促进新品尝试试率体验品牌核心价值值扩大知名度，，推进专业度度建立，持续续产品体验将品牌核心价价值转化为销销售动力维持知名度，，增强重复购购买率新品上市铺货货产品推广/营销活动推进进销售冲刺营销任务品牌任务传播目标2011年12月-2012年2月2012年3-8月9-12月新品上市阶段段传播目标TVC广告—梦想实现篇时光飞逝，总总是跟不上岁岁月的脚步，，转眼间留下下许多遗憾，，以为自己再再也无能为力力实现愿望。。其实不然。。欣活告诉你：：只要身体健健康、精力充充沛，有愿望望就去实现，，没有遗憾。。传递欣活产品品通过调整肠肠道功能以及及对心脑血管管的保护，可可以带给消费费者一种健康康状态，从而而有了实现愿愿望或目标的的良好身体基基础。广告调性充满满活力与激情情，将欣活‘‘年轻你的生生活’品牌定定位体现的淋淋漓尽致。通通过独特的RTB支持来突显品品牌的专业性性。通过广告将伊伊利中老年奶奶粉母品牌的的形象进行提提升。新品TVC硬广背景：目前竞竞品没有电视视广告投入，，这正是伊利利中老年确认认市场领导地地位的机会广告目的：新新品上市告知知，并迅速扩扩大新品知名名度投放时间：2012年3月-5月，完成基本本铺市目标后后投放版本：上上市初期30“，后续15”目标受众：中中老年人，同同时兼顾年轻轻儿女广告诉求：定定制配方，年年轻你的生活活广告内容：伊伊利中老年奶奶粉以专业、、定制形象先先入为主，并体现现产品带来的的身体及情感感利益点户外硬广传播目的：针对性投入城城市性户外媒媒体，更精准准。与电视媒媒体形成互补补，建立品牌牌形象传播时间：2012年4月-5月（母亲节前前期）传播受众：中中老年人传播诉求：欣欣活配方，年年轻你的生活活传播形式：户户外候车亭广广告中老年户外广广告主要沟通通儿女，为节节假日营销提提升声音音量量与销售区域充充分沟通，为为区域量身定定制公交车亭亭央视或卫视养养生类栏目合合作合作背景：近几年，无论论是中央电视视台还是各省省市电视台，，纷纷上马了了很多健健康养生类的的节目。此类类节目从饮食食、运动、预预防、保健等等各个角度，，就如何达到到健康生活、、延年益寿的的目的给广大大百姓提出建建议和指导。。这类节目受受到中老年朋朋友热力追捧捧。合作目的：定定制配方奶粉粉消费引导，，产品告知与与深度认知，，专业形象塑塑造，传递伊利营养养研究中心背背书目标受众：中中老年人传播诉求：定定制配方年轻轻你的生活——大家一起学养养生合作时间：2012年3月-2012年8月（上市期、、推广期）建议节目：《健康之路》《健康早班车》《生活早参考》等合作形式：产品植入养生专家专业建议消费者体验证证言冠名养生类栏目合合作形式（一一）产品植入冠名给节目冠名，，通过栏目片片头和主持人人口播进行传传播，建立专专业性，还可可以在包装上上标注节目权权益或推荐伊利欣活健康康之路健康早班车开开启欣欣活主意新生生活主持人桌上，，被采访专家家桌上，养生生餐的配料、、都可以出现现伊利欣活产产品，拍摄户户外场景也可可以安排在欣欣活线下活动动的举办地点点。养生类栏目合合作形式（二二）专家推荐消费者体验证证言利用专家介绍绍养生经验的的板块，通过过分析中老年年常见疾病和和身体问题，，引入欣活产产品的RTB，可以不限于于肠道和心脑脑血管，包括括睡眠问题、、营养摄入问问题、补钙问问题都可以作作为专家推荐荐的内容通过访问真实实消费者，让让真实的案例例教育更多人人。拍摄场景景和社区推广广结合，选在在社区内，就就像小区养生生意见领袖在在向大家讲自自己的经验，，更真实可信信。广播硬广和讲讲座传播目的：广播媒体可以以与消费者深深入沟通，与与电视媒体形形成互补，强强化产品概念念传播时间：2012年3月-2012年8月（上市期、、推广期）传播受众：中老年人，，同时兼顾年年轻儿女传播诉求：定定制配方年轻轻你的生活——大家一起学养养生传播形式：主题讲座+广播广告传播内容：主要与中老年年深入沟通产产品概念及产品利益，，以专业及讲讲座形式；传递伊利营养养研究中心背背书在年轻人中间间建立品牌和和产品知名度报纸硬广和专专题传播目的：：针对性投入入城市性报报纸媒体，，更精准。。可以与消消费者深入入沟通，与与电视媒体体形成互补补，强化产产品概念传播时间：：2011年4月-2012年8月传播受众：：中老年人人传播诉求：：定制配方方年轻你的的生活——大家一起学学养生传播形式：：生活板块块的养生栏栏目合作+产品硬广硬广版面：：晚报、都都市报的健健康版面首首页或相关关内容版面面大尺寸、彩彩版、铜版版纸，保证证品牌形象象。栏目合作内内容：主要与中老老年深入沟沟通产品概概念及产品品利益，冠冠名，养生生话题合作作，产品植植入。传播背景：：通过消费者者调研发现现，很多中中老年人认认识到饮用用奶粉是通通过医生专专业建议；；而且消费者者最相信医医生推荐的的营养品；；与营养部合合作，充分分运用医生生资源，在在伊利中老老年的专业业性上会有有非常大的的提升。传播形式：：借电视、广播播、报纸栏栏目的合作传递递“伊利营养养研究中心心”背书，，塑造专业业形象传播内容：：多年针对中中老年人的的研究发现现，这个群体的身体体状况、营营养需求中老年人养养生方式产品定制配配方的特点点上市期中老老年奶粉公公关传播上市期公关关栏目合作作话题节目、栏目目合作话题题：伊利营养研研究中心针针对中老年年人健康与与营养研究究发现中老年人秋秋、冬季健健康与营养养营养健康餐餐：定制配配方奶粉节日话养生生中国中老年年心脑血管管发病趋势势中国中老年年肠道问题题中国中老年年膳食平衡衡调查中老年人早早晨起床10注意秋冬户外运运动要先热热身秋冬进补要要温补秋提案天干干物燥，注注意水分补补充秋冬瓜果少少，维生素素不可少营养不等同同大鱼大肉肉，蔬菜不不可少吃应季蔬菜菜，营养元元素最丰富富过年过节警警惕饮食不不均衡串门拜年，，不带疾病病回家过年人人乐乐，睡眠时时间要保证证传播目的：：年度主题终终端形象建建立，并促促进新品尝尝试率、初初次购买传播时间：：2012年5月、9月（母亲节节、中秋节节）传播受众：：中老年人人，同时兼兼顾年轻儿儿女传播诉求：：定制配方方年轻你的的生活传播形式：：产品派样样、终端形形象特殊陈陈列、在普普通货架设设置定制奶奶粉专区、、DM宣传DM创新的设计计重点沟通营营养成分采用健康日日记形式增增加实用性性销售终端传播目的：：建立定制配配方奶粉概概念，传播播伊利中老老年奶粉专专业性传播时间：：2013年元旦春节节传播受众：：中老年人人，同时兼兼顾年轻儿儿女传播诉求：：欣活配方方，年轻你你的生活销售终端——中老年定制制配方奶粉粉专区示例年度主题画画面伊利中老年年定制配方方奶粉中老年新品品工作时间间排期201120122011年工作2012年工作111223415成品生产渠道谈点及及进店沟通TVC前测1月初完成投投放前测通路谈点资资料统计，，并与销售售初步沟通通上市策略略全国按照上上市路线图图进行铺货货11月开始成品品生产新品上市铺铺货TVC拍摄完成导演确确认、合同同签订、拍拍摄及后期期3月预计完成成铺货任务务，同时投投放TVC，开展拍样样陈列奖励励等促销活活动迎接母母亲节销售售高峰新产品上市市推广新产品推广广目录第一章新新产品品上市背景景分析第二章新新产品品介绍及产产品知识第三章新新品上上市推广计计划第四章需需区域域配合事项项新品陈列规规范：KA店-陈列资源充充裕的情况况（A、B店）CP成人粉KA店在资源充裕裕时可以有一组以上货架中老年和女士士系列产品为为陈列重点纵向上按照听听装-盒装-袋装右上自下下的顺序陈列列欣活至少活保保证4*2的排面中老年系列女士系列学生系列全家系列新品陈列规范范：KA店-陈列资源紧张张的情况（C、D店）CP成人粉KA店在资源紧张张时要保证至至少半组货架5个排面中老年系列和和女士系列为为陈列重点按照充裕情况况的纵横向顺顺序陈列，将将排面缩减至至5个欣活至少保证证2*2的排面中老年系列女士系列学生系列全家系列G店-成人粉CP成人粉G店要保证至少少半组货架5个排面省会、地级市市的G店以陈列高钙钙系列为主，，从上至下按按中老年-女士-学生-全家系列陈列列；欣活至少保证证2*2的排面婴儿粉成人粉粉混合陈列成人粉处于边边缘化的位置置欣活放在视线线相对最好的的位置城区新品上市跟踪踪对新品铺货及及市场表现情情况进行随时时跟踪，及时时发现问题并并改进。新品上市销售售情况跟踪表表：说明：此表格从公司司规定上市日日期半个月后后开始填报，，每半个月填填报一次。各区域汇总后后每半个月报报市场部。地区商超名称进店时间新品销量存在问题竞品动态产品铺市前需需对导购员及及相关业务人人员进行培训训，了解以下下内容：新产品信息及及产品知识；；产品终端陈列列要求及相关关物料使用方方法；产品上市推广广活动终端执执行细节。。需区域配合导购员培训谢谢！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。17:51:2117:51:2117:511/7/20235:51:21PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2317:51:2117:51Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:51:2117:51:2117:51Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2317:51:2117:51:21January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20235:51:21下午午17:51:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月235:51下下午午1月-2317:51January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/717:51:2217:51:2207January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:51:22下下午5:51下下午午17:51:221月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。17:51:2217:51:2217:511/7/20235:51:22PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2317:51:2217:51Jan-2307-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。17:51:2217:51:2217:51Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-23