了解耐克品牌耐克的传说三

神话演绎耐克的传说——“古希腊的胜利女神”Nike香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。

“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历…70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍!威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播…耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。个性极强的广告口号“Justdoit”超级球星麦克尔·乔丹是“Justdoit”的头号传播者。1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Justdoit”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。当然还有…耐克的营营销方式式…“耐克””的行销销奥秘是是多方面面的，其其中一个个方面是是它的Nike’sMarketingCommumcation（行行销沟通通）。1994年，““耐克””的广告告费投入入为2．．8亿美美元，若若与全球球头号广广告主P&G公公司的广广告费相相比，并并不为多多，大约约只是后后者的l／9左右，，但富有有创意面面极具魅魅力的耐耐克行销销传播，，赢得了了消费者者，使““耐克””成为市市场的胜胜利之神神。耐克神话话是因为为“上帝帝所赐””吗?耐克公司司的总裁裁耐特回回答说：：“是的的，是‘‘消费者者上帝’’。我们们拥有与与‘上帝帝’对话话的神奇奇工具———耐克克广告………”与上帝沟沟通早期，耐耐克公司司的广告告作品侧侧重宣传传产品的的技术优优势，因因为当时时品牌定定位在正正式竞技技体育选选手市场场上。当当然一些些休闲跑跑步者及及体育锻锻炼的人人也购买买耐克鞋鞋，一则则穿着舒舒适，另另一则固固有些耐耐克广告告宣传：：谁拥有有耐克，，谁就懂懂得体育育!这对对消费者者有一定定的影响响。但这这段时期期的耐克克广告还还称不上上是真正正意义上上的沟通通，但是是，为以以后的沟沟通之路路打下了了良好的的基础。。80年代代，耐克克产品开开始进入入寻常百百姓家(特别是是十几岁岁的少年年)。耐克公司司必须在在保证正正规体育育传统市市场情况况下，尽尽力扩大大耐克广广告的吸吸引力，，必须像像Ievi品品牌(牛牛仔服的的领导品品牌)一一样，成成为青年年文化的的组成部部分和身身份象征征。耐克面临临的难题题是在适适应流行行意识和和宣传体体育成就就上如何何获得平平衡与一一致，耐耐克公司司开始重重新思考考其广告告策略了了。1986年的一一则宣传传耐克充充气鞋垫垫的广告告，真正正的突破破，在广广告片中中不是采采用宣传传产品技技术性能能和优势势的惯常常手法，，而是采采用一个个崭新的的创意：：由代表表和象征征嬉皮士士的著名名甲壳虫虫乐队演演奏的著著名歌曲曲《革命命》，在在反叛图图新的节节奏、旋旋律中，，一群穿穿戴耐克克产品的的美国人人正如痴痴如醉地地进行健健身锻炼炼，………这则广广告准确确地迎合合了刚刚刚出现的的健身运运动的变变革之风风和时代代新潮，，给人以以耳目一一新的感感觉。耐克公司司原先一一直采用用杂志作作为主要要广告媒媒体，向向竞技选选手们传传递产品品的信息息，但自自此以后后，电视视广告成成为耐克克的主要要“发言言人”，，这一举举措使得得耐克广广告更能能适应其其产品市市场的新新发展。。耐克，采采用了从从运动员员专用鞋鞋市场拓拓展为普普通消费费者大众众市场的的广告变变法于是，耐耐克出现现在地铁铁站…出现在街街道上……出现在洗洗衣店……耐克公司司的广告告变法是是相当成成功的公司市场场份额的的迅速增增长：一一举超过过锐步公公司成为为美国运运动鞋市市场的新新霸主。。使锐步步公司也也不得不不跟着效效仿，像像耐克一一样强调调沟通风风格而不不仅仅是是产品功功能耐克公司司的广告告变法为为其赢得得了市场场和消费费者，但但更重要要的是耐耐克公司司在变革革中，逐逐渐掌握握了广告告沟通艺艺术，形形成自己己独特的的广告思思想和策策略，那那就是必必须致力力于沟通通，而不不是销售售诉求。。这一策策略与大大多数美美国公司司的广告告策略是是根本不不同的，，但正是是这一独独特的策策略和作作法，使使得耐克克公司在在市场招招展中本本断成功功，迅速速成长。。最初，青青少年是是耐克公公司拓展展市场的的首要突突破口，，其特征征是：热热爱运动动、崇敬敬英雄人人物，追追星意识识强烈，，希望受受人重视视，思维维活跃，，想象力力丰富并并充满梦梦想。因此，耐耐克公司司启用了了“明星星攻势””法宝，，他们与与大名鼎鼎鼎、受受人喜爱爱的体育育明星签签约，如如乔丹、、巴克利利、阿加加西、坎坎通纳等等等，都都成为耐耐克广告告片中光光彩照人人的沟通通“主角角”。在广告片片“谁杀杀了兔子子乔丹””中，近近年来上上视率很很高的体体坛英杰杰之一迈迈克尔··乔丹。。电视广广告片的的画面上上，几乎乎没有出出现耐克克产品的的“身影影”，更更没有““卖点””，只是是用受人人注目的的飞人乔乔丹和兔兔子本届届演绎了了一场游游戏或者者说是一一段故事事。建立崇拜拜的象征征，让崇崇拜与共共鸣沟通通随后，耐耐克用偶偶像崇拜拜建立品品牌忠诚诚此外，90年代代耐克公公司还专专门设计计推广了了一种电电脑游戏戏，让参参与者在在游戏中中与球王王乔丹一一起打篮篮球。耐克掌握握了十几几岁少年年厌恶说说教。独独立意识识增强的的特点，，充分发发挥和迎迎合他们们的想象象力与自自我意识识，从““乔丹””意识到到“热爱爱运动的的我”，，从“穿穿着耐克克鞋的乔乔丹”联联想到““穿着耐耐克鞋的的我”………在一连串串的消费费者自我我想像、、对比中中，耐克克公司与与其目标标市场的的沟通，，就自然然而然地地形成，，耐克品品脾形象象在潜移移默化中中深植在在顾客的的心里。。幻想的王王国中，，只有我我和耐克克存在……儿童眼中中的耐克克…当然，市市场在变变化，生生活在变变化，多多种元素素组成了了世界，，耐克不不仅仅是是男人的的，青少少年的，，还是女女人的。。耐克公司司比锐步步公司较较晚进入入女性市市场，部部分原因因是耐克克认为其其气垫技技术革命命的广告告主题是是针对男男士们的的，如果果当时反反过来吸吸引女性性，那么么势必损损及男鞋鞋市场的的增长势势头。但是，当耐耐克公司在在青少年市市场和男性性市场上牢牢牢站稳脚脚跟后，转转而集中火火力进攻女女性市场。。广告创意意方案采用用自我审势势的方法来来了解女性性的内心世世界，以女女人与女人人的“对话话”作为主主要沟通手手段。耐克公司在在女性市场场上的广告告魅力无穷穷一段文字这这样写道：：在你一生中中，有人总总认为你不不能干这不不能干那。。在你的一一生中，有有人总说你你不够优秀秀不够强健健不够天赋赋，他们还还说你身高高不行体重重不行体质质不行，不不会有所作作为。他们总说你你不行，在在你一生中中，他们会会成千上万万次迅速、、坚定地说说你不行，，除非你自自己证明你你行。老年的女性性同样也可可以拥有耐耐克…你见过这样样的表现吗吗？或许只有右右上角的LOGO告告诉我们，，“嗨，我我是耐克！！”…耐克女性市市场的销售售增长率快快放其男性性市场。80年代后后期女性市市场上耐克克远逊锐步步的状况、、发生了根根本改变……这些广告是是登载在妇妇女喜爱的的生活时尚尚杂志上。。广告文字似似乎不像是是一个体育育用品商的的销售诉求求，而更像像一则呼之之欲出的女女性内心告告白，但广广告体现出出耐克广告告的真实特特征：沟通通，而非刺刺激。看看在沟通通作为灵魂魂的思想下下，产品是是怎样的？？锐步与阿迪迪达斯等老老牌竞争对对手相继模模仿，体坛坛明星微笑笑在电视屏屏幕上竞相相绽放。新的竞争对对手也推出出了新式帆帆布球鞋，，意欲分享享运动的快快乐。最为不幸的的是，田径径运动鞋已已经走过了了时尚之巅巅，年轻人人开始移情情别恋，越越来越多地地将厚实的的军旅鞋视视为心爱。。98年11月份，耐耐克承认其其运动鞋的的全球销量量减少了14%，运运动服装的的销量减少少了9%。。虽然耐克克运动器材材实现了17%的增增长额，但但就整体而而言，这一一增长仍然然无法弥补补前者所造造成的亏损损。1998年年，耐克裁裁员1600人，营营销预算缩缩减三分之之一，而飞飞人乔丹的的隐退更是是雪上加霜霜，使耐克克广告的主主力发动机机几近熄火火。耐克正正面临着一一场危机。。耐克期待着着一剂强心心针，1998年初初，继不朽朽的“Justdoit”之后，，威登—肯肯尼迪广告告公司为耐耐克推出““Ican”（我我能够）的的全新广告告口号。它它似乎在向向世人宣告告：耐克““能够”战战胜痛苦，，“能够””将不可能能变为可能能，“能够够”成就下下一个乔丹丹……然而一旦飞飞抵顶峰，，保持状态态似乎变得得比较困难难了…1996年年耐克荣获获由美国《《广告时代代》颁发的的年度最佳佳营销专家家奖之后，，各种麻烦烦也随之而而来。在其新系列列“我能够够”中，一一改以往只只用体育巨巨星的作法法，选用普普通人出任任广告主角角，扣上直直白的表述述，似乎更更贴近了消消费者。1997年年11月24日2：：15PM鲍伯·肯肯尼迪依靠一个肯肯尼亚人的的信念，不不顾38度度的高温和和迎面而来来的暴雨，，10x400米只只用56秒秒而不是用用57秒完完成，摄取取最少的咖咖啡因，为为我的志向向，保护我我的脚腱，，我能够成成为世界最最优秀的长长跑运动员员吗？我能能够。1998年年1月9日日2：14PM小肯肯·格里弗弗伊依靠变化投投球方向，，手套上迸迸出的火花花，保持现现在的体重重，以让我我更加灵活活。我在击击球区尽可可能地摆臂臂，清楚地地记得距离离前边警戒戒线还有三三步，给我我的双脚更更稳固的支支撑。我能能够率领我我的球队冲冲过九月的的比赛吗？？我能够。。1998年年3月12日4：15PM布布赖恩·麦麦克布赖德德细心照料长长入肉里的的饿指甲，，警告哪个个忽视我提提醒的防守守队员，希希望球能恰恰好飞到我我的面前，，减轻我脚脚部的任务务。我能够够改变一个个人的精神神状态吗？？我能够。。1998年年1月11日1：09PM斯斯科蒂·皮皮彭对鼻梁挨的的重重一击击耸耸肩，，给左脚再再裹上些胶胶布，继续续突破人盯盯人防守，，记得大学学生活是从从做器械管管理员开始始，跌倒时时减少一些些冲击力。。我能够是是必不可少少的关键性性人物吗？？我能够。。1998年年2月25日12：：15PM西奥·弗弗勒里扔掉摔断的的门牙，推推开60磅磅的防守队队员，把更更大的能量量转变为更更多的得分分，只让我我的冰鞋一一侧起皱，，把非赛季季也当成赛赛季。我能能够再次与与奖杯亲吻吻吗？我能能够。1997年年12月2日7：17PM凯凯文·盖姆姆夫穿上富有弹弹力的橡胶胶鞋，准时时出场球队队的每一次次竞赛，用用力向上弹弹跳起来，，20场比比赛有一半半遇上雨，，球到脚边边会感觉更更好。稍稍稍考虑一下下，我能够够驾驭双脚脚吗？我能能够。然而，“Ican”一经面世，，就被业界界视为错误误的一步，，被指责为为强有力的的“Justdoit”的苍白无力力的翻版。。看来，耐克克重振雄风风的壮志尚尚有待考验验。再看看耐克克的风采……广告小常识识…麦迪逊大道道（MadisonAvenue）），是美国国纽约的一一条大街。。美国一些些最大的广广告公司的的总部设在在或者曾经经设在那里里，这些公公司的分支支机构遍布布全世界，，在这条打打道工作的的广告人曾曾多达三万万人左右。。因而，麦麦迪逊大道道便成了广广告业的象象征。“麦麦迪逊大道道”，就意意味着“广广告”。它是美国现现代广告史史上一些泰泰斗的发祥祥地，诸如如科学派的的鼻祖霍普普金斯，USP理论论的创始人人R·雷斯斯，品牌形形象理论的的倡导者D·奥格威威，艺术派派的旗帜W·伯恩巴巴克，智威威汤逊广告告公司的创创意柱石J·韦伯··扬等等，，都曾经在在麦迪逊大大道历练过过。他们的的姓名和业业绩，成为为照亮麦迪迪逊大道的的明灯。麦迪逊大道道向全世界界传播广告告智慧。现现代广告史史上划时代代的理论、、创意模式式，如USP（独特特的销售主主张）理论论、BI（（品牌形象象）理论、、Positioning（（定位）理理论、BC（品牌性性格）理论论、ROI创意模式式等等，都都源自麦迪迪逊大道。。那里的刊刊物——《《广告时代代》，是世世界最具权权威的广告告刊物，它它影响着全全球广告活活动。那里里的CLIO金像奖奖，则是广广告人梦寐寐以求的目目标。谁夺夺得了它，，就意味着着谁将在国国际广告界界出人头地地。中国台台湾省曾捧捧回两具CLIO金金像，而内内地广告人人则暂时与与其无缘。。因此，每当当广告人提提起“麦迪迪逊大道””时，就像像基督徒提提起耶路撒撒冷，伊斯斯兰信徒提提起麦加，，不由自主主地流露着着敬仰与向向往。麦迪逊大道道——广告告之圣祝大家工作作愉快！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。17:43:1917:43:1917:431/6/20235:43:19PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2317:43:1917:43Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。17:43:1917:43:1917:43Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2317:43:1917:43:19January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20235:43:19下下午17:43:191月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月235:43下下午午1月月-2317:43January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/617:43:1917:43:1906January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:43:19下下午5:43下下午17:43:191月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。17:43:1917:43:1917:431/6/20235:43:19PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2317:43:1917:43Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。17:43:1917:43:1917:43Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2317:43:1917:43:19January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20235:43:19下下午午17:43:191月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月235:43下下午午1月月-2317:43January6,202316