中国市场品牌成功的新理论(一)

欢迎各行业的精英们，祝你们在品牌经营中创造辉煌简介赵辉，31岁1988-1992毕业于中国农业大学机械设计与制造专业1992-1994分配到广东乐百氏集团，从事销售工作，后任集团乐百氏品牌主管、集团广告总监1994-1996在青岛海尔集团成立广告合作工作室，为海尔集团进行市场策划，并进行广告代理。1997-1997创立熊猫广告公司，任总经理1997-2000年7月合并成蓝色火焰广告公司，任总经理。三年累计营业额约11亿元。主要代理“爱多”“创维”等著名品牌，期间策划、创作、代理、实施了一系列著名广告：爱多“我们一直在努力”、丰韵丹“风韵才是真的美”、创维“新一代、新选择”等等。2000年7月至今任创维集团品牌总监、中国区域营销总部执行副总中国市场品牌成功的新理论品牌标杆“老百姓心里有杆秤”从通俗的角度讲：品牌标杆中国市场品牌成功的最高境界从认知心理学的角度讲：品牌标杆是潜意识能动潜意识层面潜意识层面意识层面本能大众消费品的[品牌标杆]品牌发展历史中，持续不断地满足以下条件：是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的[品牌标杆]高关注度的低价易耗品定义和特征商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。[品牌标杆]三大要素之一：高关注度品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的，不是恒定不变的。大众消费品企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段之一。[品牌标杆]三大要素之一：高关注度因营造消费文化而成功维持高关注度（如可口可乐、洋酒、网络业等）因新需求而产生高关注度（如前两年VCD行业、掌上电脑、手机业等等）因产品创新而产生高关注度（索尼PS2游戏机、乐百氏奶、丰韵丹、手机业等等）高关注度范例因推广技巧巧产生（如如步步高高、爱多多、商务务通等））因服务口碑（如如海尔、、中国彩彩电业））其他，如如产品质量、垄垄断经营营（中国电电信、格格兰士微微波炉））等等。。高关注度度范例低关注度度范例：：粮食在困困难时期期是高关关注度，，但现在在却相反反。VCD类类似，所所以大家家想通过过DVD来重振振河山。。冰箱以前前凭票供供应，现现在淡然然面对。。警示“酒好不不怕巷子子深”的的观念对对品牌有有指名的的伤害。。掉进低关关注度区区，日子子是很惨惨的，要要找到正正确的原原因加以以改善。。妄图用轰轰动一把把来代替替对品牌牌关注度度的长期期建设死死得更快快。为什么在在一群人人中，价价值百万万的BMW并不不算贵？？定义和特特征低价不是是指绝对对低价，，而是指指相对低价价，即消费费者心中中综合产产生的价值大于于或等于于商品的的价格，则该商商品表现现为低价价。“值不值值”是消消费者必必须考虑虑的。合理的相相对低价价是商品品成功、、品牌坚坚挺的关关键之一一。包括质量量、定价价水准、、竞争关关系、推推广水准准等都是是影响是是否相对对低价的的因素[品牌标标杆]的三大要要素之二二：低价价正向营造造品牌““低价””的例子子如“海尔””-----及通通过品质质、功能能、服务务、广告告等综合合手段提提高品牌牌的价值值，造成成产品价价格仍被被认可的的相对低低价认可可。而这这种理念念同样在在国际性性品牌上上淋漓尽尽致。反向营造造品牌““低价””的例子子最近最最典型的的如“彩电业业”-----将““低价””完全理理解为直直接“降降价”，，结果不不但没有有真正刺刺激销量量，反而而导致全全行业首首次亏损损。彩电电业如果果不能在在新产品品创新、、渠道创创新等方方面带来来新的竞竞争力，，结果会会很惨。。[品牌标标杆]的三大要要素之二二：低价价广告在帮帮助营造造相对高高价值时时仍然是是非常有有效的手手段之一一“如果我我装修我我心目中中的皇宫宫，我一一定选择择松本电电工”。。“明星策策略”也也是常见见的提高高品牌附附加价值值的方法法。一贯的高高品质广广告表现现也是好好办法，，如汽车车广告。。[品牌标标杆]的三大要要素之二二：低价价警示中国企业业的悲哀哀之一在在于“自降身身价”，缺乏真真正的自自信。不是只有有所谓高高科技产产品才会会有高价价值，相相反任何何产品都都可以成成为有较较高价值值的“相相对低价价产品””。外功+内内功=成成功，就就看能否否真正做做到。消费品如如果被塑塑造成美美女，那那么你能能不心动动吗？但但我相信信，如果果又有新新的，那那么你一一定又会会移情别别恋。尽尽管不一一定马上上行动，，但心里里是痒的的。易耗品不不是指绝绝对易耗耗品，而而是指相对易耗耗品，即消费费者认为为不是不不舍得放放弃，不不是一用用非一辈辈子不可可，“喜新厌旧””成为消费的重重要特征。典型的看法是是“旧的不去，，新的不来””，“不在乎天长地地久，只在乎乎曾经拥有”----““不在乎一生不不变，只在乎乎曾经搞掂”。品牌的营造最最常见的手法法是产品换代代或寻找新卖卖点例如手机和汽汽车非常典型型[品牌标杆]的三大要素之之三：易耗品品资本主义国家家“狡猾”之之处就在于不不向苏联老大大哥过于实在在，而是通过过新产品和新新卖点让你觉觉得新的更好好，而且价格格也不贵，不不断重复掏你你的腰包。这这也是保证“品牌忠诚度度”的最佳办法之之一。多重复消费你你的品牌而且且消费者浑然然不知上当才才会使你财源源滚滚。例如如卫生巾这种种产品。宝洁的产品是是不是就是这这样，变着法法儿骗你，但但你就是愿意意“受骗”。。[品牌标杆]的三大要素之之三：易耗品品警示“易耗品”的的思维模式不不代表滥用新新品替代旧品品，往往一个个产品还没有有做到高潮，，就以为不够够理想。所以以提升品牌的的附加价值，，是需要时间间和火候的。。“易耗品”的的观念不只是是通过产品更更换得来的，，对单一产品品的品牌，往往往通过对品品牌的内涵的的发展营造新新的吸引力，，例如可口可可乐。这也有有点象一个年年纪逐渐变大大的女人，如如果保持年轻轻的心态、多多运动、化点点妆，还是很很有美丽地。。品牌标杆高关注度的低低价易耗品如何营造[品牌标杆]时间关系，介介绍一种方法法推出有力市场场概念是有效效手段之一有力的市场概概念+有效的的整合传播比较容易获得得高关注度的的低价易耗品品的品牌张力力，产生销售售佳绩。当然，其他还还有很多办法法，例如垄断经营战略略、最低成本本战略等产生差异化和和相对优势有力的市场概概念+有效的的整合传播产品创新企业实力服务差异质量价格情感等等[品牌标杆]有力的市场概概念的来源案例城市市场拥有有量开始趋向向饱和农村市场由于于受经济低潮潮影响消费不不旺中国经济从96年开始下下滑，到99年、2000年消费明明显抑制彩电市场低迷迷，产品无突突破彩电价格大战战，产品价格格平均下降约约25%几大彩电场厂厂业绩不同程程度下降市场不旺，彩彩电业庞大的的销售队伍成成鸡肋。下半年预计旺旺季不旺。彩电市场2000年上半半年简要回顾顾[品牌标杆]战略上的考虑虑彩电业普遍士士气低落彩电业格局面面临微妙的洗洗牌下半年彩电业业形成了此消消彼涨的新格格局作为老四，创创维面临机会会，长虹、TCL、康佳佳业务分散，，对彩电的火火力不够集中中，而创维主主业单纯，没没有退路，资资源集中。战略上方向：：敌不动我动动、敌不进我我进。策略：进攻性性的市场策略略，营造新的的营造新的新产品开发加加速营销管理模式式改革定单式生产模模式市场推广队伍伍加强，科学学性增加千县千柜、争争闯第一[品牌标杆]策略：进攻性性的市场策略略100Hz技技术和逐行扫描技术术成熟对眼睛的刺激激相对较小保护视力健康康健康电视技术优势但非绝对优势势技术优势向市市场概念演化化独特优势的市场概念“健康电视””概念的出笼笼中华预防医学学会简介:中华预防医学学会是公共卫卫生与预防医医学领域的全全国性学术团团体。受卫生生部直接领导导，是中国科科学技术协会会和世界公共共卫生联盟成成员。主要任任务是组织开开展各种形式式的预防医学学领域学术交交流，以促进进各学科发展展；组织国际际学术交流和和科技合作，，促进预防医医学领域成果果的开发和推推广等。学会会宗旨是始终终贯彻“预防防为主”的方方针，搞好卫卫生防病工作作，为提高中中华民族的健健康水平作出出贡献。中华预防医学学会机关设在在北京，有33个分支机机构及33个个专业分会、、专业委员会会，涵盖了预预防医学和保保健领域的各各专业。创意性的提升升概念的关注注中华预防医学学会专家评定定：创维健康康电视有效保保护视力健康康国家权威机构构的认可是我我们最大的王王牌，也是跟跟同类产品的的最大差异。。至此，健康电电视的至高点点已被创维占占领。“健康电视””概念的扩展展包装“健康电视””概念的主创创意表达