某网络教育机构营销管控模式探究

某网络教育机构营销管控模式探究摘要:近些年，伴随着网络信息技术的快速发展，多媒体形式下的教育，开始成为市场上的突出优势，逐渐成为周围注意的新鲜事务，大量资金逐渐对在线教育产生了浓厚的兴趣，这也是近年来兴起的，这种类型的在线教育通过多种多媒体工具随着技术提高的逐渐发展，并紧跟时代发展的趋势，得到全面的发展和推进。互联网的发展速度非常之快，在此背景下人们的生活方式和工作方式都被极大地影响着，同时产生了新媒体，它具有交互性及社会性的特性。社会生活中人们对于消费方面在心理与行为上也被新媒体深深的影响了，新媒体借此将营销创新发展到一定的新高度，对传统的营销模式形成了很大的冲击。民间教育机构在市场营销成本上，因为教育培训行业在营销实践中能够深入地运用到网络信息技术而得到有效降低，民办教育机构的营销效率也有了很大提高,甚至对于教育培训机构在转型升级方面创造了很好的条件。新形势下的在线教育模式也吉合了营销管理的相关理论内容，注重企业的组织目的,积极的构建并维持了目标市场针对教育的需求，逐步开始实现双赢的局面，发展中注重营销管理的创新与发展。本文在当前大数据时代的互联网教育此背景下，阐述了新时代互联网教育的内涵和营销管理方面的研究意义。"互联网+教育”已升格为国家战略层面。随着国家对教育信息化政策的不断发布，大量资金对互联网教育这一行业产生了极大的兴趣并对其积极投资，以大数据、虚拟现实、和人工智能等为代表的创新科技和新技术在工业中慢慢得到实际应用，司为例，在互联网遵循快速突破的发展特点的基础上，分析采用怎样的经营管理策略才能让注重长远发展的教育产业能保持成长性。（二）国内外研究现状。.国外研究现状。从国外互联网教育研究的角度看，互联网教育的原始形式现世于社会时,真正的互联网却并未形成，是由19世纪一名英国贵族通过远距离的邮政通信方式进行了一些教学内容的传递，才将此过程称为互联网教育的雏形。因为是远距离的教学，所以也是远程教育的雏形。在现代邮政业快速发展的基础上，远程教育也跟随着突飞猛进地发展起来。德国在上世纪60年代有人将目前普遍流行的在线教育界定为工业化程度最高的教育形式，此种说法源自于他对普通高等教育、继续教育的深入研究，以及对于其教育水平的高低特点进行的透彻分析。国外相关的学者在研究中以理性和客观的角度，积极的研究在线教育模式，1969年英国创办了英国开放大学，远程开放的模式已经成为一种全新的教育机构，针对远程教育中的相关系统进行了成本分析，相信这种模式比传统的大学模式更具规模经济性，而世界各国的研究注意点已经放在了英国的开放大学上。德国的在线网络教育研究组织"tubingen",对11个国家的62个远程在线教育的院校进行了专门的调查，得到了很多十分有价值的研究成果，上世纪80年代，更有海外专家对在线远程教育的理论和地位进行了论述。英国、德国、澳大利亚等几个国家开始建立在线教育远程教育的研究所。20世纪90年代，英国建立的开放式的远程教育逐渐从传统的模式步入网络化的时代，系统地概括了相关的理论成果，因此而达到了独一无二的高度，也同时在远程教育领域树立了标杆。在互联网教育的实践方面，国外对互联网教育应用的研究刚开始时是从空间的维度思考，消除距离对教育活动的约束，使远距离的群体之间依然能够高效率地进行教育活动，实现远程教育的目的。美国人查理斯？魏得迈将教学媒体技术科学合理地运用在远程教育中，成为远程教育之父。时间来到21世纪后，教育在信息化和在线化方面进一步发展。2007年，一位名叫萨尔曼?可汗的美籍孟加拉人创立可汗学院，可汗学院的定位是非盈利性的。可汗学院创立两年之后，已经成长为当时最大的学校，并圈粉了学生1000万名之多。等到2011年，MOOC（MassiveOpenOnlineCourses的简称，意即大规模开放在线课程）平台的出现和发展使全世界都产生了浓厚的兴趣。从市场营销学的理论内容来看，尤其是就其理论的起源来看，其发展中的市场机制是不可抗拒的历史趋势。1985年美国对营销的定义解释为以创造实现个人和企业的目标为方向，注重物品、服务等的定价、促销和分销，注重过程中的策划和实施。最早在上上个世纪时，英国已经出现了以通讯的方式手段教授速记法，上个世纪末，美国已经对远程教育中采用教学媒体技术进行了比较深入的研究和探讨。近年来，全世界开始掀起了关注互联网的浪潮，互联网资源开始在部分地域、时间、年龄的限制下迅速的成长，渐渐地它开始向远程和信息化方向发展，并继续升级为网络在线的模式，将互联网技术比较全面地运用到教育行业。等到21世纪初，西方社会已普遍赞同市场营销学中宣称的消费者就是上帝的理论，认为发展需要站在市场营销的角度进行分析，另外依据相关市场营销的含义内容来看，众多的西方学者认为营销不同于销售和促销,着名的管理权威的学者彼得彳德鲁克（1965）并指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要"。美国的WarrenJ.Keegan认为，营销就是将组织中的资源和目标进行机遇中的集合，是市场需求中一系列概念、工具、理论、实践、程序以及经验等元素的集合。.国内研究现状。从互联网教育角度来看，我国高等教育在互联网模式下，逐渐步入大众化、多样化，在线教育的形式构建了当前非常重要的一种全新网络形式，在线教育形式有着比较大的优势，并且具备不可模拟性，使得教育形式逐渐的开始终身化、网络化、多样化、开放化。上个世纪80年代末，着名的教育学家丁兴富先生提出了有关远程教育院校组织的管理体制，并通过研究将其进行分类和完善，尤其是在1997年还深入的研究了"远程教育的三种模式和三大学派"，特别是一些自治模式下的远程教育形式更是注重“开放、质量与效益”。我国学者武丽志在对其研究中认为远程教育就是一个产业，诸多的课程资源能够激发学生学习的热情，积极做好协助、评价工作，并对其进行积极的研究，有利于互联网教育行业长久、持续性的发展。2004年相关学者范敏在对现代远程教育产业化模式做出细致的分析，认为网络化的教育模式是一种长远的发展趋势，在发展中网络教育必然是一种全新的趋势，研究中还提出了几种具有特色的产业化模式。2005年学者刘勇依据当前远程教育产业发展的核心要素，全面的推动了我国的远程教育产业，从质量管理上，以罗洪兰为代表的多位学者，通过对比分析论证并积极的开展了研究和比对；对质量保证体系的主要内容进行了介绍,并就开放教育其质量体系的各管理环节，及其质量保证体系做了深入的探索，使其质量管理体系得到进一步的完善，并能促进教育水平有效提高。学者毛丽萍通过相关英国模式的在线远程教育，并对其进行了深入的研究，以保障教育质量的全新角度，深入的分析了远程教育在教学、课程、师资、行政、质量等方面的管理给远程教育带来的影响进行了探讨。从营销管理学的角度来看，国内学术界对该学科的研究不断的深入，虽然起步较慢，但是作为当下互联网的快速发展，越来越多的在线教育模式开始兴起，学者管佳、李奇涛在研究中主要是深入的研究了不同教育机构的在线教育发展情况，探索了互联模式的教育发展趋势，近年来,互联网教育研究最多的是基础研究，2006年学者开始越来越关注在线学习，注重教学模式、教学策略和教育应用。另外新形势下，教育开始结合营销管理模式，注重各个因素方面的融合，采取积极的措施，建立了比较系统的理论体系和评价指标体系，同时在营销学理论的基础上,将互联网技术运用于教育领域，真正的将互联网模式下的远程教育一步步发展起来。从互联网教育公司的营销管理角度来看，2013年有相关人员对QT教育公司的单个产品"智语通”的营销策略进行了研究，他对〃智语通"的用户购买行为和平台SWOT进行了分析，确定了产品的市场和价值定位，以此制定出了适合"智语通〃特点的营销策略。到2015年，又有人员从K12在线教育发展战略的角度对QT教育公司的营销模式进行了相关研究，通过SWOT分析查找公司现有营销模式的缺点，并制定出改进营销模式的方法策略。（三）研究方法及创新点。.研究方法。首先是利用文献分析，大量搜集在线远程教育相关的文献资料，不局限于国内期刊杂志，还网罗了国外大量的资料、学术记录、出版刊物等,通过多渠道全方位的文献学习，并对其进行深入的研究和思考。第二是采用案例分析法，以QT教育公司的营销管理案例为研究对象进行分析，结合相关理论指导实践的方法。第三是运用数据分析的方法，对QT教育公司官方网站上悬挂的公司各项情况，公司上市的相关资料，公司历年经营的业绩情况资料和有关联的大小事件资料以及比较大众化微信和网站平台发布的相关信息等资料进行收集，分类，总结和总结。第四是运用调查分析法，对互联网教育的市场需求情况进行问卷调查,收集调查资料并进行统计分析，得出目标市场的实际情况，对照公司管理现状分析其在营销管理中的特点和问题。第五是运用综合分析的方法，重点研究与行业相关的营销模式，从社会发展的角度出发和分析并查找出问题所在，科学合理地制定出解决问题的对策，既全局性地从外部因素层面也局部性地从营销管理方面，对现实社会背景下的在线教育模式和营销管理策略进行深入分析，从QT教育公司营销管理方面分析相关行为措施。.创新之处。目前，QT教育公司营销管理模式已经引起各界的广泛关注，并且呈现出较强的发展趋势，就近几年的发展来看，其主要的创新点就是技术层面的创新，注重营销技术的创新，尤其是其在营销上的相关销售手段,更加的促进了其在线模式的发展。本文将着重点放在市场营销理念上和方法上，注重营销管理中存在的突出问题和研究的措施，探讨其解决问题的对策，研究中争取促进新的营销理论和营销方法的产生，并将其运用到QT教育公司的营销管理中，对国内互联网教育的营销管理理论系统建设与实践应用尽一分力。本文研究的创新之处:一是借鉴了高德纳咨询公司副总裁金百利.科林斯提出的大数据时代的新4Ps营销理论。与传统的4Ps理论相比，区别在于从原来的以“产品"为核心向以"消费者〃为核心发生了转变。结合传统的4Ps营销理论和新4Ps营销理论的要素根据QT教育公司的营销管理实际，制定了以消费者为核心、大数据为纽带，连接产品、预测、渠道等要素的营销策略组合。二是从客观实际出发，对K-12阶段课外辅导培训的市场需求进行调研，获取客观实际的数据资料，通过统计分析重新规划公司战略布局，确定目标市场定位。开创了互联网教育革命的新浪潮。互联网教育企业风起云涌，都想借助这次互联网教育发展的趋势性机会在市场上占有一席之地，甚至独占鳌头。如何根据时代的变化改旧换新，促进企业不断发展，是所有企业都值得深思的问题。本文的写作目的，是以QT教育公司为例，查找互联网教育企业在大数据时代背景下的营销管理问题，分析原因并科学制定合理可行的实施对策，为互联网教育企业改进营销管理的策略措施提供依据。在研究方法上，首先是利用文献分析，大量搜集在线远程教育相关的文献资料，不局限于国内期刊杂志，还网罗了国外大量的资料、学术记录、出版刊物等，通过多渠道全方位的文献学习，并对其进行深入的研究和思考。第二是采用案例分析法，以QT教育公司的营销管理案例为研究对象进行分析，结合相关理论指导实践的方法。第三是运用数据分析的方法，对QT教育公司官方网站上悬挂的公司各项情况，公司上市的相关资料，公司历年经营的业绩情况资料和有关联的大小事件资料以及比较大众化微信和网站平台发布的相关信息等资料进行收集，分类，总结和总结。第四是运用调查分析法，对互联网教育的市场需求情况进行问卷调查，收集调查资料并进行统计分析，得出目标市场的实际情况，对照公司管理现状分析其在营销管理中的特点和问题。第五是运用综合分析的方法，重点研究与行业相关的营销模式，从社会发展的角度出发和分析并查找出问题所在，科学合理地制定出解决问题的对策，既全局性地从外部因素层面也局部性地从营销管理方面，对现实社会背景下的在线教育模式和营销管理策略进行深入分析，从QT教育公司营销管理方面分析相关行为措施。通过对QT教育公司营销管理现状和问题进行深入挖掘，系统全面地分析其问题的根源，并结合市场调研的情况分析报告，为QT教育公司从重新确定目标市场，创新营销战略布局，重新规划公司产品定位，优化营销策略组合等多层次全方位制定符合时代特征、适合公司发展的营销管理对策。本文研究的创新点:一是借鉴了高德纳咨询公司副总裁金百利.科林斯提出的大数据时代的新4Ps营销理论。与传统的4Ps理论相比，区别在于从原来的以“产品"为核心向以〃消费者"为核心发生了转变。结合传统的4Ps营销理论和新4Ps营销理论的要素，根据QT教育公司的营销管理实际，制定了以消费者为核心、大数据为纽带，连接产品、预测、渠道等要素的营销策略组合。二是从客观实际出发，对K-12阶段课外辅导培训的市场需求进行调研，获取客观实际的数据资料，通过统计分析重新规划公司战略布局，确定目标市场定位。关键词：QT教育公司;营销管理；4Ps营销理论；营销策略组合；目标市场目录摘要Abstract一、绪论（一）研究的背景和意义（二）国内外研究现状.国外研究现状.国内研究现状（三）研究方法及创新点.研究方法.创新之处二、营销管理理论和互联网教育概述（-）4Ps营销理论（二）大数据时代的新4Ps营销理论（三）互联网教育概述.互联网教育的发展历程.互联网教育的市场特征三、QT教育公司的营销管理现状与问题(-)QT教育公司的营销管理现状.公司的发展现状.公司的营销管理情况.公司的营销管理特点(-)QT教育公司的营销管理问题.产品方面存在的问题.营销渠道方面存在的问题.针对消费者需求方面存在的问题.营销活动的组织管理方面存在的问题四、QT教育公司营销管理问题的原因分析(—)产品方面存在问题的原因分析."全课网”平台存在问题的原因分析."继教网"平台存在问题的原因分析.产品研发问题的原因分析（二）营销方式和渠道方面存在问题的原因分析（三）针对消费者需求方面存在问题的原因分析.对老客户群体使用体验反馈意见的应对处理分析.市场定位和目标客户群的选定情况分析.K-12阶段课外辅导市场需求调研情况分析（四）营销组织的管理存在问题的原因分析.公司缺失品牌营销理念的原因在于管理层急功近利的心态.营销人员缺乏营销素养的原因在于相关的体制机制不健全五、QT教育公司营销管理的策略与实施建议（-）创新营销战略布局.认清互联网教育的机遇和危机.重新规划公司产品的定位（—）在营销战术层面更新营销策略组合.加大产品研发拓宽市场覆盖面.采取旧客户开发新客户的营销渠道.采取大数据分析实现精准预测(三)优化营销活动的组织管理.应对外部条件变化，优化营销环境.建立和完善制度机制，提高营销效能.采取多维培养模式，优化人才结构六、结论参考文献一、绪论(-)研究的背景和意义。"互联网+教育〃已升格为国家战略层面。随着国家对教育信息化政策的不断发布，大量资金对互联网教育这一行业产生了极大的兴趣并对其积极投资，以大数据、虚拟现实、和人工智能等为代表的创新科技和新技术在工业中慢慢得到实际应用，开创了互联网教育革命的新浪潮。作者在教育行业中深深感受到网络教育趋势来得迅猛，其实国家也希望互联网教育的兴起能使全国人民得到公平的教育条件，共享教育资料，因为互联网最大的特性功能就是打破空间上的距离、消除时间上的限制。新形势下的在线教育模式，结合了营销管理的相关理论内容，注重企业或者组织目的，积极的构建并维持了目标市场针对教育的需求，逐步开始实现双赢的局面，发展中注重营销管理的实质，注重有效的调整需求，注重营销管理过程中取得的最佳营销效果，依据营销学的以营利为目的的管理，综合的运用了相关内容，把组织结构、人员薪酬、在职培训、绩效考核等因素结合起来，实行高水平的运营管理。本文结合现代营销的相关理论，重视网络教育模式的分析与管理现状，同时结合QT教育公司模式的发展，进行管理现状分析，结合现行教育经济学理论和现代教育理论，在QT教育公司现有教育阶段的基础上分析当前网络教育机构营销状况，创新完善营销模式。并结合作者现有的网络教育，深入分析了营销管理模式，在总结问题、解决问题的模式、系统和理论分析的基础上，促进了中国网络基础教育的发展。2010年后，海外一些国家的MOOC（MassiveOpenOnlineCourses海量开放式在线课程）开启了融资平台，影响了国内资本市场的投资理念，高质量的互联网教育项目已经成为互联网行业内大量资金的新焦点,引发了中国教育企业的互联网潮流，国内的大型互联网公司都着