中国移动营销管理模块应用工作汇报

中国移动广东公司深圳分公司2007年3月经营分析系统，让营销更精彩！--广东深圳分公司营销管理模块应用工作汇报二、应用三、体会一、背景深圳位于广东南部，为国家副省级计划单列市，下辖6个行政区、市域面积1952平方公里。人口密度高：人口近1463万，5000人/平方公里流动性大：户籍人口比例仅为13％年轻人多：人口结构呈“两头小、中间大”的纺锤型形态，年轻人占比83％增长速度快：06年GDP达到5684亿元,06年增长15％。人均支出高：06年全年居民人均可支配收入2.3万，居全国前茅普及率高：截至2006年底，移动电话普及率达到129％。一、深圳概况盐田福田南山罗湖宝安龙岗人口：地域：经济：移动电话普及率：二、深圳分公司主要经营情况指标05年06年增长率运营收入105.3116.4+11%新业务收入22.831.5+38%净增客户155万300万+94％市场占有率77.5%80.1%+2.6%06年新增市场份额06年净增市场份额06年收入市场份额72.50%2.80%24.70%89.72%10.28%0.00%10.50%55.30%34.20%深圳移动深圳电信深圳联通管理服务流程营销“拍脑袋”信息化管理粗放型精细化营销大众化个性化服务分散、冗长一体化流程三、市场持续发展的需求应对市场竞争掌控市场竞争以产品为中心以客户为中心市场持续发展，要求我们“自我转型”1、市场分析多，但生产应用少分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；2、营销活动多，但横向整合少

各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；3、渠道类型多，但纵向联动少

各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；4、客户接触多，但有效利用少对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。四、应用前的问题分析市场运作的“四多四少”问题进一步凸显，市场运作效率亟需提升！五、解决之道为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中出现的问题，集团公司、省公司高瞻远瞩，05年着手建设推广经营分析系统的子模块---营销管理模块,并强调“要推动经分系统应用从数据分析向运营支撑转变,将分析力转化为执行力”。深圳公司有幸成为试点地区之一,全面应用营销管理模块，市场运作效率得到了显著提升。三、体会一、背景二、应用一、营销管理思路营销分析13营销执行营销评估4营销策划2工作流闭环信息流闭环营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转，推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。客户分析信息客户业务喜好客户渠道喜好1营销分析模块营销策划信息活动审批信息渠道设置信息活动规则信息2营销活动管理模块营销执行信息

业务推荐信息客户反馈信息3主动营销模块活动评估信息

活动成效信息4营销评估模块二、营销管理理模块应用框框架1、绩效考核核2、活动成效效评估营销评估7通过四大模块块、七大应用用，实现营销销活动的自动动管理1、基于生命命周期的模型型库2、7类300个纬纬度的的客户户细分分3、8大类类营销销案沙沙盘预预演营销分分析11、标标准化化业务务对白白2、个个性化化客户户信息息3、共共享的的渠道道接触触信息息主动营营销6活动审审批自自动化化营销审审批2营销活活动管管理模模块营销分分析模模块人员整整合，，提升工工作效效率多渠道道联动动管理理渠道管管理3渠道联联动，，提升渠渠道价价值多活动动整合合管理理活动管管理4活动整整合，，提升活活动效效率客户接接触管管理接触管管理5接触控控制，，让客户户更满满意营销评评估模模块主动营营销模模块实时评评估，，提升反反馈速速度聚焦客客户，，让营销销更精精准自动支支撑，，让一线线更轻轻松三、全全球通通套餐餐推广广案例例推出背背景：：1、客客户数数、收收入03年年以来来连续续负增增长；；2、套套餐种种类多多达107种，客客户资资费感感知差差；3、尝尝试““双改改单””，提提升品品牌竞竞争力力；06年年初，，省公公司设设计了了10种套餐餐，从从低到到高满满足不不同客客户群群体需需求。。推广成成效：：1、简简化了了全球球通套套餐种种类（八大大套餐餐渗透透率达达到90%）2、全全球通通客户户资费费满意意度提提升7%3、一一举实实现了了客户和和收入入双转转正。。推广过过程：：深圳分分公司司全程程使用用营销销管理理模块块1、精精细化化选取取目标标客户户；2、在在多渠渠道与与其他他活动动协同同推广广；3、根根据推推广效效果，，迅速速反馈馈，优优化十十大套套餐为为八大大套餐餐。以全球球通套套餐推推广为为例，，介绍绍营销销管理理模块块的七七大应应用41424344454603年04年05年06年050100150收入(亿)客户（万）收入（亿元）客户（万户）三、全全球通通套餐餐推广广案例例客户分分析=ARPU匹配以前现在套餐精精确营营销模模型1.客客户本本地、、省内内、漫漫游话话务结结构2.主主被叫叫话务务3.消消费趋趋势4.增增值业业务的的使用用5.现现在用用套餐餐（非非八大大）情情况6.渠渠道偏偏好……手机号码推荐套餐渠道偏好1350*******98服务厅1380*******388客服中心……目标客客户名单应用一一：营营销分分析———聚聚焦客客户，，让营营销更更精准准客户办办理套套餐与与推荐荐套餐餐的匹匹配度度高达达85%套餐适合人群客户占比98套餐本地型客户：本地接听多,...20%388套餐省内商务人士：省内话务高，被叫占比大,…14%988套餐金卡客户：省际漫游高，服务要求高,…5%……套餐匹匹配统计应用一一：营营销分分析———聚聚焦客客户，，让营营销更更精准准三、全全球通通套餐餐推广广案例例通过7大类类300多多个纬纬度的的客户户细分分，精精细化化挑选选目标标客户户通过营销审审批模模块，整合策策划分分析、、渠道道管理理、服服务支支撑、、传播播人员员。套套餐推推广活活动从从原来来的会会议+公文文形式式优化化为自自动化化流转转。至少1个会会议多个电电话、、邮件件2周决决策时时间流程混混乱以前前现在在1个模块统一流程6个签名1个工工作日日审批1.发发起活活动2.提提交审审批营销策策划人人员1.业业务对对白2.渠渠道承承载容容量3.时时间计计划渠道管管理人人员1.业业务保保障2.投投诉处处理服务支支撑人人员1、传传播安安排2、推推介广广告传播人人员初步审审核营销策策划人人员确定是是否执执行领导审审批应用二二：营营销审审批———人人员整整合，，提升升工作作效率率通过标标准化化，让让决策策更科科学：：从个个人经经验到到团队队决策策通过自自动化化，让让决策策更快快捷：：从2周缩缩短到到2天天三、全全球通通套餐餐推广广案例例演示：：营销销审批批模块块部分分页面面策划人人员发起营营销活活动三、全全球通通套餐餐推广广案例例应用二二：营营销审审批———人人员整整合，，提升升工作作效率率策划人人员进行策策略匹匹配演示：：营销销审批批模块块部分分页面面渠道管管理人人员安排渠渠道资资源三、全全球通通套餐餐推广广案例例应用二二：营营销审审批———人人员整整合，，提升升工作作效率率传播人人员提供传传播工工作安安排服务人人员进行服服务监监控应用三三：渠渠道管管理———渠渠道联联动，，提升升渠道道价值值三、全全球通通套餐餐推广广案例例以往营营销活活动对对渠道道的使使用经经常出出现的的三个个现象象：现象一一：各各个营营销活活动争争相进进行短短信群群发和和外呼呼----造造成审审美疲疲劳，，客户户不胜胜其烦烦现象二二：各各个营营销活活动简简单堆堆砌到到服务务厅推推广----指指标重重叠繁繁重，，一线线不堪堪其苦苦现象三三：各各个渠渠道相相对孤孤立、、超负负荷运运转----成成本不不断攀攀升，，效率率不升升反降降应用三三：渠渠道管管理———渠渠道联联动，，提升升渠道道价值值短信群群发（（20万））广播渠道道客服呼入入（4万万）外呼（18万））邮件群发发（5万万）办理渠道道网站（1.5万万）短信服务务厅（0.5万万）主动渠道道服务厅渠渠道（6万）低成本渠渠道，目目标客户户推广30万渠道接触触（30万），，成功12万针对未办办理客户户，成功功6万1.差差异化套套餐推荐荐2.差差异化渠渠道引导导1.针对对性套餐餐主动提提示2.各渠渠道接触触信息共共享缩小主动动营销范范围第一波第二波第三波全球通套套餐渠道道使用方方式---多渠渠道联动动，波浪式营营销1.业务务与渠道道匹配2.渠道道承载能能力评估估直邮（不不采用））采用多渠渠道联动动推广，，比单纯纯外呼推推广，营营销成本本降低40%，成功率率提升20%三、全球球通套餐餐推广案案例渠道引导导串联提提量量并联分流混联增效多渠道协协同：通过彩信信交叉销销售模型型，获取取230万目标标客户:服务厅：选择服服务厅常常用全球球通客户户30万万，实现现触发式式营销；；短信服务务厅：选择短短信服务务厅常用用客户50万，，实现触触发式营营销；网站：选择网站站常用客客户50万，实实现触发发式营销销；彩信群发发渠道：对难以以直接接接触的100万万客户开开展群发发彩信宣宣传。案例：利用多渠渠道并联联，分流渠道道压力进进行彩信推广广230万万目标客客户主动营销销（100万）触发式营营销50万50万触发式营营销（全球通通客户30万）服务厅

短信服务厅

网站彩信群发渠道三、全球球通套餐餐推广案案例应用三：：渠道管管理———渠道联联动，提提升渠道道价值通过多渠渠道并联联，“彩彩信套餐餐”业务务成功率率提高了了4倍！！通过客户区域域分布模模型进行电子子渠道与与服务厅厅（包括括无店铺铺）渠道道的串联联协同－－－短信预热热，提升升实体渠渠道客流流量；当月该区区域手机机销售增增长了211％％服务厅销销量普遍遍上翻了了一番，，部分服服务厅甚甚至增长长九倍多多服务厅&电话渠渠道&合作渠渠道应用三：：渠道管管理———渠道联联动，提提升渠道道价值三、全球球通套餐餐推广案案例案例：利用多渠渠道串联联，电子渠道道（短信信）预热热，拓展展手机销售售在深圳某某区域试试点，取取得了很很好的效效果：客户让客户最最方便业务推荐荐成功率率最高投入产出出比最大大客户：渠渠道喜好好，提升升客户满满意度活动：渠渠道匹配配，发挥挥渠道优优势渠道：渠渠道联动动，提升升渠道价价值着眼于于：考虑点点：三、全球球通套餐餐推广案案例1.目标标客户一一周内不不接触服服务厅（（超时），名名单将自自动转送送外呼。。2.成功功办理或或者拒绝绝办理，，各渠道道停止推荐。。3.待办办的客户户，下次次接触时时，再次次主动推荐。。实现了客客服中心心、服务务厅、外外呼、网网站等6大渠道道的联动动，渠道道效率提提升50%应用三：：渠道管管理———渠道联联动，提提升渠道道价值渠道管理理模块提提供“所见即即所得””的联动管管理方式式：1、实现现渠道业业务信息息的实时时共享；；2、一一次设计计，多次次执行第一波第二波第三波三、全球球通套餐餐推广案案例案例：将全球通套套餐与同同时开展展的手机机报纸、、GPRS套餐营销销活动进进行整合合管理第一步第二步第三步1.活动动整合根据业务务与客户户匹配关关系，将将多活动动目标客客户进行行整合2.优先先级评估估设定活动动优先级级3.渠道道承载能能力评估估渠道容量量评估业务与渠渠道匹配配度根据业务务价值高高低、活活动重要要性，进进行活动动推广优优先级别别排名外呼容量量24万万，成本本较高，适合合GPRS套餐餐推广手机报纸纸业务解解释复杂，适合合直邮推推广应用四：：活动管管理———活动整合合，提升升活动效效率外呼直邮全球通套餐18万0GPRS套餐6万11万手机上网016万GPRS&手机上网045万客户接触触频次降降低40%，营营销成本本降低40％，，客户重重复打扰扰投诉减减少80%手机报纸纸（70万万）GPRS套餐（70万万）八大套餐餐（18万万）6万45万5万3万从158万万降低到96万八大套餐餐>GPRS套套餐>手手机报纸纸最后一道道防火墙墙1、设置置每月最最高客户户接触频频次2、设置置免打扰扰客户名名单多接触满意度降降低没有对客客户接触触进行科科学管理理，造成频繁繁、重复复打扰客客户渠道100％％重点业业务实现现了客户户接触管管理，主主动接触触次数每每客户最最多不超超过2次次/月成功率降降低打破恶性性循环应用五：：接触管管理—接接触控制制,让客客户更满满意客户三、全球球通套餐餐推广案案例应用五：：接触管管理—接接触控制制,让客客户更满满意三、全球球通套餐餐推广案案例主动接触触客户不不超过2次/月月演示：客客户接触触管理模模块部分分页面基于客户户接触偏偏好分析析，通过过系统设设置，严严格管理理客户接接触假日期间间，不主主动推荐荐场景1：客服中心心主动推推介（客户小小郑致电电客服中中心，咨咨询当月月优惠信信息）1、业务提示示前台弹出出主动营营销提示示信息：：小郑是是388套餐目目标客户户2、业务推荐荐客户代表表根据系系统提示示的业务对白白，结合小郑郑的消费特点点，推荐388套套餐。小郑表表示会认认真考虑虑。3、信息反馈馈客户代表表记录“考虑办办理中””388套餐策略略业务对白白要点小郑的消消费信息息小郑的反反馈信息息没有其他他渠道接接触信息息应用六：：营销执执行—自自动支撑撑,让一一线更轻轻松三、全球球通套餐餐推广案案例场景2：服务厅主主动推介介（客户小小郑来到到服务厅厅，办理理补卡业业务）1、业务提示示输入客户户号码，，系统弹弹出主动动营销提提示信息息：小郑郑是388套餐餐目标客客户，且且显示在在客服中心心推荐时时，表示示过考虑虑办理2、业务推荐荐客户代表表根据系系统提示示的业务对白白，结合小郑郑的消费特点点，推荐小小郑办理388套餐餐。小郑表表示办理理。3、信息反馈馈客户代表表记录“成功””，小郑再再接触各各渠道时时，将不不再主动动推荐套套餐。应用六：：营销执执行—自自动支撑撑,让一一线更轻轻松小郑的消消费信息息小郑的客客服中心心接触信信息388套餐策略略业务对白白要点同意办理理选项三、全球球通套餐餐推广案案例场景3：网站主动动推介（客户小小王上我我公司网网站，查查话费清清单）1、小王王输入电电话号码码和密码码，进入入网站2、网站站判断其其为388套餐餐的目标标客户，，立即进进入其专专享推荐荐服务区区。针对套餐餐推荐，，可直接点点击办理理。其在网站站接触的的信息在在服务厅厅及客服服中心可可以看到到应用六：：营销执执行—自自动支撑撑,让一一线更轻轻松三、全球球通套餐餐推广案案例应用六：：营销执执行—自自动支撑撑,让一一线更轻轻松场景4：短信主动动推介（小张发发送短信信到短信信服务厅厅查当月月剩余话话费）1、小张张编辑短短信发送送到短信信服务厅厅查询话话费；2、短信信服务厅厅返回其其当月话话费信息息；3、短信信服务厅厅判断其其为388套餐餐的目标标客户，，另外再再发送一一条推荐荐短信。。三、全球球通套餐餐推广案案例触发式短短信推广广比普通通的短信信群发推推广成功功率提高高3倍以以上！0%20%40%60%80%100%上川流塘观澜龙华新安石岩龙观翻身民治西乡0%10%20%30%40%50%60%70%服务厅客服中心网站短信服务厅外呼024681098168288388488588788988138816881、某区区域服务务厅十大大套餐目标客户户接触成成功率2、十大大套餐各各渠道目目标客户接触触成功率率3、十大大套餐各各自办理理量KPI考考核：提醒接触触成功率率过低的的服务厅厅积极开开展主动动营销推荐渠道道优化：：多推荐客客户到服服务厅、、客服中中心办理理套餐调整整优化：：788、、1388办理理量过少少，建议议取消，，优化为为八大套套餐通过营销销评估，，实现对对营销活活动的自动监控控和实时评估估：对各区域域、各渠渠道、员员工的活活动完成成情况进进行监控控，支撑撑绩效考考核；对活动成成效进行行评估，，依据活活动反馈馈信息及及时进行行策略调调整。应用七：：营销评评估—实实时评估估，提升升反馈速速度三、全球球通套餐餐推广案案例提供全天天候、全全业务、、全渠道道、全过过程的评评估和监监控应用七：：营销评评估—实实时评估估，提升升反馈速速度三、全球球通套餐餐推广案案例四、应用用特点聚焦客户户，让营营销更精精准人员整合合，提升升工作效效率渠道联动动，提升升渠道价价值活动整合合，提升升活动效效率接触管理理，让客客户更满满意实时评估估，提升升反馈速速度分析更细策划更实执行更顺评估更快1234567自动支支撑，，让一一线更更轻松松五、应应用成成效目前营营销管管理模模块已已经得得到了了广泛泛应用用：应用人人员涉涉及到到营销销分析析人员员、营营销策策划人人员、、渠道道管理理人员员以及一线线人员员等80%以上的的市场场运作作人员员；涉及客客户挽挽留、、套餐餐推广广、数数据业业务销销售等等60%的产品品推介介，业业务评评估范围达达到100%；每月接接触客客户约约350万；协同渠渠道包包括服服务厅厅、客客服中中心、、网站站、短短信服服务厅厅等6大渠道。。1、提提升运运作效效率业务上上线从从2周周缩短短到2天，，业务务推荐荐成功功率从从5%提升升到18%渠道类型业务量重点业务占比提升成本成本／业务（单）投入产出比比05年服务厅+10％+36%＋7％28元/单+3％电子渠道＋246％+28%＋0％0.13元/单+246％电话渠道＋42％+20%＋27％约2元/单+12％合计＋66％+25%＋11％－＋50％2、提提高渠渠道效效率注：重重点业业务包包括数数据业业务销销售、、套餐餐推广广五、应应用成成效渠道重重点业业务占占比、、效益益均大大幅提提升！！指标05年06年增长新增客户610万845万+37％净增客户155万300万+93％放号有效率4.2：12.8：1+50％重点数据业务销售量40万单/月55万单/月+35％业务推荐成功率5％18％+13%3、促促进经经营目目标达达成06年年放号号有效效率、、重点点数据据业务务销售售量等等指标标均创创历史史新高高，营营销管管理模模块的的应用用功不不可没没！五、应应用成成效五、应应用成成效客户打扰减减少，，业务务称心一线人人员简单高高效，，服务务开心管理人人员掌控市市场，，领导导安心策划人人员支撑到到位，，策划划顺心应用经分分系统营销管理理模块4、提高高大家的的幸福指指数二、应用用一、背景景三、体会会一、应用用体会集团、省省、市联联动，全全员参与与，才能能更好地地发挥经经分系统统作用集团、省省公司高高度重视视，多项系统统在地市市公司试试点运作作，结合合生产实实际，发发挥分析析生产力力；深圳分公公司成立立经分系系统的专业化应应用推广广队伍，，包括分析析人员、、策划人人员、渠渠道管理理人员、、一线代代表等各各类人员员。系统统推广成成效明显显，目前前80%以上的的人员已已经参与与经分系系统的应应用；部门间紧紧密配合合，前后后台的高高效联动动，是系系统成功功应用的的关键业务人员员固化业业务流程程，全程程参与开开发过程程；支撑撑部门了了解业务务流程，，具备市市场意识识，有助助于经分分系统的的快速落落地；业务后台台为前台台动态提提供客户户信息、、客户推推荐提示示、指标标的达成成情况，，前台记记录客户户接触中中的反馈馈信息，，前后台的的双向联联动是实现经经分应用用、提升升运作效效率的关关键。一、应用用体会全程应用用，发挥挥乘法效效应，才才能提升升整体市市场运作作效率市场运营营效率=目标客户户精确性性×策划划科学性性×执行行效率××反馈速速度经分系统统作为管管理手段段，只有有与管理理运作流流程紧密密配合，，才能实实现信息流与与工作流流的完美美结合，，从而更好好地发挥挥作用深圳分公公司以““精细化化管理、、一体化化运作””为指导导，把数数据模型型、营销销活动管管理平台台与BOSS、、客服系系统等业业务管理理系统形形成互联联，实现现各关键键环节的的精细化化运作，，提升市市场运作作效率；；从实际问问题出发发，由数数据分析析转向运运营支撑撑，才能能将分析析力转化化为执行行力从市场发发展的需需求出发发，从解解决市场场面临的的问题开开始，通通过经分分系统应应用提升升工作效效率，解解决实际际问题，，同时对对系统功功能不断断完善，，形成良性性循环，，才能让经经分系统统不仅仅仅是“看看上去很很美”。。感谢聆听听，请批批评指正正！ThanksForYourTime应用经分分系统，，让营销销更精彩！！谢谢谢1月月-2317:34:3117:3417:341月月-231月月-2317:3417:3417:34:311月-231月-2317:34:312023/1/517:34:319、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。17:34:3617:34:3617:341/5/20235:34:36PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2317:34:3617:34Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。17:34:3617:34:3617:34Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2317:34:3617:34:36January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20235:34:36下下午17:34:361月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月235:34下下午午1月月-2317:34January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/517:34:3617:34:3605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:34:36下下午5:34下下午午17:34:361月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。17:34:3717:34:3717:341/5/20235:34:37PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2317:34:3717:34Jan-2305-Jan-2312、世