企业促销策略之广告策略

促销策略产品Product渠道Place价格Price促销Promotion营销策略组合——4Ps促销策略本章内容沟通与促销策略整合营销传播广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略沟通与促销策略企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不意味着好的销路——因为顾客没有认知和好感沟通与促销策略本章要点促销组合及其整合趋势广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略促销组合的构成广义市场营销组合中的各个因素狭义广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具、及公共关系加大促销投入的主要场合当竞争产品相似，企业想在顾客心理上造成产品的差异印象时产品在生命周期的导入期时为了使消费者认知产品以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品影响促销组合策略的因素产品类型广告是消费品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具推式与拉式策略推——利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求【案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品——只拉不推制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）推式与拉式策略

制造商零售商及批发商

消费者零售商及批发商消费者

需求

需求拉式策略推式策略制造商营销活动（人员推销、商业促销及其他）转卖者营销活动人员推销、广告、营业推广、其他

制造商影响促销组合策略的因素促销目标不同的促销目标采用不同的促销组合策略产品生命周期阶段经济前景生命周期阶段促销目标促销投入促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告整合营销传播

IntegratedMarketingCommunication,IMC唐舒·尔茨教授——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。多种传播手段整合整合传播的的阶段性和和层次性战术性协调调重新界定营营销传播范范围信息技术的的应用财务和战略略的整合企业实施整整合营销传传播的效果果整合传播工工具优化传播效效果减少交易费费用聚焦目标受受众【案例】蒙蒙牛携手湖湖南卫视打打造超级女女声可口可乐牵牵手魔兽、、腾讯共享享互联网资资源广告的含义义广告是由明确的发起起者以公开支付费费用的做法，以以非人员的任何形式，对产品、、服务或某某项行动的的意见和想法法等的介绍绍广告的预算算方法量力而行法法依据：企业业可拿出的的资金数额额销售百分比比法依据：企业业的销售额额或单位产产品售价的的一定百分分比竞争对抗法法依据：比照照竞争对手手的广告开开支目标任务法法依据：广告告要达成的的目标广告媒体的的特性报纸优点：弹性性大、及时时，当地市市场覆盖率率高、易被被接受和信信任缺点：时效效短、转阅阅读者少杂志优点：针对对性强、可可靠且有名名气，时效效长，转阅阅率高缺点：广告告购买前置置时间长，，有些发行行量无效广播优点：可大大量使用，，地区和对对象针对性性强，成本本低缺点：仅有有音响效果果、易消失失广告媒体的的特性电视优点：视、、听、动作作结合，引引人注意，，送达率高高缺点：绝绝对成本高高，瞬间即即逝，对观观众无选择择性直邮优点：针对对性强，形形式灵活缺点：成本本较高，滥滥寄损害形形象户外广告优点：较灵灵活，重复复展示，成成本低，竞竞争少缺点：不能能选择对象象，创造力力受限广告媒体的的选择的依依据目标沟通对对象的媒体体习惯产品特性信息类型型成本新兴广告告媒体———互联联网络网络络广广告告的的优优势势非强强迫迫性性交互互性性实时时性性广泛泛性性形式式多多样样易统统计计性性经济济性性网络络广广告告的的局局限限性性网络络人人口口相相对对较较少少网民民对对网网络络广广告告的的不不满满增增加加广告告位位置置有有限限创意意设设计计空空间间和和能能力力受受限限广告告受受众众情情况况难难以以统统计计调调研研网络络广广告告的的类类型型横幅幅式式广广告告按钮钮式式广广告告邮件件列列表表广广告告墙纸纸式式广广告告赞助助式式广广告告电子子邮邮件件式式广广告告竞赛赛和和推推广广式式广广告告插页页式式广广告告互动动游游戏戏式式广广告告广告告效效果果评评估估方方法法沟通通效效果果直接接评评分分法法组合合测测试试法法实验验室室测测试试广告告后后测测销售售效效果果历史史资资料料分分析析法法实验验设设计计分分析析法法推销销策策略略推销销是是企企业业通通过过派派出出销销售售人人员员与与一一个个或或一一个个以以上上可可能能成成为为购购买买者者的的人人交交谈谈，，作作口口头头陈陈述述，，以以推推销销商商品品，，促促进进和和扩扩大大销销售售。。销售售人人员员的的工工作作任任务务寻找找和和发发现现可可能能的的顾顾客客或或潜潜在在顾顾客客传递递信信息息运用用推推销销技技术术，，推推销销商商品品提供供各各种种服服务务市场场调调查查和和收收集集市市场场情情报报推销销的的优优点点推销销注注重重人人际际关关系系推销销具具有有较较大大的的灵灵活活性性推销销比比广广告告更更具具针针对对性性推销销易易达达成成实实际际销销售售推销销有有利利于于企企业业了了解解市市场场，，提提高高决决策策水水平平推销销常常用用于于竞竞争争激激烈烈的的情情况况，，推推销销价价格格昂昂贵贵和和性性能能复复杂杂的的商商品品推销销策策略略确定定推推销销政策策的的目目标标分配配销销售售任任务务：：产品品顾客客销售售区区域域访问问计计划划确定定销销售售规规模模：：销售售队队伍伍的的大大小小组织织和和控控制制销售售活活动动激励励报酬酬反馈馈与与控控制制推销销策策略略决决策策推销销队队伍伍规规模模销售售百百分分比比法法分解解法法工作作量量法法推销销工工作作安安排排时间间安安排排资源源分分配配销售售区区域域设设计计工作作量量法法确确定定推推销销队队伍伍规规模模的的步步骤骤按年年销销售售量量的的大大小小将将顾顾客客分分类类确定每每类顾顾客所所需访访问次次数计算区区域访访问总总工作作量顾客数数量××所需需访问问次数数确定一一个销销售代代表每每年可可进行行的平平均访访问次次数销售代代表数数=总总工作作量/销售售代表表年均均访问问次数数销售区区域设设计的的影响响因素素区域要要易于于管理理各区域域的销销售潜潜量容容易估估计能够严严格控控制推推销旅旅途的的时间间花费费每个区区域的的工作作量或或销售售潜量量相等等，且且足够够大销售人人员的的激励励和评评估激励销售定定额佣金制制度评估的的步骤骤掌握和和分析析有关关情报报资料料建立评评估指指标实施正正式评评估销售促促进销售促促进是是指企企业运运用各各种短短期诱诱因，，鼓励励购买买或销销售企企业产产品或或服务务的促促销活活动销售促促进的的分类类针对消消费者者的促促销工工具样品、、折价价券、、以旧旧换新新、减减价、、赠奖奖、竞竞赛、、商品品示范范针对产产业用用品的的促销销工具具折扣、、赠品品、特特殊服服务针对中中间商商的促促销工工具购买折折让、、免费费货品品、商商品推推广津津贴、、合作作广告告、推推销金金、经经销商商销售售竞赛赛针对推推销人人员的的促销销工具具红利、、竞赛赛推动销销售促促进发发展的的因素素内部因因素企业管管理者者重视视更多品品牌经经理有有条件件使用用产品经经理的的压力力外部因因素品牌数数目增增加竞争者者使用用促销销手段段品牌日日趋类类似消费者者要求求更多多优惠惠经销商商要求求优惠惠广告因因成本本上升升、媒媒体干干扰和和法律律约束束而效效率下下降销售促促进策策略内内容确定销销售促促进目目标选择销销售促促进工工具制定销销售促促进方方案预试销销售促促进方方案实施和和控制制销售售促进进方案案评价销销售促促进结结果公共关关系策策略公共关关系是是组织织为改改善与与社会会公众众关系系，促促进公公众对对组织织的认认识、、理解解和支支持，，达到到树立立良好好的组组织形形象、、实现现组织织与公公众的的共同同利益益与目目标的的管理理活动动与职职能公共关关系的的基本本原则则诚信原原则公众利利益与与企业业利益益相协协调原原则公共关关系的的职能能信息监监测舆论宣宣传沟通协协调危机处处理【案例例】康泰克克PPA事事件KFC苏丹丹红事事件可口可可乐的的公益益事业业通用Spark与奇奇瑞QQ知知识产产权之之争公共关关系活活动的的形式式调研活活动专题活活动媒体传传播事件策策划外联协协调其他日日常活活动课堂练练习:案例例分析析2005年年苏丹