二期潜在客户思路及方法汇报

半山•兰溪谷二期

——潜在客户分析思路及方法汇报兰溪谷营销团队2006年10月

前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实有效，我们采用深度访谈方式获取资料。

一、目前，我们的客户是谁？二、客户的诚意度到底有多少？三、潜在客户对竞争楼盘评价如何？四、理想的客户群体构成模式是什么？五、我们能从中得到哪些启发？

要

回

答

的

问

题2

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工

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法关于客户访谈调研方法及样本选择的说明一、客户访谈调研的两个阶段二、客户访谈调研的样本总量三、对调研样本选择的综合评价3第一阶段：电话回访调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间。第二阶段：深度访谈调研方式：置业顾问与客户1对1访谈，了解客户背景及偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。一、客户访谈调研的两个阶段

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法4通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；另一方面获得了较全面的客户资料，使我们的调研结论能较真实有效，对下一步的营销工作具有指导意义。

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法三、对调研样本选择的综合评价5

问题一：目前，我们的客户是谁？1.1客户现状概述1.2访谈数据分析6

问题一：目前，我们的客户是谁？1.1.1宏观调控对项目客流量的影响1.1.2项目月客流量、进线量及回访量分析1.1.3客户区域来源分析1.1客户现状概述7

市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。楼体条幅上挂，进线量激增，但现场来访客户数量变化不大。政府调控效果明显，客户购房热情消退。市场的嗅觉总是特别灵敏，4月21日，由市国土局联合六部门推出关于稳定房价的”市八条“，紧接28日央行加息，抑制楼市过热。5月30日，九部委出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格意见》的国六条，21日深圳出台细则落实中央政策，现场客流量急剧下降并持续低迷。8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房规划，5年内建房69万套。1.1.1宏观调控对项目客流量的影响市场逐渐回暖，步入金九银十。注：此数据截至2006年9月24日8

问题一：目前，我们的客户是谁？1.2.1电话回访数据分析1.2.2深度访谈数据分析

1.2访谈数据分析91.2.1电话回回访数据分分析访谈数据分分析类别分类标准数量合计徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞A已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录B已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录C答应回访领取户型图册，但一直未到访D对户型图册无兴趣，但要求样板房、价格、销售开始时通知E明确表示不再关注兰溪谷2期，或空号、无人接听等小计消费态度积积极消费态度随随意消费态度被被动消费态度否否定101.2.1电话回回访数据分分析访谈数据分分析客户类别否定原因数量比例详述E类客户电话空号同行踩盘已购买其他物业价格太贵等待期过长，资金挪做它用新政调控打击购买信心合计E类客户分分析表111.2.2.1客户户群体分分类标准准1.2.2.2客户户群体构构成1.2.2.3客户户群体AIO量量表分析析深深度访谈谈数据分分析访谈数据据分析12X轴为客客户生命命周期，，即年龄龄；Y轴为客客户占有有的社会会资源，，包含物物质财富富及社会会关系背背景；本节先阐阐述通过过X及Y轴二维维方式进进行划分分的客户户群体，，主要表表征是客客户所处处行业及及职位。。在回答答“客户户诚意度度多少””时再将将本项目目客户进进行三维维分类。。深度访谈谈数据分分析1.2.2.1客户户群体分分类标准准—二维维分类131.2.2.2客户户群体构构成—二二维分类类构成图图深度访谈谈数据分分析14钻石客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄工厂厂主外贸老板3.7％物业2-4套高档车1-2辆100万以上多35-55工作时间较自由；应酬多；工作及居住区域非常广，涉及东莞、惠州、香港等地；文化程度一般；喜欢和朋友聚会，交流生意信息享受型自住；追求身份，讲究风水；喜欢和亲朋好友群居，急欲彰显身份模具制造商电子生产商外资老板（电子、手机配件等）物流公司老板客户群体体AIO量表分析析—钻石石客户15白金客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业董事、总经理、CFO（18类行业）银行、证券、保险业高管石油公司外企高管国土、海关、边检、税务部门公务员4.9％物业2-4套政府公车灰色收入较多多30-50岁工作时间固定；求其办事的人多；业余生活丰富；置业集中在环境优美区域年轻的受过良好教育，年纪大的大多从部队退伍；喜欢打麻将、高尔夫、旅游等，关注政治这是深圳最大的炒房团体；政策嗅觉灵敏；买房行为较隐秘；如自住则看中品牌和物业服务客户群体体AIO量表分析析—白金金客户16黄金客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业中高级管理人员（18类行业）创意产业、建筑业设计师文化教育医疗卫生中高级职称人员6％物业2-4套中档车0-1辆20-30万多35-50岁工作时间固定，上下班较有规律；出差机会较少；通常在工作单位附近置业均受过良好的专业教育；较传统，家庭观念强，喜欢开展家庭活动；主要阅读专业期刊杂志由于前期购买的招商物业均升值，故是我司绝对忠诚客户，非常信赖招商品牌客户群体体AIO量表分析析—黄金金客户17白银客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄普通白领5.6％物业1-2套中档车0-1部15-30万一般35岁左右工作时间固定，目前正处于事业发展期，经常加班；置业范围集中在南山、蛇口、宝安等地有良好的教育背景；比较具有小资情调，附庸风雅；主要阅读南都、深特报，喜欢财经、娱乐及体育版新闻自住为主；羡慕高品质的生活状态；喜欢和朋友一起居住在大型社区；不太讲究风水蛇口本地村民3.4％物业0或出租屋0-1辆30万一般35-60岁通常自己做生意，工作时间不固定；喜欢和本地人交往；具有蛇口情节文化程度较低；家庭观念和老乡观念较浓，非常团结；喜欢几家人一起喝早茶部分为了改善居住条件，部分是由于城中村要改造而换房；有崇众心理，喜欢亲戚朋友住在一起；讲究风水，不太讲究品牌、物业档次等客户群体体AIO量表分析析—白银银客户18问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准2.2前前期客客户诚意意度分析析2.3潜潜在客客户分类类分析19问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准—模型型建立20问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准—标准准设定序号大类总分细项判定标准分值1回电情况10分A类曾多次致电了解项目进展情况，主动同置业顾问保持良好联系10B类曾主动回电一次，了解项目进展情况8C类未曾主动回电了解项目进展情况5D类置业顾问主动致电客户，但回答为空号、无人接听等而无法联络客户02回访情况10分A类曾多次主动回访了解项目进展情况10B类曾主动回访一次，了解项目进展情况8C类被动回访6D类未回访03推荐客户10分A类亲自陪同亲朋好友来访10B类推荐亲朋好友来访，但未亲自陪同8C类表示愿意推荐亲朋好友，但至今未到访6D类从未推荐亲朋好友来访021问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？2.1客客户诚诚意度判判断标准准—标准准设定序号大类总分细项判定标准分值4访谈表现10分A类已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录10B类已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录8C类答应回访领取户型图册但一直未到访6D类对户型图册无兴趣但要求样板房、价格、销售开始时通知3E类明确表示不再关注兰溪谷2期

05价格预期20分A类心理预期高，接受均价2万元以上20B类心理预期较高，接受均价1.8万元16C类心理预期较低，接受均价1.5万元

12D类心理预期低，接受均价1.3万元以下06消费态度10分A类非常热情，表现积极，已经找关系拿房，并且进工地实地察看10B类非常热情，表现积极，无关系拿房，比较担心通过正常渠道买不到房9C类非常热情，表现积极，主动表示要找关系拿房7D类客户表现被动，无所谓5E类客户表现消极否定022问题二：：客户的的诚意度度到底有有多少？？序号大类总分细项判定标准分值7品牌忠诚15分A类购买过招商地产产品，同时推荐朋友购买，并且获得回报，属绝对忠诚15B类购买过招商地产的产品，并且获得过回报，属高度忠诚12C类亲朋好友中有人购买过招商地产产品，并向其推荐，非常有信心，属中等忠诚10D类对招商地产有较清晰认识，对其过往开发项目有较深了解，有信心，属一般忠诚8E类听说过招商地产，但无深刻印象，无忠诚5F类不了解08家庭收入水平10分A类年收入100万以上10B类年收入60-100万元9C类年收入40-60万元8D类年收入25-40万元6E类年收入18-25万元3F类年收入18万元以下09私家车10分A类拥有2辆车或以上5B类拥有100万以上元车1辆4C类拥有50-100万元车1辆3D类拥有30-50万元车1辆2E类拥有30万元以下车1辆1F类无车023问题二：客户户的诚意度到到底有多少？？2.2前期期客户诚意度度分析四级客户三级客户二级客户一级客户1597人24问题二：客户户的诚意度到到底有多少？？2.2前期期客户诚意度度分析客户心理价格预期表均价分值徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞合计2万以上201.8万161.5万121.3万以下0客户量合计25X轴为客户生生命周期，细细分为年龄、、子女状况、、家庭类型、、家庭生命周周期；Y轴为客户占占有的社会资资源，细分为为职务状况、、收入水平、、座驾情况；；Z轴为客户购购买本项目的的意向度；本节在利用深深度访谈数据据进行的X及及Y轴二维分分类的客户群群体基础上，，加入Z轴结结合客户诚意意度判断，从从而得出本项项目的潜在客客户。2.3潜在在客户分类分分析—三维分分类问题二：客户户的诚意度到到底有多少？？26问题二：客户户的诚意度到到底有多少？？2.3潜在在客户分类分分析—三维分分类构成表指标群体1群体2群体3年龄分布35-55岁为主30-45岁为主30-40岁为主子女数量通常有2个以上独生子女独生子女家庭类型多子同乐或三代同堂三口之家三口之家或父母同住家庭生命周期满员期或减员期生育期或满员期生育期或初婚期职务状况私营老板、CEO董事、总经理、政府官员专业技术师、中高层管理者年收入水平100万以上50万以上30万以上拥有车辆2辆以上中高档车1辆中高档车或配备公车1辆中档车诚意度判定得分80-100分之间60-100分之间60-79分之间命名财富之家城市隐贵社会精英27问题二：客户户的诚意度到到底有多少？？2.3潜在在客户分类分分析—社会精精英生活方式对半山片区看看法对兰溪谷2期期优势的评价价在选择具体单单位时，此类类客户侧重点点28问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.1竞争争楼盘关注度度分析3.2竞争争楼盘优劣势势分析29问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？在进行深度访访谈时，共有有250名客客户回答了此此项问题。客客户提及率最最高首推红树树林片区豪宅宅，如红树西西岸、御景东东方、卓越浅浅水湾和中信信红树湾，占占总量的58.8％；其其次是华侨城城片区的纯水水岸，占12％。可见红红树林片区豪豪宅将是本项项目最大、最最直接的竞争争对手。而纯纯水岸的高提提及率，客户户更多的是认认同并向往华华侨城片区良良好居住环境境和优美景观观。红树林片区豪豪宅将截留福福田和华侨城城片区客户。。3.1竞争争楼盘关注度度分析30问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—地段段价值总评楼盘地段价值总评打分范围:满分10分.9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分较差,0-2分很差对比项目御景东方中信红树湾红树西岸波托菲诺3期香蜜湖1号金域蓝湾3期兰溪谷2期片区景观资源681099108片区静谧程度8868877片区空气质量7778779片区教育资源88899710出行便利程度9998996生活配套便利96610989片区居住群体49991057项目周边环境48810955片区未来规划8101098710人文价值因素67799710合计6980808987728131问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？楼盘产品价值总评打分范围:满分10分.9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分较差,0-2分很差对比项目御景东方中信红树湾红树西岸波托菲诺3期香蜜湖1号金域蓝湾3期兰溪谷二期产品形象包装910891096产品营销推广99899106产品设计独特性10989977小区配套设施8899988设备材料78109977产品私密性4697884物管水平77999106品牌价值77799109服务附加值777108910未来升值前景610786610合计748182888684743.2竞争争楼盘优劣势势分析—产品品价值总评窗户设计仍然然采用强度较较小的LOW-E玻璃，，导致窗格多多且密，影响响居室采景，，直接降低产产品档次32问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—御景景东方水瀑布、叠式式瀑布为其园园林最大亮点点。此户型为231平米的四四房三厅四卫卫加一功能房房一保姆房，，赠送面积高高达32.7％，合计75.53平平方米。产品品和园林的突突出优势掩盖盖了产品私密密性差及地块块周边环境劣劣势，销售情情况较好。333.2竞争争楼盘优劣势势分析—中信信红树湾问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？中信红树湾的的TOWNHOUSE均均靠近沙河高高尔夫这边，，有最好的景景观资源，当当然，项目不不可缺少的还还有高档社区区的整体环境境。中信红树湾3期预计年底底发售，，将是我项目目最大竞争对对手。访谈结结果，客户对对其综合评价价较高，主要要反映，社区区大、园林美美，项目周边边未来规划、、周边环境具具有很大吸引引力，整体气气氛营造尊贵贵，大气。34问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—红树树西岸红树西岸建筑筑用材、智能能化系统建设设堪称深圳豪豪宅中顶级标标杆；超大露台赠送送，尽享深圳圳湾美景，充充分感受凭海海临风的写意意和畅快；小区设有专门门的宠物公园园，充分展现现人性化关怀怀；主佣分区明显显，豪宅大户户设计，确实实是亚太区公公认豪宅；无奈设计过于于超前，叫好好不叫座，销销售一直未有有起色。35问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—波托托菲诺3期华侨城就是造造豪宅社区的的高手，几年年时间，波托托菲诺已经成成为众所周知知的富人区，，从大社区到到小区的建筑筑设计，从小小区环境到社社区配套，这这里都是富人人最佳的居住住之所。36问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—香蜜蜜湖1号叠式涌泉，巨巨大的棕榈树树，美轮美奂奂的售楼处和和奢华的样板板房，无一不不向客户传达达这样一个信信息—香蜜湖湖第一豪宅非非其莫属。精心营造的水水环境37问题三：潜在在客户对竞争争楼盘评价如如何？3.2竞争争楼盘优劣势势分析—金域域蓝湾3期景观优美的红红树林自然保保护区，大大大弱化项目背背面脏、乱、、差的庞大农农民房；万科物业管理理能力和水平平，为万科楼楼盘销售增色色不少；万科现场展示示方面的确是是一直做得非非常完美，但但是在金域蓝蓝湾的营销战战术上，更有有许多值得我我们借鉴的地地方：如抬高高二期尾盘价价格，暗示三三期销售价格格将大幅攀升升，导致三级级地铺二手房房放盘价格水水涨船高，为为三期的高价价入市积蓄势势能，同时楼楼层价差显著著，有效分流流客户等。38问题题三三：：潜潜在在客客户户对对竞竞争争楼楼盘盘评评价价如如何何？？3.2竞竞争争楼楼盘盘优优劣劣势势分分析析——总总评评高档档房房产产价价值值体体现现并并不不在在于于产产品品本本身身，，对对于于新新技技术术新新材材料料的的使使用用他他们们并并不不买买帐帐，，但但非非常常注注重重产产品品的的个个性性。。喜喜欢欢独独一一无无二二、、惟惟我我独独尊尊的的感感觉觉，，所所以以稀稀缺缺的的景景观观资资源源，，高高尚尚的的片片区区人人文文环环境境以以及及完完善善的的未未来来规规划划，，均均是是他他们们追追捧捧的的理理由由；；需要要绝绝对对私私密密性性。。这这部部分分消消费费者者非非常常独独立立，，注注重重隐隐私私，，所所以以对对产产品品的的私私密密性性要要求求很很高高；；需要要绝绝对对的的安安全全性性。。由由于于这这部部分分人人身身价价较较高高，，容容易易吸吸引引外外界界视视线线，，所所以以安安全全性性是是他他们们考考虑虑的的主主要要问问题题之之一一；；附庸庸风风雅雅。。这这些些人人购购房房不不一一定定都都懂懂行行，，但但一一定定懂懂时时尚尚；；不不一一定定都都有有品品位位，，但但一一定定都都追追求求品品位位；；崇尚尚自自然然，，追追求求静静雅雅，，对对居居住住环环境境的的健健康康、、舒舒适适非非常常讲讲究究。。39问题题四四：：理理想想客客户户群群体体构构成成模模式式？？按20％％成成交交率率估估算算，，购购买买叠叠拼拼和和复复式式的的财财富富之之家家应应到到访访310批批次次，，通通过过本本次次访访谈谈和和对对前前期期客客户户进进行行诚诚意意度度判判定定后后，，目目前前达达到到此此标标准准的的财财富富之之家家客客户户共共，，尚尚差差；；同上上，，城城市市隐隐贵贵尚尚差差；；社会会精精英英客客户户尚尚差差。。理想想客客户户群群体体构构成成模模式式40问题题五五：：我我们们能能从从中中得得到到哪哪些些启启发发？？5.1反反映映的的问问题题5.2营营销销建建议议41问题题五五：：我我们们能能从从中中得得到到哪哪些些启启发发？？5.1反反映映的的问问题题来访访客客户户质质量量不不高高，，且且客客户户诚诚意意度度在在不不断断降降低低；；来访访客客户户区区域域过过于于集集中中，，城城市市隐隐贵贵型型客客户户缺缺口口较较大大；；客户户感感受受不不佳佳，，楼楼盘盘产产品品价价值值总总评评分分值值最最低低；；客户户意意向向过过于于集集中中，，尤尤以以6栋栋最最多多；；消费费者者行行为为和和习习惯惯已已经经顺顺应应时时代代发发生生变变化化，，而而我我们们的的营营销销手手段段仍仍然然过过于于常常规规。。42客客户户需需求求分分析析蛇口后海片片区科技园园片区区华侨城城片区区福田片片区随着城城市规规划发发展西西移，，南山山的政政治、、经济济、文文化地地位也也在逐逐渐提提升，，南山山已经经成为为吸引引深圳圳乃至至全国国社会会精英英的首首选之之地。。蛇口口、后后海及及科技技园属属于一一级客客户区区域：：蛇口口仍是是我们们的大大本营营，须须精耕耕细作作；后后海片片区受受西部部通道道影响响，换换房意意愿强强烈；；科技技园聚聚集大大批高高科技技公司司，集集团客客户拓拓展是是我们们总结结的成成功营营销手手段。。华侨侨城、、福田田属于于二级级客户户区域域，此此两区区高端端客户户云集集，稀稀有的的山海海资源源是吸吸引他他们的的最大大卖点点，不不过蛇蛇口目目前交交通状状况，，是其其心理理障碍碍。香香港、、外籍籍人士士及宝宝安属属于三三级客客户区区域，，不过过此部部分客客户大大多投投资为为主，，受政政策影影响购购买意意愿变变化较较大。。香港宝安、、东莞莞问题五五：我我们能能从中中得到到哪些些启发发？43问题五五：我我们能能从中中得到到哪些些启发发？5.2营营销建建议——3网络宣宣传工工作须须立即即着手手进行行。445.2营营销建建议——31、在在阅读读习惯惯、客客户休休闲方方式和和购房房时关关注媒媒体三三项图图示中中表明明，网网络的的出现现，不不仅改改变了了人们们获得得信息息的途途径，，将信信息传传递的的速度度大大大提高高，同同时也也改变变了人人们的的生活活方式式，网网络媒媒体时时代已已经到到来。。御景景东方方、香香蜜湖湖1号号均有有精美美的电电子楼楼书，，而本本次电电话回回访中中，许许多客客户尤尤其是是外籍籍客户户和港港澳台台客户户无法法按时时回访访，则则要求求我们们提供供网址址，以以便查查询产产品信信息；；2、在在客户户休闲闲方式式方面面，除除了旅旅游、、运动动和上上网是是客户户最常常有的的休闲闲，同同时，，关于于美食食也是是客户户津津津乐道道的话话题；；3、在在出行行交通通工具具选择择上，，长途途旅程程客户户会选选择飞飞机，，中短短途则则选择择自己己开车车。而而在航航班选选择上上，客客户通通常会会选择择深航航、南南航、、东航航等服服务较较好的的航空空公司司班机机。45后记：：本报报告运运用的的客户户分类类分析析的思思路、、方法法及建建立的的相关关模型型仍有有待完完善，，仅以以此抛抛砖引引玉，，和各各位同同仁探探讨交交流。。二维分分类法法－来来访客客户三维分分类法法－诚诚意客客户客户诚诚意度度判断断模型型理想客客户群群体构构成模模式楼盘地地段及及楼盘盘产品品价值值总评评表46谢谢！！479、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:01:0420:01:0420:011/5/20238:01:04PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:01:0420:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:01:0420:01:0420:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:01:0420:01:04January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:01:04下下午20:01:041月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:01下下午1月-2320:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:01:0420:01:0405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:01:04下午午8:01下午午20:01:041月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:01:0420:01:0420:011/5/20238:01:04PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:01:0420:01Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满