中国企业营销的未来之路

走出困惑，开创未来中国人民大学教授

和君创业管理顾问咨询有限公司总裁

彭剑锋一、困惑（一）营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营销理念与营销战略没有执行力——执行力不足的困惑营销战略性与系统思考不足营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持队伍的理解力与执行力不足职责不清的管理层次,不稳定的管理机制,能力短缺的中层管理者（二）营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存，核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱惑加大（以感情和兄弟情节为纽带的关系变得脆弱），营销团队难以形成——营销队伍的困惑一、困惑一、困惑（三）“营销为本，终端为王”的红旗到底能打多久，以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到尽头——营销模式创新的困惑自建营销网络的转型与退出A.转型（多元化失效）B.退出（承包、股份改造）空战——地面战——地道战（二三线市场的渗透与争夺）终端管理的精细化、标准化、模式化区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王”的优势丧失，产品与技术劣势凸现一、困惑（四）营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系统效率低下——面向市场的协同与一体化运作的困惑研产销脱节打“组合拳”需要专业职能部门的支持，需要专业部门给予市场协同配合营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职能部门打交道，关系紧张，沟通不畅终端推力与高端拉力的系统协同一、困惑（五）混沌的营销生态，“闷”和“紧”的厂商关系，使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利益者关系——来自竞合的困惑角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑）复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群体之间的利益均衡市场两大关系渠道关系：制造商——渠道矛盾消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾中国市场上的主要矛盾厂商关系与矛盾厂商关系与矛盾

是中国市场的主要矛盾厂商矛盾的表现大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系发达、过剩的生产产能分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需自由流动分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度超过了制造商的发展速度厂商权力与利益的冲突与均衡厂商关系三个阶段厂商矛盾的表现短缺经济资源、产品稀缺厂家主导流通业态变化大流通商崛起流通商挟渠道以令制造商企业家思维崛起制造商希望掌控终端扁平化渠道厂商博弈矛盾升级双方利益受损寻求利益平衡点双赢战略同盟厂商分工与均衡厂商矛盾的表表现制造商产品同同质化、渠道道管理能力低低，渠道关系系基于短期利利益流通商不成熟熟，非理性化化、非公平性性的权力与利利益要求流通商压抑制制造商一、困惑（六）来自突突发事件对营营销体系和营营销模式的冲冲击突发事件面前前销售节奏与与秩序被打乱乱企业营销体系系缺乏多突发发事件的危机机处理能力中国企业缺乏乏对突发事件件的系统应对对能力,营销销计划缺乏弹弹性二、中国企业业营销的出路路两个角度：跳出企业看企企业——关注注外部环境的的变化及对企企业营销模式式的影响、新新的市场环境境需要企业基基于价值链提提升整体的系系统竞争力、、企业产业价价值链的位置置及核心竞争争力的培育。。所有外部环环境的变化迫迫使企业不能能局限于过去去的成功模式式跳出营销看营营销——营销销不仅仅是销销售部门的事事情，它是企企业所有员工工共同的责任任。要基于市市场一体化运运作系统，内内部价值链基基于客户的整整合与管理，，营销资源的的协同力与整整合力正确认认识中中国企企业面面临的的新的的市场场环境境产能过过剩与与全球球竞争争———跨国国公司司不仅仅将中中国作作为一一个产产品销销售基基地，，而且且还将将中国国作为为生产产和研研发基基地，，跨国国公司司的营营销模模式在在继续续发挥挥其品品牌和和传播播优势势的同同时，，也逐逐渐向向终端端靠近近中国经经济的的基本本特征征：外外资主主导型型（外外资拉拉动型型）经经济（（产品品边缘缘化、、技术术边缘缘化、、客户户边缘缘化、、人才才边缘缘化趋趋势））消费者者主权权意识识与权权益声声音增增强，，需求求多样样，分分层分分类，，消费费者对对品质质、品品牌等等理性性诉求求增加加国际流流通资资本涌涌入，，流通通商崛崛起，，商业业资本本形成成，分分销商商的成成长超超过制制造商商，超超级终终端及及商业业资本本形成成，厂厂商主主导到到厂商商博弈弈，厂厂商关关系复复杂数字化化，互互联网网与媒媒体激激增并购重重组，，突发发事件件与营营销行业市市场利利润率率下降降，微微利时时代真真正到到来正确认认识中中国企企业面面临的的新的的市场场环境境出路（一））从营营销技技巧与与营销销管理理走向向营销销策略略与营营销经经营营销资资源的的战略略性，，从技技巧层层面上上升到到策略略层面面,要要学会会运用用策略略调整整渠道道关系系,运运用策策略打打组合合拳,而不不仅仅仅是依依靠技技巧层层面上上的绝绝招从单一一地争争夺资资源到到整合合资源源，经经营营营销资资源经营客客户。。从单单一地地与消消费者者接触触沟通通到消消费者者群体体内部部的互互动激激活，，赢得得客户户的长长期价价值和和客户户资源源的整整合价价值经营品品牌。。从单单一的的市场场推力力转向向推力力与拉拉力结结合，，提升升品牌牌价值值经营资资金。。把营营销体体系看看作是是一个个资金金流平平台，，而不不是简简单地地看成成成本本中心心、费费用中中心经营信信息。。走出出信息息孤岛岛，打打通企企业与与市场场、营营销系系统与与企业业其他他业务务部门门双向向交流流的通通道，，实现现信息息增值值经营人人才。。要把把过去去对人人才的的控制制转变变为发发挥人人才的的潜能能和创创造性性，提提高其其应对对复杂杂多变变市场场竞争争环境境和各各种突突发事事件的的能力力企业家家要有有大营营销思思维，，流通通商要要有企企业家家思维维，有有所为为有所所不为为，，要完完成企企业战战略定定位的的系统统思考考，从从商人人到企企业家家出路（二））产品品与市市场的的整合合，提提高企企业的的整体体协同同力中国企企业在在产品品与市市场方方面仍仍旧存存在多多方面面的问问题，，具体体表现现在如如下几几个方方面：：1、研研产产销脱脱节中国企企业一一直没没有解解决研研、产产、销销脱节节的问问题，，这种种脱节节表现现在：：生产部部门同同市场场部门门、研研发部部门之之间严严格的的的业业务分分隔，，各部部门基基本上上是独独立运运作，，部门门间缺缺乏相相互协协同与与信息息共享享；不不能按按消费费者的的需求求来有有效组组织研研、产产、销销，市市场信信息在在市场场与企企业之之间以以及企企业内内部传传递时时经常常扭曲曲和失失真；；研发发部门门的技技术情情结、、生产产部门门以自自我为为中心心安排排生产产以及及营销销组织织的无无限度度膨胀胀，使使得企企业研研、产产、销销之间间失衡衡，难难以一一体化化响应应市场场变化化。2、局局部部运行行速度度快，，而整整体运运行速速度慢慢由于研研、产产、销销脱节节，企企业内内部就就无法法平衡衡产能能，使使各个个业务务环节节难以以协调调一致致，结结果是是在某某些环环节上上形成成瓶颈颈，影影响整整个业业务流流程的的运转转，因因此，，企业业价值值链各各环节节会出出现运运行效效率的的差异异分化化，由由于瓶瓶颈的的存在在抵消消了局局部快快速运运行的的效率率而使使整体体运行行速度度放缓缓。3、产产品品与市市场没没有系系统效效率这里我我们所所说的的产品品是广广义的的产品品活动动，包包含从从原料料采购购、研研发、、生产产制造造以及及营销销和服服务等等在内内的企企业整整条价价值链链的活活动，，而非非提供供给顾顾客的的表象象的产产品。。中国国企业业目前前看重重并且且擅长长的是是产品品销售售就是是广告告促销销、终终端出出货的的能力力，但但这种种能力力如果果不跟跟上下下游环环节、、不跟跟市场场进行行整合合互动动，获获得的的将只只能是是点效效率而而非系系统效效率，，并且且这种种点效效率只只能是是无本本之木木。4、资资源源共享享与企企业活活力矛矛盾企业获获得系系统效效率的的前提提是资资源共共享，，能力力互补补，但但资源源共享享容易易造成成企业业各部部门的的责任任模糊糊，原原先的的诸侯侯经济济受到到挑战战，影影响企企业活活力。。旺盛盛的企企业活活力与与理性性的系系统思思维的的完美美结合合是企企业的的难题题也是是终极极目标标。出路如何进进行产产品与与市场场的整整合构建产产品与与市场场一体体化运运作的的文化化理念念基础础与系系统思思维方方式。。建立立产产品品与与市市场场整整合合的的内内在在牵牵引引机机制制和和动动力力机机制制客户户需需求求决决定定着着整整合合的的方方向向权力力、、利利益益的的调调整整与与均均衡衡是是整整合合的的核核心心建立立面面向向客客户户一一体体化化的的组组织织管管理理体体制制与与运运行行模模式式建立立理理性性权权威威，，内内生生企企业业管管理理能能力力基于于IT系统统的的产产品品与与市市场场整整合合出路路（三三））优优化化营营销销生生态态，，在在策策略略联联盟盟合合作作中中寻寻求求各各相相关关利利益益者者的的均均衡衡1、、厂厂商商的的战战略略思思维维与与角角色色定定位位：：策策略略联联盟盟与与合合作作战略略合合作作伙伙伴伴型型的的要要点点：：（1））厂商商的的理理念念与与经经营营思思路路协协同同（战战略略沟沟通通与与战战术术沟沟通通：：只只注注重重价价格格政政策策，，不不注注重重了了解解厂厂商商的的竞竞争争地地位位和和战战略略意意图图））（2））产品品线线规规划划与与推推广广的的协协同同（过过渡渡侧侧重重于于存存量量营营销销，，忽忽视视增增量量营营销销，，不不断断向向厂厂家家争争取取费费用用保保护护老老市市场场老老产产品品，，忽忽视视新新产产品品推推广广，，薪薪市市场场开开发发和和薄薄弱弱市市场场提提升升））（3））区域域市市场场运运作作协协同同（市市场场的的粗粗放放式式经经营营难难以以确确定定在在区区域域市市场上上的的绝绝对对领领先先与与控控制制地地位位））（4））品牌牌推推广广与与市市场场服服务务协协同同（厂厂商商的的品品牌牌传传播播定定位位与与客客户户资源源的的精精耕耕细细作作，，服服务务质质量量的的提提升升和和服服务务的的及及时时性性））（5））厂商商能能力力协协同同（经经销销模模式式的的转转型型，，终终端端渠渠道道的的管管理理力力与与营营销销队伍伍能能力力的的提提升升））出路路2、、从从单单一一地地争争夺夺资资源源到到整整合合资资源源（（终终端端资资源源的的整整合合者者，，供供应应链链的的管管理理者者）），，学学会会运运用用资资本本杠杠杆杆，，在在产产业业整整合合的的基基础础之之上上对对营营销销资资源源进进行行整整合合3、、市市场场秩秩序序（（由由创创造造性性破破坏坏到到创创造造性性建建设设））4、、市市场场信信用用、、道道德德体体系系出路路（五五））构构建建营营销销智智力力资资本本优优势势深化化与与客客户户关关系系，，帮帮助助客客户户成成长长，，构构建建客客户户资资本本优优势势深化化与与人人才才关关系系，，创创新新人人力力资资源源机机制制与与制制度度营营销销队队伍伍能能力力提提升升，，构构建建人人力力资资本本优优势势构建营销组织织资本优势（（营销战略、、营销文化、、管理机制、、组织流程、、信息知识共共享系统）谢谢1月月-2314:59:4214:5914:591月月-231月月-2314:5914:5914:59:461月月-231月月-2314:59:462023/1/514:59:489、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:59:5414:59:5414:591/5/20232:59:54PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:59:5414:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:59:5414:59:5414:59Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2314:59:5414:59:54January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:59:57下下午14:59:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:59下下午午1月月-2314:59January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/515:00:0215:00:0205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:00:03下下午午3:00下下午午15:00:031月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:00:0315:00:0315:001/5/20233:00:03PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2315:00:0315:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。15:00:0315:00:0315:00Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2315:00:0615:00:06January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一月月20233:00:09下下午15:00:091月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:00下下午1月-2315:00January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/5