人大市场营销学课件第章组织市场购买及其行为

第5章组织市场和购买行为分析本章主要内容组织市场的类型和特点组织购买的过程组织购买中心组织购买决策非营利组织市场与政府市场一、组织市场的构成

组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组织包括：生产企业，中间商和非营利组织及政府市场。

组织市场的类型

生产者市场：

也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。

中间商市场：

也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。

非营利组织:非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。包括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。

政府市场：

政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。联想“安全门”事件2004年12月8日,联想集团发以12.5亿美元并购IBMPC业务，由12个美国政府部门组成的外国投资委员会对联想并购案进行了全面调查，其焦点集中在美国政府如何采购联想产品的问题。经过长达70天的艰苦谈判，联想并购案在与美国司法部、国土安全部签订《国家安全协定》以后，最终获得了美国政府的批准。2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超过1300万美元。联想“安全门”事件今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查，并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。一是联想不得以任何形式索取、接受、维护、鉴别有关美国政府定购电脑产品的个人用户信息，以及任何有关具体的美国政府部门可能会采购电脑产品的信息。为此，联想不得直接向美国政府销售，而必须通过第三方代理销售；二是不准美国政府用户的信息走出美国本土，为此，联想必须接受美国安全部门对其信息系统使用情况的检查；三是联想必须通过美国政府认可的本国公司提供产品售后服务，而不能直接进行产品售后服务。二、组织市场的特点购买者的数量少，但规模大购买者地理位置更为集中需求具有派生性专业人员购买涉及人员较多高层主管参与直接购买互购贸易双方合作更为密切国美公公司简简介成立于于1987年1月1日，是是一家家以经经营各各类家家用电电器为为主的的全国国性家家电零零售连连锁企企业。。国美电电器已已发展展成为为全国国最大大的家家电零零售连连锁企企业，，在全全国30个重重要要城城市市省省市市拥拥有有218家直直营营店店和和190个大大型型家家电电卖卖场场，，10000多名名员员工工，，年年销销售售额额达达200多亿亿元元，，跨跨入入中中国国商商业业连连锁锁前前三三国美美电电器器1994年最最早早首首创创包包销销制制；；首首家家走走出出坐坐店店经经营营的的传传统统营营销销模模式式；；首首家家推推出出特特价价彩彩电电；；首首家家走走出出北北京京，，走走向向全全国国；；首首家家在在我我国国香香港港开开店店，，向向国国际际市市场场迈迈进进；；首首家家与与电电影影展展开开互互动动营营销销实施施成成本本领领先先战战略略，，进进行行大大规规模模采采购购首创创包包销销制制获获得得价价格格优优势势国美美频频频频抛抛出出大大额额定定单单国美美又又出出会会展展型型集集中中采采购购新新招招大规规模模采采购购使使得得多多方方受受益益2节节组组织织购购买买一、、组组织织购购买买的的一一般般性性目目标标确保保所所购购买买的的商商品品和和服服务务的的质质量量避免免购购买买过过程程中中发发生生额额外外开开支支避免免商商品品和和服服务务供供应应中中断断避免免发发生生非非意意愿愿性性存存货货发现现并并发发展展一一些些非非常常好好的的、、合合适适的的供供货货渠渠道道研究究新新的的购购买买方方法法、、机机会会和和供供货货渠渠道道注意意敏敏感感购购买买的的有有关关问问题题促进进战战略略形形营营销销计计划划的的形形成成管理理支支持持购购买买关关系系改善善组组织织的的竞竞争争地地位位根据据目目标标培培训训一一批批购购买买职职工工，，发发展展购购买买系系统统二、、组组织织购购买买的的类类型型1.产业业企企业业购购买买行行为为的的主主要要类类型型直接接重重购购调整整后后的的重重购购新购购2.中间间商商购购买买行行为为的的主主要要类类型型新品品种种的的购购买买选择择供供应应商商获得得更更好好的的供供应应条条件件组织织购购买买的的类类型型3.社会会团团体体的的购购买买行行为为的的主主要要类类型型一般般低低预预算算，，并并受受到到某某些些限限制制4.政府府购购买买行行为为类类型型公开开招招标标的的形形式式协议议合合同同的的采采购购方方式式三、、组组织织购购买买的的战战略略性性职职能能合理理化化职职能能开发发职职能能结构构职职能能自制制和和外外购购的的决决策策和和产产品品的的设设计计处理理好好与与商商业业活活动动有有关关的的不不同同流流程程选择择成成本本最最低低的的供供应应商商3节节组组织织购购买买中中心心购买买中中心心的的角角色色类类型型倡议议者者使用用者者影响响者者决定定者者购买买者者控制制者者二、购买买中心的的关键问问题自制或外外购的决决定与供应商商关系的的决定供应商网网络的决决定四节组组织购购买决策策环境需求水平平经济前景景利率政治与规规章制度的发发展竞争发展展社会责任任关注组织目标政策程序组织结构构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位位个性风险态度度组织购买者影响组织织购买行行为的主主要因素素组织购买买的过程程购买阶段段购购买买种种类类新任务采采购修修正正再购直直接再购购1、识别需需要阶段段是是可可能否否2、确定总总需要阶阶段是是可可能否否3、产品规规格说明明阶段是是是是是是4、寻找供供应商阶阶段是是可可能否否5、征求供供应信息息阶段是是可可能否否6、选择供供应商阶阶段是是可可能否否7、签约定定单阶段段是是可可能否否8、履约评评价阶段段是是是是是是购买格子子模型对生产者者市场推推销失败败的原因因推销员李李兵销售售一种安安装在发发电设备备上的仪仪表，工工作非常常努力，，但收效效甚微。。你能从从它的推推销过程程中找出出原因吗吗？1.李兵得悉悉某发电电厂需要要仪表，，就找到到该厂的的采购部部人员详详细介绍绍产品，，经常请请他们共共同进餐餐和娱乐乐，双方方关系相相当融洽洽，采购购人员也也答应购购买，却却总是一一拖再拖拖，始终终不见付付诸行动动。李兵兵很灰心心，却不不知原因因何在。。对生产者者市场推推销失败败的原因因2.在一次推推销中，，李兵向向发电厂厂的技术术人员介介绍说，，这是一一种新发发明的仪仪表。技技术人员员请他提提供详细细技术资资料并与与现有的的同类产产品做一一个对比比。可是是他所带带资料不不全，只只是根据据记忆大大致作了了介绍，，对现有有同类产产品和竞竞争者的的情况也也不太了了解。对生产者者市场推推销失败败的原因因3.李兵向发发电厂的的采购部部经理介介绍现有有的各种种仪表，，采购部部经理认认为都不不太适合合本厂使使用，说说如果能能在性能能方面作作些小的的改进就就有可能能购买。。但是李李兵反复复强调本本厂的仪仪表性能能优异，，认为对对方提出出的问题题无关紧紧要，劝劝说对方方立即购购买。对生产者者市场推推销失败败的原因因4.某发电厂厂是李兵兵所在公公司的长长期客户户，需购购仪表是是就直接接发传真真通知送送货。该该电厂原原先由别别的推销销员负责责销售业业务，后后来转由由李兵负负责。李李兵接手手后采用用许多办办法与该该公司的的采购人人员和技技术人员员建立了了密切关关系。一一次，发发电厂的的技术人人员反映映有一台台新购的的仪表有有质量问问题，要要求给予予调换。。李兵当当时正在在忙于同同另一个个重要的的客户恰恰谈业务务，拖了了几天材材处理这这件事情情，认为为凭着双双方密切切关系，，发电厂厂的技术术人员不不会介意意。可是是，那家家发电厂厂以后购购买一表表时，又又转向了了其他供供应商。。对生产者者市场推推销失败败的原因因5.李兵去一一家小型型发电厂厂推销一一种受到到较多用用户欢迎迎的质优优高价仪仪表，可可是说破破了嘴皮皮，对方方依然不不为所动动。6.某发电厂厂同时购购买了李李兵公司司的仪表表和另一一品牌的的仪表，，技术人人员、采采购人员员和使用用人员在在是用两两年以后后对两种种品牌进进行绩效效评价，，列举事事实说明明李兵公公司的仪仪表耐用用性不如如那个竞竞争品牌牌。李兵兵听后认认为事实实如此，，无话可可说，听听凭该电电厂终止止了同本本公司的的生意关关系而转转向了竞竞争者购购买。5节非非营利性性组织市市场和政政府市场场一、非营营利性组组织有三三类履行国家家职能的的非营利利性组织织促进群体体交流的的非营利利性组织织提供社会会服务的的非营利利性组织织二、非营营利组织织的购买买特点低预算控制严格格公开采购购三、政府府市场的的购买特特征1.政府市场场的购买买方式公开招标标选购议价合约约选购日常性采采购2.影响因素素社会公众众的监督督国际国内内的政治治形势国际国内内经济环环境自然因素素思考题1.组织购买买的影响响因素与与消费者者购买的的影响因因素相比比有哪些些主要要差别？？2.组织市场场有哪些些特点？？3.你认为在在产业购购买行为为中，哪哪个阶段段对成功功影响最最大？为为什么？？4.在政府的的购买决决策中，，书上所所说的七七种人员员哪种人人的作用用最关键键？为什什么？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:19:5800:19:5800:191/6/202312:19:58AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2300:19:5800:19Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:19:5800:19:5800:19Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:19:5800:19:58January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:19:58上午午00:19:581月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:19上上午1月-2300:19January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:19:5800:19:5806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:19:58上上午12:19上上午00:19:581月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:19:5800:19:5800:191/6/202312:19:58AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:19:5800:19Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:19:5800:19:5800:19Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2300:19:5800:19:58January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月202312:19:58上上午00:19:581月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2312:19上上午1月-2300:19January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/60:19:5800:19:5806January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。12:19:58上上午12:19上午00:19:581月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,