产品策略物流管理

第十章产品策略产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的本章要点1产品的基础知识2产品生命周期3新产品开发1.1整体产品的概念一、产品的概念能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西一、产品的概念（理解）包括了有形和无形的形式消费者用来解决问题和获得心理上的满足二、整体产品的概念基本利益或效用包装特色款式质量交货和信用保证安装售后服务未来可能的发展前景品牌对属性和条件的期望期望产品核心产品形式产品延伸产品潜在产品二、整体产品的概念1、核心产品(coreproduct)为消费者提供最基本的效用和利益消费者购买的实质性东西产品给予消费者最基本的好处二、整体产品的概念2、有形产品(tangibleproduct)即满足消费者的具体形式，主要将核心产品转化成有形的东西。形式产品包括五个特征二、整体产品的概念3、延伸产品(augmentedproduct)指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益本身不构成产品内在部分，但强化的产品的优点和吸引力二、整体产品的概念4、潜在产品(potentialproduct)现有的产品在未来可能给予消费者潜在的东西没有明确的承诺，依据不同企业未来的发展而定1.2产产品的的分类一、按耐用用性和有形形性一、按耐用用性和有形形性1、非耐用用品(nondurablegoods)消费周期短短、价值低低的有形产产品营销：购买买的便利性性，售价要要低，加强强广告，易易形成品牌牌偏好一、按耐用用性和有形形性2、耐用品品(durablegoods)价值较高、、长期使用用的有形产产品营销：延伸伸产品和潜潜在产品很很重要注重人员推推销和服务务一、按耐用用性和有形形性3、服务（（无形的产产品）(service)无形、不可可分、易变变和不可储储存营销：质量量控制、供供应商信用用和适用性性二、按消费费习惯二、按消费费习惯1、便利品品(conveniencegoods)指频繁购买买或随时购购买的产品品2、选购品品(shoppinggoods)品种规格复复杂、挑选选性强需要要顾客反复复挑选的产产品二、按消费费习惯3、特殊品品(specialgoods)具备独特特特征或特定定品牌标记记的产品（让顾客知知道购买地地点）4、非渴求求品(unsoughtgoods)消费者不了了解或者即即便了解也也不想购买买的产品三、产业用用品分类三、产业用用品分类1、材料与与零部件(materialsandparts)价格和供应应商的可信信度2、资本项项目(capitalsitems)装备与附属属设备3、供应品品和服务(suppliesandbusinessservices)1.3产产品组合合决策一、产品组组合的有关关概念1、产品组组合（productmix）产品搭配（（productassortment）指企业提供供给市场的的全部产品品线和产品品项目的组组合和搭配配，即企业业的经营范范围和结构构一、产品组组合的有关关概念2、产品项项目（productitem)指不同品种种规格、质质量和价格格的的特定定产品3、产品线线（productline)产品大类，，功能上相相似，消费费者相同一、产品组组合的有关关概念广州保洁公司洗发水飘柔潘婷海飞丝沙宣润妍香皂舒肤佳洗衣粉汰渍碧浪牙膏佳洁士护肤品玉兰油绿舒肤佳黄舒肤佳白舒肤佳产品线产品组合产品项目一、产品组组合的有关关概念4、衡量产产品组合的的四个变量量1）产品组组合的宽度度企业拥有的的产品线的的多少2）产品组组合（产品品线）的长长度拥有的产品品项目的总总和4、衡量产产品组合的的四个变量量3）产品组组合（线、、项目）的的深度产品的花色色、规格和和品种的数数量4）产品组组合的相关关性各产品线在在最终用途途、生产条条件、销售售渠道或其其他方面相相互关联的的程度产品组合示示意图沙宣潘婷海飞丝飘柔舒肤佳佳洁士碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度宽度长度洗发水白色黄色二、产品组组合决策1、扩大产产品组合决决策指扩大产品品组合的长长度、宽度度和深度增加产品线线、产品项项目、产品品花色、品品种和规格格等现有产品线线销售额或或利润率下下降时某类产品竞竞争异常激激烈时二、产品组组合决策2、缩减产产品组合指缩减产品品组合的长长度、宽度度和深度市场不景气气或原料供供应紧张时时3、产品线线延伸策略略指延长产品品线，时其其超出目前前范围的活活动3、产品线线延伸策略略1）向下延延伸由高档向中中低档或中中档向低档档延伸利：良好的品牌牌和质量形形象有利于开拓拓市场完善产品线线提高竞争争力3、产品线线延伸策略略1）向下延延伸弊：刺激低档企企业进入中中高档市场场经销商不愿愿意可能会损害害产品的原原来形象3、产品线线延伸策略略2）向上延延伸由低档向中中高档或中中档向高档档延伸利：树立良好的的产品和品品牌形象高档市场利利润高3、产品线线延伸策2）向上延延伸弊：顾客的怀怀疑其质质量水平平经销商和和销售代代表缺乏乏经验竞争对手手的反击击3）双向向延伸定位于中中档市场场同时向向上下延延伸2.1产产品品生命周周期概念念一种产品品从投入入市场开开始到被被市场淘淘汰停止止生产为为止的全全过程理解：产品使用用寿命和和市场寿寿命指的是具具体的产产品的品品种针对具体体的目标标市场而而言一、产产品生命命周期曲曲线时间销售和利润引入期成熟期衰退期成长期销售额利润2.2生生命命周期各各阶段特特征与策策略一、导入入期1、特征征：消费者对对该产品品不了解解分销渠道道不够顺顺畅和固固定产品性能能和质量量还不稳稳定制造成本本高，亏亏损现象象比较普普遍一、导入入期2、指导导思想：：“快””进入成成长期3、营销销策略缓慢渗透快速渗透缓慢掠取快速掠取促销水平高低低高价格水平快速掠取取策略以高价格格和高促促销推出出新产品品条件：市场上有有较大的的市场潜潜力顾客求新新心理，，愿付高高价购买买面临潜在在威胁，，要及早早树立名名牌快速渗透透策略用低价格格和高促促销推出出新产品品条件：市场容量量大，潜潜在竞争争激烈潜在顾客客对产品品不了解解潜在顾客客对价格格敏感产品成成本随随生产产规模模和销销量扩扩大而而下降降缓慢掠掠取策策略以高价价格和和低促促销费费用推推出新新产品品条件：：市场规规模不不大竞争威威胁不不大用户对对该产产品没没有太太大的的疑虑虑适当的的高价价能为为市场场所接接受缓慢渗渗透策策略以低价格和和低促销费费用推出新新产品条件：市场容量较较大潜在顾客对对该产品已已了解且对对价格敏感感有相当的竞竞争者准备备加入该行行业二、成长期期1、特征：：顾客对产品品开始了解解和熟悉，，销量迅速速增长生产成本降降低，利润润增长，竞竞争也日趋趋激烈市场开始细细分，渠道道数目也在在增长二、成长期期2、指导思思想：“好好”提高产品质质量和性能能、服务水水平等3、营销策策略提高产品质质量，增加加产品特色色树立产品品品牌形象，，形成品牌牌偏好二、成长期期3、营销策策略增加分销渠渠道，以提提高流通覆覆盖面适当时降低低价格以吸吸引更多的的顾客三、成熟期期1、特征：：竞争加剧剧销售额和利利润增长缓缓慢并达到到最大值，，后期呈下下降趋势2、指导思思想：“长长”尽可能延长长成熟期，，稳定市场场占有率三、成熟期期3、营销策策略改进市场策策略产品改良策策略营销组合改改良策略四、衰退期期1、特征：：竞争淡化，，产品陈旧旧老化产品销售量量、价格、、利润急剧剧下降2、指导思思想：“转转”观念要转，，转产四、衰退期期3、营销策策略继续生产和和经营衰退退期产品维持策略、、集中策略略和榨取策策略停止经营该该产品，转转向其他的的经营项目目2.3产产品生命周周期的其他他方面一、产品生生命周期的的长度受外部环境境因素和企企业营销策策略的双重重影响准确预知个个生命周期期的过渡有有利于改变变计划和策策略2.3产产品生命周周期的其他他方面二、自我应应验的预言言企业对产品品生命阶段段的预言改变营销策策略且实施施推动产品向向下一阶段段转化“营销困境境”2.3产产品生命周周期的其他他方面三、、不不同同的的市市场场环环境境会会扭扭曲曲生生命命周周期期的的形形状状1、、创创新新产产品品：：投投入入期期长长，，成成长长缓缓慢慢2、、模模仿仿产产品品投入入期期短短，，成成长长期期快快，，尽尽快快确确立立有有别别于于已已有有品品牌牌的的市市场场定定位位3、时尚产品品迅速增长，迅迅速下将，风风行一时4、失败产品品没有达到成长长阶段就夭折折了5、更新产品品产品不断更新新且扩大应用用3.1新产产品开发的概概念一、新产品的的概念科技：某一领领域重大发展展所推出的新新产品营销：企业以以前没有的产产品，包括创创新产品以及及对原产品整整体概念中任任何一部分加加以变革得到到的产品二、新产品开开发的重要性性1、顾客的满满足是相对2、顾客需求求不断变化3、创新产品品是应付竞争争的利器4、创新产品品可以减少企企业风险生产一代，试试制一代，研制一代，构构思一代三、企业增加加新产品的方方式1、收购：收购其它公司司从其它公司购购买专利权、、许可权或特特许权2、开发：公司内部实验验室开发与研究所或开开发机构签订订合同开发产产品3.2新新产品开发的的程序产生构思构思筛选创意检验商业分析产品开发市场测试商业化监测与评估一、产品构思思满足新需求而而提出的设想想出发点仍是消消费者需求来源：研发部部门、竞争对对手、雇员、、消费者、渠渠道成员和高高级管理人员员二、构思筛选选尽早发现和放放弃不良构思思依据：市场条条件、企业内内部条件、销销售条件、收收益条件避免两种错误误1、误舍：轻轻易放弃可改改进的构思2、误用：容容许不良构思思进入下阶段段三、创意检验验用文字或图像像、模型的方方式来呈现某某一产品或服服务四、商业分析析更详细具体的的定义产品概概念、制定出出营销、生产产、财务规划划1、营销规划划：市场规模模、结构、顾顾客的购买行行为、市场定定位、产品定定价、销售渠渠道、营销预预算等四、商业分析析2、生产规划划原材料、零部部件来源，工工厂空间，劳劳动力及机械械设备3、财务规划划：成本分析析，盈亏分析析4、竞争对手手的反应：最最困难五、产品开发发进行大量的投投资，把产品品概念转化成成产品实体（（车间、流水水线）要求：生产成本为超超过预算能用先进的设设备生产具备描述过的的特点且性能能可靠五、产品开发发测试：产品性能的测测试消费测试对消费者的满满足程度六、市场测试试全面推出产品品时测试可能能面临的情况况的全面检验验1、有利：真实环境的真真实检验发现产品缺点点进行调整测试营销组合合并作调整六、市场测试试2、缺点：信息泄泄漏竞争者者干扰扰影响响真实实性3、测测试选选择决决策测试的的时间间、测测试的的地点点、测测试的的期限限、需需要收收集的的信息息、费费用开开支等等七、商商业化化（全全面上上市））1、洒洒水车车策略略立即在在国内内或国国际市市场上上市优：形成巨巨大的的影响响形成较较强的的防御御力缺：出问题题，影影响大大七、商商业化化2、瀑瀑布策策略从一两两个熟熟知的的营销销领域域开始始，逐逐渐加加上新新地区区，日日积月月累，，全面面销售售八、测测试与与评估估总结经经验与与教训训，供供以后后开发发新产产品借借鉴3.3新新产品品的扩扩散创新产产品在在市场场的普普及速速度1、创创新采采用者者““消消费先先驱””2.5%年轻、、良好好教育育、经经济宽宽裕、、富有有革新新冒险险精神神3.3新新产品品的扩扩散2、早早期采采用者者13.5%年轻、、对新新事物物较敏敏感且且有较较强的的适应应性，，经济济状况况良好好3、早早期大大众34%谨慎、、较少少保守守思想想、良良好的的工作作环境境和收收入3.3新新产品品的扩扩散4、晚晚期大大众34%多疑、、信息息来源源于周周围的的同事事和朋朋友5、落落后的的购买买者18%保守和和传统统3.3新新产品品的扩扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后购买者复习1、产产品整整体概概念的的五个个层次次2、产产品组组合概概念及及其组组合决决策3、产产品生生命周周期的的划分分、特特征及及其营营销策策略4、新新产品品开发发的程程序5、新新产品品扩散散的过过程品牌与与包装装策略略本章结结构提提示第一节节品牌与与商标标的基基本概概念第二节节品牌决决策第三节节包装策策略学习目目标理解品品牌的的内涵涵，明明确品品牌与与商标标的区区别，，认识识品牌牌对企企业营营销活活动的的作用用。明确商商标及及域名名的注注册，，了解解驰名名商标标的认认定。。了解品品牌的的设计计，领领会品品牌的的主要要策略略。理解包包装在在现代代营销销中的的作用用，了了解包包装的的设计计思想想，知知道有有哪些些包装装策略略。本章结结构提提示品牌决决策包装决决策包装设设计包装策策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个个性决策策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略第一节节品品牌与与商标标的基基本概概念一、品牌的的含义义营销视视野1名车品品牌大大观二、品牌的的作用用三、品牌与与商标标四、品牌资资产营销视视野2品牌资资产最最高的的15个品牌牌一、品品牌的的含义义［1］品牌（Brand）是用用以识识别销销售者者的产产品或或服务务，并并使之之与竞竞争对对手的的产品品或服服务区区别开开来的的商业业名称称及其其标志志，通通常由由文字、标记、符号、图案和颜色等要素素或这这些要要素的的组合合构成成。品牌名名称：：品牌牌中可可以用用语言言称谓谓表达达的部部分。。如““可口口可乐乐”、、“海海尔””都属属于可可以用用语言言称谓谓的品品牌名名称品牌牌标标记记：：可可以以识识别别，，但但不不能能读读出出声声的的部部分分。。例例如如符符号号、、图图案案或或明明显显的的色色彩彩或或字字母母。。奥奥迪迪的的标标记记一、、品品牌牌的的含含义义［［2］Benz＋＝品牌牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销销视视野野1名车车品品牌牌大大观观［［1］宝马马（（BMW）·德国国中间间的的蓝蓝白白相相间间图图案案，，代代表表蓝蓝天天、、白白云云和和旋旋转转不不停停的的螺螺旋旋桨桨，，喻喻示示宝宝马马公公司司渊渊源源悠悠久久的的历历史史，，象象征征公公司司一一贯贯宗宗旨旨和和目目标标：：在在广广阔阔的的时时空空中中，，以以先先进进的的精精湛湛技技术术、、最最新新的的观观念念，，满满足足顾顾客客的的最最大大愿愿望望。。营销销视视野野1名车车品品牌牌大大观观［［2］保时时捷捷（（PORSCHE）·德国国（（斯斯图图加加特特））。。采用用斯斯图图加加特特市市的的盾盾形形市市徽徽。。商商标标中中间间是是一一匹匹骏骏马马，，代代表表斯斯图图加加特特市市盛盛产产的的一一种种名名贵贵种种马马；；左左上上方方和和右右下下方方是是鹿鹿角角的的图图案案，，表表示示斯斯图图加加特特曾曾是是狩狩猎猎的的好好地地方方；；右右上上方方和和左左下下方方的的黄黄色色条条纹纹代代表表成成熟熟了了的的麦麦子子，，喻喻示示五五谷谷丰丰登登，，黑黑色色代代表表肥肥沃沃的的土土地地，，红红色色象象征征人人们们的的智智慧慧和和对对大大自自然然的的钟钟爱爱。。营销销视视野野1名车车品品牌牌大大观观［［3］大众众VW大众众汽汽车车公公司司是是德德国国最最大大也也是是最最年年轻轻的的汽汽车车公公司司，，总总部部在在沃沃尔尔斯斯堡堡。。德德文文VolksWagenwerk，意意为为大大众众使使用用的的汽汽车车，，标标志志中中的的VW为全全称称中中头头一一个个字字母母。。标标志志像像是是由由三三个个用用中中指指和和食食指指作作出出的的““V””组成成，，表表示示大大众众公公司司及及其其产产品品必必胜胜－－必必胜胜－－必必胜胜。。营销销视视野野1名车车品品牌牌大大观观［［4］沃尔尔沃沃又又称称为为富富豪豪，，1924年创建。。“VOLVO”为拉丁语语，是““滚动向向前”的的意思。。喻示着着汽车车车轮滚滚滚向前、、公司兴兴旺发达达和前途途无限。。营销视野野1名车品牌牌大观［［5］别克Buick别克的商商标图案案是三把把刀，它它的排列列给人们们一种起起点高并并不断攀攀登的感感觉，象象征着一一种积极极进取，，不断登登攀的精精神。二、品牌牌的作用用品牌对营营销者的的作用品牌对消消费者的的作用品牌对营营销者的的作用1、有利于于促进产产品销售售，树立立企业形形象。2、有利于于保护品品牌所有有者的合合法权益益。3、有利于于约束企企业的不不良行为为。4、有利于于扩大产产品组合合。5、有利于于企业实实施市场场细分战战略。品牌对消消费者的的作用1、有利于于消费者者辨认、、识别及及选购商商品。2、有利于于维护消消费者利利益。3、有利于于促进产产品改良良，满足足消费需需求。三、品牌牌与商标标［1］］品牌与商商标都是是用以识识别不同同生产经经营者的的不同种种类、不不同品质质产品的的商业名名称及其其标志。。品牌是市市场概念念，实质上上是品牌牌使用者者对顾客客在产品品特征、、服务和和利益等等方面的的承诺。。商标是法法律概念念，它是已已获得专专用权并并受法律律保护的的品牌或或品牌的的一部分分。三、品牌牌与商标标［2］商标专用权，是指品品牌经政政府有关关主管部部门核准准后独家享有有其商标使使用权。。国际上对对商标权权的认定定，有两两个并行行的原则则，即““注册在先先”和“使用在先先”。商标侵权权即是指指在同一种商商品或类似商品品上使用与与某商标标雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺骗骗、混淆淆或讹误误，损害害原商标标声誉的的行为。。四、品牌牌资产品牌资产产是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务务本身利利益以外外，通过过为消费费者和企企业提供供附加利利益来体体现的价价值。品牌资产产的基本本特征：：1、无形性性。2、使用中中增值。。3、难以准准确计量量。4、波动性性。5、是衡量量营销绩绩效的主主要指标标。营销视野野2品牌资产产最高的的10个品牌美国著名名商业杂杂志《商业周刊刊》刊登最新新一期的的“全球球品牌100强”榜单单2005全球品牌牌100强前十位位榜单===========================第二节品品牌策策略一、品牌设计计二、品牌决策策三、品牌保护护一、品牌牌设计简洁醒目目，易读读易记构思巧妙妙，暗示示属性富蕴内含含，情意意浓重避免雷同同，超越越时空强生公司司产品命命名测试试摩黛丝（（modess）免带式式卫生棉棉是强生生公司旗旗下的产产品。该该产品在在上市之之前为取取一个中中文名字字令强生生公司大大伤脑筋筋。经过过初期的的企划和和过滤，，选出了了“梦的的丝”、、“摩黛黛丝”、、“好自自在”、、“美的的舒”、、“美贴贴适”、、“美的的适”、、“摩登登适”等等十多个个候选名名字。针对候选选名字，，强生公公司组织织进行命命名测试试，测试试消费者者的偏好好和反应应。1。记忆测测试：检检测名字字是否容容易被记记住，结结果，““美的适适”、““美的舒舒”、““摩登适适”的记记忆强度度比其它它名字差差。据推推测，这这可能由由于美的的、摩登登等字眼眼已经过过多过滥滥，没有有特殊之之处。2。学习测试：：确定名字是是否顺口易叫叫。结果显示示，各名称之之间差异不大大，也未发现现谐音的问题题。3。偏好测试试：确定哪一一个名字受欢欢迎。结果，，“梦的丝””脱颖而出，，成为最喜爱爱的名字，其其次是摩黛丝丝。这个结果果与事先预料料相差甚大。。策划者原以以为，“适””代表舒适，，兼具音译与与意译双重功功能，受访者者的接受意愿愿可能会比较较大高。“丝丝”只是单纯纯的音译，与与卫生棉的联联系似乎不大大。但调查结结果显示，女女性消费者对对“丝”的接接受程度远大大于“适”。。4。联想测试试：确定候选选名字让消费费者联想到什什么。结果““美贴适”被被联想到皮革革产品，令策策划者大跌眼眼镜。因为““美贴适”对对产品功效有有相当贴切的的描述，且隐隐含背胶式粘粘贴方便，原原本是相当看看好。而“梦梦的丝”则完完全是一些少少女的梦幻、、神话、诗情情画意的联想想。而摩黛丝丝则有一些成成熟稳重之感感。强生公司最后后选择了摩黛黛丝。因为考考虑到女性使使用卫生棉的的期间很长，，从青春期一一直可到50岁左右。““摩黛丝”是是一个适合各各年龄的中性性名字，而““梦的丝”似似乎仅属于20岁以下的的女性。同时时，受测者对对两者的偏好好程度差异不不大，因此，，虽然“梦的的丝”便好程程度超过了““摩黛丝”，，但公司最终终还是选择了了“摩黛丝””。二、品牌决策策品牌有无决策策（Brandingdecision）品牌归属决策策品牌统分决策策品牌扩展决策多品牌决策品牌重新定位位决策品牌归属决策策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生生产者品牌；；中间商品牌；；混合品牌品牌统分决策策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称＋个个别品牌。如如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌扩展决策（Brandextensions）多品牌决策（Multi-brands）品牌重新定位位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位位也称再定位位，就是指全全部或部分调调整或改变品品牌原有市场场定位的做法法。三、品牌保护护注册商标申请认定驰名名商标注册互联网域域名打假注册商标独占性时效性地域性不可分割性申请认定驰名名商标［1］］驰名商标是指在市场上上享有较高声声誉并为相关关公众所熟知知的注册商标标。与一般的商标标相比，驰名名商标的专属属独占性特征