产品策略教学课件

《市场营销学》教学课件

湖南商学院工商管理学院主讲人:肖文金

138-7585-1228xwjin118@

QQ:4907634081市场营销学第10章产品策略

教学目的与要求

掌握产品的整体概念、产品组合策略，正确理解产品的生命周期。了解新产品开发的基本要求。掌握品牌策略。

教学重点与难点

产品整体概念、产品生命周期主要阶段策略、品牌策略

教学方法

讲授、案例

教学课时

4课时伟大的设计是在实验室产生的，而伟大的产品是在营销部门产生的。

-------廉•H•达维多如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。

---------约瑟夫•熊彼得2市场营销学

纲要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线国际产品生命周期理论新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策3市场营销学CompanyLogo第一节产品的整体概念

产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物

实体性—具有一定的物质外型实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益1.产品整体概念1.1概念1.2特点

在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和。可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等41.3产品整体概念的层次安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品5市场营销学有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念

产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：2.产品整体概念的意义6市场营销学

讨论：请从整体概念的角度理解高校培养产品（毕业生）。7市场营销学1.1.1产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程。美国营销专家柯克斯（Cox）曾对700多种医药产品的寿命周期进行了研究，发现了一般产品的寿命周期可用一条曲线表示。如下：

销售量曲线利润曲线时间销售利润引入期成长期成熟期衰退期

第二节产品寿命周期理论1.产品寿命周期理论内涵1.1

产品市场生命周期理论的定义8市场营销学1.1.2研究产品市场寿命周期要注意的问题◆是市场寿命周期，而不是自然寿命周期◆是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期（非产品大类、产品项目）◆是特定地域概念的寿命周期◆并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式◆研究产品的寿命周期是一个向前看的概念9市场营销学

产品种类、产品形式和品牌的生命周期

产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。10市场营销学国际产品生命周期理论创新国YT1T2T3A国消费A国生产A国出口T模仿国Y1T11T21T31B国消费B国出口B国生产B国进口T1两种典型的的生命周期期曲线销售量销售量首次循环再循环时间时间（a）“循环—再循环”型型（b）“扇”型型返回12市场营销学学2.产品市场生生命周期各各阶段的划划分方法类比法是指通过已已基本完成成其市场寿寿命周期过过程的同类类产品的各各种资料的的分析，用用以判断某某产品寿命命周期所处处的阶段的的方法比率法即根据某一一产品在不不同时期的的年销售增增长率的大大小，划分分产品寿命命周期不同同阶段的方方法引入期—销售增长率率小于10%成长期—销售增长率率大于10%成熟期—销售增长率率在-10%—10%之间衰退期—销售增长率率小于-10%普及率法即根据某一一产品在某某一地区的的社会普及及率程度判判断该产品品在该地区区市场大致致处于寿命命周期不同同阶段引入期—普及率在10%以下成长期—普及率在10%—30%成熟期—普及率在50%—70%衰退期—普及率在70%以上13市场营销学学3.产品生命周周期各阶段段特点及营营销策略特点消费者对产产品不了解解产品质量不不稳定渠道不畅、、销售量小小成本高、利利润少、风风险大营销策略——突出一个““短”字☻借现有产品品的提携、、支持☻诱使消费者者试用☻诱使中间商商经销☻强力推销☻从价格与促促销费用的的组合考虑虑，其策略略：快速掠取策策略——高促销费用用高高价格缓慢掠取策策略——低促销费用用高高价格快速渗透策策略——高促销费用用低低价格缓慢渗透策策略——低促销费用用低低价格3.1引入期营销销策略14特点产品质量稳稳定消费者熟悉悉并接受产产品营销渠道业业已建立竞竞争开始始加剧，市市场开始细细分化销售量扩大大，成本下下降，利润润逐步抵达达高峰营销策略——突出一个“快、好”字不断提高产产品质量，，努力发展展产品的新新款式、新新型号，增增加产品的的新用途加强促销宣宣传，树立立强有力的的产品形象象（由宣传传知名度转转向宣传产产品特色））加强渠道管管理，巩固固原有渠道道，增加新新的销售渠渠道，开拓拓新的市场场，扩大产产品销售在适当时机机降价，以以争取更多多的顾客3.2成长期营销销策略15特点基本特点是是“二大一长”，即生产产量大、销销售量大、、持续时间间长竞争异常激激烈产品的特色色逐渐失去去销售量、利利润额增长长趋于平稳稳并下降持续时间长长营销策略——防御与进攻攻结合，突突出一个“改”字☻市场改良也称市场多多元化，即即开发新市市场，寻求求新客户♦开发产品的的新用途，，寻求新的的细分市场场♦刺激现有顾顾客，增加加使用频率率♦重新为产品品定位，寻寻求新的买买主☻产品改良也称产品再再推出，整整体产品概概念的任何何一个层次次的改革可可视为产品品再推出,包括品质改改进、特性性改进、式式样改进、、服务改进进☻营销组合改改良即通过改变变市场营销销组合因素素来延长成成熟期3.3成熟期营销销策略16特点消费者兴趣趣已完全转转移，销售售量迅速下下降价格已下降降到最低水水平，多数数企业无利利可图，被被迫退出市市场留在市场上上的企业一一般是维持持最低水平平经营营销策略集中策略维持策略放弃策略3.4衰退期营销销策略17市场营销学学4.影响产品市市场生命周周期的主要要因素产品因素消费需求的的变化科学技术的的发展水平平企业营销因因素18市场营销学学案例：成熟期还是是衰退期？？－－阿胶胶壮骨胶囊囊吴老板生活活工作在地地处西部的的一个欠发发达首府城城市，他掌掌管着当地地一家颇具具规模并且且有着地域域知名度的的制药企业业。为此，，吴老板对对其充满传传奇色彩的的创业历程程常常挂在在嘴边，时时逢重要场场合就会或或多或少的的炫耀一番番，对于这这件事他乐乐此不疲。。事实也确确实也如此此，吴老板板从一介平平民蜚声到到知名人物物行列当中中，其中确确实付出了了非常多的的艰辛。由由于他是学学医学药的的科班出身身，所以自自然也就与与此行业结结下了血浓浓于水的源源缘。而最最令吴老板板引以为豪豪的是，以以他为首组组成的“研研发智囊团团”苦心研研制出来的的国药准字字号产品阿阿胶壮骨胶胶囊已在市市场中销售售有五个年年头了。阿胶壮骨胶胶囊作为补补钙补血又又兼备治疗疗功效的准准字号产品品，自从五五年前刚一一进入市场场就显现出出了强大的的市场生命命力，为吴吴老板企业业的发展壮壮大做出了了不朽贡献献。可谓是是吴老板制制药厂的拳拳头产品。。再加之此此产品吴老老板倾注的的心血极高高，所以吴吴老板在自自己企业众众多产品种种类当中，，对阿胶壮壮骨胶囊却却是关爱有有加，倾企企业全力推推之。19市场营销学学但近一年多多来，吴老老板不仅闷闷闷不乐，，更是忧心心忡忡，原原因就是因因为自阿胶胶壮骨胶囊囊进入到了了第四个年年头开始，，就呈现出出下滑态势势，整一年年时间一滑滑再滑，他他本想着在在新一年运运用了一些些解决策略略能够有所所缓解，没没曾想到了了第五个年年头时，产产品销售不不仅下滑势势头没有得得到有效扼扼制，而且且下滑速度度明显还加加快了，快快得就好象象刚从口中中拿出的““温度计””，汞柱一一遇凉气非非常敏感，，直线下降降。产品销销售一个劲劲的下滑，，回款更是是不值一提提，好在还还有几个辅辅助产品勉勉强维持，，可这也不不是长久之之计。在第五个年年头时，面面对阿胶壮壮骨产品市市场不断下下滑的现状状，下面的的市场销售售人员不但但回天乏术术，主管营营销的副总总也是用尽尽心机，而而吴老板本本人，虽说说没有从脸脸上表现出出着急之色色，不断鼓鼓励下面人人员一定要要想办法挺挺住之类的的安慰之词词，可那是是因为他不不想给下属属留一种乱乱了方寸和和市场阵角角的感觉。。实际上他他心里比谁谁都暗自着着急，但却却一筹莫展展。往往一个产产品就是决决定一个企企业生死存存亡的最终终归宿。摆摆在吴老板板面前的诸诸多问题使使他这种过过度劳心忧忧患之感日日益加剧。。如果阿胶胶壮骨胶囊囊这杆旗倒倒下去，一一切都将无无从谈起，，真是“皮皮之不存，，毛将焉附附”？更何何况其它药药品或是保保健品只是是辅助产品品，而在阿阿胶壮骨产产品身上下下了如此大大的功夫与与成本，以以及广告费费用支出，，如何力挽挽狂澜的使使阿胶壮骨骨胶囊下滑滑局面得以以缓解和扼扼制？并且且使这个产产品重新焕焕发青春呢呢？吴老板板一时也苦无无良策。20市场营销学学产品都有生生命周期，，但往往周周期的长短短不一，一一旦一个产产品的生命命进入衰退退期，也就就逐步从自自然销售到到了退出市市场的地步步，最终会会被替代品品所取替。。而吴老板板的销售人人员不知从从何而来的的消息，““一人传实实，百人传传虚”，他他们认为此此产品销售售下滑是因因为产品周周期到了，，同时竞争争对手也不不断给吴老老板的销售售人员“下下套”、拉拉拢，认为为目前市场场产品品种种太多，阿阿胶壮骨胶胶囊不仅产产品价格高高，而且服服用疗程长长，一般的的患者长期期服用无法法接受，面面对目前市市场状况，，很快会被被市场淘汰汰，同时也也逐步会被被“物美价价廉”的产产品所取代代。实际上，阿阿胶壮骨胶胶囊正处于于产品旺盛盛期，五年年的时间不不算长，但但也不算短短，主要原原因是此产产品还有着着“打擦边边球”的嫌嫌疑，对于于消费者而而言，可用用你的产品品，也可不不用你的产产品。因为为阿胶壮骨骨产品的功功效明显的的诉求点太太多，没有有统一的将将一个概念念或效果宣宣传推广甚甚至炒作下下去，而一一段时期诉诉求这个，，一段时期期又诉求那那个，产品品的效果太太多，自然然也就没有有针对性了了，就给人人造成了““边缘产品品”印象，，体现不了了阿胶壮骨骨实质性的的卖点。问题：１、产品生生命周期分分为哪几个个阶段？各各个阶段的的特点是什什么？２、吴老板板在这个阶阶段如何解解决企业面面临的问题题？21市场营销学学产品组合——是指一个企企业根据市市场需求和和企业资源源、技术条条件，确定定的生产和和经营全部部产品的有有机构成方方式产品线——产品组合中中包含的产产品大类产品项目——产品大类中中各种不同同品种的产产品企业的产品品组合决策策包括对其产产品组合的的广度、长长度、深度度和关联度度等方面的的选择广度——是指企业生生产或经营营多少条不不同的产品品线或产品品大类长度——是指企业所所有产品线线中产品项项目的总和和深度——是指产品线线中某一产产品项目包包含的不同同花色、规规格的具体体产品的总总和关联性——是指各条产产品线在最最终用途、、生产条件件、分销渠渠道或其他他方面相互互关联的程程度1.产品组合的的有关概念念第三节产产品组组合22市场营销学学

√

雨鞋

√√

运动鞋√√√√√皮鞋

√√√√凉鞋√

√√布鞋产品线宽度婴儿鞋少年鞋青年鞋中年鞋老年鞋

深度某制鞋公司的产品组合请回答：该该制鞋公司司生产线有有____条，各条生生产线深度分别为为_______________，长度为_____。53、4、5、2、11523市场营销学学2.分析产品品组合的的意义扩大广度度，有利利于扩展展经营领领域，使使企业的的资源、、技术得得到充分分利用，，并分散散投资风风险扩大长度度和深度度，有利利于适应应不同顾顾客需要要和爱好好，占领领同类产产品更多多的细分分市场加强关联联性，可可以使企企业在某某一特定定的市场场领域内内加强竞竞争和赢赢得良好好的声誉誉24市场营销销学3.产品组合合的优化化与调整整3.1三维分析析图法Z利润率X市场占有率1234567Y销售增长率25市场营销销学市场增长率相对市场占有率12345678问号类明星类现金牛类狗类高低高低

调整对策策：发展增大大——问号类、、明星类类2.保持——大现金牛牛类3.收割——弱小现金金牛类4.放弃——狗类3.2波士顿咨咨询集团团法26行业吸引引力包括市场场大小、、市场年年增长率率、历史史利润率率、竞争争强度、、技术要要求、能能源要求求、对通通货膨胀胀的敏感感性以及及社会、、政治、、法律等等因素业务力量量市场占有有率、市市场占有有率增长长、产品品质量、、品牌信信誉、商商业网、、促销力力、生产产能力、、生产效效率、单单位成本本、原料料供应、、研究与与开发成成绩、管管理人员员素质对策：1.绿色地带带——发展增大大2.黄色地带带——维持3.红色地带带——收割或放放弃行业吸引力小中大业务力量强中弱ABCDEFG3.3通用电气气公司法法（多因因素投资资组合矩矩阵）27市场营销销学扩大产品品组合缩减产品品组合产品线延延伸向上延伸伸向下延伸伸双向延伸伸产品线现现代化策策略4.产品组合合策略28市场营销销学第四节新新产产品开发发1.新产品的的概念与与类型全新产品换代产品改进产品新牌号、新包装产品按新产品具备新质的程度分世界范围内新产品国家范围内新产品地区范围内新产品企业范围内新产品按新产品的地域范围分在产品整整体概念念中的任任何一部部分有所所创新、、改革和和改变，，且能给给消费者者带来新新的利益益和满足足的都属属于新产产品292.新产品开开发的原原则、要要求及风风险2.1原则以满足市市场需要要为目标标的原则则技术先进进原则经济合理理原则符合国情情原则量力而行行原则2.2要求要有市场场——有一定的的销量要有特色色——体现一个个“新”字要有能力力——要量力而而行有效益——给企业带带来经济济效益30市场营销销学2.3开发新产产品的主主要风险险开发周期期长，代代价太昂昂贵成本太高高。售价价太高开发出来来以后，，没有市市场开发出来来以后，，很快即即被竞争争对手淘淘汰新产品没没能开发发出来，，巨额投投资付诸诸东流31市场营销销学3.新产品开开发的方方向与方方式3.1方向高科技含含量趋势势绿色化趋趋势多样化趋趋势多能化、、自动化化趋势微型简易易化趋势势美观舒适适、艺术术化趋势势3.2方式独立研制制技术引进进独立研制制与技术术引进相相结合32市场营销销学4.新产品开开发的程程序构思创意意构思创意意的筛选选终止新产品整整体概念念的形成成商业评估估新产品研研制正式投放放市场市场试销销终止终止是是是否否否33市场营销销学构思创创意意构思的来源顾客—对老产品提出出改进的意见见，对创新产产品提出期望望科技人员—发展新产品的的最终源泉竞争者—竞争者的成功功和失败是企企业新产品构构思的有力佐佐证营销人员—他们最先感受受到顾客的不不满与抱怨，，也最早感受受到竞争者的的压力，是产产品构思的最最终来源之一一构思的营销管管理责任寻找—积极地在不同同环境中寻找找好的产品构构思激励—积极地鼓励企企业内外人员员发展产品构构思提高—将新汇集的产产品构思转送送公司内部有有关部门，征征求修正意见见，使其内容容更加充实34市场营销学构思创意的筛筛选筛选的标准市场成功的条条件（潜在市市场、竞争程程度、前景））企业内部条件件（人财物资资源、技术、、管理）销售条件（方方式、分销网网络）利润收益条件件筛选要注意误舍误用35市场营销学产品构思的分等设计

——创意筛选产品成功的必要因素相对权数（A）公司能力水平（B）评分（A×B）

0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信誉0.200.120营销0.200.180研究和开发0.200.140人事0.150.090财务0.100.090生产0.050.040地理位置和设备0.050.015采购和供应0.050.045总计1.000.720**分等标准：0.00—0.40为差；0.41—0.75为佳；0.76—1.00为最佳。最低接受标准：0.7036市场营销学新产品整体概概念的形成产品概念是指指已经成型的的产品构思，，即用文字、、图象、模型型等予以清晰晰阐述，使消消费者心目中中形成一种潜潜在的产品形形象。一产品品构思能够转转化为若干个个产品概念例：某食品公公司打算生产产一种有特殊殊口味的营养养奶制品产品构思既有较高营养养价值，又具具有特殊味道道，使用简单单方便，只只需加开水冲冲饮的饮品产品概念概念1——为中小学生提提供一种快速速营养早餐饮饮料概念2——供成年人中午午饮用提神的的可口快餐饮饮料概念3——供老年人夜间间就寝时饮用用的康复饮料料37市场营销学38市场营销学商业业评评估估主要是对新产产品从财务方方面确定其成成本、利润、、投资收益率率、销售量等等，进行可行行性分析和研研究未来销售量首次购买销售售量重复购买销售售量未来成本与利利润消费者购买过过程39市场营销学新产品品研制制将新产品概念念送交研制部部门或工程制制造部门研制制成为产品模模型或样品，，同时进行包包装的研制和和品牌的设计计40市场营销学市场场试试销销是将研制成功功的新产品进进行少量生产产，投放到有有代表性的小小范围市市场上进行试试销，旨在检检查新产品的的市场效应，，再决定是否否大批量生产产应做好以下工工作确定试销的地地区范围和地地点试销市场应是是企业目标市市场的缩影确定试销时间间一般应根据该该产品的平均均重复购买率率决定。再购购买率高的试试销时间应长长一些试销中应收取取的资料使用率、再购购率、市场普普及率、费用用、产品及其其有关因素试销费用预算算试销的营销战战略及试销成功后后应进一步采采取的战略行行动41市场营销学商业业性性投投放放投放时机在同类老产品品库存较少时时投放在恰当的季节节投放在产品进一步步完善后再投投放投放地区资源少的企业业——由个别地区逐逐渐推向全国国市场资源雄厚企业业——全方位直接向向全国市场投放地区选择择的标准：市市场潜力、企企业在这一市市场的信誉、、营销费用、、该地区对其其他地区市场场的影响、市市场竞争情况况目标市场最理想的目标标市场应是最最有潜力的消消费者群，应应具备以下特特征最早应用新产产品的市场大量购买新产产品的市场该市场的购买买者具有一定定的传播影响响力购买者对价格格比较敏感营销组合42市场营销学5.新产品的市场场扩散新产品的市场场扩散是指新新产品正式进进入市场后为为广大消费者者所接受的过过程，主要受受三大因素的的影响：5.1新产品的特征征①新产品的相相对优点即在功能性、、可靠性、便便利性、新颖颖性等方面比比原有产品有有优越性愈大大，市场接受受就愈快②新产品的适适应性适应目标市场场消费习惯、、社会心理及及产品价值观观的新产品，，市场扩散快快③新产品的简简易性新产品设计、、整体结构、、使用维修、、保养方法适适应目标市场场的认知程度度者，市场扩扩散快④新产品的明明确性新产品的性质质或优点容易易被人观察和和描述、被人人说明和示范范，市场扩散散快。例如：：时装不用说说明即可知晓晓，流行快；；而某些中药药不能立时见见效，市场扩扩散慢43市场营销学5.2.消费者接受新新产品的程序序美国市场营销销学家罗吉斯斯认为，消费费者接受新产产品的规律一一般表现为以以下五个阶段段：认知兴趣评价试用采用认知—消费者个人获获得新产品信信息的初始阶阶段兴趣—消费者对新产产品产生兴趣趣，并收集相相关资料评价—消费者衡量采采用新产品的的边际价值，，开始进行新新产品可获得得的利益与可可能承担风险险的比较试用—顾客开始小规规模使用新产产品采用—顾客通过使用用，收到了理理想的使用效效果，完全接接受新产品品，并开始正正式购买、重重复购买44市场营销学5.3不同顾客对新新产品的反映映差异①创新采用者即“消费先驱”，通常是那些些有个性、勇勇于革新冒险险、经济宽裕裕、社会地位位较高的消费费者。他们是是企业新产品品投放时的极极好目标（2.5%）②

③早期大众主要是那些较少保守思想，受过一定教育，有较好的工作环境和固定收入；崇拜“舆论领袖”且具较强模仿心理；不甘落后时潮，但由于经济地位所限，在购买高档产品时非常谨慎态度的消费者等。他们是新产品的主体消费者之一（34%）

④晚期大众他们是较晚跟上消费时潮的人。一般收入较差，对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度。只有当产品出了名以后才愿意接受。他们也是主体消费者，但购买往往发生在成熟期（34%）

⑤落后购买者他们是思想保守、固守传统消费行为的消费者。一般在成熟期后期乃至衰退期才开始购买（16%）上述扩散过程，从创新采用者到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”45市场营销学扩散过程正态态分布曲线46市场营销学品牌是指指企业的产品品或劳务的名名称、符号、、术语、设计计、图案或它它们的组合，，其基本功能能是使企业的的产品或劳务务与竞争者的的同类产品或或劳务区别开开来。他包括括品牌名称和和品牌标志品牌名称是指品牌中可可以用语言称称呼表达的部部分。如“可口可乐”、“长虹”品牌命名的方方式：效用命命名、产地命命名、人物命命名、制法命命名、好兆命命名、外形命命名、译音命命名、夸张命命名、企业命命名、形象命命名、数字命命名、色泽命命名等品牌标志是指品牌中中可以被辩辩认，但不不能用语言言称呼的部部分，如符符号、图案案、设计等等第五节产产品品牌牌与包装策策略1、品牌与品品牌策略1.1品牌的涵义义47市场营销学学品牌的涵义义品牌从本质质上说，是是销售者向向购买者长长期提供的的一组特定定的特点、、利益和服服务。最好好的品牌传传达了质量量的保证。。然而，品品牌还是一一个更加复复杂的符号号。一个品品牌能表达达6层意思：属性一个品牌首首先给人带带来特定的的属性。例例如，奔驰驰表现出昂昂贵、制造造优良、工工艺精良、、耐用、高高声誉、高高的再出售售价格、快快捷等利益一个品牌不不仅限于一一组属性。。顾客不是是购买属性性，而是购购买利益。。属性需要要转化成功功能和情感感利益价值品牌还体现现了该制造造商的某些些价值感。。如奔驰体体现了高性性能、安全全、威信等等文化品牌可能附附加和象征征了一定的的文化。奔奔驰象征着着德国文化化：有组织织、有效率率、高品质质个性品牌还代表表了一定的的个性，是是消费者个个性的体现现使用者品牌还体现现了购买或或使用这种种产品的是是哪一类消消费者。使使用者将代代表一项产产品的价值值、文化和和个性48市场营销学学1.2品牌设计的的基本要求求能显示有关关产品的优优点——永久简朴，易于于拼读、辨辨认和记忆忆——海尔Haier有特色，与与其他品牌牌比有显著著的差异性性——柯达有充分的伸伸缩性，可可适应于其其他新产品品——999（符合目标标市场的消消费心理和和消费习惯惯）易于申请和和注册登记记——老干妈1.3商标商标是一个个法律术语语。企业在在政府有关关主管部门门注册登记以后，就享享有使用某某个“品牌名称”和“品牌标志”的专用权。。实质上，，它是指受受法律保护护的一个品品牌或一个个品牌的一一部分49市场营销学学区别品牌与与商标品牌。品牌牌是一个集集合概念,它包括品牌牌名称和品品牌标志两两部分。商标。实质质上是一种种法律名词词,是企业的无无形资产.区别商标是品牌牌的一部分分。商标是一种种法律概念念，而品牌牌是市场概概念。50市场营销学学商标注册思思考资料回放根据资料请请思考（1）用名人谐谐音作商标标违法吗？？（2）是否要当当事人同意意？（3）法律是否否有特殊规规定？51市场营销学学“泻停封”、、“本﹒拉登”照明明器、“旺旺家卫”坐坐便器、““雷锋”安安全套、““赵本衫””衬衫、““流得滑””修正液、、“沙宝亮亮”喉宝、、屈原猪饲饲料、“王王小鸭”牌牌雨绒服、、“布什””尿不湿……..52市场营销学学2、品牌策略略品牌化决策策品牌使用者者决策品牌质量决决策家族品牌决决策品牌扩展决决策多品牌决策策品牌再定位位决策53市场营销学学不使用品牌牌策略一般情况下下，企业均均要实施品品牌化决策策，给产品品建立一个个品牌，但但在下列情情况下，可可以不使用用品牌：♪大多数未经经加工的原原料产品♪不会因生产产者不同而而形成不同同特色的产产品♪消费者已经经习惯不用用品牌的产产品♪某些生产比比较简单、、选择性不不大的小商商品无品牌的目目的是为了了节省成本本，吸引低低收入者购购买。在美美国约占15—30%。但总的趋趋势是品牌牌化使用品牌策策略品牌化决策策54市场营销学学企业品牌（生产者品品牌、全国国品牌）在生产者具具有良好市市场声誉、、拥有较大大市场份额额的条件下下，或中间间商无力经经营自己品品牌的条件件下，多使使用生产者者品牌私人品牌（中间商品牌牌、贴牌——OEM）在中小生产产企业无力力将自己的的品牌产品品打入市场场，或中间间商具有良良好的品牌牌信誉时，，多使用销销售者品牌牌品牌使用者者决策讨论：中国企业贴牌生产的利与弊55市场营销学学品牌质量决决策品牌质量，，即反映品品牌下的产产品和服务务的耐用性性、可靠性性、精确性性等价值属属性的一个个综合尺度度♫品牌的最初初质量水平平——低质量、一一般质量、、高质量、、优质量♫品牌质量的的管理ISO9000ISO1400056市场营销学学家族品牌决决策个别品牌名名称——企业的每一一种产品分分别使用不不同的品牌牌企业不会因因某一品牌牌信誉下降降而承担较较大风险可以通过不不同的品牌牌更好地反反映产品的的特性满足不同细细分市场的的偏好和消消费习俗要要求新产品在市市场上销路路不畅时，，不致影响响原有品牌牌形象可以发展多多种产品线线和产品项项目，开拓拓广泛的市市场。加大了促销销费用不利于企业业统一形象象，创立名名牌统一品牌名名称——企业将所生生产的全部部产品都用用统一的品品牌建立品牌信信誉、树立立企业形象象有助于新产产品进入目目标市场节约广告费费用企业声誉常常受某种不不良产品的的影响有一定的信信誉基础各种产品具具有相同的的质量水平平大类产品使使用不同的的品牌名称称——区别有明显显需求差异异的产品类类企业名称与与品牌名称称并用——每种产品都都确定一个个品牌，但但每个品牌牌前冠以企企业名称，，用企业名名称表示产产品由谁生生产，用品品牌表示各各种产品的的特点优点缺点条件优点点缺点点57品牌牌扩扩展展决决策策品牌牌扩扩展展决决策策即即企企业业利利用用其其成成功功品品牌牌的的声声誉誉来来推这种决策能节省宣传新产品的费用，能使新产品迅速地、顺利地打入市场登喜路、都彭、华伦天奴他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同，但能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，其品牌意味着荣耀，其进行延伸途径：奢侈品、服装、皮鞋、皮包——手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔

雀巢

其品牌价值的主体是“国际级的优秀品质、温磬、有亲和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等

娃哈哈儿童果奶——AD钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个品牌下，消费者只能记住3—5种产品；品牌的扩展要有类似的价值和质量；也不能向专业性的强势品牌的产品方向扩展

3M照相机——胶卷被柯达打得惨败而归

IBM

电脑——复印机败走麦城

施乐

复印机——电脑草草收场58市场场营营销销学学多品品牌牌决决策策多品品牌牌决决策策即即同同一一企企业业在在同同一一产产品品上上设设立立两两个个或或多多个个相相互互竞竞争争的的品品牌牌这种种决决策策是是宝宝洁洁公公司司首首创创的的。。如如其其生生产产的的洗洗发发香香波波有有“潘婷婷”、“飘柔柔”、“海飞飞丝丝”等。。这这种种决决策策的的主主要要优优点点是是：：可以以占占用用更更大大的的货货架架面面积积，，从从而而挤挤占占竞竞争争者者的的货货架架面面积积可以以吸吸引引更更多多的的顾顾客客，，提提高高市市场场占占有有率率有助助于于在在企企业业内内部部各各个个产产品品部部门门、、产产品品经经理理之之间间展展开开竞竞争争，，提提高高效效率率有助助于于树树立立品品牌牌鲜鲜明明的的个个性性形形象象，，进进入入不不同同的的细细分分市市场场，，从从而而占占领领更更大大的的市市场场思考：

实施多品牌决策的企业应具备哪些条件？59市场场营营销销学学品牌牌再再定定位位决决策策品牌牌再再定定位位即即全全部部或或局局部部调调整整或或改改变变品品牌牌在在市市场场上上的的最最初初定定位位原因因竞争争者者推推出出一一个个与与本本品品牌牌定定位位近近似似品品牌牌有些些消消费费者者的的偏偏好好发发生生了了变变化化品牌牌再再定定位位要要考考虑虑的的因因素素品牌牌定定位位从从一一个个市市场场转转移移到到另另一一个个市市场场的的成成本本费费用用品牌定定位在在新市市场所所得收收入的的多少少。取取决于于：这个市市场部部分或或偏好好群有有多少少消费费者其平均均购买买率大大小这个市市场或或偏好好群有有多少少竞争争对手手自己的的品牌牌在这这个市市场部部分的的销售售价格格定得得多高高60市场营营销学学作业与与思考考1、什么么是产产品整整体概概念？？企业业应如如何正正确处理理产品品整体体概念念的内内涵关关系？？2、试论论述产产品寿寿命周周期策策略？？3、新产产品开开发有有何风风险？？4、课堂堂辩论论：长长沙市市未来来房价价下降降PK房价上上涨。。原因因与对对策61市场营营销学学Thankyou62市场营营销学学9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:34:0223:34:0223:341/7/202311:34:02PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:34:0223:34Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:34:0223:34:0223:34Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:34:0223:34:02January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月202311:34:02下下午23:34:021月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2311:34下下午午1月月-2323:34January7,20