产品开发与管理教材

第十讲产品开发与管理本讲主要内容产品战略新产品开发网络计划技术价值工程并行工程一、产品战略产品的选择及其影响因素新产品评价方法新产品开发系统

(一)产品选择

是指根据市场行情筛选那些能够顺应和满足顾客需求的产品和服务，同时又能够为企业创造利润并保持竞争优势得以继续发展的策略。

(二)产品选择应考虑以下因素：

1.产品的市场潜力

2.产品的收益性

销售利润率、资金利润率

3.市场竞争性:应综合考虑市场容量/竞争优势和弱点，选择有利于发挥企业核心技术优势的产品进行开发。

4.可利用的资源条件

便利程度、经济性、环保要求

5.技术水平和生产能力

6.经销能力

营销渠道、服务能力

7.国家政策、法律、法规等要求产品的选择及其影响因素

（一）多指标评分法[例1]某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分：

（二）盈亏平衡分析法(见第九讲）30824020102002061201510150102205420750市场引力单位边际利润生产能力竞争能力投资要求项目风险加权之和

权重(A)分数(B)加权分数(A*B)效益指标新产品评价方法产品寿命周期引入期成长期成熟期衰退期年销售额年利润企业产品开发过程要坚持:“生产一代，研制一代，设计一代，构想一代”

产品寿命周期（续一）产品寿命周期各阶段的特点：

1.引入期

这段时间内，产品还未被顾客认识，销售量增长缓慢，生产投入所耗费的资金多。产品销售量小，成本偏高，利润低。

2.成长期

这段时间内，销售量迅速增长，成本逐渐下降，利润大幅度增长。

3.成熟期

这段时间内，销售量达到最大，盈利最多，但竞争趋于激烈。

4.衰退期

产品在市场上趋于饱和，销售量迅速下降，竞争加剧，价格下跌，盈利迅速减少或出现亏损。产品寿命周期各阶段的经营特点与注重方面市场引入期成长期成熟期衰退期公司战略研究开发是关键

扩大市场份额的有利时机市场销售是关键调整价格提高质量树立产品形象强化市场能力低成本变得更关键

难以扩大市场份额促销成本控制是关键生产运营战略产品设计与开发是关键产品和工艺过程设计改动频繁生产能力富裕试生产阶段人员技能要求高生产成本较高产品规格有限设计改进迅速销售预测是关键重视产品和工艺流程可靠性选择与提高产品竞争优势增加生产能力开始批量化生产提高经营能力产品区域标准化产品更新速度减缓达到最佳市场能力生产过程趋于稳定人员技能要求不高大批量生产改进生产作业降低生产成本产品差异化小使成本最低行业生产能力过剩停业生产非盈利产品削减生产能力产品寿命周期与生产运营战略产品寿命周期（续二）（一）产品寿命周期预测[销售增长率分析法]

一般而言,从相对长期趋势来观察,产品市场销售额呈直线上升时,属于成长阶段;销售额稳定且增长幅度趋于疲软时,属于成熟阶段;销售额连续下降时,属于衰退阶段.

[例]某企业生产一种包装材料产品,根据以下数据,判断产品处于哪一时期?+22.5+1.54.4总利润+3.2-0.30.16单位边际利润+8.5+2.21.12单位价格+15.8+1.030.8年销售额过去四年间平均变动（%）与上一年相比变动（%）当年情况（百万元）效益指标产品寿命周期（续三

）——产品战略的制定（二）产品进入和占有市场的时机分析

大批量、低成本产品衰退阶段产品成长阶段晚期进入晚期退出小批量、灵活性产品成熟阶段产品引入阶段早期进入早期退出小批量、灵活性大批量、低成本产品衰退阶段产品引入阶段早期进入晚期退出对生产经营的涵义市场退出时阶段市场进入时阶段产品战略

市场进入--退出产品战略产品寿命周期（续四）哈耶（Hayes）、韦瑞特（Wheelright）二、新产产品开发发国际企业业产品开开发的新新特点新产品及及新产品品开发面面临的压压力新产品开开发系统统国际企业业产品开开发的新新特点1、技术外外包把一些不不是本企企业专长长的非核核心技术术外包给给其他企企业，而而自己集集中力量量余产品品的核心心技术开开发。2、合作开开发合作的对对象包括括供应商商与用户户，特别别是供应商参参与产品品开发是目前供供应链管管理的一一个新趋趋势。3、全球化化与虚拟拟化跨国合作作开发产产品国际企业业产品开开发的新新特点续4、定制化化产品开开发增强企业业的柔性性（Flexibility）：（1）产品生产产柔性顾客对产产品规格格、型号号、数量量、质量量和交货货期等要要求的独独立性和和随机性性导致企企业生产产任务的的不断变变动。组合柔性性、产量量柔性、、质量柔柔性、交交货期柔柔性（2）产品设计计柔性当顾客有有新产品品要求时时，也即即要求产品性能能要发生变变化，即即产品的的功能、、结构、、加工工工艺等方方面要发发生变化化。产品品设计柔柔性是是指快速开发发新产品品和改造造老产品品的能力。。5、强调环环保意识识新产品的的研究和和开发能能力以及及相应的的生产技技术是企企业赢得得竞争优优势的根根本保证证。(一)什么是新新产品1.概念：新产品是是指在性能、结结构、材材质和技技术特征征等方面或或多方面面比老产产品有显显著改进进和提高高、或独独创的，，具有使使用价值值和推广广价值，，可产生生明显经经济效益益的产品品。2.特征:新颖性、、先进性性、经济济性、风风险性。。3.类型:(1)全新产品品:采用新原原理、新新结构、、新技术术、新材材料等制制成，应应用新的的科学发发现和有有关的基基础研究究、应用用研究的的成果，，具有某某种科学技术术突破而形成的的新产品品。(2)换代产品品:采用新的的材料、、元器件件和新的的技术制制成，性性能有飞跃提高高的新产品品。(3)改进产品品:采用各种种改进技技术制造造，性能能有一定提高高的产品。。新产品及及新产品品开发面面临的压压力(二)新产品开开发面临临的压力力1.目前,新产品开开发面临临着费用高、风险险大、成功率率低、回报下下降等压力。2.失败原因:无潜在需求、、新产品与当当前需求不匹匹配、营销不不利。3.开发动力:技术推动、市市场牵引、同同行竞争。4.新产品开发的的关键:找到需求,用技术实现需需求.5.原则:技术与市场匹匹配.3000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1234567

**产品死亡率：98.2%新产品及新产产品开发面临临的压力续一(三)产品开发对生生产过程成本本的影响1.产品开发的时时间构成：据统计，产品品设计时间占占产品开发时时间的近60%（如图）。因因此，为缩短短产品上市时时间，必须缩缩短产品设计计时间，产品设计和工工艺设计影响响着产品的创创新速度。产品开发时间100%设计时间55%制造22%装配23%新产品及新产产品开发面临临的压力续二2.产品寿命周期期的缩短：产品的寿命周周期越来越短短，更新换代代越来越快（（如图）。实实践证明：若若产品寿命周周期为5年，产品开发发时间每延长长6个月，利润就就损失1/3。0510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)新产品及新产产品开发面临临的压力续三3.产品成本的决决定:一般产品成本本的70%以上由设计阶阶段决定,而这一阶段本本身所占用的的费用仅为产产品成本的6%以下(如图)。70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段制造阶段材料采购其它阶段费用成本的决定因素实际成本消耗新产品及新产产品开发面临临的压力续四此外：（1）产品制造效效率的70%—80%是在设计和工工艺阶段决定定的；（2）所有质量的的40%可以归因于低低劣的设计和和工艺。4.结论：企业业的的技技术术活活动动影影响响着着产产品品的的成本本、、质质量量和和制制造造的的效效率率。。尤其其产品品设设计计和工艺艺设设计计在产产品品开开发发中中作作用用重重大大，，它它几几乎乎占占用用了了60%的开开发发时时间间，，决决定定了了70%的成成本本。。因因此此，，根根据据管管理理学学中中的的ABC分类类思思想想，，企企业业技术术活活动动，尤尤其其是是企企业业的的产品品设设计计和和工工艺艺设设计计是企企业业快快速速响响应应客客户户要要求求的的瓶颈，是提提高企企业竞竞争力力的关关键。。新产品品及新新产品品开发发面临临的压压力续五产品构思产品可行性研究产品功能设计产品制造设计产品设计审核产品最终测试产品进入市场及评估(源于市场需求及环境变化)(产品市场调查)(产品价值分析)(产品如何制造)(产品经济性)(产品是否满足需求)(产品是否成功)产品设计、试制和定型新产品品开发发系统统（一））产品品构思思1、来源源:（1）企业内内部：公司司经理理、员员工和和研究究开发发部门门。（2）企业外外部：经销销商、、产品品许可可经营营者和和发明明者。。2、构思思模式式：（1）市场场导向向型（MarketDriven):（2）技术术推动动型（TechnologyandInnovation):（3）混合合模式式（二））产品品可行行性研研究1、市场场标准准：企业的的竞争争力、、对市市场需需求的的应变变能力力、新新构思思的专专利状状态、、产品品促销销和售售后服服务要要求、、以及及对现现有经经销渠渠道的的适应应程度度。2、生产产经营营标准准：生产实实施的的技术术可行行性；；技术术状况况、管管理水水平与与产品品制造造技术术的匹匹配程程度。。3、财务务标准准：市场标标准和和生产产经营营标准准两方方面的的结合合。新产品品开发发系统统续一（三））产品品设计计和试试制企业产产品战战略中中的重重要组组成部部分，，它决决定产产品的的特征、功能和用途。1、产品品功能能设计计：注重的的是产产品的的性能能和质质量2、产品品制造造设计计：产品品的可生产产性设计，，即产产品设设计要要满足足产品品制造造工艺艺要求求。基本原原则：：易于理理解便于制制造和和装配配易于使使用且且安全全可靠靠新产品品开发发系统统续二新产品构思可行性研究产品设计生产工艺流程设计初步设计样品设计市场反馈测试结果设计修改最终设计初步生产工艺流程设计生产工艺研究生产工艺步骤生产设施研究设计修改最终设计最终产品开发最终生产工艺流程设计市场开发与新产品实施新产品设计开发与生产制造工艺流程之间的关系新产品品开发发系统统续三3、产品品设计计审核核和最最终测测试（1）产品品设计计审核核是在产产品生生产实实施之之前，，产品品项目目开发发组确确保对对产品品整个个设计计进行行全面面的检检验和和评价价。功能设设计、、制造造设计计（2）产品品最终终测试试生产性性测试试确保产产品的的可生生产性性。4、产品品设计计试制制中必必须注注重的的方面面（1）产品品的性性能和和质量量（2）产品品开发发速度度（3）产品品成本本（4）项目目开发发费用用新产品品开发发系统统续四三、网网络计计划技技术见第九九章:经营决决策与与计划划四、价价值值工工程程价值工工程的的概念念和特特点提高价价值的的途径径价值工工程的的工作作程序序与方方法价值工工程（（ValueEngineering简称VE）是通通过各各相关关领域域的协协作，，对所所研究究对象象的功功能结结构与与费用用进行行系统统研究究，以以提高高对象象价值值的思思想和和方法法。它有四四个特特点：：1、价值值工程程的目的是为了了提高高研究究对象象的价价值2、价值值工程程的核心是进行行功能能分析析3、价值值工程程是一一种依依靠集集体智智慧所所进行行的有有领导导、有有组织织的集体活活动4、价值值工程程强调调创造性性的思考考价值工工程的的概念念和特特点价值工工程的的基本本关系系是：：（1）功能能不变变，降降低成成本（2）成本不不变，提提高功能能（3）功能提提高，同同时降低低成本（4）功能与与成本同同时提高高，但功功能提高高的幅度度比成本本大（5）功能与与成本同同时降低低，但成成本降低低的幅度度比功能能大价值V=产品的功能F产品的成本CV=FCV=FCV=FCV=FCV=FC提高价值值的途径径功能分析功能评价确定零部件功能评价值计算零部件功能价值确定零部件功能成本计算零部件改善幅度选择VE对象收集资料功能定义功能分析功能整理确定改善对象提出改进方案方案选优方案实施VE成果评价反馈分析反馈分析价值工程工作程序价值工程程的工作作程序与与方法1、选择价价值工程程的对象象（1）经验分分析法（2）ABC分析法（3）评分法法【（0－1），（0－4）……】2、收集对对象的有有关资料料（1）企业的的基本信信息（生生产能力力、技术术、销售售情况、、规模等等）（2）与技术术有关的的信息（（技术图图纸与资资料、标标准、国国内外技技术发展展）；（3）市场经经济信息息（国内内外同类类产品的的功能与与成本、、销售价价格走势势、顾客客的需求求等）（4）生产组组织信息息（生产产期量标标准、原原材料的的供应、、生产工工艺等））价值工程程的工作作程序与与方法续一★3、功能分分析功能分析析有三个个目的：：（1）系统、、科学地地确定产产品或零零件的必必要功能能，消除除不必要要的功能能（2）明确功能的的性质、地位位、重要性，，以合理分配配产品成本；；（3）依据所确定定的功能，寻寻找更好的实实现功能的方方案功能分析最终终要对产品或或零件的必要要功能进行评评价，得出其其功能评价系系数：某零件的功能评价系数=零件的评价得分各种零件的评价总得分价值工程的工工作程序与方方法续二4、成本分析成本分析就是是要分析某的的成本占总的的产品成本的的比例，从而而得出其成本本系数：得出零件的成成本系数后，，还要确定目目标成本与成成本的降低幅幅度：某零件的成本系数=某零件的成本全部零件的成本某零件的目标成本=产品的目标成本该零件的功能评价系数×某零件的成本降低幅度=该零件现实成本该零件的目标成本-价值工程的的工作程序序与方法续三5、价值分析析价值分析是是通过零件件的价值系系数，确定定改进工作作的重点与与方向Vi＝Fi/Ci价值系数有有三种情况况：若Vi≈1，表明功能能的现实成成本与最低低成本相近近，该功能能不必改进；Vi＜1，表明功能能的现实成成本比最低低成本高，，该功能应应选为改进的对象象。在选择时时，还应参参考成本降降低期望值值（C-F）。。期望望值值大大的的应应优优先先改改进进；；Vi＞1，表表明明功功能能现现实实成成本本比比最最低低成成本本还还低低。。这这时时要要进进行行分分析析，，如如果果功功能能已已达达到到用用户户的的要要求求，，可可不不必必改改进进；；如如果果功功能能达达不不到到用用户户的的要要求求，，则则应应选选为为改改进进对对象象，，可可适适当当提提高高成成本本以以提提高高功功能能。。某零件的价值系数=某零件的功能系数某零件的成本系数价值值工工程程的的工工作作程程序序与与方方法法续四四6、提提出出改改进进方方案案，，并并实实施施改改进进措措施施7、VE成果果评评价价（1）全全年年净净节节约约额额，，其其计计算算公公式式为为：：（2）成成本本降降低低率率，，其其计计算算公公式式为为：：（3）投投资资效效率率，，其其计计算算公公式式为为：：全年净节约额＝（改进前单位成本－改进后单位成本）×年产量－价值工程活动费用价值值工工程程的的工工作作程程序序与与方方法法续五五五、、并并行行工工程程并行行工工程程的的概概念念并行行工工程程的的基基本本思思想想与与原原则则并行行工工程程的的团团队队人人员员构构成成并行行工工程程的的支支撑撑技技术术并行行工工程程是对对产产品品及及其其相相关关过过程程(包括括制制造造和和支支持持过过程