产品策略产品整体概念

产品整体概念

教学目的：

通过学习，使同学们掌握产品整体概念，理解传统产品概念与整体产品概念的内涵及差别、整体产品概念对企业营销管理的意义，了解产品的分类。

教材分析：***重点：产品整体概念***难点：产品整体概念的内涵及意义

导入新课

前面所介绍的知识为实务部分打下了理论基础，企业通过“STP”选定了目标市场并有了市场定位，后续的市场营销组合策略（4PS）是在目标市场上进行的。而4PS策略的基石是产品策略，本章重点介绍产品整体概念、产品生命周期策略及品牌、包装策略。主要教学内容

第六章产品策略6.1产品整体概念1．产品整体概念及对企业营销管理的意义2．产品分类6.2产品组合策略1．有关概念2．对产品组合的分析3．产品组合策略第一节产品整体概念

一、产品整体概念

狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。

产品整体概念由三个基本层次组成：

（一）核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。

（二）形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。（三）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。二、产品整体概念对企业营销管理的意义（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。（三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。三、产品分类

（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。1、耐用品2、非耐用品3、劳务

（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。1.独立品2.互补品3.替代品4.条件品：

（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品第二节节产产品品组合合一、产产品组组合的的有关关概念念（一））产品品组合合是指指一个个企业业生产产销售售的各各种产产品线线及其其产品品品种种、规规格的的组合合或相相互搭搭配。。它反反映了了一个个企业业提供供给市市场的的全部部产品品项目目和产产品线线系列列构成成，也也是企企业的的生产产经营营范围围和产产品结结构。。（二））产品品线。。产品品线是是产品品组合合中的的一大大类，，是指指能够够满足足同类类需要要，在在功能能、使使用和和销售售等方方面具具有类类似性性的一一组产产品，，产品品线内内一般般有许许多不不同的的产品品项目目。（三））产品品项目目。产产品项项目是是指产产品大大类或或产品品线中中各种种不同同的品品种、、规格格、质质量的的特定定产品品，在在企业业名录录中列列出的的每一一种产产品就就是一一个产产品项项目。。（四））产品品组合合的宽宽度、、长度度、深深度和和相关关性。。1.产产品品组合合的宽宽度。。是指指一个个企业业生产产经营营的产产品大大类有有多少少，也也就是是说拥拥有多多少条条产品品线。。2.产产品品组合合的深深度。。产品品组合合的深深度是是指一一条产产品线线中平平均具具有的的产品品项目目数。。3.产产品品组合合的长长度。。是指指一个个企业业所有有产品品线中中产品品项目目的总总和。。4.产产品品组合合的相相关性性。是是指各各个产产品线线在最最终用用途、、生产产技术术、分分销渠渠道和和其他他方面面的关关联程程度。。二、对对产品品组合合分析析(一)产品品线组组合的的评估估分析析方法法对产品品组合合可利利用经经营组组合矩矩阵法法和波波士顿顿矩阵阵法等等方法法进行行分析析后作作出相相应的的调整整。如如问题题类和和狗类类产品品线较较多，，而明明星类类和金金牛类类较少少，则则应当当对不不合理理的组组合进进行调调整：：那些些很有有发展展前途途的问问题类类产品品线应应予以以发展展，努努力提提高其其市场场占有有率，，增强强其竞竞争能能力，，使其其尽快快成为为明星星类；；金牛牛类产产品线线要尽尽量维维持其其市场场份额额，以以继续续提供供大量量的资资金收收入；；处境境不佳佳、竞竞争力力小的的金牛牛类产产品线线和一一些问问题类类、狗狗类产产品线线应实实行收收缩，，尽量量减小小投资资，争争取短短期较较多的的收益益；没没有发发展前前途又又不能能盈利利的那那些狗狗类和和问题题类产产品线线应放放弃，，进行行清理理、淘淘汰，，以便便把资资金转转移到到更有有利的的产品品线上上(二)产品品线中中各品品种的的分析析评价价1．产产品品品种贡贡献大大小分分析。。产品品线上上的每每一个个产品品品种种对总总销售售额和和利润润所作作的贡贡献是是不同同的。。2．产产品线线品种种定位位图。。产品品线品品种定定位图图是一一种有有效的的分析析工具具，有有助于于企业业了解解自己己的产产品线线与竞竞争者者产品品线的的对比比情况况，明明确竞竞争形形势。。H造纸纸公司司有一一纸板板产品品线，，纸板板的两两大属属性是是纸张张重量量和成成品质质量，，纸重重一般般分为为90、120、150、180四个个级别别，质质量则则有高高、中中、低低三个个水准准。图图6-6为为纸板板产品品线的的品种种定位位图，，表明明H公公司与与A、、B、、C、、D四四个竞竞争者者纸板板产品品线中中各产产品品品种的的定位位情况况。如如A公公司的的两个个产品品品种种都为为超重重级，，质量量一个个中等等偏上上，——个低低等；；H公公司在在轻、、中、、重三三个级级别各各有一一品种种，质质量在在低等等和中中等间间变动动。H公司司的产产品定定位较较适合合于一一般印印刷业业的需需要，，但其其他两两种只只定位位在办办公品品供应应业的的边界界上，，可见见对售售点陈陈列业业、办办公品品供应应业的的满足足程度度较差差，如如果H公司司有能能力的的话，，应考考虑生生产更更多品品种以以满足足这些些需要要。（（见教教材P89图6-6纸板板产品品线的的品种种定位位图））三、产品组组合策略(一)扩大大产品组合合策略一是增加产产品线，扩扩大经营范范围；二是是增加现有有产品线的的深度，即即在现有产产品线内增增加新产品品项目。(二)产品品线扩展策策略1．向上扩展。2．向下扩展。3．双向扩展。（三）产品品线填充策策略产品线填充充策略是在在现有产品品线的经营营范围内增增加新的产产品品种，，从而延长长产品线，，所以同产产品线扩展展是有区别别的。采取这一策策略的动机机主要有：：增加盈利利；充分利利用过剩的的生产能力力；满足经经销商增加加产品品种种以增加销销售额的要要求；阻止止竞争者利利用市场空空隙而进入入；企图成成为领先的的完全产品品线的企业业。产品线的填填充要避免免导致新旧旧产品的自自相残杀和和在消费者者中造成混混乱，为此此，企业要要使新增品品种具有显显著的差异异，使顾客客能够区分分清楚。企企业还应该该调查新增增品种是否否适合市场场需要，而而不可仅仅仅为了满足足企业自身身填补空隙隙或形成完完全产品线线的需要。。（四）缩减减产品组合合策略当经济不景景气，或者者原材料、、能源供应应紧张时，，或者产品品线中有使使利润减少少的卖不掉掉的存货时时，企业可可以考虑缩缩减产品线线，把更多多的资源投投入到利润润率较高的的产品线上上，以增加加产品的获获利能力。。（五）产品品线现代化化有时，企业业产品组合合的长度、、宽度和深深度都较为为合适，但但产品式样样可能过时时了，如某某公司的汽汽车还是20世纪五五、六十年年代的老面面孔，这不不利于同产产品线现代代化的竞争争对手进行行竞争，这这样就必须须采用新的的技术和制制造工艺，，改变产品品面貌，使使产品线现现代化。产产品线现代代应根据市市场状况和和企业自身身条件，采采用一步到到位的方式式或者逐渐渐现代化的的方式。[课后小小结]本次课的的学习，，要求重重点掌握握产品整整体概念念、产品品组合策策略，理理解整体体概念对对企业营营销管理理的意义义、产品品组合分分析方法法。[课后思思考]1．如何何理解产产品整体体概念？？它对企企业营销销管理意意义何在在？2．如何何理解““未来竞竞争的关关键，不不在于工工厂能生生产什么么产品，，而在于于其产品品所提供供的附加加价值：：包装、、服务、、广告、、用户咨咨询、消消费信贷贷、及时时交货和和人们以以价值来来衡量的的一切东东西。””？3．产品品组合策策略有哪哪些？[课后实实训]阅读《市市场营销销实训指指导》P51案案例：““海尔””品牌，，优质的的象征。。分析海海尔是如如何理解解产品的的？实训课：：整体产产品策划划教学目的的：通过本次次实训，，加深对对整体产产品概念念的理解解，掌握握整体产产品策划划的程序序和方法法，熟悉悉撰写策策划书的的能力和和技巧，，锻炼整整体产品品策划所所具备的的市场调调研能力力、创造造性思维维能力、、系统分分析能力力、方案案设计能能力、方方案评估估能力等等。教材分析析：***重重点：市场调调研、策策划的程程序***难难点：形成整整体产品品策划书书整体产品品策划实训目的的：通过本次次实训，，重点理理解产品品整体概概念，熟熟悉整体体产品策策划的程程序，形形成策划划书。实训过程程：一、前期期布置任任务，分分组实地地调研；；二、分组组讨论后后，以小小组为单单位形成成策划书书；三、交流流；四、讲评评。产品整体体策划实训目的的：通过本次次实训，，组织学学生了解解参观市市内相关关企业某某产品生生产情况况，调查查市场上上同类产产品的生生产、销销售情况况，收集集有关资资料，开开展小组组讨论，，提出策策划方案案，每组组集体形形成约5000字的实实训作业业——为为某企业业撰写一一份整体体产品策策划书。。实训过程程：一、任务务的布置置整体产品品概念讲讲授完毕毕后，要要求学生生分组，，以小组组为单位位与市内内相关企企业联系系，确定定研究对对象，实实地考察察调研，，分组讨讨论，形形成产品品策划书书。二、资料料的收集集整体产品品策划的的目的是是要使产产品能够够满足消消费者需需要，要要求策划划者进行行大量的的市场调调研，提提取素材材，引发发创意。。三、资料料的整理理与分析析通过收集集的资料料，对市市场环境境、企业业状况进进行分析析，对整整体产品品的三个个层次的的有关资资料进行行归纳。。四、组织织实地考考察组织学生生到企业业进行实实地考察察，了解解产品生生产原料料的选择择、制造造工艺、、质量保保证体系系、服务务措施等等；了解解企业发发展目标标、经营营理念、、企业文文化与价价值观念念；了解解产品品品牌建设设情况；；了解企企业管理理制度、、现有资资源情况况；了解解企业员员工上岗岗要求、、培训情情况等。。考察的目目的就是是让课堂堂上讲授授的产品品整体概概念与实实际结合合起来，，加深产产品整体体概念的的认识，，理解核核心产品品指什么么，有形形产品包包括什么么内容，，附加产产品应如如何设计计，为学学生实训训作业的的完成提提供参考考依据。。五、集体体讨论，，形成创创意是整体产产品方案案设计的的准备阶阶段，各各小组组组织讨论论，可以以随意发发挥自己己的想象象，开拓拓思路在在创意讨讨论中，，仍然以以整体产产品的三三个层次次进行。。1．提出出拟策划划产品提提供给消消费者的的基本效效用是什什么，如如何确定定明确的的概念，，产品基基本效用用的定位位应从消消费者角角度进行行创意和和描述。。2．对有有形产品品的设计计创意，，在集体体讨论的的基础上上形成共共识，主主要是寻寻找产品品核心利利益得以以实现的的有效形形式，对对产品品品质、特特色、式式样、品品牌和包包装提出出具体的的设计创创意。3．对于于附加产产品，在在了解企企业可能能提供的的服务种种类基础础上，设设计每一一种类型型服务应应达到的的水平，，同时要要设计一一个能够够反馈消消费者意意见的通通道，设设计上要要充分发发挥学生生想象，，创意出出独特的的服务方方案。六、整体体产品方方案的设设计通过反复复讨论，，提出整整体产品品的策划划目标及及其具体体方案，，依然要要围绕整整体产品品概念的的三个层层次进行行。方案案设计应应具有可可操作性性，越具具体越好好。七、方案案沟通、、评议和和整改整体产品品方案提提出后，，还要进进行反复复的交流流和沟通通，找出出方案中中不合理理的地方方，进行行修改和和调整，，最后形形成一份份较合理理的方案案，确定定具体执执笔人，，完成整整体产品品策划书书。整体产品品策划的的主要内内容：1．任务务概述。。主要说说明策划划的对象象，交代代策划背背景，要要求客观观、具体体、简明明扼要。。2．市场场环境分分析。从从三个方方面着手手：市场场需求分分析，竞竞争对手手分析，，企业营营销机会会分析。。3．企业业状况分分析。旨旨在说明明整体产产品策划划必建立立在企业业资源条条件的基基础上。。4．整体体产品设设计方案案。包括括：核心心产品的的正确定定位，不不断提高高产品质质量，新新产品系系列开发发，品牌牌知名度度的扩大大，产品品包装设设计，搞搞好今后后服务。。整体产品品策划书书的格式式：1．封面面。基本本内容为为项目名名称、策策划日期期、策划划者姓名名、策划划人单位位名称。。要求封封面清晰晰、整洁洁、大方方、规范范。2．目录录。为策策划报告告各章节节的内容容。3．正文文。为报报告的核核心内容容。一般般包括任任务概述述、市场场环境分分析、企企业状况况分析、、整体产产品设计计方案及及实施安安排等。。4．附录录。可以以使用略略图、统统计曲线线、附表表和其他他可视的的必要辅辅助手段段来使之之便于理理解。八、整体体产品策策划书的的交流各小组将将形成的的策划书书在班级级进行交交流。九、讲评评与总结结授课教师师对各组组完成的的整体产产品策划划书进行行讲评，，在学生生中达成成共识。。然后对对整体产产品概念念的教学学及实训训进行总总结。十、方案案实施有可能的的话，将将各组形形成的最最后方案案提供给给企业，，如能得得到企业业认可和和实施，，将实施施效果反反馈给学学生，让让学生有有更深的的认识，，同时也也增强学学生的成成就感。。课后小结结：在大家共共同努力力下，经经过认真真调研与与讨论，，形成了了各小组组的策划划书，经经过了交交流，提提高和加加强了对对整体产产品的理理解，锻锻炼了整整体产品品策划的的能力。。课后习题：1．通过实训训，对整体产产品概念的认认识是否有新新的感受，简简要谈一谈。。2．对研究企企业的产品品品牌进行思考考，下次实训训时进行专题题研究。产品生命周期期教学目的：通过学习，使使同学们理解解产品生命周周期概念，重重点掌握产品品生命周期各各阶段的特点点及企业应采采取的营销策策略。教材分析：***重点：：产品生命周期期概念***难点：：产品生命周期期各阶段的特特点及营销策策略导入新课回顾前两节内内容，导入新新课。产品生生命周期是市市场营销中的的重要概念，，市场营销组组合的每一个个部分都与它它有紧密联系系，由于在生生命周期中各各阶段特点不不同，企业采采取的整体营营销组合及分分类策略也不不尽相同。[主要教学内内容]6.3产产品生命周周期1．产品生命命周期概念2．产品生命命周期各阶段段及曲线图3．产品生命命周期各阶段段特点及营销销策略第三节产产品生命周期期一、产品生命命周期概念产品生命周期期是指一种产产品在市场上上出现、发展展到最后被淘淘汰的过程，，它是产品的的一种更新换换代的经济现现象。产品生命周期期实际上是产产品的市场寿寿命、经济寿寿命，而不是是指产品的使使用寿命、自自然寿命。不不可将产品的的市场寿命与与使用寿命混混淆起来。产品生命周期期泛指“产品品”，而实际际上在产品的的种类、品种种和具体品牌牌之间分析起起来不大相同同。产品种类类的生命周期期最长，甚至至在相当长的的时间内显示示不出其阶段段的变化，其其次为产品品品种，周期最最短的是具体体品牌的产品品。二、产品生命命周期的阶段段销售量（金额额）0引入成长成熟衰退时间为便于分析与与研究，可采采用一个理论论图形来表现现产品的生命命周期。三、产品生命命周期各阶段段的特点及营营销策略在在产产品生命周期期的不同阶段段，企业产品品的销售额、、成本水平、、利润水平及及价格都呈现现为不同的变变化趋向(如如图6–9)，具具有不同的特特点。这些变变化特点正是是企业制定营营销策略的基基石。（一）导入期期的特点与营营销对策导入期系指新新产品首次正正式上市后的的最初销售时时期。这一阶阶段特点：消消费者对产品品不了解，产产品销售量小小，单位产品品成本高；尚尚未建立最理理想的营销渠渠道以及高效效率的分配模模式；价格决决策难以确立立，可能限制制了购买，也也可能难以收收回成本；广广告费用和其其他营销费用用开支较大；；产品技术、、性能还不够够完善；利润润较小，甚至至为负利润，，企业承担的的市场风险最最大。导入期市场营营销策略的重重点是要突出出一个“快””字，即尽量量以最短的时时间、最快的的速度使产品品进入成长期期。1.快速一一掠取策略。。2.缓慢一一掠取策略。。3.快速一一渗透策略。。4.缓慢一一渗透策略。。（二）成长期期的特点与营营销对策这一阶段的特特点是：顾客客对产品已较较为熟悉，分分销渠道顺畅畅，产品销售售量迅速增长长，几乎呈直直线上升；产产品已经定型型，生产工艺艺基本成熟，，大批量生产产能力形成，，因而生产成成本降低，利利润大幅增加加，由此吸引引了大批竞争争者加入，市市场竞争加剧剧。市场营销的目目的主要是扩扩大市场占有有率，掌握市市场竞争的主主动权。重点点应该突出一一个“好”字字，即在继续续扩大生产能能力的同时，，进一步改进进和提高产品品质量，防止止因产品粗制制滥造而失信信于顾客，设设法使产品的的销售和利润润进一步增长长，获取最大大的经济效益益。具体策略包括括：1.产品策策略。2.价格策策略。3.渠道策策略。4.促销策策略。企业采用上述述部分或全部部市场扩张策策略，将大大大加强产品的的竞争能力，，但相应地也也会加大营销销成本。因此此，企业面临临着“高市场场占有率”或或“高利润率率”的选择。。一般来说，，实施市场扩扩张策略会减减少眼前利润润，但加强了了企业的市场场地位和竞争争能力，从长长期利润观点点看，有利于于企业的发展展。（三）成熟期期的特点与营营销对策其特点是：销销售量达到顶顶峰，虽可能能仍有增长，，但增长速度度缓慢，随着着市场需求逐逐渐饱和，销销售增长率甚甚至呈现下降降趋势；同时时生产量大，，生产成本低低，利润总额额高但增长率率降低；由于于产品普及率率高，市场需需求减少，行行业内生产能能力出现过剩剩，市场竞争争激烈。企业在产品成成熟期营销的的主要目的是是千方百计维维持甚至扩大大原有的市场场份额，尽量量延长产品的的市场寿命，，因此市场策策略的重点是是要突出一个个“改”字，，即对原有的的产品市场和和营销组合进进行改进。1.市场改改良策略。也也称市场多元元化策略，即即开发新市场场，寻求新用用户。市场改改良可以通过过下述几种方方式实现：一一是开发产品品的新用途，，寻求新的细细分市场。例例如，美国杜杜邦公司生产产的尼龙产品品。二是刺激激现有顾客，，增加使用频频率。三是重重新为产品定定位，寻求新新的买主。2.产品改改良策略。也也称为“产品品再推出”。。一是品质改改进策略。二二是特性改进进策略。三是是式样改进策策略。四是服服务改进策略略。3.营销组组合改良。是是指通过改变变定价、销售售渠道及促销销方式来延长长产品的成熟熟期。（四）衰退期期的特点与营营销对策主要特征是产产品老化，陷陷于被市场淘淘汰的境地；；产品销售量量和利润急剧剧下降；企业业生产能力过过剩日益突出出；市场上以以价格竞争作作为主要手段段，努力降低低售价，回收收资金；一些些企业纷纷退退出市场，转转入研制开发发新产品，一一些企业的新新产品已上市市。在这一一阶段段，大大多数数企业业应当当机立立断，，及时时实现现产品品的更更新换换代。。因此此这一一阶段段策略略重点点应抓抓好一一个““转””字，，即转转向研研制开开发新新产品品或转转入新新市场场。1.产产品品策略略。2.价价格格策略略。3.渠渠道道策略略。4.促促销销策略略。[课后后小结结]本次课课的学学习，，要求求重点点掌握握产品品生命命周期期各阶阶段的的特点点及营营销策策略，，理解解产品品生命命周期期的概概念。。[课后后思考考]1．产产品生生命周周期的的概念念及阶阶段？？2．产产品生生命周周期各各阶段段的特特点及及营销销策略略是什什么？？[课后后实训训]分析案案例，，回答答问题题。J牌小小麦啤啤酒生生命周周期延延长策策略国内某某知名名啤酒酒集团团针对对啤酒酒消费费者对对啤酒酒口味味需求求日益益趋于于柔和和、淡淡爽的的特点点，积积极利利用公公司的的人才才、市市场、、技术术、品品牌优优势，，进行行小麦麦啤酒酒研究究。2000年年利用用其专专利科科技成成果开开发出出具有有国内内领先先水平平的J牌小小麦啤啤。这这种产产品泡泡沫更更加洁洁白细细腻、、口味味更加加淡爽爽柔和和，更更加迎迎合啤啤酒消消费者者的口口味需需求，，一经经上市市在低低迷的的啤酒酒市场场上掀掀起一一场规规模宏宏大的的J牌牌小麦麦啤消消费的的概念念消费费热潮潮。一、J牌小小麦啤啤的基基本状状况J牌啤啤酒公公司当当初认认为，，J牌牌小麦麦啤作作为一一个概概念产产品和和高新新产品品，要要想很很快获获得大大份额额的市市场，，迅速速取得得市场场优势势，就就必须须对产产品进进行一一个准准确的的定位位。J牌集集团把把小麦麦啤定定位于于零售售价2元/瓶的的中档档产品品，包包装为为销往往城市市市场场的500ML专利利异型型瓶装装和销销往农农村、、乡镇镇市场场的630ML普通通瓶装装两种种。合合理的的价位位、精精美的的包装装、全全新的的口味味、高高密度度的宣宣传使使J牌牌小麦麦啤酒酒2000年5月上上市后后，迅迅速风风靡本本省及及周边边市场场，并并且远远销到到江苏苏、吉吉林、、河北北等外外省市市场，，当年年销量量超过过10万吨吨，成成为J牌集集团一一个新新的经经济增增长点点。由由于上上市初初期准准确的的市场场定位位使J牌小小麦啤啤迅速速从诞诞生期期过渡渡到高高速成成长期期。高涨的的市场场需求求和可可观的的利润润回报报使竞竞争者者也随随之发发现了了这座座金矿矿，本本省的的一些些中小小啤酒酒企业业不顾顾自身身的生生产能能力，，纷纷纷上马马生产产小麦麦啤酒酒。一一时间间市场场上出出现了了五六六个品品牌的的小麦麦啤酒酒，而而且基基本上上都是是外包包装抄抄袭J牌小小麦啤啤，酒酒体仍仍然是是普通通啤酒酒，口口感较较差，，但凭凭借1元左左右的的超低低价格格，在在农村村及乡乡镇市市场迅迅速铺铺开，，这很很快造造成小小麦啤啤酒市市场竞竞争秩秩序严严重混混乱，，J牌牌小麦麦啤的的形象象遭到到严重重损害害，市市场份份额也也严重重下滑滑，形形势非非常严严峻。。J牌牌小麦麦啤出出因此此而从从高速速成长长期，，一部部分市市场迅迅速进进入了了成熟熟期，，销量量止步步不前前，而而一部部分市市场由由于杂杂牌小小麦啤啤酒低低劣质质量的的严重重影响响，消消费者者对小小麦啤啤不再再信任任，J牌小小麦啤啤销量量也急急剧下下滑，，产品品提前前进入入了衰衰退期期。二、J牌小小麦啤啤的战战略抉抉择面对严严峻的的市场场形势势，是是依据据波士士顿理理论选选择维维持策策略，，尽量量延长长产品品的成成熟期期和衰衰退期期最后后被市市场的的自然然淘汰汰，还还是选选择放放弃小小麦啤啤酒市市场策策略，，开发发新产产品投投放其其它的的目标标市场场？决决策者者经过过冷静静的思思考和和深入入的市市场调调查后后认为为：小小麦啤啤酒是是一个个技术术壁垒垒非常常强的的高新产品品，竞竞争对对手在在短期期内很很难掌掌握此此项技技术，，也就就无法法缩短短与J牌小小麦啤啤之间间的质质量差差异；；小麦麦啤酒酒的口口味迎迎合了了当今今啤酒酒消费费者的的流行行口味味，整整个市市场有有较强强的成成长性性，市市场前前景是是非常常广阔阔的。。所以以选择择维持持与放放弃策策略都都是一一种退退缩和和逃避避，失失去的的将是是自己己投入入巨大大的心心血打打下的的市场场实在在可惜惜，而而且研研发新新产品品开发发其它它的目目标市市场，，研发发和市市场投投入成成本很很高，，市场场风险险性很很大，，如果果积极极采取取有效效措施施，调调整营营销策策略，，提升升J牌牌小麦麦啤的的品牌牌形象象和活活力，，使其其获得得新生生，重重新退退回到到成长长期或或直接接过渡渡到新新一轮轮的生生命周周期，，自己己将重重新成成为小小麦啤啤酒的的市场场引领领者。。事实上上，通通过该该公司司准确确的市市场判判断和和快速速有效效的资资源整整合，，使得得J牌牌小麦麦啤化化险为为夷，，重新新夺回回了失失去的的市场场，J牌小小麦啤啤重新新焕发发出强强大的的生命命活力力，重重新进进入高高速成成长期期，开开始了了新一一轮的的生命命周期期循环环。——改改引自自：闫闫志民民，中中国营营销传传播网网问题：：1．分分析J牌小小麦啤啤的优优势与与劣势势。2．如如果果你是是公司司的决决策人人，你你会采采取哪哪些具具体措措施来来延长长J牌牌小麦麦啤的的生命命周期期？新产品品开发发[教学学目的的]通过学学习，，使同同学们们明确确新产产品的的概念念，理理解科科技领领域新新产品品与市市场营营销新新产品品的区区别，，了解解新产产品开开发的的要求求，掌掌握新新产品品开发发的程程序。。[教材材分析析]***重点点；新新产品品概念念***难点点：新新产品品开发发的程程序导入新新课产品生生命周周期理理论的的启示示：在在当代代科学学技术术水平平迅速速发展展、消消费需需求变变化加加快、、市场场竞争争激烈烈的情情况下下，企企业得得以生生存和和成长长的关关键就就在于于不断断地创创造新新产品品和改改进旧旧产品品。创创新可可以说说是使使企业业永葆葆青春春的惟惟一途途径。。为了了使企企业的的总销销售量量和总总利润润始终终保持持上升升的势势头，，或者者至少少保持持平稳稳，避避免大大起大大落，，每一一个企企业都都必须须把开开发新新产品品作为为关系系企业业生死死存亡亡的战战略重重点。。主要要教教学学内内容容6.4新新产产品品开开发发1．．新新产产品品的的概概念念2．．新新产产品品开开发发的的要要求求3．．新新产产品品开开发发的的程程序序第四四节节新新产产品品开开发发一、、新新产产品品的的概概念念新产产品品可可划划分分为为以以下下几几类类：：（一一））全全新新型型新新产产品品，，是是指指应应用用新新原原理理、、新新技技术术、、新新结结构构、、新新材材料料研研制制成成功功的的前前所所未未有有的的新新产产品品。。（二二））换换代代型型新新产产品品，，是是指指在在原原有有产产品品的的基基础础上上，，部部分分采采用用新新技技术术、、新新材材料料、、新新元元件件等等，，使使结结构构性性能能有有显显著著提提高高的的产产品品。。（三三））改改进进型型新新产产品品，，是是指指对对老老产产品品在在质质量量、、结结构构、、功功能能、、材材料料、、花花色色品品种种等等方方面面作作出出改改进进的的产产品品，，主主要要谋谋求求性性能能更更加加良良好好，，结结构构更更加加合合理理，，精精度度更更加加提提高高，，功功能能更更加加齐齐全全，，式式样样更更加加新新颖颖，，材材料料更更加加易易于于获获得得，，成成本本能能有有较较大大降降低低，，耗耗费费减减少少，，节节约约能能源源等等。。（四）仿仿制型新新产品，，是指市市场上已已经存在在，本企企业初次次仿制并并投入市市场的产产品。二、开发发新产品品的要求求与方式式（一）开开发新产产品的要要求1.新新产品要要有新意意、有特特色。2.新新产品要要有充足足的市场场。3.新新产品品要有相相应的生生产能力力和销售售能力。。（二）开开发新产产品的方方式1.企企业独立立研制。。2.实行行技术引引进。3.独独立研研制与引引进技术术相结合合。三、新产产品开发发管理程程序开发新产产品是一一个从寻寻求新产产品构思思开始，，一直到到把某个个构思转转变为商商业上取取得成功功的新产产品为止止的前后后连续的的过程。。（见教教材P100图图6－11新产产品开发发程序））（一）新新产品构构思开发新产产品首先先需要有有充沛的的创造性性构思(也称创创意、设设想，俗俗称点子子)，搜搜集的新新产品构构思越多多，则从从中选出出最合适适、最有有发展希希望的构构思的可可能性也也越大。。新产品构构思的来来源是多多方面的的，主要要包括：：顾客、、竞争者者、企业业营销人人员、企企业高级级管理人人员、经经销商等等。（二）构构思的筛筛选目的是剔剔除那些些与企业业目标或或资源不不协调的的新产品品构思。。分为两两个阶段段。第一一阶段判判别新产产品构思思是否适适合企业业的发展展规划、、技术专专长和财财务能力力，以剔剔除那些些明显不不合适的的建议。。第二阶阶段要求求进行更更细致的的审查，，常用的的方法是是对通过过第一阶阶段筛选选后剩下下来的产产品构思思，利用用评分表表评出等等级。（三）新新产品概概念的形形成与测测试新产品构构思经过过筛选后后，需进进一步发发展形成成更具体体、明确确的产品品概念，，这是开开发新产产品过程程中最关关键的阶阶段。产产品概念念是指已已经成型型的产品品构思，，即用文文字、图图像、模模型等予予以清晰晰阐述，，具有确确定特性性的产品品形象。。企业每一一个新产产品概念念都要进进行市场场定位，，以便具具体分析析该产品品与市场场上哪些些现有产产品发生生竞争，，并据此此制定产产品或品品牌定位位策略。。企业要从从众多新新产品概概念中选选择出最最具竞争争力的最最佳产品品概念，，这就需需要了解解顾客的的意见，，进行产产品概念念测试，，在此基基础上决决定是否否进一步步发展这这一产品品概念。。(四)制制订营销销计划对经过测测试入选选的产品品概念，，企业要要制订一一个初步步的营销销计划，，这个营营销计划划将在以以后阶段段中被不不断完善善发展。。营销计划划一般包包括以下下三部分分内容：：描述目目标市场场的规模模、结构构和行为为，该产产品的定定位、销销售量和和市场占占有率，，开始几几年的利利润目标标；描述述该产品品的最初初的价格格策略、、分销策策略和第第一年的的营销预预算；描描述预期期的长期期销售量量和利润润目标，，以及在在不同时时期的营营销组合合策略。。(五)商商业分析析在管理层层对某一一产品概概念制订订了营销销计划之之后，就就可以进进一步分分析评价价该产品品概念的的商业吸吸引力。。管理层先先要估计计销售量量的大小小能否使使企业获获得满意意的利润润；要审审查类似似产品的的销售历历史，调调查市场场意见，，还应通通过对最最低和最最高销售售量的预预计来了了解风险险的程度度。在销销售预测测之后，，研究开开发部门门、生产产部门、、营销部部门和财财务部门门等进一一步估算算该项产产品的预预期成本本和盈利利状况。。如果销销量、成成本和利利润预计计能满足足企业目目标，那那么产品品概念就就能进入入产品开开发阶段段。(六)产产品开发发产品开发发的任务务是把通通过商业业分析的的产品概概念交由由企业的的研究开开发部或或工艺设设计部等等部门研研制开发发成实际际的产品品实体。。1．开发发部门将将开发关关于该产产品概念念的一种种或几种种实体形形式，然然后从中中选择能能满足消消费者要要求、功功能要求求、预算算要求的的一种产产品原型型。2．将对对准备好好的原型型进行一一系列严严格的功功能测试试和消费费者测试试。(七)市市场试销销开发成功功、测试试满意的的产品进进入市场场试销阶阶段，企企业将新新产品投投放到具具有代表表性的小小范围市市场进行行试销，，以检验验新产品品的市场场效率，，作为是是否大批批量生产产的依据据。(八)商商业化投投放依据市场场试销提提供的信信息，企企业基本本上能作作出决策策是否推推出新产产品。在在推出新新产品时时，企业业必须对对推出新新产品的的时机、、地域、、目际市市场和进进入战略略作出决决策。[课后小小结]本次课的的学习，，要求重重点掌握握新产品品的概念念，理解解其与全全新新产产品的区区别，了了解新产产品开发发的要求求和方式式，熟悉悉新产品品开发的的程序。。[课后思思考]1．如何何理解新新产品概概念？2．新产产品开发发的程序序有哪些些？品牌、包包装策略略教学目的的：通过学习，，使同学们们明确品牌牌、包装的的概念，理理解品牌和和包装的重重要作用，，掌握企业业经常使用用的品牌策策略和包装装策略。教材分析：：***重点点：品牌、、包装的概概念***难点点：品牌策策略、包装装策略导入新课作为产品整整体概念中中形式产品品的品牌和和包装，是是企业市场场营销常用用的策略，，它们在市市场营销中中作用是比比较明显的的。主要教学内内容6.5品品牌策略略1．品牌的的概念2．品牌的的作用3．品牌策策略6.6包包装策略略1．包装的的概念和功功能2．包装设设计3．产品组组合策略一、有关品品牌概念（一）品牌牌的含义品牌则是商商品的商业业名称，是是由企业独独创的，具具有显著特特点的，用用以识别卖卖主的产品品的某一名名词、术语语、标记、、符号、设设计或它们们的组合，，其基本功功能是把不不同企业之之间的同类类产品区别别开来，使使竞争者之之间的产品品不致发生生混淆。完整的品牌牌包括品牌牌名称和品品牌标志两两部分。品品牌名称是是指品牌中中可以用语语言称谓表表达的部分分，例如““可口可乐乐”、“奥奥迪”、““凤凰”等等等。品牌牌标志是指指品牌可以以被识别、、认识，但但不能用语语言称谓表表达的部分分，如独特特的符号、、图案、色色彩或字体体造型等。。（二）商标标商品的品牌牌经过政府府有关部门门的审核，，获准登记记注册则成成为商标。。商标实行行法律管理理，企业因因此拥有该该品牌的专专用权，该该名称标志志均受法律律保护，其其他任何企企业不得仿仿效使用。。因此，商商标是一种种法律术语语，也就是是享有法律律保护的某某个品牌。。企业的商商标可在多多个国家注注册并受到到各国法律律的保护。。二、品牌的的作用（一）品牌牌对生产者者的作用：：有助于销销售产品和和占领市场场；有助于于稳定产品品的价格，，减少经营营风险；有有助于市场场细分和市市场定位；；有助于新新产品开发发，节约新新产品投入入市场成本本；有助于于应对竞争争者的进攻攻，保持竞竞争优势；；有助于塑塑造和宣传传企业文化化。(二)对经经销商的作作用：能为为经销商经经营销售产产品提供方方便；经销销商可以借借助品牌识识别供应商商；有助于于经销商把把握一定的的生产质量量标准；能能增强购买买者的偏好好，对经销销商的销售售起到促进进作用；有有利于树立立经销商的的信誉。(三)对消消费者的作作用：能帮帮助消费者者识别各种种商品，更更有效地选选择和购买买商品；借借助品牌，，消费者可可以得到相相应的服务务便利；品品牌能有效效地维护消消费者利益益；好的品品牌(名牌牌)对消费费者具有强强的吸引力力。三、品牌策策略(一)品牌牌有无策略略企业决定是是否给产品品起名字、、设计标志志的活动就就是企业的的品牌有无无决策。许许多产品不不用品牌。。尽管品牌化化是商品市市场发展的的趋势，但但对于单个个企业而言言，是否要要使用品牌牌还必须考考虑产品的的实际情况况，因为在在获得品牌牌带来好处处的同时，，建立、维维持、保护护品牌也要要付出巨大大成本，如如包装费、、广告费、、标签费和和法律保护护费等，所所以企业要要认真的分分析利弊。。(二)品牌牌归属策略略一旦决定对对产品使用用品牌，制制造商对品品牌归属就就面临三种种选择。1．使用制制造商品牌牌，或称生生产者品牌牌。从传统统上看，绝绝大多数制制造商都使使用自己的的品牌。制制造商所拥拥有的注册册商标是一一种工业产产权，享有有盛誉的著著名商标可可以租借给给他人使用用，但要收收取一定的的特许权使使用费。2．使用经经销商品牌牌，或称中中间商品牌牌。近来，，大型零售售商、批发发商都在发发展自己的的品牌，这这种做法当当然要付出出代价，如如要增加投投资用于大大批量订货货和储备存存货，要为为宣传品牌牌增加广告告费用，还还需承担品品牌被顾客客否定的风风险等。但但是，由于于中间商常常能找到生生产能力过过剩的企业业为其生产产中间商品品牌的产品品，降低了了生产成本本和流通费费用，从而而能以较低低售价取得得较高的销销售额和利利润；并且且，中间商商有了自己己的品牌，，可加强对对价格和制制造商的控控制；还能能利用有限限的陈列空空间充分展展示自己品品牌的产品品，因此，，中间商喜喜欢使用自自己的品牌牌，以增加加获利。对对于制造商商来说，应应根据品牌牌在市场上上的声誉来来决定采用用制造商品品牌还是中中间商品牌牌。3．制造商商品牌与经经销商品牌牌混合使用用。这可能能有三种情情形：(1)制造造商品牌与与经销商品品牌同时使使用，兼收收两种品牌牌单独使用用的优点；；(2)制造造商在部分分产品上使使用自己的的品牌，另另一部分则则以批量卖卖给经销商商，使用经经销商品牌牌，以求既既扩大销路路又能建立立品牌形象象；(3)为进进入新的市市场，先采采用经销商商品牌，待待产品在市市场上受到到欢迎后改改用制造商商品牌(三)品牌牌名称策略略企业决定其其所有产品品是使用一一个品牌，，还是不同同产品分别别使用不同同品牌的过过程，就是是品牌名称称决策。品品牌名称策策略大致有有以下四种种选择：1．统一品品牌。即企企业的所有有产品都使使用同一种种品牌。对对于那些享享有较高声声誉的著名名企业，所所有产品采采用统一品品牌名称可可以充分利利用其名牌牌效应，使使企业所有有产品都能能获得一定定的市场优优势。这有有利于降低低企业宣传传介绍新产产品的费用用开支；有有利于新产产品进入市市场；有利利于显示企企业整体实实力，塑造造企业形象象。2．个别品品牌。即企企业决定每每个产品使使用不同的的品牌。采采用个别品品牌名称，，为每种产产品寻求不不同的市场场定位，有有利于增加加销售额和和对抗竞争争对手，还还可以分散散风险，使使企业的整整个声誉不不会因某种种产品表现现不佳而受受到影响。。如宝洁公公司的洗衣衣粉使用了了“汰渍””、“碧浪浪”；肥皂皂使用了““舒肤佳””；牙膏使使用了“佳佳洁士”。。3．分类品品牌。企业业使用这种种策略，一一般是为了了区分不同同大类的产产品，一个个产品大类类下的产品品使用共同同的品牌，，以便在不不同大类产产品领域中中树立各自自的品牌形形象，有时时即使在同同一类产品品中，由于于品质等级级的差异，，不同的等等级也要使使用不同的的品牌。如如娃哈哈集集团，其纯纯净水用娃娃哈哈品牌牌，碳酸饮饮料用非常常可乐品牌牌。4．个别品品牌名称与与企业名称称并用。即即企业决定定其不同类类别的产品品分别采取取不同的品品牌名称，，且在品牌牌名称之前前都加上企企业的名称称。企业多多把此种策策略用于新新产品的开开发。在新新产品的品品牌名称上上加上企业业名称，可可以使新产产品享受企企业的声誉誉，而采用用不同的品品牌名称，，又可使各各种新产品品显示出不不同的特色色。例如海海尔集团就就推出了海海尔“探路路者”彩电电，“大力力神”冷柜柜，“大王王子”、““小王子””冰箱和““小小神童童”洗衣机机。(四)品牌牌延伸策略略品牌延伸是是指将一个个现有的品品牌名称使使用到一个个新类别的的产品上。。品牌延伸伸策略是将将现有成功功的品牌，，用于新产产品或修正正过的产品品上的一种种策略。例例如海尔品品牌在冰箱箱上获得成成功之后，，又利用这这个品牌成成功的推出出了海尔牌牌的洗衣机机、电视机机、热水器器、电脑等等新产品。。品牌延伸的的优势：可可以加快新新产品的定定位，保证证新产品投投资决策的的快捷准确确；有助于于减少新产产品的市场场风险；品品牌延伸有有助于强化化品牌效应应，增加品品牌这一无无形资产的的经济价值值；品牌延延伸能够增增强核心品品牌的形象象，能够提提高整体品品牌组合的的投资效益益。品牌延伸策策略的缺点点：如果某某一产品出出现问题就就会损害原原有品牌形形象，一损损俱损；有有悖消费心心理，实行行延伸策略略会影响原原有强势品品牌在消费费者心目中中的特定心心理定位；；容易形成成此消彼长长的“跷跷跷板”现象象。(五)多品品牌策略指企业为同同一种产品品设计两种种或两种以以上相互竞竞争的品牌牌。例如：：宝洁公司司为洗发水水设计了三三个品牌：：飘柔、潘潘婷、海飞飞丝。这种种策略有助助于壮大企企业声势，，适应消费费者不同的的需求，挤挤压竞争者者产品；有有利于提高高市场占有有率，分散散企业风险险。企业实实施多品牌牌策略必须须考虑企业业的盈利水水平，因为为品牌建立立需要一定定的资源投投入，若不不能获得相相应的市场场份额，就就会影响企企业的经济济效益。同同时，还要要注意协调调好多品牌牌之间的矛矛盾。第六节包包装策略略一、包装的的含义和功功能包装最初是是指赋予产产品实体一一种外在保保护层，使使产品在运运输、储存存及销售过过程中避免免遭受损毁毁或减少，，在现代经经济生活中中，“包装装”一词被被人们越来来越广泛地地运用，从从而也就具具有了多种种含义。它它既可用来来指盛装商商品的容器器，也指把把产品装入入包装物中中的行为，，还可指对对产品的包包装物进行行设计的管管理活动。。企业营销销研究涉及及的主要是是其第三层层含义。作为整体产产品的组成成部分，包包装的意义义已经远远远超越了作作为容器保保护商品的的作用，而而逐步成为为树立企业业形象，促促进扩大商商品销售的的重要因素素之一。其其功能主要要体现在以以下几个方方面：保护护产品；提提供便利；；促进销售售；增加利利润。商品能否引引起消费者者的兴趣，，诱发其购购买动机，，在很大程程度上取决决于商品的的包装，因因为包装是是“商品的的脸”，它它在零售环环节取代了了售货员而而成为“无无声的推销销员”。二、包装设计计商品包装多分分为外包装和和内包装。外外包装也叫运运输包装，包包装物不随商商品进入消费费领域，其设设计主要是为为了在流通过过程中保护商商品和方便运运输。内包装装也叫销售包包装，其设计计着重考虑的的是美化商品品，促进销售售和便于携带带、使用。从从营销的角度度来研究商品品的包装，主主要是指销售售包装，其设设计应符合下下列要求：（一）包装的的大小和形状状，应适宜于于商品运输、、储存和陈列列以及消费者者的购买习惯惯。