产品差异化战略培训教材

重点介绍产品差异的建立、产品差异的竞争价值、产品差异战略的组织结构；难点：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。

产品差异化战略毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；产品差异战略侧重于增加收入；一、产品差异战略的基本逻辑原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？若能对产品收取很高的单价企业可以赚取丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。顾客价值总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好三个基本问题：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。二、产品差异的建立产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题：A、目标顾客的确定问题；B、顾客核心价值的确定问题；C、顾客核心价值传达问题；1、建立什么样的产品差异不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。目标顾客的确定问题例如：奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。要把握顾客价值，企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价值真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值。顾客核心价值的确定问题例如：一个速速递公司若将其所提供供的服务表述述为“递送迅速可靠靠”，则只是对其其活动的特点点做了直接说说明。而若从该服务务可能带给顾顾客的受益角角度出发，将将公司业务表表述为“免除顾客对于于行包能否按按时送达目的的地的担忧”，则是考虑了了公司对于顾顾客的价值所所在。一般而言，顾顾客价值可能能有设计、质质量、配套、、价格、形象象、服务、速速度、创新等等各种要素构构成，但其中中的每种要素素对顾客所起起的作用是不不同的，顾客客的重视程度度也不一样。。顾客最需要和和最重视的要要素就是顾客客的核心价值值。把握顾客需求求，进行顾客客价值创新，，可以采用价价值图分析法法。（略）产品差异战略略的关键在于把握握顾客的核心心价值，同时还必须须清晰的将其其传达给目标顾顾客群，提升他们对对于企业产品品或服务的认认识利益。创创造出优于对对手的顾客认认知，才会产产生现实的差差异化。由于顾客知识识的不完全，，实际价值与与认识价值会会产生偏差。。他们对于某某种产品的判断往往基于于某些信号的的基础之上，如价格、吸吸引人的包装装、广告宣传传、现场演示示、卖场设施施、厂家客户户群等。顾客核心价值值传达问题在某些情况下下，这种信号号所传达的认认知价值，甚甚至比实际价价值更重要，，如：差异化本身的的特点带有很很大的主观性性，难以量化化；顾客首次购买买；（如日用用品）很少会再次购购买；（高档档商品）顾客非常天真真；差异化要理解解购买者看重重什么，在价价值链的什么么地方创造差差异化属性，，创造产品的的独特性需要要哪些能力和和资源。实际上在行业业价值链的每每一项活动之之中都存在创创造差异化的的可能性，最最常见的有：：2、在什么地方方建立产品差差异(1)会影响企业终终端产品的质质量或者性能能的采购活动动；如，麦当劳的的署条；(2)产品研究和开开发活动，如：改善产品品的设计和性性能特色，缩缩短开发新产产品的周期，，增加产品的的种类，加强强环境保护等等；(3)生产研究开发发和与技术相相关的活动，，如：使企业能能够以有效的的成本进行用用户订单式制制造，能够提提高产品的质质量、可靠性性和外观等；；(4)出厂后勤和分分销活动，如：加快交货货；(5)生产制造活动动，如：降低产品品缺陷，延长长产品的寿命命，增加最终终用户的方便便等；(6)市场营销、销销售和顾客服服务活动，如：为顾客提提供卓越的技技术支持，加加快维护及修修理服务等。。产品差异总是是事关顾客价价值，企业能能够采取许多多行动来创造造顾客的实际际利益和知觉觉价值，并影影响顾客的知知觉价值。产品差异化的的基础和方式式具体见表6-1。3、以何种方式式建立产品差差异表6-1产品差异化的的基础和方式式产品特性外观；性能；质量；可靠性和耐用性；安装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产品定制；服务与支持咨询；培训；二次开发；备件供应；维修；产品销售分销渠道；交货速度与及时性；消费信用；产品识别与认知营销与品牌塑造；声誉；组织管理企业内部职能部门间的联系；与其他企业的联系；其他时机；地理位置；影响顾客知觉觉最直接最直直观的方式是是凸显或改变变产品的客观观特性。主要包括：外外观；性能；；治理；可靠靠性和耐用性性；安装、操操作难度；产产品复杂性；；产品组合；；产品定制；；外观是产品给人的的第一印象，，最能吸引观观众眼球，特特别引发感性性的消费者购购买。（时装装、家电等））性能是竞争的另一一个重要方面面，通常与技技术领先联系系在一起。（（汽车、计算算机等）产品特性质量的重要性无须须多言，如日日本、德国等等众多厂家都都对品质精益益求精。多数消费者都都不是某一产产品的专家，，他们非常在在乎购买的产产品是否易于安装、调调试和使用。如宜家的产产品、全自动动洗衣机、傻傻瓜相机等。。结构复杂、功功能繁多的产品给人一一种高档、先先进的感觉。。如手机的功功能。有时，产品本本身无过人之之处，但产品组合起来却可以产产生更大的顾顾客价值和产产品差异。如如微软将windows、office、IE捆绑绑在在一一起起销销售售给给顾顾客客；；购购物物中中心心等等；；服务务与与技技术术支支持持水水平平是是产产品品差差异异化化的的一一个个重重要要来来源源，，特特别别是是当当产产品品处处于于成成熟熟期期，，产产品品改改进进的的余余地地不不大大，，或或者者产产品品在在技技术术上上特特别别复复杂杂时时，，服服务务与与技技术术支支持持的的重重要要性性特特别别突突出出。。服务务水水平平体体现现在在售前前、、售售中中、、售售后后各个个阶阶段段。。客客户户咨咨询询，，为为客客观观介介绍绍产产品品、、技技术术、、解解答答疑疑问问等等；；对对高高水水平平客客户户的的培培训训，，协协助助客客户户进进行行二二次次应应用用开开发发，，保保证证产产品品正正常常运运行行。。新车辈出出的时代代，桑塔塔纳销量量仍很好好，因为为日常维维修很重重要。服务与支支持与众不同同的销售渠道道可以成为为产品差差异化的的方式；；如戴尔尔电脑的的崛起；；交货速度度与及时性性是厂家家选择供供应商最最重要的的考虑因因素之一一。在耐用消消费品销销售中，，信用销售售的可得行行与优惠惠程度有有时甚至至比价格格本身还还重要；；如购房房按揭。。产品销售售以上几种种产品差差异方式式更多地地为顾客客带来实实际利益益，但很很多时候候顾客对对产品的的感性认认知和主主观感觉觉也能带带来产品品的差异异化。即使产品品本身并并没有实实质性差差别，大大量的广告宣传传等营销手手段也能能塑造出出不同的的品牌形形象。如如可口可可乐、百百事可乐乐。声誉是产品差差异最有有力的基基础之一一。声誉誉很难建建立，但但建立起起来就能能产生持持续的顾顾客影响响力。如如瑞士的的钟表、、法国的的香水、、意大利利的时装装、日本本的家电电、德国国的光学学镜头；；产品识别别与认知知不同的组组织管理理方式可可以为企企业带来来实际的的差异化化。现代管理理制度强强调企业业内部各各部门职职责分工工明确，，各司其其职，各各职能部部门之间间常常产产生冲突突，很难难协调配配合，但但许多时时候，顾顾客需求求需要各各个职能能部门共同协作作才能很好好地满足足；如海海尔。一个企业业与其他他企业之之间的联联系，主主要表现现为各种种形式的的合作与联联盟，也能使使其产品品或服务务差异化化。如麦麦当劳与与迪斯尼尼的合作作。组织管理理在恰当的时时机推出恰当当的产品品也能使使产品差差异化；；如APEC峰会与唐唐装。先动与后后动都是是在实际际把握上上的一种种选择，，都可能能产生良良好的差差异化效效果。先动能使企业业制定行行业标准准，抢先先取得有有战略价价值的资资源，创创造品牌牌知名度度，建立立顾客转转换成本本，从而而取得先先动优势势。后动可以让企企业在技技术演化化、消费费需求日日渐明确确，配套套条件趋趋于成熟熟的条件件下推出出恰当的的产品，，从而降降低成本本，取得得后动优优势。地理位置置的差别也也能形成成差异化化。对于于房地产产和零售售业而言言，尤其其如此。。其他值得注意意：我们们永远不不可能列列出所有有的差异异化方式式，差异异化的方方式是无无穷无尽尽的。产品差异异是个人人和组织织创造性性的体现现，差异异化的关关键是充充分发挥挥企业中中个人和和集体的的创造性性。产品差异异本身就就是一种种有效的的进入障障碍。产品差异异可以建建立现有有企业产产品的品品牌识别别、顾客客忠诚和和转换成成本，增增加进入入者的成成本和周周期，从从而减少少进入威威胁。产品差异异能减少少竞争威威胁。由于产品品的独特特价值，，能够提提高顾客客的品牌牌忠诚度度，减少少对价格格的敏感感性，顾顾客甚至至愿意付付出更高高的价格格购买该该产品，，从而减减少价格格竞争的的必要性性。三、产品品差异的的竞争价价值产品差异异能减少少购买者者威胁。。由于产品品的独特特性，降降低了顾顾客从别别处购买买的可能能性，使使企业拥拥有在该该市场细细分中的的垄断或或准垄断断地位，，从而增增加了差差异化企企业对于于顾客的的讨价还还价能力力。产品差异异能增强强一个企企业产品品在特色色和价值值上的吸吸引力，，同时产产生较高高的顾客客转换成成本，从从而有助助于降低替代代品威胁胁。在供应商商威胁上上，产品品差异则则具有两两面性。。一方面，，由于差差异化企企业产品品的独特特价值和和顾客忠忠诚度，，即使供供应商提提高供应应品价格格，该企企业也有有更大的的可能性性将增加的的成本转转嫁到顾顾客头上上，而不至于于影响企企业的赢赢利。另另一方面面，差异异化企业业的高毛毛利和对对供应品品涨价的的免疫力力确有可能诱使使供应商商提价。。此外，差差异化企企业较少少的采购购量和对对供应品品质量的的更高要要求也会会降低它它的议价价能力。。采购数量量少，议议价能力力较低，，但由于于产品的差异性性，可以以将提高高的供应应品价格格转嫁给顾客。。在顾客方面，存存在大量量的个性性化需求求，而且且顾客对对价格不不太敏感感，他们们愿意并并有能力力为能满满足他们们需求的的产品付付出更高高的价格格。在产品和竞竞争方面，有有许多创创造产品品差异的的机会，，而且顾顾客能觉觉察到这这些差异异并认为为这些差差异对他他们有价价值。四、产品品差异战战略的适适用场合合1、企业未未能正确确确定顾顾客真正正的需要要是什么么。2、企业过过度差异异化，超超出了顾顾客的需需求，从从而使得得产品相相对于竞竞争对手手的价格格过高，，或者自自恃产品品有特色色，将产产品价格格定得过过高，超超出了顾顾客的承承受能力力或心理理价位。。3、大牌差差异化产产品的高高附加值值会引来来众多的的仿冒者者。五、产品品差异战战略的风风险产品差异异所面对对的另一一个重要要问题是是，如果果竞争对对手能够够快速轻轻易地复复制该企企业的产产品差异异化属性性，那么么该企业业的差异异化优势势就会很很快消失失。可持续的的差异化化竞争优优势取决决于复制制成本的的高低，，而复制制成本又又取决于于差异化化的基础础。不同同差异化化基础复复制成本本的高低低如表6-2所示。表6-2基本战略略的构成成与分类类产品差异基础复制昂贵的来源历史不确定性社会复杂性可能低成本复制产品特性；---可能复制昂贵产品组合；产品定制；与其他企业的联系；****-**-**-通常复制昂贵企业内部职能部门间的联系；服务与支持；分销渠道；时机；地理位置；声誉；*****************-***--********一般来说说，不建建立在历史相关关、因果果关系不不明、社社会复杂杂的企业资资源或能能力之上上的产品品差异基基础往往往易于复复制，反反之则复复制成本本高昂。。改变产品品外观特特征和内内在性能能是最常见见最见效效的产品品差异化化方式之之一。但但该方法法最大的的问题就就是非常常易于复复制。对对手可以以进行逆逆向工程程。有几几种方法法可以加大对手手的模仿仿难度和和成本：：申请专利利保护；；建立产产品的品品牌识别别和声誉誉；建立立持续不不断地推推出新产产品的能能力等。。如果众多多竞争对对手拥有有开发产品组合合的资源和和能力，，那么该该企业的的产品组组合可能能是易于于复制的的。但是是，如果果只有少少数企业业这样做做，并且且只有他他们真正正了解哪哪些顾客客需要这这样的组组合，则则该产品品组合可可能较难难复制。。如，惠普普公司具具有将个个人计算算机、打打印机与与电子仪仪器结合合的能力力因此独独具特色色。产品定制制是一种传传统的生生产方式式，其本本身是易易于复制制的。真真正难以以模仿的的产品定定制能力力是企业业与其顾顾客之间间业已建建立的密密切关系系。与其他企企业的联联系，往往往表现现为某种种形式的的合作。由于它它是外在在的、容容易被其其他企业业观察到到，在有有些情况况下可能能易于复复制。但但是，如如果只有有少数企企业具有有合作所所必需的的互补性性资源和和能力，，以及只只有少数数企业具具有管理理好这种种基于社社会复杂杂关系的的能力，，这种类类型的联联系可能能是模仿仿昂贵的的。广告、宣宣传、现现场展示示、赠品品等营销活活动是各各个企业业普遍采采用的，，常常会会引来众众多对手手效仿。。但是，，确有少少数企业业具备特特别的营营销能力力，它们们能系统统地策划划效果显显著的营营销活动动，这种种能力有有时是难难以复制制的。在独特的的历史条条件下建建立起了了能消除除内部冲冲突的管管理方式式和企业业文化，，各部门能能够合作作将差异化化产品推推向市场场，则该该企业的的这种能能力将是是非常难难以模仿仿的。高水平的的服务与与支持是难以复复制的，，重点是是高水平平的服务务与支持持是以企企业与顾顾客之间间的社会会复杂关关系为基基础的，，并不是是所有的的企业都都具备处处理好顾顾客关系系的能力力。分销渠渠道也是复复制昂昂贵的的产品品差异异基础础。企企业与与分销销商之之间的的关系系、保保持与与分销销商之之间的的信任任与合合作等等。时机稍纵即即逝，，历史史不会会再现现。一一个企企业在在历史史条件件下形形成的的独特特地位位是不不可复复制的的。地理位位置也是如如此。。声誉是最难难复制制的产产品差差异基基础。。声誉誉是一一种非非常复复杂的的社会会、心心理、、文化化现象象，需需要经经过多多年的的经营营才能能建立立。六、产产品差差异战战略的的组织织一般而而言，，采用用产品品差异异战略略的企企业在在组织织上具具有如如下特特征，，见表表6-3。组织结构强调跨职能部门的联系；愿意进行组织结构创新以利用新机会；保持不同产品的独立运作；管理控制体系管理控制的柔性；对创造性人才的宽容；从创新失败中学习的能力；报酬政策鼓励承担风险而不惩罚失败；奖励创造性人才；主观/定性的绩效评价；9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:28:2023:28:2023:281/7/202311:28:20PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:28:2023:28Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:28:2023:28:2023:28Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:28:2023:28:20January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月202311:28:20下午午23:28:201月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:28下下午1月-2323:28January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/723:28:2023:28:2007January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:28:20下下午11:28下下午23:28:201月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:28:2023:28:2023:281/7/202311:28:20PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2323:28:2023:28Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:28:2023:28:2023:28Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2323:28:2023:28:20January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月202311:28:20下下午23:28:201月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九