促销策略培训教材 一零

第十二章促销策略1主要内容第一节促销和促销组合第二节广告第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系2第一节促销和促销组合促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。一、促销的概念3从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的方式：人员推销和非人员推销。4非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合

二、促销组合5促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。

促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。678第二节人员推销9一、人员推销含义及其重要性又称上门推销，是推销人员直接向目标顾客介绍产品，以促成购买行为发生的促销活动．10它并不是一个个新名词，新新职业，在西西方发达国家家，推销由来来已久而且已已经发展到成成熟阶段。我我国在实行市市场经济以后后，推销才为为广大群众所所熟知。许多多企业、厂家家生产出产品品之后都需要要把它介绍给给广大客户，，让客户认可可它，购买它它。推销就在在企业和产品品之间起到了了桥梁的作用用，它使产品品由企业直接接进入客户手手中，减少了了产品流通的的中间环节，，为企业节省省了大量运输输、中转、代代销的费用，，同时客户也也获得了最合合理的价格和和最优质的服服务。许多企业厂家家已意识到推推销的重要性性，它们把推推销放在首要要部门，并且且招聘大量人人员来从事这这一工作。11推销三要素：：推销人员推销对象推销品12案例：推销的的要点－－推推销自己“给你个选择择：你可以留留着这张名片片，也可以扔扔掉它。如果果留下，你知知道我是干什什么的，卖什什么的，细节节全部掌握。。”推销的要要点是：不是是推销产品，，而是推销自自己。“如果你给别别人名片时想想，这是很愚愚蠢很尴尬的的事，那怎么么能给出去呢呢？”恰恰是是那些举动显显得很愚蠢的的人，却是成成功和有钱的的人。他到处处用名片、到到处；留下他他的味道、他他的痕迹，人人们就象绵羊羊一样来到他他的办13公室。去餐厅厅吃饭，他给给的小费每次次都比别人多多一点点，同同时主动放上上两张名片。。因为小费比比别人多，所所以人家肯定定要看看这个个人是做什么么的，分享他他成功的喜悦悦。人们在谈论他他、想认识他他，根据名片片来买他的东东西，长年累累月，他的成成就正是来源源于此。他甚甚至不放过看看体育比赛的的机会来推广广自己。他的的绝妙之处在在于，在人们们欢呼的时候候把名片雪片片般撒出去。。于是大家欢欢呼：那是乔乔·吉拉德。。点评：作为推推销人员，最最主要的就是是要让别人记记住你，你是是产品的前提提。推销产品品，其实就是是在推销你自自己。14二、人员推销销的形式１．上门推销销２．柜台推销销３．会议推销销15第三节广广告策略商品不做广告告，就像姑娘娘在暗处向小小伙子递送秋秋波，脉脉含含情只有她自自己知道。——英国广告告学专家S··布里特点评：要想推推而广之，须须先广而告之之。16一、广告概念念及其重要性性狭义的广告：：所谓广告促销销，是以营利为目的广告主主选择一定的的媒体，以支付费用的方式向目标标市场传播产产品或服务信信息的有说服服力的信息传播活动动。广义的广告：：广而告知，，是指向广大大公众传递信信息的手段和和行为。如文文件、通知、、启事、通告告、布告、讣讣告等。17广告促销是企企业非价格竞竞争的一种有有效的策略。。在企业经营营中，广告在在促进产品销销售、改善企企业形象方面面起着极其重重要的作用。。18广告欣赏视频1、法国依云矿泉泉水广告119广告策划做得得好会收到意意想不到的效效果请看下述空白白广告的魅力力。美国纽约一家家银行刚开张张时，为迅速速提高知名度度，买下了纽纽约市各广播播电台最后的的10秒钟，，然而送给听听众的却是独独特的礼物———沉默。播播音员在广告告一开始就宣宣布：从现在在开始播放本本市国际银行行提供的“沉沉默时间”。。然后，整个个节目中断10秒钟后，，留下一段““空白”。听听众被莫名其其妙地“戏弄弄”10秒钟钟后，自然免免不了议论纷纷纷，连续几几天的广告““沉默”，换换来了公众茶茶余饭后不沉沉默的话题，，于是银行知知名度大增。。20我国的“空白白”广告也屡屡见不鲜。1992年6月8日，《《汕头报》第第4版以半版版篇幅，刊登登上嵌虎头铜铜环及64颗颗铆钉、两扇扇紧闭着的宫宫廷大门，没没有任何文字字说明，读者者看后颇为好好奇，纷纷猜猜测此举何意意？次日，那那闭着的大门门打开一条缝缝，露出蓝天天白云、山峦峦江水，却仍仍无任何说明明。这更引起起读者兴趣，，甚至很多读读者打电话向向报社询问““谜底”。第第三天，宫门门大开，在辽辽阔的大幕上上出现了赞颂颂真诚、默契契、信念的诗诗句，某公司司的署名和标标志才出现在在读者面前。。21二、确定广告告目标1、创牌广告告目标此类广告的目目的在于介绍绍新产品和开开拓新市场。。2、保牌广告告目标此类广告的目目的在于巩固固已有的市场场，并在此基基础上深入开开发潜在市场场和刺激购买买需求。3、竞争广告告目标此类广告的目目的在于加强强产品宣传，，提高市场竞竞争力。22（一）印刷品品广告印刷品广告包包括报纸广告告、杂志广告告、电话簿广广告、画册广广告、火车时时刻表广告等等。三、广告媒体体的种类23世界上最早的的报纸是中国国汉代的“邸邸报”,距今今已有1800年年的历史。唐朝开元年间间，长安出版版的用纸张印刷刷的《开元杂杂报》比欧洲最早用用纸张印刷的的德国《时代报》早早800多年年。报纸广告的优势是：：覆盖面宽，，读者稳定，传递灵灵活迅速，新新闻性、可读性、知识识性、指导性性和纪录性“五性””显著，白纸纸黑字便于保存，可以以多次传播信信息，制作成本低廉廉等。1.报纸广告告242.杂志广告告杂志广告是指指利用杂志的的封面、封底底、内页、插插页为媒体刊刊登广告。世界上最早的的杂志是德国国《观察周刊》》，创于1590年。杂杂志广告的优势势是：阅读有有效时间长，便于长期期保存，内容容专业性较强，有独特特的、固定的的读者群，如妇女杂志、、体育杂志、、医药保健杂志、电子子杂志、汽车车摩托车杂志、家用电电器杂志等，，有利于有的放矢地刊刊登相对应的的商品广告。同时杂志志广告也有其其局限性：周期较长，不不利于快速传传播。25或称电波广告告、电气广告告，包括电视视广告、电影影广告、电台台广播广告、、电子显示大大屏幕广告，，以及幻片广广告等，其中影响最大大的是电视广广告。电视广告是是指利用电视视为媒体传播播放映的广告告。电视广告告可以说是所所有广告媒体体中的“大哥哥大”,它起起源较晚，但但发展迅速。。以美国为例例，1993年全国广告告总收入为1340亿美美元，其中仅仅电视广告就就占54%，，其他则是，，报纸广告占占23%，电电台广播广告告占4%，杂杂志广告占18.9%。。（二）电子媒媒体广告261.电视广告告著名广告人大大卫·奥格威威不无自豪地地说：“如果果给我1小时时的时间做电电视广告，我我可以卖掉世世界上所有的的商品。”中央电视台广广告部市场调调查显示：全全国共有电视视机2.8亿亿台，估计一一次开机2亿亿台，每台收收看人数4人人，抽样调查查显示，新闻闻联播的收视视率为50.6%，之后后观众收看天天气预报。因因此，新闻联联播后至天气气预报前的1分钟时段内内打广告，其其受众人数为为2亿╳4╳╳50.6%≈4亿，5秒钟广告告告知了4亿人人，才引得第一条条广告标王投投标金额达3.2亿元之之巨（秦池酒酒的广告）。。27广播广告是指指利用无线电或有线线广播为媒体播送传导导的广告。由由于广播传收收同步，听众众容易收听到到最快最新的的商品信息，，而且它每天天重播频率高高，收播对象象层次广泛，，速度快、空空间大，广告告制作费也低低。广播广告告的局限性是是只有信息的的听觉刺激，，而没有视觉觉刺激。2.广播广告告28它主要包括：：路牌广告（（或称广告牌牌，它是户外外广告的主要要形式。（三）户外广广告除在铁皮、木木板、铁板等耐用材料料上绘制、张张贴外，还包括括广告柱、广广告商亭、公路路上的拱形广广告牌等），霓霓虹灯广告和和灯箱广告，交交通车厢广告告，招贴广告告（或称海报报），旗帜广广告，气球广广告等。29邮寄广告是广广告主采用邮邮寄售货的方方式，供应给给消费者或用用户广告中所所推销的商品品。（四）邮寄广广告它包括商品目目录、商品说说明书、宣传小册册子、明信片片、挂历广告，以及样样本、通知函函、征订单、订货卡、、定期或不定定期的业务通讯等。邮寄广告是广广告媒体中最灵活的一一种，也是最最不稳定的一种。30英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩缩写，译为售售点广告，即即售货点和购购物场所的广广告。世界各国广告告业都把POP视为一切切购物场所（（商场、百货货公司、超级级市场、零售售店、专卖店店、专业商店店等）场内场场外所做广告告的总和。POP广告的的种类就外在在形式的不同同分为立式、、悬挂式、墙墙壁式和柜台台式4种；就就内在的性质质不同分为室内POP广广告和室外POP广告两种。（五）POP广告31（六）网络络广告简单地说，网网络广告就是是在网络上做做的广告。利用网站上的的广告横幅、文文本链接、多多媒体的方法，在互互联网刊登或或发布广告，，通过网络传传递到互联网网用户的一种种高科技广告告运作方式。。32与传统的四四大传播媒媒体（报纸纸、杂志、、电视、广广播）广告告及近来备备受垂青的的户外广告告相比，网网络广告具具有得天独独厚的优势势，是实施施现代营销销媒体战略略的重要一一部分。Internet是是一个全新新的广告媒媒体，速度度最快效果果很理想，，是中小企企业扩展壮壮大的很好好途径，对对于广泛开开展国际业业务的公司司更是如此此。目前网络广广告的市场场正在以惊惊人的速度度增长，网网络广告发发挥的效用用越来越显显得重要。。以致广告告界甚至认认为互联网网络将超越越路牌，成成为传统四四大媒体（（电视、广广播、报纸纸、杂志））之后的第五大媒体体。因而众多国国际级的广广告公司都都成立了专专门的“网网络媒体分分部”，以以开拓网络络广告的巨巨大市场。。33四、影响因因素1.产品特性性技术性能高高的产品适适合采用网网络、报纸纸、杂志做做详细的说说明也可以以用电视短短片作详细细介绍。对于特别需需要表现外外观和质感感的产品，，如服装、、化妆品，，就需要借借助具有强强烈色彩性性的宣传媒媒介，那么么广播、报报纸就不宜宜采用，而而电视、杂杂志则能更更好的表现现其视觉效效果。342.沟通对对象的媒体体习惯例如，生产产玩具的企企业若将学学龄儿童作作为目标沟沟通对象，，绝不能在在杂志上做做广告，而而最好在电电视上做广广告。若广广告信息的的传播对象象是青年，，那么《中中国青年报报》、《读读者》当然然是理想的的媒体了。。353.信息时时效性及覆覆盖范围比如，宣传传明天的销销售活动，，必须在电电视、报纸纸等时效性性强的媒体体上做广告告；若信息息的传播对对象仅局限限于某一地地区，则在在地方性媒媒体上做广广告即可，，不需动用用全国性媒媒体；以文字为主主的信息，，选择报纸纸、杂志，，而以画面面及动作为为主的信息息，应选择择电视、网网络。364.媒体成成本电视广告是是最贵的媒媒体，而报报纸则较便便宜。5.竞争态态势37五、广告定定位策略1、抢先定定位指企业在进进行广告定定位时，力力争使自己己的产品品品牌第一个个进入消费费者的心目目中，抢占占市场第一一的位置。。2、强化定定位指企业一旦旦成为市场场的领导者者后，还应应不断地加加强产品在在消费者心心目中的印印象，以确确保第一的的地位。383、比附定定位指企业在广广告定位中中，不但明明确自己现现有的位置置，而且明明确竞争者者的位置，，竞争者的的位置与自自己的位置置一样重要要，甚至更更加重要，，然后用比比较的方法法建立或找找到自己的的品牌与竞竞争的品牌牌、自己想想要占据的的位置与竞竞争者已占占据的位置置之间的关关系，使自自己的品牌牌进入消费费者的心目目之中，或或用比较的的方法在消消费者心目目中开拓出出能够容纳纳自己品牌牌的位置。。(双汇、雨雨润等)394、逆向定定位指企业在进进行广告时时，面对强强大的对手手，寻求远远离竞争者者的“非同同类”的的构想，使使自己的品品牌以一种种独特的形形象进入消消费者心目目之中。40六、广告效效果评价１．广告综综合效果评评价（1）经济济效果（2）社会会效果2.广告认认知效果评评价（1）接触触率（2））注目率（（3）好感感率（4））知名率3.广告效效果评价销售额衡量量法41广告的目的的就是为了了销售，否否则便不做做广告。——P&G广告副总总裁奥格威威42第四节营营业推广广43一、营业推推广的含义义和特点（一）营业业推广的概概念营业推广是是指为刺激激顾客需求求、鼓励购购买行为而而采用的各各种促销方方式。44（二）营业业推广的特特点1、针对性性强，促销销效果明显显2、非规则则性和非经经常性3、短期效效果好4、形式多多样，应用用普及45（一）对消消费者的营营业推广方方式折价优待以旧换新廉价包装抽奖包退包换义卖等赠送样品组合销售试用品尝有奖销售赠送礼品信用消费二、营业推推广的方式式46（二）对中中间商的营营业推广方方式购货折扣推销奖励经销补贴随购赠物提供商品陈陈列设计支付陈列津津贴推广资助发放刊物邮寄宣传品品展览会行业集会等等47（三）对推推销人员的的营业推广广方式推销竞赛优胜重奖高额补助超额提成红利利润分成精神鼓励等等48

营业推广在市场上适宜经常使用吗？思考

第四四节节营营业业推推广广49第五五节节公公共共关关系系50第五五节节公公共共关关系系一、、公公共共关关系系的的含含义义和和特特点点（一一））公公共共关关系系的的含含义义公共共关关系系是是指指社社会会组组织织运运用用沟通通手手段段使自自己己与与公公众众相相互互了了解解和和相相互互适适应应，，以以争争取取公公众众的的理理解解、、支支持持和和协协作作的的一一系系列列管管理理活活动动。。51它与与营营业业推推广广的的最最大大区区别别是是：：公共共关关系系是是以以树树立立企企业业形形象象为为目目的的，，而而不不是是为为了了推推广广产产品品品品牌牌。。类似似于于某某企企业业的的公公益益活活动动，，即即属属于于公公共共关关系系。。52联系系实实际际：：四川川汶汶川川特特大大地地震震企业业、、国国家家是是怎怎么么利利用用公公共共关关系系来来提提升升自自己己形形象象的的？？53第五五节节公公共共关关系系（二二））公公共共关关系系的的特特点点

从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。从公共关系手段看公共关系注重间接促销。54第五五节节公公共共关关系系二、、公公共共关关系系的的主主要要内内容容（一一））与与顾顾客客的的关关系系企业业与与顾顾客客是是一一种种合合作作和和依依赖赖的的关关系系。。企企业业必必须须有有一一大大批批忠忠诚诚的的顾顾客客，，同同时时企企业业必必须须尊尊重重顾顾客客的的态态度度，，了了解解顾顾客客需需求求，，此此外外企企业业也也要要加加强强对对顾顾客客的的教教育育和和引引导导，，让让顾顾客客及及时时了了解解组组织织的的产产品品和和服服务务。。55第五五节节公公共共关关系系（二二））与与供供应应商商、、分分销销商商的的关关系系企业业与与供供应应商商、、分分销销商商之之间间既既存存在在着着竞竞争争，，也也存存在在着着合合作作。。合合作作使使供供应应链链中中所所有有参参与与者者成成为为信信息息伙伙伴伴，，各各方方都都获获益益。。56第五五节节公公共共关关系系（三三））与与竞竞争争者者的的关关系系既有有竞竞争争关关系系，，也也有有合合作作的的双双赢赢关关系系。。目目前前特特别别要要通通过过多多种种合合作作形形式式，，使使合合作作各各方方获获得得更更多多的的利利益益。。（（双赢赢））57第五五节节公公共共关关系系（四四））与与新新闻闻媒媒介介的的关关系系组织织建建立立与与媒媒介介公公众众的的良良好好的的关关系系，，对对促促进进企企业业销销售售工工作作有有重重要要作作用用，，能能为为企企业业营营销销工工作作创创造造良良好好的的舆舆论论氛氛围围。。有有利利于于实实现现与与社社会会公公众众的的有有效效沟沟通通。。58案例例第五五节节公公共共关关系系两篇篇稿稿件件有一一天天，，一一位位叫叫基基泰泰斯斯的的美美国国女女记记者者在在日日本本东东京京奥奥达达克克百百货货公公司司购购了了一一台台电电唱唱机机，，作作为为送送给给在在东东京京的的婆婆婆婆的的见见面面礼礼。。售售货货员员以以日日本本人人特特有有的的彬彬彬彬有有礼礼的的服服务务，，精精心心挑挑选选了了一一台台半半启启封封的的电电唱唱机机。。当基泰斯斯回到住住所开机机试用时时，却发发现电唱唱机没有有装内件件，根本本无法使使用。她她不禁怒怒不可遏遏，准备备第二天天一早同同这家百百货公司司交涉，，并于当当晚赶写写了一篇篇新闻稿稿，题目目是《笑笑脸背后后的真面面目》，，并发传传真到她她所供职职的美国国报社。。59不料，次次日清晨晨，一辆辆汽车开开到她的的住处，，从车上上走出的的是奥达达克百货货公司的的副经理理和拎着着大皮箱箱的职员员。他俩俩一进客客厅便俯俯首鞠躬躬，表示示歉意。。基泰斯斯十分吃吃惊地问问他们是是如何找找到这儿儿的。那位经理理打开了了记事簿簿，进述述了大致致经过。。原来，，昨天下下午清查查商品时时，他发发现错将将一个空空心的货货样卖给给了一位位顾客。。此事至至关重要要。他迅迅速召集集全体公公关人员员商议，，费尽周周折，从从顾客留留下的一一张美国国某报的的名片里里发现线线索，打打了35次越洋洋电话，，最终总总算从美美国纽约约得到了了顾客东东京婆婆婆家的电电话号码码，找到到了顾客客所在地地。接着着，经理理亲手将将一台完完好的电电唱机外外加唱片片一张、、蛋糕一一盒奉上上。第五节公公共关关系60奥达克百百货公司司所作的的这一切切深深地地打动了了基泰斯斯。她马马上打越越洋电话话到美国国报社，，告知报报社说又又有新的的稿件发发出，昨昨天的传传真稿件件不要再再发了。。她随后后又赶写写了一篇篇新闻稿稿：《35次紧紧急电话话》。后后来报社社考虑到到她两篇篇稿件的的视点不不同，配配上编辑辑的话，，将两篇篇稿件全全部刊发发。后来来，奥达达克百货货公司把把基泰斯斯寄给他他们的报报纸给了了日本某某报，日日本的几几家报纸纸竞相转转发。从从此，奥奥达克百百货公司司的声誉誉大大提提高。一一个女记记者的两两篇稿件件无意中中替一个个百货公公司打开开了公关关的大门门。第五节公公共关关系61第五节公公共关关系三、公共共关系活活动形式式（一）发发现和创创造新闻闻企业公关关人员要要善于发发现和创创造对组组织及其其产品有有利的新新闻，以以吸引新新闻界和和公众的的注意，，增加新新闻报道道的频率率，扩大大企业及及其产品品的影响响和知名名度。例：日本本最大的的广告公公司62第五节公公共关关系（二）介介绍情况况、回答答问题和和发表演演讲企业营销销人员要要利用各各种场合合和机会会，介绍绍企业和和产品，，或发表表演讲、、回答问问题，以以提高企企业知名名度。63第五节公公共关关系（三）参参与社会会活动企业积极极参与赞赞助活动动，捐赠赠活动、、救灾扶扶贫活动动，树立立企业关关心社会会公益事事业、承承担社会会责任和和义务的的良好形形象。64第五节公公共关关系（四）策策划专门门性公关关活动通过新闻闻发布会会、研讨讨会、展展览会、、庆典活活动等，，与公众众沟通信信息、交交流感情情。65第五节公公共关关系（五）导导入CIS就是综合合运用现现代设计计和企业业管理的的理论和和方法，，将企业业的经营营理念、、行为方方式及其其个性特特征等信信息加以以系统化化、规范范化和视视觉化，，以塑造造具体的的可感受受的企业业形象。。66第五节公公共关关系（六）散散发宣传传材料制作各种种宣传资资料广为为散发和和传播，，向公众众传递有有关企业业及产品品的信息息。67（七）社社会交往往例：MBA的的学习68四、危机机公关危机公关关实际就就是研究究一个企企业或一一种产品品因某些些事故、、意外或或灾难，，而使““形象””受到损损害的时时候，企企业调动动公关关关系范围围内的一一切手段段，采取取转危为为安的各各种有效效步骤，，恢复和和巩固公公共信任任的公关关方法。。例1：牛牛奶中的的苍蝇例2：南南京冠生生园与苏苏丹红事事件69对比肯德德基“苏苏丹红””事件和和南京冠冠生园““旧馅””事件的的处理肯德基““苏丹红红”危机机全过程程2005年3月月15日日，肯德德基旗下下的新奥奥尔良烤烤翅和新新奥尔良良烤鸡腿腿堡被检检测出含含有“苏苏丹红1号”。。16日日上午，，肯德基基要求所所有门店店停止销销售新奥奥尔良烤烤翅和新新奥尔良良烤鸡腿腿堡。当当天17：00，肯德德基连锁锁店的管管理公司司百胜餐餐饮集团团向消费费者公开开道歉,集团总总裁苏敬敬轼明确确表示，，将会追追查相关关供应商商的责任任。703月17日，《《南方都都市报》》、《广广州日报报》等媒媒体在头头版头条条，大篇篇幅刊登登了关于于肯德基基致歉的的相关报报道。其其他许多多媒体也也对肯德德基勇于于认错的的态度表表示赞赏赏。19日，肯肯德基连连续向媒媒体发布布了4篇篇声明，，介绍““涉红””产品的的检查及及处理情情况。百百胜餐饮饮集团总总裁苏敬敬轼发布布了调查查苏丹红红的路径径图：71肯德基基“苏苏丹红红”危危机全全过程程肯德基基产品品调料料中发发现苏苏丹红红成份份————调调查这这两款款产品品的配配料来来源—————发现现该配配料来来自中中山基基快富富公司司————追追查所所有中中山基基快富富公司司进料料————锁锁定来来自中中山基基快富富的9批辣辣椒粉粉————9批辣辣椒粉粉中有有2批批发现现苏丹丹红成成份—————查实实中山山基快快富是是从宏宏芳香香料（（昆山山）有有限公公司采采购的的原料料。根根据线线索重重新追追查使使用过过含““苏丹丹红””调料料的其其它连连锁店店的产产品—————北京京朝阳阳区肯肯德基基万惠惠店抽抽查发发现香香辣鸡鸡翅、、香辣辣鸡腿腿汉堡堡、劲劲爆鸡鸡米花花三种种产品品含苏苏丹红红————北北京的的这三三种产产品停停售。。723月23日日，肯肯德基基在全全国恢恢复了了被停停产品品的销销售。。苏敬敬轼说说，““中国国百胜胜餐饮饮集团团现在在负责责任地地向全全国消消费者者保证证：肯肯德基基所有有产品品都不不含苏苏丹红红成份份，完完全可可以安安心使使用””。28日日百胜胜餐饮饮集团团召开开新闻闻发布布会，，苏敬敬轼现现场品品尝肯肯德基基食品品。百百胜集集团表表示决决定采采取中中国餐餐饮行行业史史无前前例的的措施施确保保食品品安全全。734月2日，，肯德德基开开始对对四款款“涉涉红””产品品进行行促销销活动动，最最高降降价幅幅度达达到3折，，肯德德基销销售逐逐渐恢恢复元元气。。6日日，肯肯德基基主动动配合合中央央电视视台《《新闻闻调查查》和和《每每周质质量报报告》》等栏栏目的的采访访，记记者的的关注注焦点点已由由肯德德基““涉红红”转转变为为对原原料和和生产产链的的全方方位追追踪。。肯德基基对““苏丹丹红””危机机的处处理，，从发发现问问题到到顺利利度过过危机机，大大致用用了三三个星星期的的时间间。74南京冠冠生园园“旧旧馅””危机机全过过程2001年年9月月3日日，央央视《《新闻闻30分》》披露露南京京冠生生园用用“旧旧馅””做月月饼。。4日日，卫卫生部部紧急急通知知严查查月饼饼市场场，事事件殃殃及各各地““冠生生园””。9月5日，，南京京冠生生园老老板接接受采采访时时说““用旧旧馅””是普普遍现现象，，此语语一出出全国国月饼饼市场场跌入入冰点点。有有调查查显示示，50％％的消消费者者表示示对月月饼质质量不不放心心。75南京冠冠生园园“旧旧馅””危机机全过过程6日，，上海海冠生生园发发表声声明：：称与与南京京冠生生园无无任何何关系系，自自己产产品一一贯合合格。。百家家月饼饼厂商商在成成都承承诺质质量，，月饼饼厂家家在全全国掀掀起““月饼饼保卫卫战””。从从9月月8日日起，，媒体体上由由揭露露用““旧馅馅”的的报道道转为为提醒醒消费费者注注意选选购品品牌。。月饼饼厂家家集体体挽救救市场场：““县长长站柜柜台””、““开膛膛卖月月饼””、““参观观生产产线””、““重奖奖举报报者””等报报道纷纷纷见见诸报报端。。769月17日日，南京冠冠生园发表表公开信，，矛头直指指中央电视视台及相关关记者，称称有关“旧旧馅”事件件的报道属属虚假信息息，南京冠冠生园产品品质量完全全达标。19日，央央视有关记记者回应南南京冠生园园的公开信信，指出记记者与南京京冠生园并并无私仇，，其对南京京冠生园的的报道是客客观公正的的。此举再再次引起媒媒体和消费费者对“旧旧馅事件””的关注。。779月20日日，上海冠冠生园提出出要告南京京冠生园。。数据显示示，2001年全国国月饼销量量下降20%。2002年2月，南京京冠生园食食品有限公公司申请破破产，负债债1600多万。事发半年后后，具有80多年历历史的南京京冠生园品品牌就此毁毁于一旦。。78比较两者的的应对态度度与措施从肯德基和和南京冠生生园对待危危机截然相相反的态度度和由此导导致的不同同结果中，，我们可以以看到应对对方法已成成为处理危危机事件成成败的重要要因素。开创危机管管理战略分分析理论的的学者威廉廉·班尼特特(WilliamBenoit)曾曾提出五种种危机传播播的战略：：第一个战战略是否认认。他把否否认分为简简单否认和和转移视线线两种。第第二个战略略是逃避责责任。此战战略又包括括四种不同同的战术：：不可能性性、刺激、、偶发性、、良好意图图。79第三个战略略是减少敌敌意。为使使组织减少少责任，保保护声誉和和形象，可可采用援助助、最小化化、区分、、超脱、反反击、补偿偿等方法，，目的是从从各个方面面减少错误误行为传播播的范围和和程度。第第四种战略略是亡羊补补牢。此战战略通过制制定相关法法律、规定定来减少以以后类似事事件的发生生。第五个个战略是自自责。自责责的内容包包括道歉、、忏悔和寻寻求公众的的宽恕。80肯德基的““自责”与与南京冠生生园的“逃逃避责任””。“苏丹丹红”事件件刚一发生生，肯德基基就在第二二天停止相相关产品的的销售，并并且由百胜胜集团总裁裁出面向消消费者致歉歉。危机事事件发生后后，第一时时间是极其其重要的信信息传播机机会，积极极面对、迅迅速反应是是堵住虚假假信息、抑抑制混乱局局面的良方方。在事件件来龙去脉脉还未完全全明朗的情情况下，肯肯德基向公公众公布权权威部门的的检测结果果，同时表表示歉意的的“自责””态度是认认真负责的的，在第一一时间赢得得了媒体的的关注和支支持。81而南京冠生生园在2001年9月4日事事件被披露露，居然说说生产月饼饼用“旧馅馅”是普遍遍现象。““用旧馅””行为存在在于部分不不合格企业业中，但却却不是行内内认可的合合法行为。。这种逃避避责任的态态度进一步步加深了自自身的信誉誉危机。82肯德基的““转移视线线”与南京京冠生园的的“无所作作为”。事事件发生第第二天，肯肯德基一边边向公众致致歉，一边边表示“将将会追查相相关供应商商的责任””。在事件件发生的第第4天，肯肯德基就公公布了“调调查苏丹红红的路径图图”，成功功地把媒体体的注意力力从肯德基基产品转移移到对“苏苏丹红一号号”来源的的关心上，，“转移视视线”的战战略大获成成功。而南南京冠生园园却在信誉誉危机的情情况下毫无无作为，未未见其采取取积极的措措施予以改改进。83肯德基的““补偿”和和南京冠生生园的“否否认”。在在肯德基危危机事件后后期，全国国各主流媒媒体对它的的态度发生生了微妙的的变化，新新华网、新新浪网、人人民网等几几大网站跟跟踪报道，，“肯德基基自查出‘‘苏丹红1号’”、、“愿承担担法律责任任”、“肯肯德基将赔赔偿”等几几百条标题题醒目的报报道，成为为了肯德基基危机的一一股强大的的化解力量量，肯德基基对被侵权权者的赔偿偿措施也及及时刊登于于众多媒体体的显要位位置。84而南京冠生生园却在公公众对“陈陈馅”事件件稍稍遗忘忘之时，发发表公开信信指责中央央电视台及及相关记者者，称有关关“旧馅””事件的报报道属虚假假信息，于于是舆论批批评的高潮潮再次出现现。对于南南京冠生园园月饼是否否合格，在在哪种程度度上合格的的问题不在在本文讨论论的范围，，而它在危危机事件中中不合时宜宜的“否认认”，只能能说明其危危机传播的的应对态度度与措施是是大成问题题的。85肯德基的““亡羊补牢牢”与南京京冠生园的的“黯然消消退”。肯肯德基不仅仅将此次危危机顺利化化解，而且且为未来的的管理和经经营采取了了防范措施施。当危机机事件过去去之后，肯肯德基进行行了新一轮轮的新闻公公关活动，，如召开新新闻发布会会证明食品品的安全性性，进行促促销活动，，推出新产产品，加大大广告力度度，重新树树立大品牌牌形象。而而南京冠生生园却在一一片质疑声声中，束手手无策地申申请破产，，黯然退出出月饼市场场。86同样是企业业面临严峻峻的危机事事件，肯德德基凭借其其成熟的危危机管理体体制和危机机传播战略略，“化被被动为主动动”，而南南京冠生园园却由于从从领导层到到公司管理理机制存在在的严重问问题而“黯黯然消退””，这样的的巨大差异异并不是第第一次在跨跨国公司和和本土企业业之间出现现。我们从从这个很小小层面的探探讨，可以以看到为什什么不少跨跨国企业在在企业危机机发生时能能屡屡化解解、转危为为安，而本本土企业的的品牌又为为何如此脆脆弱的原因因所在。872006年年，欣喜地地听到南京京冠生园复复出的消息息。报道称称，南京冠冠生园经过过今年5月月以来的试试营业，已已在7月重重新正式营营业，并将将重建危机机信用体系系。希望这这是本土企企业重新思思考危机传传播战略的的一个良好好开端。88

以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？想一想

第五节公公共共关系899、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:17:2513:17:2513:171/6/20231:17:25PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:17:2513:17Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:17:2513:17:2513:17Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:17:2513:17:25