中信凯旋整合推广构想二

中信凯旋城整合推广构想凯旋之翼【营销环境浅析】凯旋序曲【第一章】香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。东莞在整个珠江三角洲的重要地位东莞“世界制造业名城”的自我定位在国际化背景下地产板块——新区（东城区）最先升温WTO国际化2002－2003年，东莞楼市将进入高速发展期。【时代背景】中信地产的品牌战略时机中信东泰花园各期的成功开发，中信地产在东莞拥有了极大的知名度。凯旋城总建筑面积32万平方米，是东城区高尚住宅的颠峰之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌时机】【对中信整体品牌的考虑】规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的产品旗舰是东莞发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【品牌战略】【市场占位】大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。凯旋城应该成为东莞地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为华南地产界又一部生动的“大盘教科书”。在东莞地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，凯旋城的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调（Lifestyle）。[Lifestyle]【营销主张】凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的推广居住空间个人名片品味标签文化标签我们希望凯旋城的推广能形成以下作用：u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。名字主色调的统一高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象媒体选择及形式口碑传播及客户营销推广发力点【第二二章】】【目标客客户浅浅析】凯旋旋公公民民R凯旋旋公公民民凯旋旋公公民民三三段段论论：：外籍籍金领领豪族族他们们主主要要由由三三大大族族群群组组成成▲豪族族：：大大贾贾+大大官官▲新经经济济层层峰峰人人士士：：制制造造业业、、服服务务业业、、金融融业业、、证证券券业业、、房房地地产产业业、、IT业业…………▲外籍籍人人仕仕：：港港、、澳澳、、台台、、国国外外企企业业驻驻东东莞莞高高层层管管理理人人员员。。【消消费费者者分分析析】】/消费费者者写写真真他们们通通常常被被称称为为豪豪族族、、名名流流、、新新贵贵、、或或者用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。【消消费费者者分分析析】】/消费费者者写写真真他们们可可能能【消消费费者者分分析析】】/消费费者者写写真真一生生中中的的第第二二、、第第三三次次购购房房，，对他他们们来来说说，，买买的的已已不不仅仅仅仅是是居居所所，，更是是他他们们的的名片片，是他他的的家家族族的的一一个个图腾腾。他用用自自己己占占据据的的土土地地的的价价值值，，房房子子的的价价值值来来宣宣告告他他自自身身的的价价值值价值值认认同同感感身身份份的的象象征征升升值值潜东莞莞成成功功人人士士聚聚居居的的社社区区城城市市的的新新中中心心东莞莞未未来来最最有有发发展展潜潜力力的的地地段段中中信信地地产产建建设设的的鼎鼎力力之之作作国际际化化、、格格调调感感的的生生活活[目标消费者的需要][凯旋城能给予的]【消消费费者者分分析析】】/目标标消消费费者者心心理【第第三三章章】】【面对对的的问问题题点点】凯旋迷迷思思内在三大大问题点点原有品牌牌形象不不足以支支撑价格格中信会与与项目嫁嫁接。凯旋城如如何推动动中信地地产品牌牌？外在三大大问题点点各大“豪宅”的冲击地产项目包装同质化新中心规划的不确定性以上六大大问题点点，在凯旋城城推广中中是无法法回避的的也是我们们的营销销推广策策略中必必须面对对和解决决的。各大“豪豪宅”的的冲击东莞未来来的地产产市场，，高档住住宅供应应量将急急剧放大大。以凯旋城城的整体体价位，，同比竞竞争来自自全市范范围内凯旋城将将面临着着全面的的性价比比之争和和物业形形象之争争东莞新中中心规划划的不确确定性新中心的的远期规规划存在在许多变变数。新中心的的远景规规划在建建设上的的滞后。。东莞本地地人居住住上的传传统意识识。地产项目目包装同同质化缺乏文化化内涵、、精神凯旋城不仅仅是是在规划划上和城城市,和和自然共共融。它和城市市的血脉脉关系，，它和时代代的渊源源，它和目标标群之间间的精神神共生，，我们应该该在传播播的过程程中用心心挖掘。。越来越多多的商品品已成为为使用者者的一个个符号化化的东西西，有很多的我们在地产上借用产品的手法，让凯旋城，成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名原有的品品牌形象象不足以以支撑价价格凯旋城的的户型定定位和价价格定针对目标客户也会趋向成熟和理智。原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。中信会与与凯旋城城推广的的嫁接？？凯旋城的的前期推推广必须须规避没没有预售售许可证证的政策策风险。。中信会的的推介对对中信地地产的品品牌传播播和所有有在推项项目的客客户积累累都能产产生极大大的作用用。中信会将将是中信信地产整整合所有有客户资资源的重重要举措措。凯旋城如何提提升中信地产产的品牌？[风火观点]现实的目的是是推广[凯旋旋城]更大的目的是是带动[中信信地产]凯旋城并不愁愁卖把眼光局限到到一个楼盘上上，广告难以以获得最大收收效在尽可能短的的销售周期内内能完成项目销销售同时有效效提升中信品品牌吗？凯旋城。人们很快就会会忘掉这个曾曾经很响亮的的名字凯旋城将花费费中信大量的的推广费用。。然后当他退下下潮头的时候候我们却发现，，他并没有留留下足够的有助于中信品品牌形象塑造造的，明确的的、有效的信信息这是我们不愿愿意看到的单个楼盘的生生命周期只有有五年、十年年和母品牌中信信地产的生命命周期比起来来又算得了什什么呢？凯旋城的推广广应该成为一一个起点：单个楼盘的推推广既塑造全全新的形象，，同时，又有目目的塑造母品品牌的个性。。凯旋城——应应该是当之无无愧的中信地地产荣耀之子子广告投放后，，消费者的反反应是什么？？[认同物业品品牌]凯旋城是东莞莞首席高尚社社区[改变他们的的态度]凯旋城，品质质、档次超越越以往所有中中信开发的项项目，既享有有东泰社区的[认认同同发发展展商商品品牌牌]中信信地地产产，，品品质质与与品品味味并并重重。。【第第四四章章】】【营销销的的核核心心理理凯旋旋引引擎擎东莞莞是是个来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。在东莞做不同形式风格的住宅运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升。【推推广广核核心心理理念念背背景景】】东莞由于地处处珠江三角洲洲的核心位置置，新中心区（东东城区）住宅宅消费中的文文化元素得以以放大，并呈流派多样样化。市场细分已成成为大趋势个性化的楼盘盘风格是获得得市场青睐的的第一步。【推广核心理理念背景】在东莞高价位位的楼盘推广广中发展商大都采采用了不同概概念的包装手手法，但没有深刻文文化背景支撑撑的概念，购买者并不能能获得多大的的认同。我们的产品：：低容积率、低低覆盖率住宅宅。完善的规规划、园林、、配套产品优势突出出。品质优势势明显。从文化背景上以中西文化兼容并蓄为核心，以法国的异域风情为特色以人为尊的产品理念理念将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。我们希望将凯凯旋城的推广广变成推广一一种生活格调调和生活方式式。以轻松的姿态态对抗目前东东莞流于泛滥滥的"卖点营营销"。我们强调，住住宅项目推广广首先应该是是比生活方式式和生活品味味，其次才是是比地段、比比环境、比户户型、比价格格。我们坚持灵性性与理性之美美兼容并蓄的的广告推广才才能深入人心心。凯旋城的整合合推广通过“两个重重点，一条主主线”的紧密密配合。按照“四个销销售节点”、、“五个广告告段”全面展展开。第一点：媒体体的有效运用用针对目标客户户，逐步将不不同主题的推推进，强化定定位配合促销销，公关传播播发布项目相相关信息。第二点：促销销，实效传播播的紧密跟进进重视SP策略略的短程激励励，利益引诱诱，分阶段推推出销售利益益点。一条主线：法国异域风情情结合法国为什么是法国国？法国是世界上上最注重生活品质的国家法国人最懂得得享受生活法国伟大的哲哲学家卢梭说说：法国的精精神就是尽情情享受生活。。法国让让人的的享受受欲望望空前前膨胀胀。香水、、美食食、红红酒、、时装装、书书籍、、雕塑塑、音音乐、、名画画。。。。许多法法国人人正是是那样样，终终其一一生都都在满满足各各种享享受生生活的的欲望望为什么么是PARIS？巴黎是是法国国现代代人文文、现现代生生活的的代表表当代巴巴黎，，更翩翩飞着着梦想想的翅翅膀浪漫的的梦，，格调调的梦梦，品品位的的生活活梦，，数百百年的的积这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子一种很很有格格调的的物质质生活活一种有有美学学意味味的栖栖居方方式一个高高尚人人文的的居住住氛围围一个可可以陶陶醉凯旋城城以当代代巴黎黎为生生活蓝蓝本，，在东莞莞新中中心再再造一创造[凯旋旋城推推广理理念核核心]以法国国风情情为形形象载载体。。以人为为尊的的产品品理念念。注重享享受的的生活活主张张。广告表表述尊享百百年荣荣耀生生活荣耀百百年享享受一一生属性定定位当代法法国风风情高高尚社社区【第第五章章【法国风风情演演绎】凯旋旋畅畅想想法国风风情全全攻略略产品全攻略推广全攻略产品全全攻略略建筑环境会所湖区设施建筑风风格美学意意境哲学意意境户型特特色[建建筑]生态岛岛（外环、、空中中、地地面、、地下下、））法国艺艺术广广场，，地中海海风情法国风情雕塑[环环境]“凡尔尔赛””会所所湖畔泛泛会所所[会会所]湖岸、、栈桥桥、湖湖心岛岛、湖湖畔咖咖啡座座天鹅、、锦鲤鲤[湖区]商务中心心社区服务务中心安全系统统小区智能能化系统统[设施施]法国风情情推广全全攻略宣传攻略事件攻略展示攻略卖场攻略资料攻略片区前景景之争（软文））生活方式式之争凯旋计划划品质、配配套设施施、服务务全面升升级凯旋冲击击媒介炒作作配合[宣传传攻略][事件件攻略]银行授信信中信会推推介住博会（（开盘））阳光假日日交楼朝天学校校+法国国中学结结缘(生源交交换保保送出出国留学学)圣诞节、、新年、、春节凯旋冲击击波住博会住博会外外围阳光假日日现场东莞大道道[展示示攻略]湖区堤岸、栈栈桥、湖湖心岛、、湖畔咖咖啡座养殖：天天鹅、锦锦鲤营销中心心会所：现代巴黎黎风情馆馆（摄影影展、艺艺术沙龙龙）放映区投投影（形形象广告告、专题题篇、3D片））模型区、、灯光模模型法国钢琴琴吧：点点唱机、、乐队表表演区池畔露天天咖啡座座灯光工程程[卖场场攻略]营销中心心建议造型大胆胆，风格格独特，，有强烈烈的法国国异域风风情。营销中心心正中央央可设一一小型旋旋转舞台台，可放放白色三三角钢琴琴，开盘盘，节假假日可设设电声小小提琴表表演。可可分为接接待区、、展示区区和休闲闲观景区区，可设设园林音音乐咖啡啡茶座、、和生活活画廊。。主题概念念特色：：法国风风情等特特色元素素的运用用：音乐乐、咖啡啡、红酒酒、绘画画、雕塑塑、书一本有份最大限度提升楼书的关注度一本独具风格的生活手册形式创新客户通讯新形象：凯旋在线[资料料攻略]【第六六章】】【包装视觉觉表现】凯旋表表情情THA9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:32:1314:32:1314:321/7/20232:32:13PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:32:1314:32Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:32:1314:32:1314:32Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2314:32:1314:32:13January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20232:32:13下下午14:32:131月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:32下午午1月-2314:32January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/714:32:1314:32:1307January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:32:14下下午午2:32下下午午14:32:141月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:32:1414:32:1414:321/7/20232:32:14PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2314:32:1414:32Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:32:1414:32:1414:32Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:32:1414:32:14January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20232:32:14下下午午14:32:141月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月232:32下下午午1月月-2314:32January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/714:32:1414:32:1407January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:32:14下午2:32下下午14:32:141月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23S