世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践

君领世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践一种向往的制造一个阶级的感悟智谷.唐都直击核心>确立项目高效的打击点很显然，前期项目并没有取得应有的认知与知名，很显然，项目并没有取得其所应有的独特个性价值，很显然，前期诉求的尊崇、府邸、高尔夫等早已成为同质化因子而失去市场认知的新意。一个没有魅力、失去个性的高端楼盘，面临着价值的低迷和市场认知的失趣。与定位有关、与战略有关、还与传播力有关！所有的问题均将集中为一个焦点：怎样的能量才可以支撑君领世纪高尔夫别墅楼盘的营销？进一步而言的挑战是：什么是目标群非来不可的理由？作为美的企业下属的威灵地产在2005年所开发的首个高尔夫别墅级楼盘项目，需要解决市场对其开发实力和知名度的认知课题…作为一座依借占地1800亩18洞高尔夫球场资源的别墅领地，项目必须给出超越建筑的理念、文化、生活格调的系统人文价值并达成目标市场心灵认同的核心价值…作为面对广佛经济圈顶级目标人群的奢侈型住宅消费项目，必须在成熟并众多的品质地产竞争中寻求个性价值的彰显与突破，以规避边缘化与同质化的危险，其独特的口气、调性是什么…“离都市中心最近的高尔夫别墅”这一定位，过于空泛而平庸。单纯的物理层面介定，显然失去应有的价值，从而与高值产品营销的规则相悖，什么才是项目与目标群互动沟通的最大价值卖点…问题就是方向>打造威灵地产的成熟与成功开发实力，显示项目实力背景…整合项目的城市、区域与物理资源，打造全新生活方式…实现成熟并同质化的个盘个性价值突破…改变“离都市中心最近的高尔夫别墅”实施新价值彰显…实施有效的传播扩张，采用更为有效的传统工具…解决的路径>城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。US.约翰.奈斯比特因此，君领世纪项目必须是一个深具个性魅力的项目，在广佛经济圈与成熟的地产市场中获得非同凡响的突破，从而以“个盘”的策略战胜过渡成熟并完全同质化的广佛圈高端楼盘竞争…核心企划>彰显个性制造向往缔造奇迹基于个盘策略以及方向与归属的核心企划指引，得出这样的结论：君领世纪的项目开发并非建造别墅洋房，亦非广佛经济圈所增加的一座楼盘，而是为面向世界的珠三角而建造的一种格调优雅的TOP级心灵富豪生活方式，并以超越财富的自然回归而呈现出21CN的新价值观，以此而获得项目的独特价值。以这个定义应用于市场，其营销的战略将是项目不是比其它更好，而是如何与传统不同。个性的价值>这个为TOP级市场所建造的优雅生活方式是什么？物理层面：是世所稀有的1800亩国际高尔夫球场、10万方双水体自然园林、双会所配套以及世界级建筑风格和自然舒展的情景体验，并以此成为成就人生的一种精彩流露。心灵层面：是超越物质的自然与人、建筑与生活、人文与成功背后的心灵反省与哲思。更为重要的是，是财富阶级与TOP人士内心世界对于俗世所需的一种摆脱和回归-不是离都市最近而是留驻心灵的一方大家。制造TOP个性的向往>向往打造>从“富有”到到“心灵富豪豪”繁华不远心心灵更近“君领世纪VS心灵富豪”<谁能打造““广佛圈的心心灵富豪”，，谁即成为高高端别墅产品品的赢家>“心灵”这个个词，与“理理念”直接相相应，也体现现于“文化是是地产营销的的核心主角””的进化意涵涵。珠三角地产的的发展，是““中国地产发发展史”中““数量营销、、质量营销、、质感营销””三个阶段段进化轨迹的的见证。1995年到到2005年年的10年之之间，中国地地产进入空前前竞争发展期期，在“质感感营销”的内内在价值中，，包涵了“心心灵体验”与与“理念价值值投射”的特特质，同时也也代表着中国国50年统一一以来社会发发展与价值沉沉淀中“贵贵族养成”社社会富豪意识识的诞生过程程，表达出超超越“物质质”的“心灵灵”时代来临临。广佛圈中心板板块已集聚诸诸多高档楼盘盘，其突出重重围的策略就就是有力区别别其它，同时时更为君领世世纪赋予非同同一般的灵魂魂！从“心灵富豪豪”的价值起起源谈起区别其它赋赋予心灵传播就是生产产力他们中的绝大大多数都是广广佛经济圈中中的成功者他们似乎无一一例外都是各各种类型的权权利核心和领领导者；他们是这个时时代的第一代代或第二代的的财富集聚者者；他们重视自身身得来不易的的成功标签并并希望得到证证明；他们开始注重重内心的愉悦悦而非表面的的享受[单一一的物质享受受阶段已经过过去]；面对早已熟悉悉的物质世界界，他们上升升到心灵沉思思与再次追求求的新阶段；；他们开始需求求一个符合自自身价值观与与沟通的特别别场所和语言言环境，不然然，他们宁可可享受低调和和孤独对于联排与洋洋房而言，中中产阶级和精精英也开始了了心灵生活的的寻找特别说明：这这一心灵富豪豪的目标界定定，将广佛圈圈及珠三角的的有产阶段包包括了进来，，同时达成更更具辐射力与与感召力而波波及到港澳及及更大广域市市场。……心灵富豪>君君领世纪的目目标圈层正如宾利车主主的欧洲贵族族：他们是上层社社会的名流，，他们在地中中海玩帆船，，苏格兰打猎猎，阿尔卑斯斯滑雪，在伦伦敦的RITZ用餐………君领世纪是什什么？对于广广佛经济圈开开始注重精神神层面的“心心灵富豪”而而言，项目做做出的最佳诠诠释是：Immaculate>>极尽完美的Casual>>格调优雅的Elegant>>闲适舒意的君领世纪，为为这群人带来来的，是一种种可意会、可可言传、可体体验与心灵居居住的极致享享受，也是其不用出出示即可被认认同的尊崇地地位的通行证证。形态>意态>心灵态这是运用在君君领世纪上的的三个价值沟沟通层级以“心灵富豪豪”之名缔造造传播能量>取势明道优优术必须为君领世世纪造就最大大的市场势能能！这个势能所在在，也就是击击破长时间以以来市场所积积累的对财富富、地位、尊尊崇和高尔夫夫的疲劳认知知。从某种意义上上讲，就是击击破传统浅薄薄的富人观、、财富观和别别墅居住观！！从更大意义层层面上讲，就就是击破珠三三角以及广州州的保守财富富观与封闭的的贱民资本哲哲学观与生存存观，营造富富豪的新生。。传播定位>君领世纪崇高的理想中国顺德>18洞高尔夫夫别墅领地>世界精英生生活意境这一定位是对项目所拥拥有的珠三角角及广佛板块块、君兰国际际高尔夫生活活村、项目产产品以及目标标群生活愿景景演进的高度度概括。同时赋予项目目以“财富心心灵时代”的的代言与占位位高度，使项目能够拥拥有代言并引领广广佛经济圈一一个财富心灵灵生活领袖与与领地的旗帜帜姿态。对于目标群而而言，君领世世纪能够带给给他们这样的的印象：一个自然尊崇崇的独享领地地、国际高尔尔夫别墅生活活的标签、心心灵富豪的价价值认同、财财富崇高的社社会地位认可可等等系列价值值联想。企划路径>以财富心灵大大革命实现营营销传播总题>君君领世纪-崇崇高的理想传播演绎>中中国顺德>18洞高尔夫夫别墅领地>世界精英生生活意境a.破题导入入与亮相起势势段：6-7月上旬旬：概念导入入与认知与认认同期。市场场导入。蓄心心蓄客。公关：打造财财富心灵意境境-顺德君领领世纪国际高高尔夫别墅居居住发展研讨讨会产品信息推出出：124套独立立别墅/34套叠加式别别墅/98套套联排别墅，，中国境内外外预约发售-扩展蓄客范范围b.蓄心蓄客客营销段：7-8月中旬旬：现场体验验。媒体强势势传播。引导导目标市场深深度认同与认认可，放号。。限制营销。。c.放号开盘盘段：8月底-9月月底，开盘强推/达成成清盘盘[项项目利利益诉诉求与与首期期完销销]总体传传播行行程安安排传播企企划>传播的的三段段式>起势势引动动亮相相以SORRY为为核心心语词词，诉诉求别了广广州、、忘了了财富富、抛抛弃无无知等，击击破当当前沉沉寂无无趣的的贱民民资本本所营营设的的不开开放、、不上上进、、不创创新的的财富富生活活氛围围，建建立起起一个个属于于世界界时代代的财财富心心灵生生活价价值观观和尊尊崇生生活方方向。。以崇崇高的的理想想引动动关注注，以以强硬硬的创创新观观念打打动并并击破破市场场>蓄心心蓄客客升升温放放号以THANK’’S为为核心心语词词，诉诉求开始独独处、、开始始寂寞寞、开开始与与灵魂魂对话话、与与山水水为邻邻等，表表达出出追求求和谐谐、灵灵魂高高贵、、自我我觉醒醒、亲亲近自自然、、和心心灵涤涤荡的的崇高高的理理想，，引动动当前前财富富与精精英阶阶层的的灵魂魂自新新，使使一场场源自自心灵灵的观观念革革命在在广佛佛经济济圈发发动，，创造造市场场对项项目的的理念念高关关注>借势势强推推开开盘清清盘以GOOD为核核心语语词。。诉求求更自由由、更更自然然、更更舒展展，与自自然而而居与与自然然同体体的无无界，，无知知，无无味境境界，，达成成崇高高理想想的价价值完完美呈呈现，，引领领珠三三角精精神新新贵的的向往往…引引动市市场全全面热热销，，达到到不开开盘即即清盘盘的市市场感感召与与追捧捧效应应引子/破破题引导之之一君领世世纪崇高的的理想想谁动了了富豪豪阶级级的心心珠三角角的有有产者者们，，很悠悠闲了了。二二十年年的机机遇，，财富富早已已见惯惯不惊惊。然而今今天，，有产产阶级级们将将再一一次发发现：：他们们并不不平静静。中国顺顺德>18洞高高尔夫夫别墅墅领地地>世世界精精英生生活意意境引导之之二君领世世纪崇高的的理想想谁能再再次擦擦亮顺顺德顺德人人曾经经可怕怕过，，现在在，谁谁还怕怕谁呀呀。然而今今天，，可怕怕的顺顺德再再次来来临，，让有有产者者们集集聚起起他们们慵懒懒的目目光。。中国顺顺德>18洞高高尔夫夫别墅墅领地地>世世界精精英生生活意意境造势公公关>6月月中旬旬“打造造财富富心灵灵意境境-君君领世世纪国国际高高尔夫夫别墅墅居住住发展展研讨讨会””时间：：6月月中旬旬地点：：中国国顺德德君兰兰国际际高尔尔夫会会所形式：：酒会会新闻闻发布布会与与论坛坛形式式内容：：对君君领世世纪实实施产产品发发布与与规划划理念念说明明、实实施财财富心心灵居居住模模型研研讨目的：：通过过产品品新闻闻发布布与主主题论论坛的的活动动，建建立威威灵地地产品品牌开开发商商形象象和君君领世世纪财财富心心灵居居住模模式的的创新新研讨讨，促促成广广佛圈圈对项项目的的认知知热点点，通通过珠珠三角角主力力媒体体迅速速扩散散影响响嘉宾：：邀请顺顺德市市政府府、君君兰高高尔夫夫、威威灵地地产领领导、、项目目规划划设计计单位位、珠珠三角角主流流媒体体与行行业专专家、、部分分准业业主代代表嘉嘉宾参参加；；同期举举行现现场项项目演演示会会，以以模型型、展展板、、影视视、宣宣传资资料等等多种种形式式进行行项目目推介介首段亮亮相起势引引动期期之一一君领世世纪崇高的的理想想SORRY别别了吧吧,广广州繁荣与与我无无关珠三角角人文文革命命源源自君君领世世纪不唯财财富，，而有有心灵灵。21CN的的今天天，财财富必必将酿酿造人人文的的思想想，使使成功功不朽朽。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。中国顺顺德>18洞高高尔夫夫别墅墅领地地>世世界精精英生生活意意境起势引引动期期之二二君领世世纪崇高的的理想想SORRY忘忘了吧吧,财财富奢侈与与我无无关财富心心灵革革命源源自自君领领世纪纪不唯财财富，，而有有心灵灵。21CN的的今天天，财财富必必将酿酿造人人文的的思想想，使使成功功不朽朽。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。中国顺顺德>18洞高高尔夫夫别墅墅领地地>世世界精精英生生活意意境起势引引动期期之三三君领世世纪崇高的的理想想SORRY抛抛弃吧吧,无无知庸碌与与我无无关时代心心智革革命源源自自君领领世纪纪不唯财财富，，而有有心灵灵。21CN的的今天天，财财富必必将酿酿造人人文的的思想想，使使成功功不朽朽。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。中国顺顺德>18洞高高尔夫夫别墅墅领地地>世世界精精英生生活意意境这一时时期的的相关关软文文与新新闻配配合>君领领世纪纪，首首创珠珠三角角财富富心灵灵居住住模式式>威灵灵地产产，以以国际际视野野率先先打造造心灵灵富豪豪的理理想栖栖居>君领领世纪纪，向向财富富阶级级致意意>从富富有到到心灵灵富豪豪，君君领世世纪见见证财财富的的人文文演进进>君领领世纪纪，为为传统统富有有者缔缔造一一个向向上的的心灵灵空间间这样的的特殊殊诉求求与效效果>高感传传播>在起起势亮亮相阶阶段，，达成成市场场认知知的差差异性性当SORRY这这一核核心词词呈现现时，，引动动市场场的一一系列列反响响，对对于当当前广广佛经经济圈圈以及及失去去方向向感的的高档档房地地产市市场，，可谓谓是一一次重重击。。更为为重要要的是是，这这种涉涉及财财富观观、生生活观观的新新概念念，对对传统统观念念格局局的冲冲击是是超出出其想想象的的。蓄心蓄蓄客>继三三月内内部认认购之之后，，项目目取得得更大大市场场面的的影响响扩宽宽一系列列的整整版报报版和和软文文发布布，使使君领领世纪纪再次次成为为广佛佛圈、、顺德德的热热点话话题。。使顺顺德再再次提提到台台面上上，同同时使使君领领世纪纪成为为年度度的高高端楼楼盘代代表与与新财财富观观念的的代言言者，，使响响应者者产生生迅速速市场场反应应。因为制制造财财富心心灵的的向往往所以市市场关关注了了…二段针对君君领世世纪的的景观观、生生态、、高尔尔夫与与自然然尊崇崇的稀稀有资资源，，结合合别墅墅、联联排、、洋房房产品品实施施诉求求，引引动向向往之之后的的市场场物质质标准准认同同和心心灵共共鸣。。针对大大面积积别墅墅产品品，以以回归归、独独享、、意境境的诉诉求方方式，，强化化财富富心灵灵的回回归意意识，，消弥弥原有有的市市场抗抗性升温造造势期期之一一君领世世纪崇高的的理想想THANK’S那那一片片自由由的云云在君领领世纪纪开开始学学会独独处一种涵涵养，，或许许需要要更多多的时时间。。自心心灵到到来，，可以以品味味到真真正的的人生生开始始。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。升温造造势期期之二二君领世世纪崇高的的理想想THANK’S那那一泓泓无瑕瑕碧水水在君领领世纪纪开开始学学会寂寂寞一方博博大天天地，，或许许需要要宽的的视野野。自自然的的到来来，可可以品品味到到真正正的舒舒畅。。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。升温造造势期期之三三君领世世纪崇高的的理想想THANK’S那那两棵棵孤独独无名名的树树在君领领世纪纪开开始学学会无无知无无欲在自由由的时时间度度过一一生，，或许许是最最好的的。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。这样的的传播播>进进一步步领会会心灵灵居住住意境境在意态态之后后实现现心灵灵态的的沟通通>使使市场场产生生深度度响应应以感恩恩的态态度，，实施施这一一阶段段的沟沟通，，联系系项目目的园园林、、自然然、水水体和和高端端目标标群的的独特特内心心感受受，使使潜在在业主主产生生深层层次的的心灵灵共鸣鸣，从从而为为营销销铺牌牌产生生动力力，达达成市市场求求购的的强烈烈意向向在这这一阶阶段形形成为市场场正式式放号号作出出最佳佳基础础铺垫垫正式放放号君领世世纪崇高的的理想想财财富富心灵灵的喝喝采君领世世纪中中国国境内内外正正式放放号放号认认购事事项：：欲认认购君君领世世纪购购房VIP卡，，请备备人民民币现现金5万元元（公开开发售售时如如未选选中房房子则则原数数退还还）。。VIP认购购者可可免费费获赠赠4000元高高尔夫夫球礼礼券，，物业交交付使使用时时享受受1万万元会会所礼礼券优优惠。。中国顺顺德>18洞高高尔夫夫别墅墅领地地>世世界精精英生生活意意境放号造造势公公关>7月月8日日“以财财富之之名，，世代代传家家”-君领领世纪纪国际际高尔尔夫别别墅创创意命命名选选房活活动活动形形式：：由业主主为自自己选选中的的大宅宅创意意命名名并现现场公公证内容：：对君君领世世纪别别墅大大宅实实施业业主命命名并并公证证授牌牌，建建立私私宅的的标准准与身身份确确认，，财富富私有有公证证化，，自行行创意意命名名，形形成激激荡目的：：通过过业主主对所所选房房产的的创意意命名名，实实现其其财富富私有有与财财富再再创意意的升升级，，使住住宅成成为一一种再再造的的生活活乐趣趣，表表达出出世代代传家家的意意涵，，同时时通过过这一一活动动，公公证公公信，，使财财富心心灵获获得更更强的的关注注，达达成独独特的的扩散散影响响力建议：：现场场可邀邀请香香港演演艺嘉嘉宾为为命名名选房房活动动剪彩彩这一时时期的的相关关软文文与新新闻配配合>君领领世纪纪正式式放号号即获获财富富热捧捧，首首期50套套别墅墅二小小时一一抢而而光！！>为财财富正正名-君领领世纪纪高尔尔夫心心灵居居住打打动珠珠三角角心灵灵富豪豪>香港港神秘秘买家家中意意君领领世纪纪山水水园林林大宅宅三段继预热热、升升温、、放号号几个个节点点之后后，君君领世世纪将将获得得独享享的市市场影影响力力，市市场蓄蓄心与与蓄客客工程程接近近饱满满。这这一阶阶段，，将向向开盘盘清盘盘的理理想目目标发发起最最后的的冲剌剌。因此，，以价价值认认可与与认同同的语语气，，彰显显并放放大君君领世世纪的的大家家思想想与自自由洒洒脱的的心灵灵财富富意境境，是是夯实实前期期基础础并提提升市市场的的必要要手段段。借势开开盘期期之一一君领世世纪崇高的的理想想GOOD更更自自由君领世世纪向向精精神的的领袖袖们致致意向往吧吧，只只要能能够。。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。借势开开盘期期之二二君领世世纪崇高的的理想想GOOD更更自自然君领世世纪向向精精英的的贵族族们致致意回归吧吧，只只要自自然之之心。。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。开盘君领世世纪崇高的的理想想OPEN君领世世纪盛盛大开开盘向向保守守的财财富观观开炮炮为了理理想，，就是是这样样。君领世世纪，，以心心灵传传家，，以自自然见见美，，将博博大精精深赋赋予居居住的的更深深意涵涵，因而与与众不不凡，，脱俗俗超群群，感感召一一个新新的世世纪。。中国顺顺德>18洞高高尔夫夫别墅墅领地地>世世界精精英生生活意意境只做高高潮>创造造奇迹迹开开盘盘清盘盘通过导导入、、首阶阶段气气氛营营设、、深度度沟通通与独独特放放号>达成成开盘盘高潮潮，实实现清清盘旺旺销佳佳绩，，顺势势进入入二期期营销销酝酿酿。特别建建议：：一旦旦首期期开盘盘清盘盘达成成，即即可立立即实实施二二期加加推的的策略略。为使创创作达达成最最精准准的表表现与与市场场沟通通我们还还实施施了重重要的的思路路拓展展新创意意及设设计方方案对标识识系统统的色色别调调整放号命命名君领世世纪崇高的的理想想绝版38席席由你你命名名，之之外只只能向向往君领世世纪私私家版版图成成就尊尊荣世世代君领世世纪正正式放放号即即获财财富热热捧，，特推推38席环环绕双双水系系珍藏藏独立立别墅墅，由你亲亲自命命名并并镶嵌嵌家徽徽，此此等荣荣耀，，仅38位位尊崇崇席位位。广域传传播>新媒媒体组组合媒体方方案应应调整整为珠珠三角角的传传播模模型，，以期期获得得广佛佛圈、珠珠三角角以及及更广广区域域的市市场影影响力力--户户外波波及区区域：：广佛佛顺毗毗邻项项目区区域的的高速速、一一级公公路路路牌--广广州日日报、、南方方周末末、21CN经经济报报道—杂志志：中中国高高尔夫夫、生生活速速递、、白金金—项目目销售售中心心物料料/现现场包包装--电电视：：广东东卫视视/顺顺德电