世联项目价值提升的五种可能性开发模式案例

项目价值提升的五种可能性模式案例借鉴和研究2可借鉴开发模式案例研究为了借鉴成功经验并启发思路，我们选取的五个可借鉴类似城市地位案例的开发模式进行研究与总结：案例选取原则与本项目在城市中所处区位和发展进程类似案例；选取案例深圳中信红树湾；金地名津——金地渔农村；合肥金地国际城；深圳星河国际；北京中信大吉项目。案例借鉴要点项目背景、主要开发策略，成功主要手段3中信红树湾——项目背景规模占地面积16.3万m²，建筑面积65万m²，容积率3.18区位深圳湾填海区，北临华侨城主题公园，西临沙河高尔夫球场，东接规划中的中央公园，南临深圳湾。开发节奏一期建面11.1万㎡，共588套，2004年10月开盘，已100％销售，实现高单价9800元/㎡；二期建筑面积15.2万㎡，共740套，2005年9月开盘，目前实现销售率97%,实现均价12200元/㎡；三四期总建筑面积25万㎡，共1400套左右。地块背景：03年，中信以2800的楼面地价接手红树湾；深圳地王，从拿地到销售各个环节均备受瞩目；稀缺豪宅板块

——红树林片区；区位优势空前绝后；升值潜力巨大。创新溢价模式项目从出生就注定其将备受瞩目，高昂的地价、豪宅片区的特质、3.18的容积率都决定了中信红树湾的必须寻找突破的开发模式。4中信红树湾策划经理访谈摘要地段好，位于新兴的豪宅片区，纯粹片区，高起点，高规划，升值潜力巨大；从豪宅的推出量来看，中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点；中信高楼面地价拿地，成本高，深圳地王，如何获得高利润压力大；当时面临问题：要确保一期快速销售，同时要保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？高品质、合理创新和营销上的高举高打，是项目的制胜要素，“湾区物业比肩全球”，借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象以及项目和企业品牌；5开发策略确定——面临问题项目面临的问题置身豪宅林立红树林片区、临近众多高端项目即将投入市场的巨大压力，红树湾项目如何突出重围，奠定其在区域的形象地位？创新溢价模式中信以2800元/平米的高楼面地价拿地，如何实现项目销售颠覆性的高价格和快速回现以实现利润并规避风险？问题1：如何化解高地价的压力？问题2：如何在周边区域众多豪宅中脱颖而出，建立自身市场影响力？问题3：如何在实现利润的基础上实现品牌的提升？如何运作备受瞩目的项目，实现项目品牌和企业品牌的提升？规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场6开发策略确定——应对策略应对开发策略借鉴东京湾设计，将海湾规划成为娱乐、休闲、购物于一身的滨海社区；以大规模、巨额投资制造项目气势，造就滨海高档大盘形象。全新岭南风格园林、一期“空中院馆”、二期“空中花园街”户型和社区规划中大量创新，提升产品细节品质和其独特风格展示社区的全新理念；崭新的现代社区风格设计配合区域形象，有助于湾区物业概念的打造。举措1：挖掘产品品质，创新高尚形象——颠覆新一代豪宅价值评价标准实现项目高额溢价，同时兼顾面积举措3：定位滨海大规模高尚社区，借助项目价值塑造，提升企业品牌价值举措2：整合周边资源并提升项目品牌价值，高形象启动，建立竞争新规则，强势第一印象，打造国际湾区生活理念的“高举高打”的营销方式以湾区物业理念整合周边海湾、高尔夫、旅游景区等资源提升区域形象，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位；“湾区物业比肩全球”，借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象以及项目和企业品牌。7开发策略确定——实现效果一期开盘2日，成交280套，占总推出量的50%，实现销售额6亿元，创下深圳豪宅销售奇迹；一期实现9800元/平米的高单价，高出同期同类物业2000元/平米，townhouse均价2.7万元/平米；二期实现均价1.2万元/平米，楼王2.5万/平米；三期价格已实现2.0万/平米，完全实现三期价格提升产品溢价的目标。已经成为深圳豪宅物业的代表作；成功定义中信=红树湾的区域定义，排他性极强；使中信品牌成为豪宅开发商品牌。速度价格实现品牌实现8品质为重，兼顾面积的创新溢价模式条件分析优质地段地价成本较高区位客户愿意为品质买单，即所谓的“产品型”市场；高端客户购买力强，易于接受创新型产品。市场当地规模较大的项目，适合分期开发，容易形成规模效应规模开发商资金实力较强，对树立品牌要求较高。资金品牌规模模式条件资金品牌区位市场9金地名津——金地渔农村城中村旧改项目规模占地3万平米，总户数2631，9栋25-32层的高层商品住宅组成，建筑面积22.8万平米，容积率6.85；区位深圳福田区南端皇岗口岸、深圳河北侧、深港三铁交汇处；物业类型比例集商务公寓、商业裙楼以及住宅多种功能于一体的城市综合建筑群；主力户型基本在40~90平米，以两房的户型为主；其中：商务公寓8.15万平米、住宅8.3万平米、商业3.万平米、会所2000平米，各配套占总见面23%。地块背景：区位得天独厚，最靠近香港的项目，“双城商务”要道，深港轨道无缝对接咽喉门户之地；深圳第一个整体城中村改造项目，备受关注；还农民建房8.92万平米，将吃掉近2.8的容积率，折算后楼面地价逾5000元/平米，可能的利润空间低。开发强度增值模式作为深圳第一个整体城中村改造项目，品牌开发商的介入使项目备受关注，高成本低利润的前提下，如何实现项目的成功开发？10开发策略略确定——面临问题题项目面临临主要问问题城市繁华华地带、、周边混混乱形象象、濒临临香港、、“双城城商务””咽喉地地带，如如何处理理这一系系列复杂杂关系，，树立自自身形象象？面对折合合地价逾逾5000元/平米的超超高楼面面地价，，农民房房还建带带来利润润空间低低的高风风险，如如何化解解？问题1：涉及大大量回迁迁，如何何化解高高地价低低利润的的压力？？问题2：高价值值地段，，如何突突破原城城中村落落后形象象，接驳驳香港，，建立自自身市场场影响力力？开发强度度增值模模式11开发策略略确定——应对策略略应对开发发策略作为国内内一线品品牌开发发商的金金地，一一向是以以注重产产品细节节著称，，对产品品品质的的要求也也将成为为本项目目寻找利利润突破破和产品品溢价的的关键举举措。如果价格格无法成成为主要要盈利手手段，那那么就从从增大面面积上寻寻求途径径；原有3.0的农民房房容积率率，通过过技术手手段提升升到现6.85的高容积积率；和城市融融合的3.1万平米的的裙楼商商业空间间。举措1：拔高容积积率，增增大开发发强度，，增加商商业面积积，增加加项目“量的盈利利”，提升利利润空间间举措3：品质取胜胜举措2：商务公寓寓和中小小户型的的物业居居住物业业类型，，开放与与城市融融合的规规划理念念面向投资资客户和和“双城商务务”客户流的商商务公寓和和中小户型型设计；面向城市的的配套、和和城市融合合的大型社社区的规划划理念。项目将于07年1月开盘，届届时起价:1.3万元/平米、均价价:1.8万元/平米、最高高价:2万元/平米，实现现项目高价价利润开发强度增增值模式12提升开发强度度，同时兼顾顾品质的开发发强度增值模模式条件分析优质地段，地地价成本较高高，商业价值值凸现区位有大量投资和和商务客户市市场，同时市市场愿为品质质买单；市场占地规模不大大，但容积率率压力大，要要求高；规模开发商资金实实力较强，能能得到政府的的支持；有较强的旧城城改造项目的的运作能力。。资金品牌规模模式条件资金品牌区位市场13合肥金地•国际城——小规模综合体体开发模式（（主题式街区区、公寓、写写字楼）+住宅规模占地9万平米，建筑面积30万平米，容积率3.3，分两期开发区位合肥市交通干道马鞍山南路物业类型以小高层统领多种物业形态；集住宅、公寓、商业街、写字楼多种业态组成。项目背景：市场供大于求求，周边项目目价格普遍由由3700下滑到3500；外地开发商，，第一次在合合肥开发的大大型项目，资资金压力大；；城市发展延伸伸带，属于正正待发展的城城市中心边缘缘区域。半开放商住综综合模式面对处于未来来发展方向上上的正待发展展区域且竞争争激烈的情况况，如何提升升区域价值，，经验不足的的开发商如何何应对？金地国际城一环二环14金地国际城销销售经理邹建建生访谈摘要要非本地开发商商，第一次在在合肥运作如如此大规模项项目，而且开开发商资金压压力非常大；；地价高于周边边项目，为博博取高利润，，容积率也较较高，地价高高的压力转移移到高容积率率的风险上，，如何处理容容积率问题，，要在高容积积率的情况下下保证品质；；定位大型泛综综合体的概念念一是为了用用商业公寓消消化容积率的的压力，另一一方面用公寓寓博取项目高高利润，公寓寓的销售额占占到总销售额额的五成，但但商业后期经经营难度大；；项目的成功主主要在领先周周边对手的营营销手段的胜胜利，从形象象造势，销售售推广，营销销事件；由于开发商资资金压力大，，所以采取了了小步快走和和集中放量的的开发模式，，并且没有形形成规模化的的分期销售节节奏，而是采采取了迎合市市场需求的推推售模式，什什么好卖就卖卖什么；15开发策略确定定——面临问题项目面临的问问题消费者对高层层住宅较难接接受；周边竞争项目目已经开发多多期，市场地地位已经建立立，且容积率率低，地价占占优势。问题1：3.3的高容积率是是否存在风险险？如何既获获取最大利润润又降低风险险，提升项目目品质？问题2：外地无经验验开发商第一一次运作大规规模项目，没没有任何品牌牌影响力，资资金压力非常常大，如何实实现快速销售售同时又实现现较高利润？？？本项目开发量量多于开发商商之前所有项项目开发量的的总合；如何实现较高高的收益及快快速的销售速速度？半开放商住综综合模式16大型泛综合体体商业+功能弹性化的的公寓产品（（公寓产品可可作写字楼推推广）作用：博取高高利润，消化化高容积率压压力居住社区+沿街商铺作用：降低容容积率，提升升居住品质私密空间：开放空间：半开放商住综综合模式17开发策略确定定——应对策略应对开发策略略分析消费者选选择高层产品品驱动因，拔拔高社区形象象和营销包装装引导消费者者；以国际化的大大盘气势引领领市场，重建建市场评判标标准；充分利用形象象立势、营销销推广、事件件营销等各种种手段冲击市市场。城市价值＋项项目价值，依依托城市价值值，展示成熟熟生活氛围考虑定位的泛泛化，结合项项目和区域的的资源分析，，本项目的发发展方向为以以住宅为主的的泛综合体；；规划上实现综综合体在公开开、半公开、、私密空间上上的互动。举措1：直面市场的精精确定位，建建立项目的核核心价值，泛泛综合体的定定位；举措3：领先周边对手手的营销手段段创造价值举措2：降低投资风风险，小步步快走和集集中放量开开发模式为了降低投投资风险，，本项目需需要尽可能能地增加办办公以及商商业的面积积，博取高高利润；并且争取产产品全面领领先，功能能弹性化，，后期公寓寓产品亦可可作写字楼楼推广。半开放商住住综合模式式18开发策略确确定——实现效果2005年9月－2006年3月销售1000余套，8.6万平米；截至2006年5月，金地国国际城一期期销售率100%，二期公寓寓推出市场场2个月销售80%住宅价格3800-4000，平层公寓寓4300，挑高公寓寓5800；合肥2006年销售排行行榜：销售售套数第一一名；金额额第二名；；面积第三三名；金大地成功功进军合肥肥市场，并并建立自己己的品牌影影响力。速度实现价格实现品牌实现半开放商住住综合模式式19半开放商住住综合模式式条件分析城市中心边边缘地带，，未来城市市化发展区区域；临街面大、、地块商业业价值高。。区位市场比较容容易被引导导；公寓写字楼楼市场有需需求。市场规模较大，，容积率较较高，消化化容积率压压力大规模开发商要求求回现快、、搏高利润润，对树立立品牌有要要求资金品牌规模模式条件资金品牌区位市场20星河国际——大型商业综综合体+住宅规模占地3.4万米，总建面24.3万米，住宅建面14.98万米，商业建面4万平米，容积率4.5区位深圳市福田中心南区，CBD中心地段，位置优越物业类型9栋27-30层高层，群楼商业满铺2层，上面高层住宅板点结合，2层地下车库；涵盖高档写字楼、公寓和大商业的建筑综合体；国际人士居住的大规模商住社区。地块背景：：政府定位的的中心区，，未来最具具发展潜质质的CBD核心价值地地段；豪宅大战正正酣；容积率远高高于周边楼楼盘；星河地产品品牌价值不不足，仍在在建立。容积率提升升模式面对中心区区CBD大都会气质质的核心地地段，面临临高容积率率的压力，，面临众多多楼盘竞争争，星河国国际如何突突出重围，，成为深圳圳房市的明明星？深南大道21开发策略确确定——面临问题项目面临的的问题项目推出时时片区中面面临城中雅雅苑、如诗诗美地、雅雅颂居的激激烈竞争；；并且如何在在华侨城、、香蜜湖、、红树湾等等区的重围围中寻求突突破？如何消化4.5的容积率，，且不降低低居住品质质；并在高出周周边项目的的容积率的的情况下，，如何打赢赢竞争？问题1：高容积率率压力下，，如何消化化容积率，，并提升价价值？问题2：如何在周周边众多楼楼盘和其他他片区豪宅宅大战中突突围？问题3：星河地产产当时品牌牌影响力不不足？中心区核心心地块的项项目运作，，如何建立立开发商的的品牌影响响力？容积率提升升模式22开发策略确确定——应对策略应对开发策策略稳重尊贵、、空间大气气的建筑、、园林规划划，使其成成为地标性性建筑从园林建筑筑和配套上上打造大气气、国际化化的高尚社社交空间，，足够体面面和品质感感的公共空空间商业街街区品质感感；中心区CBD建造写字楼楼、商业、、住宅的大大型综合体体；4万平商业，，先行招商商，高层住住宅板点结结合，高商业价值值地段商业满铺消消化容积率率压力，同同时搏取高高利润（建建造前天虹虹就协议进进驻）；7栋高层呈半半围合排布布，利用商商业裙楼顶顶层形成中中央园林景景观，作为为高密度物物业缺陷的的补偿；举措1：商业满铺消消化容积率率，提升居居住舒适度度，商业顶顶层形成景景观，并适适应地段商商业价值建建造大型综综合体建筑筑举措3：产品形象气气质打造，，高品质构构建核心竞竞争力举措2：高调营销发发力提升价价值，概念念创新，始始终站在区区域高度形形象推广——CBD国际生活领领域，并锁锁定重要客客户从营销推广广、展示、、形象上展展现“国际化”的大气恢宏宏，突出地地段价值；；将潮汕生意意人锁定为为重要客户户，并满足足其喜好举举办一系列列营销活动动。打造地处深深圳新中心心区的豪宅宅社区，突突出项目和和企业品牌牌；容积率提提升模式式23开发策略略确定——实现效果果一期首推推400套，开盘盘前600多张VIP卡已经售售完；03年一季度度楼盘销销售龙虎虎榜全市市第二、、福田区区第一。。在02年实现9500元/平米的高高价格；；荣登“2002－2003年度深圳圳十大明明星楼盘盘”榜榜首；实现星河河地产在在深圳的的豪宅开开发商品品牌地位位。速度实现现价格实现现品牌实现现容积率提提升模式式24容积率提提升模式式条件分析析城市价值值核心地地段，高高商业价价值区域域区位市场供不不应求，，比较容容易被引引导；投资市场场火热；；市场占地规模模不大，，容积率率高，消消化容积积率压力力大；规模开发商资资金实力力较强，，对树立立品牌要要求较高高。资金品牌规模模式条件件资金品牌区位市场25本项目长安街天安门中信北京京大吉危危改房项项目——开放式景景观商业业、写字字楼+住宅规模占地43.65万平米，建面108万平米，容积率2.5区位北京市宣武区/两广路/菜市口大街/南横东街/粉房琉璃街之间距离天安门3公里（5分钟车程），距离长安街1.5公里物业类型写字楼、住宅、酒店、商业综合的大型综合建筑体地块背景景：距离天安安门3公里（5分钟车程程），距距离长安安街1.5公里，高高城市价价值地段段；规模较大大，被市市政道路路划分的的非常凌凌散；内城地王王，拆建建建设成成本高昂昂（接近近7000元/平）。蜂巢板模模式26中信大吉吉项目策策划经理理刘春岩岩访谈摘摘要地块处于于城市发发展过程程中传统统区域与与现代区区域相互互冲突的的地带，，是一个个老城旧旧改项目目；城中心的的城市旧旧改项目目，拆迁迁难度大大，到现现在只还还拆迁了了不到全全部量的的50%，土地拆拆迁成本本和建设设成本高高，接近近7000元/平米楼面面成本，，开发商商对利润润和可销销售面积积的要求求高；地块占地地规模在在所属片片区属较较大项目目，市政政道路多多，将地地块划分分的很凌凌散，但但地块商商业价值值高；由于商业业的量大大，容积积率相对对较高，，为了要要冲面积积，同时时防止市市政道路路对项目目割裂的的影响，，所以采采取了蜂蜂巢板的的模式，，将一层层架空做做商业、、道路和和停车场场，同时时住宅社社区从二二层开始始免受城城市和道道路的分分割干扰扰；市场上写写字楼是是卖不过过住宅的的，项目目的住宅宅是现金金流，