专卖店盈利策略

第十二章促销策略促销及促销组合广告策略公共关系策略营业推广策略人员销售策略1MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销及促销组合2MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销促销

:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信息的沟通和传递。目的:知晓2.信赖3.购买3MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销的手段

营业推广广告公共关系人员推销直接营销展销和展示包装品牌4MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销组合人员销售公共关系直接营销销售促进广告5MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。

促销组合6MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT通用的传播工具广告印刷和电视台外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

销售促进竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体公司杂志事件人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会直接销售目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购7MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep1.

确定目标受众Step2.

确定传播目标购买确信偏好喜爱认识知晓有效传播的步骤8MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHITStep3.设计信息信息内容理性诉求感性诉求道义诉求信息结构提出结论论证类型论证次序信息形式标题,文稿,插图,颜色主体语言AttentionInterestDesireAction有效传播的步骤9MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT10MarketingMix–Promotion

©2001embamanagementschoolofHIT

11MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT

12MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHITStep4.选择传传播渠渠道人员的的信息息传播播渠渠道面对面面,电话,电视媒媒介非人员员信息息传播播渠道道印刷品品,广播和和显示示媒体体Step5.选择信信息源源Step6.测量传传播效效果有效传传播的的步骤骤13MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT量入为为出法法根据公公司所所能承承担的的能力力目标和和任务务法根据所所确定定的目目标和和任务务估算完完成这这些人人物所所需的费用用销售百分比比法根据现行和和预测的销售量的百百分比竞争对等法法根据竞争对对手的费用用来确定自己己的促销费费用公司面临的的最困难的的营销决策策之一，是在促销方方面应投入入多少费用用。编制总促销销预算14MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告人员销售销售促进公共关系

直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、

人际关系培养、

最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应促销组合决决策15MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT要求在广告告和消费者者促销方面面使用较多多的费用，，建立消费费者的需求求欲望。拉拉动消费者者购买。拉动策略促销组合因素:产品市场类型购买者准备阶段产品生命周期

要求使用销销售队伍和和贸易促销销，通过销销售渠道推推出产品，，制造商采采取积极措措施把产品品推销给批批发商……推动策略确定促销组组合的因素素16MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT促销工具在在消费品于于工业品中中的相对重重要性消费品工业品广告人员销售、、公共关系营业推广17MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求需求需求推动战略拉动战略18MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告策略19MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告广告是有明明确的广告告主发起，，通过付费费的任何非非人员介绍绍和促销其其创意商品品或服务的的行为。20MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告五要素素广告主广告对象广告费用广告媒体广告内容21MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告类型目的的内容容对象象媒体体诉求求范围围22MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告告决决策策任务务广告告目目标标销售售目目标标资金金信息息信息息产产生生信息息评评价价和和选选择择信息息表表达达社会会责责任任观观点点媒体体触及及面面、、频频率率、、影影响响主要要媒媒体体类类型型主要要媒媒体体工工具具媒体体时时机机政府府对对媒媒体体规规定定衡量量传播播影影响响销售售影影响响23MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT通知知性性广广告告告知知或或促促发发初初级级消消费费劝说说性性广广告告建立立对对某某一一特特定定品品牌牌的选选择择性性需需求求提示示性性广广告告保持持顾顾客客对对产产品品的的记记忆忆确定定广广告告目目标标24MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT通知向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的产品说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以买到这个产品促使消费者在淡季也能记住这个产品保持最高的知名度可能能的的广广告告目目标标25MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告预算决策策预算时需考虑虑的因素:产品生命周期期阶段竞争和干扰市场份额广告频率产品替代性26MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告信息选择择广告信息产生广告信息评价和选择广告信息的实现27MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHITStep1.决定触及面、、频率和影响响Step2.在主要的媒体体类型种选择择Step3.选择具体的媒媒体工具Step4.媒体时间安排排媒体决策28MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT评价广告效果果评价销售效果果评价传播效果果29MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT广告效果利润观轰动观铺路观国情观30MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT31MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT32MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT33MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT34MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT35MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT36MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT公共关系策略略37MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT公共关系争取对企业有有利的宣传报报道，协助企企业与有关的的各界公众建建立和保持良良好的企业形形象，以及消消除和处理对对企业不利的的谣言、传说说和事件。38MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门公众39MarketingMix–Promotion©2001embamanagementschoolofHIT公共关系部门门的主要活动动与新闻界建立立关系产品公共宣传传公司信息传播播游说咨询40MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT营销公公关的的任务务协助新新产品品开发发.协助成成熟期期产品品的再再定位位建立对对某一一产品品种类类的兴兴趣影响特特定的的目标标群体体保护已已出现现公众众问题题的产产品建立有有利于于表现现产品品特点点的公公司形形象41MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT公共关关系程程序调查建立营营销目目标树立知知晓度度树立可可信性性刺激营营销队队伍和和经销销商降低促促销成成本确定目目标公公众选择公公关信信息和和载体体--事件创创造42MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT执行公公共关关系计计划评估公公共关关系的的效果果展露度度知名度度、理理解和和态度度方面面的变变化销售额额和利利润贡贡献43MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT营销公公关的的主要要工具具公益服服务活活动形象识识别媒媒体演讲公开出出版物物新闻事件44MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT营业推推广策策略45MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT营业推推广策策略能够迅迅速刺刺激需需求、、鼓励励购买买的各各种促促销形形式。。46MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT营业推推广的的目标标提高短短期销销售额额，达达到长长期高高的市市场份份额鼓励消消费者者购买买新产产品吸引竞竞争品品牌的的使用用者加强与与消费费者的的紧密密关系系47MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT样品优惠券券现金折折扣特价包包赠品奖品光顾奖奖励免费使使用产品保保证联合促促销交叉促促销售点陈陈列和和商品品示范范主要的的销售售促进进工具具48MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT人员销销售策策略49MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT人员销销售的的概念念人员推推销是是企业业运用用推销销人员员直接接向顾顾客推推销商商品和和劳务务的一一种促促销活活动。。在人人员推推销活活动中中，推推销人人员、、推销销对象象和推推销品品是三三个基基本要要素。。50MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT信息息传传递递双双向向性性推销销目目的的双双重重性性销售售过过程程完完整整性性推销销过过程程灵灵活活性性友谊谊协协作作长长期期性性人员员销销售售的的特特点点51MarketingMix––Promotion©2001embamanagementschoolofHIT寻