上海陆家嘴中央公寓广告策划提案

目录第一部分:市场调研第二部分:竞争分析第三部分:项目分析第四部分:品牌整合传播策略第五部分:阶段性推广策略附录:广告方案二第一部分：市场调研一、上海市房地产状况分析二、浦东区域市场状况分析三、世纪公园板块市场状况分析一、上海市房地产状况分析1、上海城市发展状况2、上海房地产市场特征概述1、上海城市发展状况上海城市发展经历“三级跳”第一个阶段：国内的大型金融城市作为发展中国家重要的对外接口城市，聚集国内的资金，聚集国内外的人才，引起国际的注目，引起国外人士的注意。第二个阶段：发展中国家的大都市开始为上海带来国内外经济的聚集，吸引国内最好的人才，也吸引部分国外的人士到上海的投资、生活、工作。第三个阶段：国际性大都市为上海带来的将是国际经济的聚集，引发国际资金的注入，引入国际性的高端人才，城市的发展步入世界级大都市的发展。现在上海已经跨入了国际性大都市的行列，这一城市地位的转换，必然引起大规模的城市的改造和城市的扩建。2、上海房地产市场特征概述⑴、房地产市场供求总量大体平衡，但自2003年9月起逐渐呈现供略大于求态势。预计今年全年土地供应量将超过2600公顷，预计全年商品房新开工面积将达到2700万M2，商品住房批准预售面积全年将达到2500万M2。⑵、上海房价连续5年的持续上涨，整体房价已达主力消费群（白领）承受底线（70万元左右）。

2003年有的年增幅高达40-60%，但2003年大幅跳涨的同时，老百姓的收入并没有同比例上升。上海购房真实需求与承受力调查报告样本总数884（3）投资性购房逼近国际警戒线20%——据《新民周刊》报道，上海投资性购房比重远在市政府调查公布的16.6％以上（不包括定单炒作）,而单价为7000元以上的房屋，投资性购房比例达39％。并预计正在制订中的“限制期房转让”政策将对7000元以上投资客形成巨大冲击……”——2003年10月底以来，7000元/平方米以上的二手房交易持续2个月下跌备注：数据来上海市统计局（03年12月）（4）2003年底开始，政府采取多项措施调控房价增长过快；——央行在6月13日出台关于控制房地产信贷政策的“121号文件”；——银行对100万或单价7000元以上商品房只允许七成按揭贷款，同时提高二购首付比例，投资性购房贷款利率也有提高；——市政府

“期房限转”政策预计会在4月底出台；——近期，上海网上房地产备案登记系统的正式开通，全市楼盘销售信息将全部透明公开，这意味着上海市政府正式向“炒楼”开刀。（5）住宅区域分布呈现郊区化趋势——“三城九镇”规划，开始造城运动——内环线内住宅供应将有所下降，比例为20%。——环线间供应量处在第一的位置，但经过两年的开发，供应量也减少为40%。——外环线以外地区比重必然会上升。目前占31.55%，随着城市的向外扩张，在接下来的两年中，这一区域住宅的比重必然会上升，约占40%。（6）不不同区域域，价格格变化有有所不同同三城九镇外环外旧镇改造和居住地发展区外环中环内环中心区——在未未来2、、3年内内，上海海房产开开发主力力发展方方向在城城市的外外围，这这样就形形成价格格成长的的差异化化；——由于于市中心心的不可可再生性性，房产产价格不不会受城城市发展展影响，，必然还还会上涨涨；——内环环、外环环两侧价价格已经经跳出区区域应该该承受的的区间，，在今后后的3年年中可能能会微调调，上涨涨的幅度度有限；；——三城城九镇区区域，规规划好，，定位高高，带有有强大的的产业支支撑，将将会是后后三年的的主要价价格增长长区域；；二、浦东东区域市市场状况况分析1、浦东东房地产产市场供求关系系分析2、浦东东房地产产市场价格走势势分析3、浦东东房地产产市场板块分布布情况4、浦东东房地产产市场小结与预预测总体供求求保持平平衡，但但有供大大于求的的发展趋趋势2003年3季度度，区域域房地产产需求有有下降的的趋势，，与2季季度240.59的成成交面积积相比下下降了14.6%，供供求基本本达到平平衡，预预计在04年，，随着中中低价位位房的集集中上市市，浦东东区域市市场供应应量将有有一定的的上升，，区域市市场供求求差距近近一步缩缩小，甚甚至可能能出现供供大于求求的局面面。1、浦东东房地产产市场供供求关系系分析价格持续续上涨，，突破7000元大关关2001年年二二季季度度价价格格突突破破4000元元/平平方方米米之之后后，，浦浦东东住住宅宅整整体体房房价价水水平平进进入入了了快快速速上上升升期期，，到到2003年年二二季季度度已已经经超过过6000元元/平平方方米米的的大大关关，，目目前前浦浦东东新新区区的的成成交交均均价价已已经经跃跃上上了了每每平平米米7000元元大大关关。。2003年年全全年年浦浦东东区区住住宅宅整整体体价价格格上上涨涨了了37.3%，，是是浦浦东东房房产产价价格格上上涨涨最最快快的的时时期期。。2、、浦浦东东房房地地产产市市场场价价格格走走势势分分析析大金桥板块碧云社区陆家嘴世纪公园上南世博选址张江地区目前前浦浦东东房房地地产产市市场场在在中中环环线线以以内内可可以以分分为为陆家家嘴嘴板板块块世纪纪公公园园板板块块上南南板板块块金桥桥板板块块碧云云板板块块张江江板板块块3、、浦浦东东房房地地产产市市场场板板块块分分布布情情况况绝佳佳的的生生态态景景观观资资源源是是世世纪纪公公园园板板块块形形成成并并区区别别于于其其他他板板块块的的根根本本原原因因⑴、、““三三边边两两线线””发发展展格格局局发发生生变变化化，，发发展展重重点点外外移移近年年来来，，濒濒黄黄浦浦江江岸岸边边、、环环世世纪纪公公园园周周边边、、临临主主要要景景观观道道路路边边是是浦浦东东房房地地产产市市场场的的热热点点区区域域，，但但随随着着浦浦东东世世纪纪公公园园周周边边土土地地的的瓜瓜分分完完毕毕，，世世纪纪花花园园、、四四季季全全景景台台等等项项目目的的完完成成，，严严格格意意义义上上的的圆圆边边开开发发完完成成，，下下一一步步浦浦东东地地区区发发展展的的重重点点将将转转移移到到中环环线线外外环环线线周边边地地区区。。⑵、、高高端端房房价价继继续续坚坚挺挺，，总总体体房房价价将将走走向向平平稳稳。。由于于浦浦东东贸贸易易区区、、经经济济园园区区比比较较集集中中，，区区域域内内有有大大量量高高端端需需求求，，同同时时由由于于其其环环境境、、区区位位、、交交通通、、发发展展机机会会的的优优势势，，越越来来越越多多浦浦西西和和全全国国乃乃至至海海外外的的高高端端客客户户进进入入浦浦东东市市场场，，对对于于高高端端市市场场来来说说，，需需求求有有增增无无减减，，但但高高端端市市场场土土地地供供应应却却呈呈下下降降趋趋势势，，这这一一增增一一减减造造成成供供求求矛矛盾盾加加剧剧，，高高档档房房价价将将继继续续坚坚挺挺。。⑶、、两两外外人人士士继继续续看看好好浦浦东东由于于浦浦东东的的开开放放度度和和浦浦东东楼楼市市的的高高品品质质，，““两两外外””人人士士继继续续看看好好浦浦东东，，尤尤其其是是高高档档房房市市场场，，两两外外人人士士和和来来自自浦浦西西的的客客户户几几乎乎占占据据浦浦东东高高档档房房市市场场的的近近6成成。。4、、浦浦东东房房地地产产市市场场小小结结与与预预测测三、、世世纪纪公公园园板板块块市市场场状状况况分分析析1、、世世纪纪公公园园板板块块发展展沿沿革革2、、世世纪纪公公园园板板块块现状状分析析3、、世纪纪公公园园板板块块发展展预预测测世纪纪公公园园是是上上海海内内环环线线内内最最大大的的生生态态型型城城市市公公园园，，占占地地140.3公公顷顷，，是是浦浦东东住住宅宅发发展展重重点点的的““三三边边””地地区区之之一一。。世世纪纪公公园园分分三三轮轮开开发发，，目前前正正进进行行到到第第三三轮轮的的成成熟熟开开发发期期。。1、、世世纪纪公公园园板板块块发发展展沿沿革革第一轮第二轮第三轮2000年开始对花木路以北的花木新村锦绣路以北的联洋社区的开发。全面开发期：对世纪公园南北两侧的开发开发量在120万平方米以上，塑造了世纪公园板块的整体形象，提升了地块价值经过三轮的开发，世纪公园成为上海高档生态聚居区，成为浦东乃至上海最具吸引力的居住区之一。对世纪公园东西两侧的开发，以及区域配套的完善花木行政区水清木华中邦香梅花园世纪花园大唐盛世四季全景台上海科技馆2、、世世纪纪公公园园板板块块现现状状分分析析开发发现现状状：：目前前区区域域楼楼盘盘呈呈南南北北分分布布．．东东西西两两侧侧已已经经开开始始动动工工．．紧紧邻邻世世纪纪公公园园已已没没有有空空置置土土地地．．竞争争现现状状：：区域域有有浦浦东东世世纪纪花花园园、、香香梅梅花花园园、、水水清清木木华华公公寓寓等等一一些些具具备备一一定定规规模模与与品品质质的的楼楼盘盘，，但但目目前前区区域域在在售售楼楼盘盘不不多多，，处处在在世世纪纪公公园园第第一一排排位位置置能能看看见见公公园园景景观观的的更更少少。。价格格现现状状：：目前前区区域域楼楼盘盘价价格格普普遍遍在在10000元元以以上上，，能能看看到到世世纪纪公公园园的的世世纪纪花花园园和和水水清清木木华华的的部部分分房房源源售售价价达达到到13000元元/平平方方米米（（毛毛坯坯））、、15000元元/平平方方米米（（精精装装修修）），，为为区区域域最最高高价价格格。。客源现状状：大的世纪纪公园板板块内不不同区域域之间的的客源有有比较大大的差别别，沿世世纪公园园周边的的楼盘和和距世纪纪公园约约一公里里距离的的楼盘的的消费者者完全不不同。前前者两外外人士占占了约60%，，后者基基本上以以上海本本地人为为主，两两外客人人比较少少。目前，世世纪公园园南北两两侧基本本已经开开发完毕毕，随着着2003年底底世纪公公园东西西两侧的的开工，，世纪公公园周边边土地彻彻底被瓜瓜分完毕毕，东西两侧侧土地的的开发将将是世纪纪公园板板块2004年年的重点点。东侧开发发项目总总占地面面积44万平方方米，主主要以低低密度的的别墅群群为主，，西侧开开发项目目总占地地面积16万平平方米，，即是本本案。随着这两两侧2004年年的开发发，周边边配套的的完善，，世纪公公园板块块作为高高档生态态居住区区形象将将整体呈呈现在人人们面前前。3、世纪纪公园板板块发展展预测第二部分分：竞争争分析一、主要要竞争对对手分析析二、次要要竞争对对手分析析三、潜在在竞争对对手分析析四、小结结本案的竞竞争主要要在于世世纪公园园板块内内部的竞竞争,无无论从产产品上、、位置上上、价格格上、客客群上，，世纪公公园周边边第一排排位置拥拥有同等等生态景景观环境境的楼盘盘都是我我们的主主要竞争争对手。。香梅花园园浦东世纪纪花园水清木华华四季全景景台一、主要要竞争对对手分析析项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）香梅花园二期26小高层两房126三房16011000-12000（装）180-300万浦东世纪花园二期1.5615高层三房179四房189-22513000（毛）15000（装）200-350万水清木华三期214小高层三房138-190四房200-22312500（装）170-280万四季全景台22.7高层一房70.6二房124.9三房152-161四房211.7/约80-300万本案215小高层、高层二房120三房145-180-250去化情况竞争力推出时间82%知名度、房型、精装修2003.9三期04年底一期售完二期销售过80%景观好,全装修2003.360%背靠联洋社区配套好2003.7无生态景观无遮挡,部分小房型预计2004年6月左右无档次高,科技含量高,世纪公园景观预计2004年底项目外部环境小区规模生活配套市场定位品牌影响产品力综合竞争力香梅花园二期☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆浦东世纪花园二期☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆水清木华三期☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+四季全景台☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆+本案☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆综合分析析广告表现现——香香梅花园园品牌定位位：世纪公园园旁的国国际生态态豪宅宣传策略略：借助国际际著名人人士强调调国际品品质；借借世纪公公园来卖卖生态环环境。软硬广告告拿捏不不妥：香香梅花园园的建筑筑风格是是其产品品的最大大特色，，应以硬硬广告来来重点表表现，楼楼盘品质质则佐以陈香梅梅女士的的声望用用软广告告表现为为宜。广告表现现——浦浦东世纪纪花园品牌定位位：世纪公园园第一排排观景豪豪宅宣传策略略：广告利益益点明确确，卖““第一排排”———大面积积绿地带带给消费费者的健健康和景景观。产品名与与地段优优势联想想直接。。广告诉求求缺乏深深度和广广度，豪豪宅感缺缺失。广告表现现——四四季全景景台品牌定位位：世纪公园园坐前排排宣传策略略：风格清新新广告的着着力点放放在楼盘盘的名字字上：全全景、四四季美景景，直接接而想象象空间广告诉求求点单一一而雷同同广告表现现——水水清木华华品牌定位位：生活的位位置浦东CLD核心心居住区区精装修国国际公寓寓宣传策略略：“伟大建建筑是永永恒的雕雕塑”，，将产品品与艺术术相联系系，并通通过收藏藏、宣传传“大拇拇指”进进行项目目品牌宣宣传，提提升品牌牌形象。。但对其其使用不不充分；；同样强调调了与世世纪公园园的关系系，但不不是其宣宣传重点点；客源定位位为“金金领阶层层”———时代金金融家、、企业家家、思想想家，但但广告没没有强调调吸引目目标消费费者的利利益点。。广告还提提出了””家“的的概念，，使得楼楼盘广告告诉求点点不够统统一，重重点不清清。除了上述述主要的的竞争楼楼盘外，，我们还还会遇到到其他一一些楼盘盘的竞争争，是为为次要竞竞争关系系，这些些楼盘主主要是和和我们一一样位于于世纪公公园板块块之内，，品质不不俗，但但楼盘的的生态景景观条件件略微逊逊色的楼楼盘．次要竞争争对手如如下：大唐盛世世花园中邦风雅雅颂上海绿城城二、次要要竞争对对手分析析案名大唐盛世花园二期上海绿城中邦风雅颂地址银霄路288号浦建路888号芳甸路300号总建筑面积（M2）12万46万、三期开发、一期19万13.6万建筑规模（幢、层）13幢11-18层小高层一期3幢高层12幢小高层8栋小高层、高层开发商上海盛唐置业上海绿宇房产中邦置业（原联洋置业）拥有房型两房、三房、3+1、4+1、5+1二、三房、四、复式（主力）三房、四房房型面积（M2）两房95、三房115-153、3+：176、四房、4+1：203、5+1：232二房125、三房138、四房139三房140-160四房180-190售价（（元/M2））7500-10000一期均价6500二期7800-11000均价8500左右装修情况部分装修毛坯毛坯层高（M2）/3.0/梯/户2/2一梯二户一梯两户得房率（%）80%80%以上绿化率（%）50%55%58%会所有有楼盘底层挑空做会所销售率（%）90%二期剩余约100套左右未开盘开盘时间（年/月/日）2003.6一期2003.504.3月底交房期（年/月/日）2004年12月（毛坯）2005.5（装修）一期2004.405年中旬通过我们们的实地地调查，，我们发发现本项项目的潜潜在竞争争将来自自两个项项目。香梅花园园三期：：位于花木木路、东东绣路、、锦康路路，即本本项目一一期地块块的西南南角，计计划建造造三栋高高层、三三栋叠加加别墅，，其余十十四栋为为小高层层，约1000多户单单位，目目前地块块已经平平整，计计划在明明年初面面市。未知地块块：香梅花园园三期地地块的西西面，锦锦康路、、花木路路、杨高高南路地地块，占占地面积积5万平平方米，，容积率率2，建建筑面积积在10万平方方米左右右，为陆陆家嘴集集团所有有，规划划建造高高层、小小高层，，目前地地块西面面杨高南南路部分分尚在进进行拆迁迁，预计计整个项项目在明明年初面面市。世纪公园园东面地地块规划划为别墅墅用地，，与本项项目不会会产生竞竞争，因因此不在在我们的的考虑之之内。三、潜在在竞争对对手分析析香梅花园园、浦东东世纪公公园将与本案案在品牌牌、产品品、总价价上产生生较强竞竞争。但但这两个个楼盘后后期项目目其景观观位置难难与本案案抗衡，，对于世世纪公园园消费者者来说，，景观逊逊于本案案。四季全景景台目前是世世纪公园园最好的的方位，，但由于于其体量量非常小小，只有有2.7万房275户户单位，，对本案案难以形形成竞争争，不过过，目前前该楼盘盘不断延延迟开盘盘时间，，存在惜惜售现象象，对板板块市场场有一定定影响。。水清木华华共分三期期开发，，目前三三期已经经开盘且且销售状状况良好好，据统统计销售售率超过过60%，水清清木华由由于与联联洋社区区的关系系，配套套条件成成熟，又又有一定定的品牌牌知名度度，小区区规划比比较好，，对本案案有一定定竞争力力。小结第三部分分：项目目分析一、本案案的位置置及周边边环境分分析二、项目目SWOT分析析一、本案案的位置置及周边边环境简简析本项目位位于浦东东新区世世纪公园园西面，，南面是是花木路路，与香香梅花园园对面，，北面是是上海科科技馆，，西面是是杨高南南路，项项目总占占地面积积16万万平方米米，规划划建筑面面积40万平方方米，计计划分三三期开发发，目前前一期正正平整土土地，占占地为8万平方方米，建建筑面积积为21万平方方米，其其中住宅宅15万万平方米米，项目目距离地地铁上海海科技馆馆站约10分钟钟路程，，周边商商业配套套基本上上还没有有。上海科技馆花木路杨高南路锦严路锦康路东绣路锦绣路本案本案本案金凌智能化电表公司上海由由闵东发电机公司上海永安劳务管理中心、职业进修学校浦建路世纪公园住宅用地，占地5万平方米，容积率2，建筑面积10万平方米左右。香梅花园三期约1000多户单位，三栋高层，三栋叠加、其余为小高层香梅花园一期和二期周边景观观：项目东面面：上海的““绿肺””——世世纪公园园，生态态景观十十分优越越。项目北面面：上海科技技馆，同同样是一一个不可可多得的的景观，，同时通通过可以以借助上上海科技技馆对本本项目的的高科技技含量进进行包装装加分。。值得一一提的是是项目与与科技馆馆之间隔隔着一条条自然河河张家浜浜河，为为本项目目提供了了自然水水景景观观。项目南面面：隔花木路路与香梅梅花园相相望，其其中本案案一期南南面正对对着香梅梅花园的的一期。。项目西面面：一期项目目西邻东东绣路，，目前东东绣路以以西、项项目后续续开发土土地亦已已经拆迁迁完毕，，再往西西看，本本案在锦锦严路、、杨高南南路地块块南面为为一些公公司厂房房，建筑筑比较陈陈旧，客客观上会会对本案案的西面面景观造造成影响响。区域配套套情况：：交通配套地铁三号线、大桥六线、581、929、589、607、779等商业配套易初莲花、卖德龙、百安居、联洋社区商业配套、本项目锦严路商业配套、浦东世纪花园规划中的梅花路商业街等医疗配套仁济医院、儿童医学中心等文教配套建平中学、进才中学、香梅双语学校等金融配套花木镇银行（工行、农行、中行）娱乐配套世纪公园、上海科技馆、新上海国际博览中心、联洋社区娱乐配套等Strength（优势）Weakness（劣势）1、位置优势：项目位于世纪公园西部，上海科技馆南面，与上海科技馆之间有一条原生态水系张家浜，自然条件醉人，环境一流。2、交通便利：项目紧邻浦东交通主干道杨高南路、花木路，路况良好。另外项目与地铁三号线科技馆站只有不到10分钟的车程，周边还有607、779、589等公交经过，居民出行十分方便3、环境清雅：本案东邻号称“城市绿肺”的世纪公园，在健康主题的推动下，将增加项目的附加值，项目环境清雅、空气清新是不可多得的环境优势。4、规模社区：本案总体40万平方米的规模，具备成为独立社区的条件。1、南面厂房：项目西部基地南面厂房给本案景观造成一定的影响。2、配套尚未完善：区域生活配套目前还不完善，商业生活配套大都是周边小区的配套，很难共享，不能形成规模，但联洋社区配套比较完善。3、锦严路断头：目前北面锦严路还是一条“断头路”，与杨高南路隔断，为本案北侧通行以及锦严路商业配套带来不利的影响。4、观景角度欠佳：本项目虽然位于世纪公园第一排，但从观景的角度来说不是正对世纪公园。二、项目目SWOT分析析图Opportunity（机会）Threat（威胁）■景观资源稀缺/世纪公园板块中，能看到公园的土地已经被瓜分完毕，而在售楼盘景观房源已经日渐稀有，本案自身价值得到潜在提升。■产品独具个性/小区规划十分有特色，设计风格超前，简洁明快，具有现代感，使得产品别具一格，充分体现产品的价值。■科技含量较高/产品建设中充分采用四高四新技术和新型智能化系统，体现了科技与自然的和谐统一，能吸引更多居住条件要求高的高层次消费者。■房价居高不下/由于世纪公园周边地价上升造成成本的提高，区域整体房价进一步上涨，由此造成的价格瓶颈势必将一部分消费者拒之门外，使得本项目的消费者来源变窄。■面临激烈竞争/项目上市面临的直接竞争量体比较大，项目南面的香梅花园三期和陆家嘴集团所属地块总建筑面积将在20万平方米左右，预计在明年年初上市，与本案时间相近，竞争比较激烈。1、豪宅宅品牌如如何差异异化？（是多了了一个豪豪宅，还还是来了了一个非非看不可可的豪宅宅？）2、产品品卖点单单一化还还是整合合化？（除了都都在嚷嚷嚷的世纪纪公园，，还有什什么我们们可以大大声主张张？）3、如何何拨动消消费者的的心弦？？（对处金金字塔尖尖的那群群人，在在打开他他们的钱钱夹前，，先打开开他们的的心！））课题第四部分分：品牌牌整合传传播策略略整合策略略一：核核心消费费群搜索索与定位位整合策略略二：案案名/品品牌主张张/品牌牌屋整合策略略三：广广告表现现示意整合策略略四：产品策略略的布署署一、市场场调查后后对消费费者的分分析二、本案案客源分分析与人人群基本本特征三、消费费群写真真：这是是一群怎怎样的人人？整合策略略一核心消费费群搜索索与定位位区域消费费者应是是来自全全市性的的、文化化水平普普遍较高高的金领领阶层，，这部分分人不仅仅仅追求求高档次次的生活活，更重重要的是是他们追追求健康康的、高高品质生生活。⑴、两外外人士比比例在上上升上海确立立打造““世界级级大都市市”的目目标，这这将吸引引越来越越多的两两外精英英聚集上上海，这这就必然然带来对对高端产产品的需需求，这这部分消消费者将将成为上上海高端端产品消消费群体体的一个个重要组组成部分分。⑵、、消费费群群对对世世纪纪公公园园板板块块有有明明显显的的购购买买指指向向性性在调调查查中中我我们们发发现现，，在在世世纪纪公公园园周周边边购购买买住住宅宅的的客客人人有有很很明明显显的的指指向向性性，，几几乎乎都都是是冲冲着着世世纪纪公公园园稀稀有有的的生生态态景景观观而而来来的的。。他他们们既既不不会会去去买买古古北北，，也也不不会会去去买买市市中中心心的的高高档档产产品品。。一、、市场场调调查查后后对对消消费费者者的的分分析析1、、基基础础客客源源：：浦东东区区域域客客源源市场场比比率率：：30％％消费费者者描描述述：：来自自陆陆家家嘴嘴金金融融贸贸易易区区、、张张江江科科技技园园区区、、金金桥桥技技术术开开发发区区等等区区域域的的客客源源，，主主要要从从事事金金融融、、贸贸易易，，为为外外企企金金领领阶阶层层、、主主管管、、经经理理、、首首席席代代表表；；国国内内金金融融贸贸易易机机构构的的高高级级主主管管人人员员，，以以及及部部分分自自由由职职业业者者。。生生活活现现代代、、观观念念时时尚尚，，高高学学历历，，容容易易接接受受新新鲜鲜事事物物，，注注重重身身份份与与品品位位，，追追求求高高品品质质、、健健康康的的生生活活。。二、、本案案客客源源分分析析与与人人群群基基本本特特征征2、、成成长长市市场场：：全市市性性客客源源及及三三外外市市场场消费费者者构构成成：：“三三外外””即即外外地地、、外外区区、、外外籍籍消消费费者者，，所所占占比比重重为为近近70％％。。外地地市市场场：：将以以长长三三角角区区域域客客户户为为主主，，其其中中又又以以江江浙浙客客户户为为多多。。约约占占30％％。。外籍籍市市场场：：外籍籍消消费费者者比比较较重重视视生生活活的的方方便便，，讲讲究究生生活活配配套套与与环环境境因因素素，，不不太太重重视视房房型型的的朝朝向向，，而而比比较较重重视视建建筑筑体体的的风风格格档档次次，，根根据据项项目目的的位位置置与与产产品品特特点点，，预预计计有有20％％的的市市场场。。浦西西市市场场：：主要要为为项项目目便便捷捷的的交交通通所所带带来来，，以以市市中中心心商商务务区区金金领领阶阶层层组组成成，，为为世世纪纪公公园园生生态态环环境境所所吸吸引引，，有有独独特特品品位位，，讲讲究究健健康康生生活活，，讲讲究究高高品品质质生生活活。。预预计计有有20％％的的市市场场比比率率。。3、、区区域域市市场场客客源源特特征征分分析析（1））26-40岁岁的的消消费费者者是是区区域域购购房房主主力力军军，，占占整整体体的的近近60%，，显显示示了了消消费费者者购购房房承承受受力力不不断断上上升升，，消消费费者者日日趋趋年年轻轻化化。。（2））浦浦西西消消费费者者占占23%，，浦浦东东、、浦浦西西之之间间的的区区隔隔已已不不存存在在。。（3））从从职职业业来来看看，，世世纪纪公公园园板板块块主主要要的的消消费费群群是是金金领领（（或或高高级级白白领领））以以及及技技术术精精英英阶阶层层，，另另外外私私营营业业主主也也占占有有比比较较大大的的比比例例。。（4））从从所所受受教教育育水水平平来来看看，，本本科科以以上上学学历历者者占占62%。。三、、目目标标消消费费群群写写真真：：这这是是一一群群怎怎样样的的人人？？Jim33岁上海盈讯高科有限公司副总经理□受过良好的教育，钟爱绘画和旅游。有海外留学、游历的经历。他们对国内外流行趋势、政治时事都十分关心，喜欢阅读高尚男性杂志，除新闻、体育、财经外很少看电视，尤其是泡沫剧□他们天生喜欢新的城市新的环境和新的挑战，他们对上海、对浦东、对建筑的认识与众不同，他们追求全新的生活方式和居住空间感受□原机关事业单位管理人员，稳重成熟，后下海从商，他们交际广泛，有的甚至与政府官员有着亲密的关系，比其他人更喜欢“圈子”的感觉；□从小在黄浦江边长大，对浦西生活充满怀念，但不习惯老弄堂的局促与狭隘，选择浦东居住主要是考虑工作的方便和空间的宽敞。同时在乎体现自身的地位、对家人的关爱。艾中华先生41岁上海富华经贸有限公司总经理JeorgeBush42岁，美国人美国TBBC电子有限公司（上海）代表□来自国外的中国通，在上海工作上十年，对上海的了解来自驻华外交官的父亲和各种媒体、书籍□热爱中国哲理文化，希望能寻找到可以兼顾中式“悠韵居住“与西式“畅达居住”相结合的理想居停。□他们工作繁忙，却懂得享受生活，喜欢忙碌工作后，能让自己彻底放松顾左右先生50岁温州佳佳服饰有限公司总经理□温州商人，特别注重把握商机和市场信息，在上海投资多处地产□经常往返上海，看重上海的资讯与机会，想在此有个落脚点，也有再投资浦东地产的可能□他们追求高贵、尊崇的居家生活，希望体现自己的地位和权力，他们很重视“面子”，也很重视自己的衣着外表，希望有个宽敞气派的家。艾先先生生，，在在一一家家企企业业担担任任总总经经理理，，目目前前住住在在浦浦西西的的一一栋栋单单位位住住宅宅里里。。他说说：：“在在别别人人的的眼眼里里，，我我已已经经拥拥有有一一切切。。可可是是每每当当疲疲惫惫不不堪堪一一路路走走走走停停停停回回到到家家后后，，总总好好象象生生活活不不应应该该仅仅仅仅如如此此，，家家应应是是温温馨馨的的，，舒舒畅畅的的，，容容纳纳灵灵魂魂的的场场所所。。””“如如果果有有一一个个家家，，能能够够让让我我既既享享有有上上海海老老家家的的乐乐趣趣又又不不远远离离都都市市的的繁繁华华，，多多花花点点钱钱也也愿愿意意。。””“当当然然,新新家家一一定定要要足足够够体体面面，，符符合合自自己己的的身身份份与与地地位位，，不不然然会会被被到到访访的的商商务务伙伙伴伴笑笑话话。。””消费费者者现现有有的的态态度度（（以以艾艾先先生生为为例例））“最最近近看看到到某某个个楼楼盘盘的的广广告告，，介介绍绍的的内内容容很很让让我我心心动动，，特特别别符符合合我我现现在在的的需需求求：：地地处处陆陆家家嘴嘴CBD核核心心区区域域，，紧紧邻邻浦浦东东城城市市生生态态绿绿地地世世纪纪公公园园，，是是一一个个大大规规模模的的高高档档社社区区。。””“当当然然，，建建筑筑的的外外观观看看上上去去也也不不错错，，很很有有个个性性，，社社区区景景观观也也很很好好，，会会所所和和休休闲闲商商业业街街为为生生活活提提供供配配套套，，有有室室内内游游泳泳池池、、体体育育活活动动中中心心等等一一应应俱俱全全，，体体现现了了生生活活的的尊尊崇崇与与优优越越。。””“居居住住在在这这里里一一定定可可以以兼兼顾顾事事业业和和生生活活。。星星期期天天准准备备和和太太太太一一起起去去看看一一看看。。””消费费者者将将来来的的态态度度（以以艾艾先先生生为为例例））一、、品品牌牌概概念念提提炼炼二、、品品牌牌屋屋：：围围绕绕概概念念进进行行的的品品牌牌建建设设整合合策策略略二二案名名/品品牌牌主主张张/品品牌牌屋屋陆家家嘴嘴··第第三三空空间间the3rdspace一、、品品牌牌概概念念提提炼炼其它它案案名名陆家家嘴嘴··创创世世纪纪（（OriginateCentury）陆家家嘴嘴··首首府府（（TheMETROPOLIS）主推推案案名名课题题1：：““第第三三空空间间””由由何何而而来来？？1、、从从产产品品表表象象出出发发项目目产产品品很很有有特特色色。。整整体体规规划划布布局局呈呈““3””形形，，单单体体设设计计空空间间感感强强，，注注重重光光影影效效果果。。由由于于产产品品独独特特的的设设计计，，使使得得整整个个楼楼盘盘透透出出一一股股强强烈烈的的个个性性主主张张，，触触动动心心灵灵。。2、、从从发发展展层层面面出出发发“第第三三空空间间””，，是是最最近近出出现现的的一一个个新新的的都都市市文文化化概概念念。。家庭庭和和居居室室被被称称为为人人的的““第第一一空空间间””；；繁忙忙紧紧张张的的办办公公室室称称为为人人的的““第第二二空空间间””；；而人人们们心心中中还还迫迫切切需需要要一一个个放放飞飞身身心心的的地地方方，，一一个个让让疲疲惫惫的的灵灵魂魂可可以以靠靠港港、、憩憩息息的的物物理理空空间间和和精精神神空空间间…………家庭庭是是生生活活之之所所，，公公司司是是工工作作之之所所，，第三三空空间间是是精精神神栖栖息息之之所所（1））““第第三三空空间间””是是一一种种新新的的建建筑筑标标准准传统统的的住住宅宅空空间间：：房子子的的进进深深、、开开间间、、层层高高发展展的的住住宅宅空空间间：：区内内空空间间结结构构、、综综合合环环境境及及内内庭庭院院落落等等第三三空空间间的的““空空间间革革命命””：：建筑筑空空间间+生生态态空空间间+思思想想空空间间（2））““第第三三空空间间””是是一一种种新新的的生生活活主主张张精神神缺缺失失的的所所在在：：远离离自自然然、、自自由由、、自自我我，，终终日日无无聊聊、、无无奈奈、、无无望望思想想憩憩居居的的所所在在：：物质质上上富富而而不不骄骄、、行行为为上上张张驰驰有有度度、、气气质质上上内内敛敛而而张张扬扬3、、从从概概念念内内涵涵层层面面出出发发第三三空空间间是是精精神神生生活活的的代代言言词词第三三空空间间属属于于渴渴求求自自我我的的财财富富精精英英第三三空空间间满满足足财财富富精精英英的的独独特特需需求求第三三空空间间倡倡导导住住宅宅空空间间的的革革命命第三三空空间间带带给给人人们们无无限限的的期期待待与与遐遐想想陆家家嘴嘴··第第三三空空间间推荐荐案案名名课题题2：：““第第三三空空间间””如如何何解解题题？？这是是一一幢幢艺术术的的、、会会思思考考的建建筑筑，，它它的的每每一一寸寸空空间间，，都都蕴含含着着睿睿智智的的建建筑筑哲哲学学。精神神的的所所在在———它它将将人人在在几几千千年年间间所所形形成成的的对自自然然、、对对空空间间、、对对物物的的一一切切观观念念和和情情感感，在在建建筑筑及及围围绕绕建建筑筑的的所所有有元元素素中中，，从从精神神的的角角度度一一一彰彰显显出出来来，，它它来来自自哲哲人人们们对自自然然日日积积月月累累的的感感悟悟而形形成成的的思思想想底底蕴蕴。。创造造的的所所在在———空空间间是是居居所所的的创创造造者者。。第第三三空空间间是是在在提提供供一一个个所所在在感感————建筑筑应应和和建建筑筑所所在在地地的的人人的的感感知知、、行行为为、、生生活活、、文文化化紧紧密密互互动动，创造造一一个个领领域域，让让人人们们在在其其间间能能知知此此地地乃乃何何地地，，进进而而了了解解自自己己乃乃何何人人。。即即，，营造造一一个个全全新新的的居居住住空空间间。思想想栖栖居居的的地地方方概念念定定位位课题题3：：““第第三三空空间间””如如何何与与产产品品链链接接？？“第三空空间”概概念在产产品上的的软着陆陆“第三空空间”所所提倡的的诸多概概念在实实际产品品上有着着坚强的的支撑产品卖点点与“第第三空间间”概念念定位的的结合？？陆家嘴·第三空间地段——出世·入世·大隐于世交通——时间·空间·无间景观——光线·视线·生命线建筑——流行·流派·流传科技——人为科技·人本科技·人文科技生活——浪漫主义·现实主义·唯吾主义……卖点——广告表述思想栖居的地方推荐案名名概念定位位课题4：：“第三三空间””承诺什什么？承诺就是是广告语语关于目标标消费者者的判断断是各行各各业的成成功者，，是“物质的的上层”和“精神的的尚层””。他们是物物质富有有者，同同时具有有很高的的文化水水平与修修养，即即使文化化层次不不高的人人同样向向往文化化人的生生活品位位。关于生活活的理想想生活需求求的超前化、、理想化化、差异异化。一方面要要求能成成为旁人人眼中艳艳羡的对对象，无无论是地地位上还还是品位位上。另另一方面面也希望望居所可以以给予现现代感、、个性化化、与众众不同的的生活。。他们已不仅仅满满足于物物质的享享受，更高要要求就是是精神的享享受与满满足。精神的的愉悦最最难以追追寻。因此这应应该是本本案未来来最具吸吸引力的的包装特特征。确定本案案的USP改变上海海上层生生活根据前面面消费者者、本案案自身情情况和主主要竞争争楼盘情情况的分分析，我们确定定本案的的USP（UniqueSellingProposition独特的的销售主主张）广告语（（产品承承诺）改变上海海上层生生活：空空间新解解构人居旧体体制被解解构下一一次物质质升级和和精神备备份，容容纳个性性、品质质、精神神流向和和成就感感的温室室，是真真真正正正的差异异化生存存。改变上海海上层生生活：张张驰自如如针对都市市中生活活的财富富精英，，兼顾一一个休整整、放松松、思考考、娱乐乐、交际际的空间间。改变上海海上层生生活：离离尘不离离城专门为满满足不愿愿脱离城城市又渴渴望宁静静，寻找找自我又又渴望融融合的成成功者量量身打造造的居所所。改变上海海上层生生活：物物质的更更是精神神的在财富精精英物质质奢享满满足的前前提下，，更高的的“生生活的理理想是理理想的生生活”，，精神的的满足愉愉悦才是是难能可可贵。“改变上上海上层层生活””广告语语分析二、“第第三空间间”品牌牌屋结构构图整合营销手段名称/定位品牌承诺（广告语）

产品卖点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点第三空间思想栖居的地方改变上海上层生活独拥浦东稀缺地位，占据世纪公园尊贵区位，交通便捷，美国ARQ与上海现代，空间布局、住宅风格、室内外环境创新设计紧邻科技馆采用四高四新技术和新型智能化系统，融合科技和生态世纪公园、园林景观，独享健康生态悠闲和谐的居住空间环境追求建筑与环境、人与自然、空间与时间、科技与生态的融合享受离都市繁华很近，离自然不远的宜动宜静的生活建筑美观富有韵律，光影变幻，给人带来生动和活力无限科技为生活而存在，享受科技给生活的无限便捷和超前居住在城市双景住宅里，享受时时处处被风景包围的灿烂生活在物质极大丰富的之后，享受心情恣意放飞的生活区位的空间建筑的空间科技的空间自然的空间生活的空间报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等整合策略略三广告表现现示意一、LOGO设设计二、第一一阶段报报纸广告告三、第二二阶段报报纸广告告四、VI基础应应用部分分LOGO设计组组合一LOGO设计组组合二第一阶段段报纸广广告改变上海海上层生生活改变上海海上层生生活改变上海海上层生生活第二阶段段报纸广广告城市不是是自然的的侵略者者，而是是他的杰杰作科技不在在科技馆馆被瞻仰仰，而在在生活中中被享用用。主人的品品位由窗窗景决定定，窗景景由公园园和大师师决定。。光线。视视线。生生命线。。VI基础础应用部部分改变上海海上层生生活整合策略略四产品策略略的布署署一、售楼楼部风格格建议二、样板板房风格格建议三、项目目环境景景观建议议四、项目目智能化化功能配配置建议议五、项目目配套设设施功能能建议一、售楼楼部风格格建议对售楼处处的印象象，就是是对未来来生活的的印象概念：堕堕入空间间立意：将售楼部部布置成成极具新新解构主主义的现现代艺术术展厅：：四处所所见皆为为悬挂的的长条玻玻璃镜子子、空的的艺术画画框以及及镜子里里、画框框内所反反射、解解构出的的各类人人与物的的全部或或局部。。点缀其其间的，，还有袅袅袅的咖咖啡香、、悠扬的的音乐等等等，内部还可可用玻璃璃、假墙墙、造型型等分割割出接待待区、展展示区、、销售洽洽谈区等等各功能能区。从而成就就了““第三空空间”视视觉冲冲击。布置元素素：镜子、画画框二、样板板房风格格建议打破常规规样板间间老套的的展示方方式，通过模拟拟角色将将主人的的生活预预现化。。同时造成成广泛的的话题性性。流动的空空间业主张先先生对空空间是极极为挑剔剔的，要要完成是是个能完完全适合合主人秉秉性的空空间。走走廊、客客厅、书书房、卧卧室完全全是流动动的，丝丝毫没有有割裂的的痕迹。。意识的空空间业主Jason是某外外资公司司的高管管，他对对中国的的所有东东西都感感到新鲜鲜，希望望自己的的家也采采用中式式的装饰饰风格，，但又不不能过于于沉闷，，整体感感觉还是是要清新新明快一一些。停顿的空空间业主是芬芬兰籍女女子沈翠翠娜，第第一眼望望去，北北欧的家家具，中中国的旧旧货，还还有乍一一看根本本读不懂懂的招牌牌……几几种不同同基调的的东西杂杂陈在一一起，洋洋主人喜喜欢自成成一派。。几何的空空间业主高先先生希望望营造一一个停顿顿的空间间，可以以让人从从惯性的的生活中中停一下下，这一一下对生生活很重重要。在在空间布布置上，，改变原原有的结结构，注注重空间间感的营营造。三、项目目环境景景观策略略立意：在每一个个空间或或时间，，让你的的心灵静静下来思思考主题：闲适。宁宁静。艺艺术。睿睿智。技法：时空错位位的遐想想要点：两两点一线线三面多多点两点———大门入入口与车车库天井井一轴———社区轴轴心线或或长廊线线三面———三个主主题景观观组团两点景观观由主入口口景观、、车库入入口地组组成。入口景观观希望能能给进入入者带来来回家的的感觉，，因此将将结合广广场的广广阔地带带，以引引导性的的、带有有温馨暗暗示的灯灯光、植植物等作作为景观观的表现现。主入口景景观示意意透光地下下车库与与花坛结结合地面灯光光营造（（结合通通风口））一轴天地地社区主轴轴或步行行长廊。。恢弘、舒舒畅，一一气呵成成。三面生活活社区由北北到南三三个主题题花园。。代表三个个不同情情趣和思思想的生生活空间间A/自由由空间-北主题题水面汀步步意境所谓自由由，就是是坐在藤藤椅上，，让思想想随着春春风恣意意的疯长长。B/智慧慧空间-中主题题藤语者庭前的第第一朵鲜鲜花，盛盛开的名名字叫做做“恰然然”，生生活中的的每个细细节，发发生是偶偶然，惊惊喜是必必然。C/思想想空间-南主题题思想总是是欲语还还休，在在生活行行进的路路上，智智者从未未停止思思索。智者长廊廊■建立小小区局域域网，提提供网上上物业管管理报修修等服务务，并可可连接局局外INTERNET公众网网，便于于业主更更快了解解资讯。。■通过宽宽频入户户方式，，满足未未来数码码电视时时代的到到来，并并可提供供双向数数据交换换、视频频点播（（VOD）等服服务。■机电设设备管理理系统，，管理小小区内所所有公共共设备的的运行。。如智能能停车场场等。■周界红红外线报报警系统统■电子巡巡更系统统四、项目目智能化化功能配配置建议议■电视监监控系统统■背景音音乐系统统，在每每单元电电梯前室室及公共共空间内内均予以以安装扬扬声器。。■物业管管理系统统■家庭彩彩色可视视对讲系系统■住宅内内增设温温感、天天然气泄泄漏探头头、门磁磁探头，，通过可可视对讲讲系统门门口机与与中央物物业管理理系统联联网。■社区楼宇宇电梯配配置贵宾宾IC卡卡功能■水电气自自动抄表表系统D3·运运动源——体育育休闲中中心———功能：运运动是人人类生活活永恒不不变的主主题。会会所以运运动为主主题，同同时加入入休闲配配套，以以国际私私家俱乐乐部的尊尊贵突显显其功能能理念，，成为社社区业主主交往沟沟通的场场所，使使业主在在生活质质量和品品位上体体验国际际化生活活梦想。。经营建议议：引进一品品牌俱乐乐部统一一设施、、统一管管理。内容设施施：室内内温水泳泳馆、桑桑拿房、、私家健健身韵律律中心、、英式桌桌球、美美式桌球球、壁球球室、飞飞镖室、、棋牌室室、图书书阅览室室、咖啡啡休闲坊坊、啤酒酒吧等五、项目目配套设设施功能能建议1、会所所部分D3·邻邻里中心心功能：解解决社区区业主日日常生活活，同时时也对外外经营，，形成周周边社区区共享的的邻里中中心。功能划分分：（1）商商务及银银行设施施2、公建建部分（2）生生活配套套设施（3）生生活娱乐乐设施（4）家家政服务务设施第五部分分：阶段性推推广策略略一、项目目市场推广广阶段策策略二、项目各阶阶段广告告推