一品堂养胃清肠传播策略案

一品堂养胃清肠传播策略案

一、重要事实为什么要重“胃”轻“肠”？清肠市场经过多年的挖掘，恶性竞争严重。现在清肠市场的整体特点是乱，低价竞争严重。养胃是一个比较高的需求品类，胃保健市场是一个“空点”市场，市场潜藏着一个巨大的机会，不应该以“清肠”这个老旧的功能，而牺牲了一次大的、独有的占领空缺市场的巨大机会。二、离消费者近一点，再近一点一个不容置疑的事实消费者在胃病症状发作时，才会去买药，而养胃对消费者来说需求不够直接和刚性，要取得成功，首先是针对并颠覆胃药市场，将反复服用胃药变成严重的“问题”来诉求，这样我们已经成功了一半。但如何颠覆胃药市场，釜底抽薪呢？必须依靠强有力的核心概念。三、简单一点，再简单一点一个产品的成功（特别是保健品），必须找到产品功能以外的“第二个点”。如果没法找到而单单卖产品功能，那么可以说销量是没法令人满意的。产品“第二个点”上海昂立强势品牌昂立多邦找到了“养家男人”，上海年销售突破2.8个亿。金日心源素从策划之初就转移了产品耐缺氧的功能，直接定位于心脑保健市场，四大症状“胸闷、心慌、头晕、失眠”诉求是产品的第二个点。排毒养颜胶囊不是卖“排毒＋养颜”，而是卖“排毒后养颜”，养颜是产品的“第二个点”。案例教训养胃清肠的第二个点在哪儿？养胃清肠的第二个点在哪儿呢？——是清肠吗？绝对不是！四、重要启示昂立多邦邦的失误误上海交大大昂立继继昂立1号之后后，全力力主推第第二代拳拳头产品品——昂昂立多邦邦，1997年年至1999年年底传播播卖点一一直是诉诉求三大大功能““抗疲劳劳、降血血脂、保保肝脏””，这一一错误差差点让昂昂立一蹶蹶不振。。功能诉求求要单一一原因是需需要抗疲疲劳的消消费者不不一定需需要降血血脂、保保肝脏，，反之亦亦然。这这就是宝宝洁总结结的“利利益矛盾盾”，所所以海飞飞丝只去去屑，飘飘柔只管管柔顺。。养胃清肠肠，只卖卖养胃所以说，，养胃清清肠以我我来说，，只卖养养胃（恢恢复胃健健康），，产品的的利益则则更加集集中，附附卖清肠肠，清肠肠只作为为产品给给消费者者提供的的一个附附加利益益点，这这样问题题就迎刃刃而解。。五、“养养胃”市市场是谁谁的天下下胃肠市场场现状“胃市场场”是药药品的天天下，丽丽珠得乐乐、斯达达舒、达达喜、若若干个后后来者。。“肠市场场”自始始至终是是保健品品的天下下，从““三株口口服液””、“昂昂立1号号”到今今天的““双金爱爱生”、、“肠清清茶”、、“碧生生源”等等。养胃清肠肠，叫板板胃药市市场那么是不不是说这这块市场场我们不不可以吃吃？不！胃药药市场是是一个销销量庞大大且需求求极大的的市场，，我们的的“养胃胃清肠””只要能能和“胃胃药”这这个大品品类唱上上对台戏戏，我们们就成功功了。不要忘记记我们手手中握的的是一个个空点市市场，它它会给我我们带来来几个亿亿甚至十十多个亿亿的销量量。六、颠覆覆胃市场场的三大大技巧（一）胃胃病反复复发作反复用药药是胃病病的一大大特征，，胃病患患者是十十分痛苦苦的，什什么都不不能吃，，加班加加点，多多干点活活都会胃胃病发作作，一发发作就要要吃药，，其中给给我们的的第一个个机会是是——胃胃病反复复发作。。（二）胃胃病久治治不愈会会引发胃胃癌胃病长期期发作会会进一步步导致““溃疡””、“胃胃癌”等等恶性结结果。这这是给我我们的第第二个机机会是———胃病病久治不不愈会引引发胃癌癌。（三）边边缘的““健胃””市场“十人九九胃”，，现代人人多多少少少的存存在胃方方面的问问题，饮饮酒、饮饮食不规规律、减减肥节食食等都会会造成胃胃伤害，，所以说说第三个个机会是是——边边缘的““健胃””市场。。七、感性性的高度度、理性性的深度度核心概念念的价值值一个核心心概念““宿便””让“肠肠清茶””、“碧碧生源””火了一一把，这这就是核核心概念念“一字字千金””的原因因，要要颠覆胃胃药市场场不是说说取代胃胃药市场场，那是是根本不不可能的的，策略略上这么么说是““借腹生生子”，，是利用用胃病市市场上梯梯，找到到胃病的的“弱点点”，给给我们的的“养胃胃清肠””定位。。养胃清肠肠的核心心概念修复“胃胃损伤””——产产品的核核心概念念八、关于于修复““胃损伤伤”产品优点点：恢复复胃健康康胃病患者者对胃的的关注，，不是一一般健康康人所能能想象的的，长期期用药，，久治不不愈，长长期忍受受折磨都都是一种种莫大的的痛苦，，而胃药药的弱点点正是我我们产品品的优点点：保胃胃、养胃胃——恢恢复胃健健康。广告口号号修复“胃胃损伤””，重振振胃健康康（喝出出胃健康康）产品第二二个点———胃损损伤而“胃损损伤”是是我们针针对胃药药市场，，制定的的产品““第二个个点”，，而重振振胃健康康，不用用长期吃吃药、无无需忍受受痛苦，，不正是是每个胃胃病患者者都需要要的吗？？九、关于于“芦荟荟多糖分分子”一个产品品必须有有一个核核心的产产品成分分或者是是机理理理论作支支撑，而而两者中中核心成成分又是是最为直直接的，，而养胃胃清肠中中的“芦芦荟多糖糖分子””是一个个极为天天然且科科学的产产品成分分概念，，延展点点极为丰丰富。十、关于于热点话话题炒作作的魂————“保胃胃战”话题的作作用一个产品品如果不不能营造造一个话话题，或或者成为为社会热热点，投投入相当当大的资资金，才才会产生生一点效效应。话话题像““核武器器”一样样是有威威力的，，他能和和消费者者心理的的那个点点直接切切合，形形成一场场运动，，并无坚坚不摧。。标题例如：百万广州州人，保保胃总动动员广州，打打响中国国保胃““第一枪枪”上海、北北京、武武汉、广广州、成成都………，全国国打响““保胃战战”十一、关关于产品品信任度度包装样稿附后后附加建议议（1）价价格为什什么要定定高价清肠类产产品低价价竞争严严重，““养胃清清肠”作作为新产产品，消消费者对对产品没没有认知知，以低低价去竞竞争不占占优势。。38.5元与47.8元的定定价对于于消费者者来说没没有太大大的区别别，要么么将价格格降低至至30元元以下，，这样我我们就难难以有空空间将地地面推广广促销做做深做定价于38.5元，高不成低不就。（2）关于于市场选择择所选择市场场必须在广广告媒体上上有一定的的运作优势势。“一品堂””口碑和品品牌有一定定的认知。。经销商的运运作能力较较强，能够够起到全面面的配合用用。不建议没有有广告投入入，以低价价推销的做做法，养胃胃清肠是品品类比较高高的产品，，与“肠清清茶”等有有着根本的的区别。（3）对包包装的建议议现在包装““产品功能能化”不足足，消费者者如没有看看过广告，，到终端不不会产生自自行购买