《渠道管理与谈判《学员手册》》

渠道管理与谈判《学员手册》1主要内容1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员3.支援与激励4.管理冲突与合作5.强化谈判能力6.对渠道管理与控制的再认识21.设计最有销售生产力的渠道渠道与公司营销策略(4P)的关系渠道的基本原理渠道的设计过程形成有效的渠道策略3渠道与公司营销策略(4P)的关系企业战略营销战略______(4P)____________4市场营销策略的4个基本要素(4P)PRICE 价格PRODUCT 产品PROMOTION 促销PLACE 地点 其中,“______”要素就是研究如何通过有效的________将其它的3个P，以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现______________________ _________。5渠道的基本原理分销渠道就是促使产品和服务从_____商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各_____联结起来的通道。分销渠道策略

就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。6直接销售：____次接触渠道销售：____次接触厂商零售商/用户厂商零售商/用户7渠道存在的原因大量分销与企业实力的局限大量分销的需要与技术局限供需之间的匹配: _____提供品种较少而每一品种数量很大的产品 _____需要品种较多而每一品种数量较少的产品8分销渠道的主要功能______：分类解包，集合______高效率__________________9分销渠道的流程制 造 商零 售 商最终消费者及用户批 发 商实物流所有权流资金流风险流订货流付款流促销流市场信息流谈判流10分销渠渠道的的长度度(渠渠道的的层级级)MMMMWWJRRRCCCC零级渠渠道一级渠渠道二级渠渠道三级渠渠道M-制制造商商/ManufacturerC-消费费者/ConsumerR-零零售商商/RetailerW-批批发商商/WholesalerJ-中盘盘商/专业业经销销商/Jobber11分销渠渠道的的宽度度是指渠渠道中中的____层层次中中使用用同类类型中中间商商数目目。共分为为三个个级别别：______分分销禁止经经销竞竞争对对手的的产品品,通通过价价格,品牌牌,技技术支支持,服务务支持持补偿偿经销销商,从而而形成成伙伴伴关系系______分分销从众多多的分分销商商中选选择适适合自自己,便于于控制制,可可以产产生高高于平平均水水平的的运营营效率率______分分销当顾客客需要要大量量,方方便购购买时时,需需要大大量经经销商商.但但是随随着经经销商商数目目的增增加,企业业投入入大,难于于控制制,关关系松松散.12分销渠渠道的的宽度度主要由由三方方面因因素决决定：：1-渠渠道的的投资资水平平2-目目标消消费者者的购购买行行为(如需要要将产产品推推销到到广大大地区区和众众多消消费者者手中中，则则渠道道必须须较宽宽)3-市市场中中的商商家数数目(如只只通过过很少少专业业批发发商推推销，，甚至至某一一地区区只授授权一一家经经销，，则这这类渠渠道就就较窄窄)13渠道长长度和和市场场、产产品、、消费费者以以及中中间商商因素素的关关系____________市场因因素：：顾客数数量地理分分散度度顾客密密度销售耗耗用时时间顾客的的层次次平均订订货量量产品因因素：：体积保存单位价价值产品标标准化化程度度技术特特性毛利少低高长高大大难高低高低多高低短低小小易低高低高14渠道长长度和和市场场、产产品、、消费费者以以及中中间商商因素素的关关系______制造商商因素素：财务能能力对控制制的愿愿望管理能能力顾客了了解程程度经销商商因素素：存在性性成本服务高高高高低高低低低低低高低高______15短渠渠道道和和长长渠渠道道的的比比较较(1)短渠渠道道优点点:对零零售售价价格格的的控控制制对顾顾客客服服务务的的质质量量水水平较较高高提供供产产品品的的范范围围较较广广对渠渠道道的的控控制制力力较较强强长渠渠道道优点点:能面面对对大大量量、、分分散散的的消消费费者者，，广广泛泛的的地地理理覆覆盖盖制造造商商资资金金压压力力较较小小不需需大大量量人人力力资资源源仓储储、、运运输输、、信信用用及及促促销销推推广广得得以以分分解解渠道道成成员员可可承承担担各各自自适适合合的的任任务务16短渠渠道道和和长长渠渠道道的的比比较较(2)短渠渠道道不足足：：资金金、、实实力力要要求求高高大量量存存货货仓储储及及零零售售设设施施具备备足足够够的的专专业业知知识识和和专专业业人人力资资源源适用用于于：：产品品生生命命周周期期的的早早期期产品品的的专专业业或或技技术术支支持持要要求求较较高高客户户分分布布密密度度高高需要要复复杂杂的的安安装装调调试试的的工工业业类类产产品品长渠渠道道不足足：：制造造商商对对价价格格控控制制力力较较弱弱对产产品品流流程程和和运运输输控控制制较较少少服务务水水平平参参差差不不齐齐较多多的的协协调调和和管管理理适用用于于：：产品品生生命命周周期期的的成成长长和和成成熟熟期期地域域大大客客户户分分散散技术术支支持持要要求求较较少少的的标标准准化化产产品品17渠道道的的设设计计过过程程2.建建立立渠渠道道目目标标和和限限制制1.分分析析顾顾客客需需求求的的渠渠道道服服务务要要求求水水平平3.识识别别主主要要的的渠渠道道选选择择方方案案4.预预估估主主要要的的渠渠道道方方案案选定定与与评评估估渠渠道道经经销销商商修正正渠渠道道设设计计18首先先分分析析顾顾客客的的购购买买行行为为:为为什什么么购购买买,何何时时购购买买,决决策策过过程程和和心心理理,如如何何购购买买。。顾客客对对渠渠道道服服务务产产出出的的需需求求主主要要为为:批量量大大小小,市市场场分分散散程程度度(就就近近便便利利)，，等等候候时时间间,品品种种选选择择组组合合,服服务务后后盾盾(产产品品展展示示,安安装装,送送货货，，维维修修)，，良良好好的的关关系系,低低价价格格,对对终终端端环环境境的的要要求求,金金融融信信贷贷支支持持等等(1)顾顾客需求求的________19然后根据据顾客的的需求不不同，以以及客户户重要性性的不同同来设计计渠道:即，运用用渠道组组合提供供他们需需要的渠渠道服务务产出(续)20(2)_______目标和和限制因因素渠道的目目标应表表述清楚楚预期服服务的产产出水平平,费用用最小化化.以及及经销商商的任务务限制因素素有:法法律法规规,费用用情况,经销商商能力,竞争对对手情况况21(3)____主要的的渠道选择方方案(案例分析)类型：直销？/经销销商？/代理理商？每一层次的经经销商数目宽度：专营？？/选择？/密集？每个渠道成员员的条件及其其相互的责任任价格政策销售条件分销商的地区区权力22(4)____主要的的渠道方案(案例分析)畅通、高效、、经济性覆盖适度性稳定可控性协调适应性整体优势组合合23形成有效的_______各种策略的运运用具有相当当的弹性,且且可混合使用用。渠道策略必须须与整个市场场战略相统一一。渠道建立和管管理需要一定定的时间,故故有可能成为为一种较稳定定的竞争优势势,也可能因因错误而造成成不能即刻改改变的竞争劣劣势。在4P中,渠渠道关系往往往是竞争者最最难以仿效的的,因此渠道道成员的素质质和忠诚度份份额是厂商的的一种独特的的长期资产,其策略尤为为重要。24影响分销渠道道策略的因素素______特性______特性______特性______特性______特性______特性渠道策略25成功的开始-------公司-----零售商/客户户竞争对手谁是我的主要的竞争对手他的优势/劣势销售策略我们应采取什么样的竞争策略？26SWOT模式：了解自自己和环境问问自己:1)怎样扬长长避短以扩大大我们的销售售？2)怎样利用用外部环境提提供的机遇来来创造销售机机会？自身条件外部环境W(劣势)T(威胁)O(机会)S(优势)27新经济对渠道道策略的影响响减少渠道____,贴近近顾客,倾听听顾客,收集集顾客信息增加渠道____,满足足越来越多的的顾客需求和和市场细分扩大渠道____,在同同一渠道中增增加产品种类类,提高渠道道的效率加强渠道____,减少少摩擦,快速速反应国际市场趋同同促使营销渠渠道系统大型型化、综合化化、世界一体体化。增加渠道的________,提高高效率,减少少成本渠道从为制造造商服务转向向为____服务从水平渠道链链向星状链发发展(非传统统化)282.选定和评评估渠道成员员选择的过程--8步法厂、商各自的的相互期望寻找理想的渠渠道成员评估改进与创新29分销商的选择择过程--8步法1.____理想中的经销商2.____其现状4.直接____3.____合作文件6.经销协议____5.经销商销销售____8.____其业务7.____30选择过程(简简)初期筛选访谈签定协议综合分析接受并启动拒绝OKOKOKNONONONOOKWhy?31我对经销商商的期望12345678---123456789---经销商对我我的期望32寻找理想的客客户(渠道成成员)我们公司满足客户需求的能力高高低低目标客户对我的吸引力____客户____客户____客户____客户33评估渠道成员员--评估是是为了选定、、改进与发展展评估标准清单单分析和评估客客户的战略重重要等级ABC矩阵与与帕雷托20/80理论论34中间商评估清清单各项得分(1-7分)向制造商提供供足够的生产产信息业务人员素质质帮助零售商推推销制造商产产品的意愿购买制造商整整个产品线的的意愿充分的地域覆覆盖能力各地域中的生生产份额维持足够库存存的资金能力力市场中的信誉誉和道德对产品进行服服务和推荐的的能力维护制造商价价格政策的意意愿我们的产品和和竞争者的产产品对他的重重要性充分的仓储设设施及能力对获取增长的的投资能力综合财务能力力35评分标准:7分制,7为最高分,4是平均分分,1表示不不令人满意评分结果评估估:80-100分:应予予最高重视,抢在竞争者者前面与其签签订协议60-80分分:如果你你有较好的管管理组织能力力,会把他们们的潜力发挥挥出来50-60分分:检查他他们的增长计计划,或许可可以帮助改进进50分以下:仔细考考虑,慎重选选择以免影响响今后的业务务36目标客户现销销售我产品的的阶梯状况1-偏爱爱：90%2-喜爱爱：50%3-接受受：10%4-知道道：不用5-不知知道：不用我的相应目标标策略？分析………37ABC矩阵与帕雷托20/80理理论38客户数销量帕雷托20/80理理论20%39如何管理目目标客户？？(1)目标客户的的____状况高高低低目标客户的的现有___能力A1B1A3A2B3C3B2C1C2………起起点，40如何管理目目标客户？？(2)目标客户的的_______高高低低目标客户的的现有___销量A1B1A3A2B3C3B2C1C2………控控制过程，，到达终点点!41渠道中每一一层次上的的类型-----42渠道成员的的改进与创创新目的是为了了保持________从经营方面面看，可能能涉及_______的增加加或减少从特特定定的的市市场场来来看看，，可可能能涉涉及及增增加加或或剔剔除除某某些些分分销销通通路路从企企业业系系统统规规划划来来看看，，可可能能涉涉及及在在所所有有市市场场采采取取新新的的经经营营方方法法和和手手段段433.支支援援与与激激励励支援援的的目目的的具体体方方法法您的的角角色色转转换换动机机与与激激励励44“支支援援””是是对对经经销销商商及及其其下下层层分分销销商商提提供供的的各各类类支支持持：：如如______、、____、、______、、______、、______、、______及及其其它它销销售售所所需需的的事事项项予予以以指指导导和和协协助助。。支援援的的目目的的是是：：---45例一一：：促促销销活活动动安安排排决定定促促销销方方针针展开开以以经经销销商商为为对对象象的的公公关关活活动动实施施广广告告宣宣传传活活动动货款款回回收收活活动动对上上述述活活动动相相应应的的指指导导和和支支援援例二二：：经经营营管管理理指指导导与与支支援援针对对经经销销商商特特点点的的管管理理实实务务指指导导经营营组组织织和和计计划划的的指指导导和和支支援援有关关业业务务流流程程的的指指导导和和贯贯彻彻有关关财财务务、、预预算算控控制制的的指指导导和和支支持持46例三三：：经经销销商商管管理理系系统统的的建建立立建立必要要的业务务程序和和报告制制度调整信用用额度建立对经经营状况况的诊断断制度投入资本本及选派派董、监监事支援的其其他具体体方法有有集中式的的培训和和教育现场随访访指导提供各类类活动、、资料、、装饰、、广告招招牌等等等代办某些些业务，，以减轻轻经销商商负担47分销商业业务代表表的作用用传播公司司的____和和____实施公司司的______制定联合合销售和和市场推推广____帮助实现现销售____48业务代表表的角色色转换获取订单单压进库存存收钱建立个人人间关系系站在自己己立场上上考虑问问题争取更多多机会----过去现在49动机与激激励我们很难难赋予动动机,但但是可以以激励动动机50激励理论论的几种种模型需要层次次理论激励-保保健因素素理论期望模型型理论动因理论论51创造性/个人发发展成就,被被承认团体,爱情,爱护保护,命令,稳稳定饥饿,渴人类需要要金字塔马斯洛.美国国心理理学家<<人的的动机理理论>>1943“”52需求自我实现现被尊重社会需要要安全感本能需要要(职业生生活质量量)激励手段段挑战性任任务,自自主权,承担责责任,授授权头衔,荣荣誉,提提高身价价,积极极肯定惯例,集体体生活活,价价值认认同,共同同成功功标准,程序序,游游戏规规则,分工工明确确,信信息,培训训,合合同,工作作工具具酬劳,工作作条件件,形形成一一体53激励经经销商商的原原因和和激励励点产品质质量适时导导入产产品准时交交货吸引人人的产产品组组合委托人人有良良好的的形象象有竞争争力的的价格格和折折扣产品享享有知知名度度良好的的双边边沟通通联合策策划诚恳接接受申申诉良好的的伙伴伴关系系长期的的业务务关系系承诺诺及时报报价和和提供供信息息提供销销售培培训优良的的售后后服务务广告宣宣传的的支持持良好的的个人人关系系宽松的的信用用条件件提供管管理培培训提供调调查信信息54经销商商的主主要不不满意意会发发生在在脱期交交货离奇的的高价价抛开我我们销销售同一领领域的的其他他经销销商被限制制卖有有竞争争力产产品缺乏对对计划划、目目标的的沟通通现场销销售支支持不不力不良售售后服服务重要雇雇员不不合作作多点联联系界界面努力的的结果果未或或赞赏赏不重视视分销销商的的问题题被迫提提高库库存过低的的利润润脱期交交货过少的的广告告支持持过分的的管理理协助助需求求过度的的市场场研究究压力力不兑现现承诺诺55保护提高节约减少我公司司能帮帮助经经销商商实现现什么么目标标？增加56X-Y理理论X理理论……Y理理论……天性不不喜欢欢工作作，偷偷懒，，逃避工工作/责任任因此此必须须强制制措施施或惩惩罚迫使他他们实实现组组织目目标员工工一有有可能能就会会逃避避责任任，安于现现状喜欢欢安逸逸，安安于现现状视工工作如如休息息，娱娱乐一一般自自然如果果一旦旦对某某项工工作作作出承承诺，，就会进进行自自我指指导和和自我我控制制，以完成成任务务每个个人不不仅能能够承承担责责任，，而且会会主动动寻求求承担担责任任绝大大多数数人都都具备备正确确决策策能力力，而不仅仅仅是是管理理者才才具备备此能能力假设：：较低低层次次(1,2,3…)的需要要支配配个人人行动动假设高高层次次的需需求支支配个个人行行为，，则：Y比X更有效所以，，让员员工参参与决决策，，提供供富有有挑战性性的责责任心心工作作，建建立良良好的的群体沟通关关系57期望模型理理论1=自自身努力与与绩效的关关系2=绩绩效与奖赏赏的关系3=奖奖赏与自身身目标的关关系总体激励力力=1x2x3________________________12358动因理论________________1.导致致2.达到到4.决定定3.引导导594.管管理冲突与与合作渠道的影响响力--谁谁控制谁？？冲突的管理理和解决伙伴营销与与交易营销销60渠道的影响响力--谁谁控制谁？？61渠道影响力力：分销渠道中中一个渠道道成员控制制或影响另另一个渠道道成员营销销策略的能能力。62______力：－如果我不不同意供应应商的建议议，他可能能会对我制制造麻烦－我的供应应商向我暗暗示他将采采取一定行行动，降低低我的利润润－我的供应应商威胁要要取消我或或不在续签签合同－我感到我我的供应商商将取消某某些服务________力力：奖赏力－如果我与与该供应商商合作的话话，我将在在其它一追随力－我确实非常崇拜他们做生意的方法，我愿意接受他们的领导专家力－我相信我的供应商对市场的判断力说服力合法力信息力63谁控制了谁谁？从经销商视视角衡量--现实的渠道道影响力对对比(表4-2)厂商控控制渠道的的方法(表表4-3)批发商控制制渠道的方方法(表4-4)零售商控制制渠道的方方法(表4-5)64冲突的管理理65渠道的效率率冲突的水平平高低低高高66冲突的类型型从性质上看看:良性冲突--渠道成成员之间的的合理竞争争恶性冲突--窜货从渠道类型型看:垂直渠道冲冲突:处于于不同层次次的经销商商之间的冲冲突.水平渠道冲冲突:处于于同一的经经销商层次次之间的冲冲突交互渠道冲冲突:制造造商建立的的多个不同同类型渠道道的冲突67冲突的的原因因角色不不一致致观点差差异决策权权分歧歧期望差差异目标错错位沟通困困难资源稀稀缺68冲突管管理和和解决决的一一般方方法---69例：窜窜货管管理窜货的的应对对窜货产产生的的原因因窜货的的定义义70定义经销渠渠道中中的成成员受受利益益的驱驱动,使经经销的的产品品跨越越原来来协议议的销销售区区域,造成成价格格混乱乱,从从而令令其他他经销销商对对产品品失去去信心心,消消费者者对品品牌失失去信信心的的现象象.71窜货的的原因因经销商商与制制造商商的目目标差差异大大经销商商的权权利和和责任任不明明确.地区间间需求求的差差异,经销销商唯唯利是是图制造商商对经经销商商或者者业务务员压压力过过大对经销销商物物质激激励的的副作作用渠道长长,种种类多多,价价格级级差不不清晰晰经销商商的快快速发发展史史的局局部市市场趋趋于饱饱和制造商商的实实力不不足,渠道道发展展不均均衡,能以以控制制.72窜货的的应对对让经销销商明明白:渠道道合作作可以以产生生整体体渠道道利润润高于于各自自为政政的各各个渠渠道成成员的的利润润制造企企业建建立健健全价价格管管理体体制,加强强监督督和控控制明确经经销商商的责责任和和权力力范围围对不同同地区区的产产品(特殊殊供应应产品品)采采取特特殊标标示(包装装颜色色,代代码等等)七定措措施----定定区,定人人,定定客户户,定定价,定覆覆盖率率,定定激励励,定定监督督最根本本的方方法是是通过过激励励建立立共同同的目目标,形成成伙伴伴关系系73合理的的报酬酬，公公平竞竞争，，形成让让人不不想窜窜货的的文化化；严厉的的惩罚罚，公公正合合理，，形成让让人不不敢窜窜货的的氛围围；严密的的制度度，科科学的的决策策，形成让人人不能窜窜货的环环境；创新的产产品，频频频推出出，形成让人人不必窜窜货的平平台。74伙伴营销销与交易易营销75联合促销销计划－联合加加入合作作广告计计划－制造商商向经销销商提供供演示产产品－联合销销售访问问活动－制造商商将经销销商名字字放入其其广告节节目中－在竞争争激烈是是，作为为削价的的补偿，，制造商商提供返返利或回回扣－制造商商基于消消费者需需要向经经销商进进行调查查活动专用产品品－制造商商向不同同渠道成成员提供供不同型型号产品品，以减减少价格格竞争制造商和和经销商商合作的的例示联合存货货管理－联合建建立或加加入准时时生产存存货管理理系统－制造商商对经销销商的紧紧急送货货－制造商商帮助筹筹措存货货资金，，分担存存货压力力信息共享享培训－各类联联合培训训项目经销商区区域保护护－制造商商应有明明确措施施防止跨跨区销售售76伙伴式的的渠道关关系在实际中中,我们们常用的的方法是是“胡萝萝卜+大大棒子””.这种种粗糙式式的管理理式的渠渠道关系系不稳定定.精明的公公司努力力与经销销商建立立长期的的合作关关系.使用的方方法有:合作计计划和分分销计划划.77交易关系系与伙伴伴关系的的区别性质_____营销_____营销分析角度单个交易许多交易时间角度短期长期满足客户的措施特定措施不断发展营销眼光一次购买买者的忠诚度供应商数目许多很少交易性质额定交易精心规划的交易顾客理解独立的买者与卖者独立的买者与卖者运营成本低高目标性质单个独立共享对顾客的益处低价格长期解决问题,增值服务营销重点获取新顾客保持现有顾客信任低高合作少多交流程度少多785.强强化渠道道管理中中的谈判判能力原则式谈谈判谈判的五五个黄金金准则处理反对对应对圈套套谈判中容容易犯的的十大错错误79不同谈判判方法的的比较对手目标出发点手段态度立场做法协议方案坚持表现结果软式谈判判、硬硬式谈判判、原原则式谈谈判在下下列方面面各有不不同的理理念和表表现:80谈判的6步法2.建立立谈判战战略3.开始始谈判4.建立立理解和和信任5.讨价价还价6.结束束谈判1.准备备81四种谈判判结果买卖双方都满意业务伙伴关系可以长久发展卖方满意，买方不满意买方有上当受骗或被操纵的感觉，业务关系出现问题双方都不满意，相互信任不复存在，将来不可能再进入合作关系买方满意意，卖方方不满意意卖方感到到吃了亏亏并力求求将来扳扳平，业业务关系系出现问问题销售人员员客户WinWinLoseLose82谈判中的第第一条准则则记住:所有的谈判判结果都是是妥协,所以:83谈判前先给给您三条建建议12384准备进入谈谈判的方法法建议:列出谈判的的_____列出___________列出自己的的_____确定谈判_______确定初始_______确定谈判_______85谈判中的第第二条准则则论证:是针对客户户的购买动动机解释:是针对自己己的观点86谈判中的第第三条准则则您可以受到到尊敬您可以证明明您的起始始报价的严严肃性您可以提出出您的要求求您可以让客客户相信不不能过分87不要急于““一分为二二”既使要让,也要得到到变客户要求求为双方要要求让客户理解解真的没有有油水谈判中的第第四条准则则88讨价还价的的方法可退让价价格 要求求对方退让让 价值很容易接受有条件接受不可谈第一要求第二要求第三要求89谈判中的第第五条准则则技巧：“关起门来””1.原则问问题:“处了本本条之外………”2.承诺问题:“就是说………”90锁定谈判的的2个关键键因素搞清楚:只只有这些问问题……搞清楚:就就是对面这这个人…...91作价格让步步指导原则则1.明白自自己_______2.实在要要作出让步步，也必须须________退让3.价格让让步的幅度度必须_________，，而不能反反向为之4.自己作作出价格让让步时，要要求客户在在某些方面面______________交换5.强调自自己在价格格上让步给给客户带来来的_______6.先阐明明你让步的的_____，再说说明让步多多少，如何何让步7.必须让让客户明白白你的让步步是__________而而且______92处理客户反反对的好习习惯1，不攻击击、批评、、争辩和冲冲突。2，倾听、、理解、_______。3，有不明明之处，应应及时礼貌貌地____。4，针对怀怀疑、误解解：____________________________。。5，面对真真正的缺点点：________________________________________________________。。93处理客户不不同意见的的三步曲第一步:第二步:第三步:94第二类：压压力(用以以逼迫令你你退让)狮子大开口口僵局分而克之威胁勾结奇袭既成事实红脸与白脸情绪化诌媚欺骗显著退让化繁为简不列入记录之讨论拒绝谈判局限期限第一类：囚笼(用以束缚你令你动弹不得)第一类：囚笼(用以束缚你你令令你动动弹弹不得得)谈判判议程程先例例第三三类类：：陷陷井井(用用以以误误导导你你)95决定定谈谈判判中中冲冲突突的的因因素素观念念：：win-losegame,冲冲突突>合合作作成果果:固固定定，，就就事事论论是是主题题:单单一一依存存性性：：低低所用用时时间间：：短短