某咨询－营销咨询手册

营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。1前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。2目录表前言和目标目录综述核心框架营销战略销售渠道管理销售队伍管理定价商业对商业营销市场组织品牌资源营销实践求助热线营销实践专家精选的论文

3市场营销综述市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。几个目标：定义营销目标发展产品/市场、品牌树立战略加强关键营销流程加强营销组织能力在如下几方面运用艺术的营销思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。B-to-B营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。MarketScience此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统5营销科学视图下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿6销售力量和渠道管理这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：管理直接销售力量选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。定价管理定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。7总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构

中心（如，完全发展的专有技术组）营销科学/市场研究渠道管理销售管理定价商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich项目优势美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司8营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。营销业务9营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销010营销核核心框框架11营销的的目标标是通通过产产品和和服务务，提提供给给消费费者高高价值值。为达到到这一一点，，一个个公司司须为为一个个用户户群选选择、、提供供、交交流有有特色色的价价值。。价值传递系统统充当一个构构架，帮助市市场者设计所所有商业元素素，提供给顾顾客出众的价价值，以达到到这一目标。。它展示了从从确定顾客需需要到将价值值传递给顾客客等一系列的的市场营销行行为。价值传递系统统由如下组成成：选择价值提供价值传递价值这一部分涉及及选择和提供供价值，但传传递价值不在在此文件内。。介绍选择价值理解价值取向向（需求/购购买因素）提供价值传递价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销12客户价值=利利益-价格ABC利益价格价值劣势无差异线价值优势参考产品价值的定义———价值图13营销战略14开发营销战略略的一个重要要因素是选择择什麽价值发发送给消费者者。这要求公公司：确定主要需要要/购买因素素选择目标群定义提供的价价值包营销战略-选选择价值15选择价值选择价值提供价值传达价值确定需要/购买因素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包假定重要购买因素收集数据形成细市场细细分描述细市场细细分决定目标群预测消费者需需求确定成本含义义确定客户可行行性/技巧评价竞争动态态16确定需要/购购买因素包括括假设重要的的购买因素.确定需要/购购买因素选择价值确定需要/购买因素选择目标市场细分定义价值包假设重要购买买因素17假设重要购买买因素-途径径和最终产品品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途径最终产品关键购买因素素价格品牌送货速度提供服务的及及时性与公司代表的的接触技术服务数据来源聚焦集体单个访谈与客户销售和和营销经理交交谈行业专家对市场趋势的的观察形成假设的方方法：定性市场调研研与客户的经理理们讨论行业竞争分析析团队头脑风暴暴18目标市场是在在市场上寻找找不同价值方方案的典型消消费群体。这些价值的差差异是由消费费者对产品属属性的重视度度不同而造成成。选择什麽价值值进行传递的的第二步就是是选择目标市市场，这种种选择是基于于价值相互之之间有相同和和不同，在客客户角度来看看是有用的。。选择目标群包包括四个主要要步骤：收集数据形成细分市场场描述各细分市市场确定目标细分分市场选择一组目标标市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场19收集数据我们需要有关关消费者对产产品利益、分分类属性、使使用条件、标标注行为、目目的、交易等等感知的原始始、结构化的的数据。不同数据依靠靠不同的情形形，能够也可可以被用来切切分使用。不不过，在任何何情况下，这这些所选数据据主要用来让让我们理解什什麽对消费者者最重要。20用于细分市场场的数据细分市场标准准最最适合的条件件Conjoint（关联联度）对对于价格格弹性--消消费者愿花多多少钱来购买买产品客户服务确确定有贡献的的软服务--如，推销员员的知识--确定重点和传递多多少品牌形象了了解以什什么作为软形形象的重点--如，运动动性行为（购买和和使用）看看看目前产产品满足消费费者的需要情情况--如，，没有未满足的主要要需要--从从行为中推测测需要。深度McKinsey访访谈当当顾客很很少而决策复复杂时，需要要开放式的访访谈态度对对于一个新市市场或产品，，其利益对消消费者来说是很难表达清清楚的。21形成市场细分分数据收集以后后，市场细分分就可以用关关联分析或其其他多变量统统计分析方法法将顾客分群群，与客户策策略、客户强强弱相符，以以达到服务于于多个细分市市场的经济性性。22通过分组分析析产生的解决决方案3组4组5组品牌服务价格40303015352030服务品牌价格质量2015252525价格/可靠性性质量服务价格品牌23为了更好的理理解各细分市市场，我们可可根据人口学学/地理学，，心理学、购购买习惯、规规模、所占比比例描述各细细分市场。描述各细分市市场便利品品牌价价格公司规模任何小小中中-大主要行业服务、制造服服务金金融、制造使用方式复杂购买方式式中中低低购买大大量购购买季节性多多样性无无季节节性购买办公设备备中很多步骤最最初阶段最最初阶段的关键步骤财会和控制步步骤的重要性性的的付款款发发送送付款/费用用控制决策者/影影响者分部经经理部部门门经理理总总裁24最后，，最优优市场场细分分解决决方案案被选选出。。选择择正确确的目目标细细分市市场与与艺术术一样样，是是一门门科学学。他他是基基于细细分市市场的的规模模、份份额、、增长长率、、客户户给市市场细细分提提供增增值的的能力力、细细分市市场的的可到到达性性以及及竞争争考虑虑。确定目目标细细分市市场25确定目目标细细分市市场高优先先权建立和和开发发强势势地位位目前和和潜在在的最最大的的价值值对客户户的努努力的的最开开放最可能能的客客户高种类类包含含中等优优先权权市场细细分B市场细细分C市场细细分D维持；；稳定定目前和和潜在在价值值成比比例开放高、但但未完完全执执行包包含防卫、、坚持持开放大群体体购买贴贴水扩张和和增长长潜在价价值比比目前前大购买贴贴水但规模模小但低值值但希望望低价价但潜在在价值值低于于目前前但低种种类包包含但寻找找但目前前购买买少但中度度开放放市场细细分A26一个成成功市市场细细分方方案的的核查查表可可以帮帮助解解释、、诊断断、测测试市市场细细分解解决方方案27有效的的市场场细分分方案案的特特征可行动动性市市场细细分合合乎商商业目目标（（如：：允许许传递递不同同的价价值建建议））差异性性各各细细分市市场内内部相相似，，相互互之间间有区区别可防卫卫性潜潜在的的先发发优势势；竞竞争者者不能能轻易易进入入或立立即跟跟进这这一细细分市市场有利可可图在在这些些细分分市场场可以以发现现盈利利机会会；这这可反反映在在其规规模、、服务务成本本、对新产产品点点子的的开放放度，，和对对竞争争的隔隔离。。可识别别性细细分市市场被被作为为目标标或识识别，，或者者通过过描述述性数数据（（如人人口统统计学学），，或者者通过对对几个个分类类性问问题的的回答答可到达达性公公司司必须须能利利用合合适的的交流流信息息和产产品、、服务务到达达这些些细分分市场场可执行行性公公司司有能能力和和系统统来实实施该该解决决方案案或能能开发发这些些能力力和系系统。。简单单的市场场细分分方案案比复复杂的的更可可行28相关的的行业业例子子，基基于麦麦肯锡锡的经经验，，能展展示以以价值值为基基础的的细分分市场场的影影响。。其中中一些些是商商业对对商业业的例例子。。29市场细细分例例子--商商业对对商业业行业造造纸电电话黄黄页电电信公司地地位高成本本、第第利润润不能满满足消消费者者非价格需需求--如如，及及时送货、、技术术支持持市场领领导者者，正正寻求求降低成成本、、提高高收入入根据区区域，，广告告定价价呈线线形了解基基于广广告业业绩的的各种种细分分市场场，作作为非非线形形价格格的基基础重新设设计价价格，，提高高大多多数有有吸引引力的的组合合的价价格，，同时时削减减有利利可图图的广广告主主的附附加广广告价价格增加了了2%的销销售额额市场领领导者者，但但管制制解除除导致致被新进进入者者夺走走市场场份额额其销售售者们们认为为只有有价格格可以以维持现现有消消费者者和吸吸引新新的客户。。把客户户细分分以确确定-价价格不不是唯唯一的的杠杆杆-找找出关关注非非价格格因素素的价价值的的客户开发出出了客客户细细分工工具，，使销销售队队伍增增加了了25%的的目标标客户户改变了了销售售队伍伍的信信条开始开开发能能更好好满足足客户户需求求的服服务包包市场细细分的的目标标找出客客户细细分市市场，，其价格格与其其他需需要相相抵消消开发出出新的的定价价战略略通过增增加销销量并并专注注于有有吸引引力的的客户户影响30其它的的是消消费者者品的的例子子31市场细细分例例子-消费费品工业航航空蜂蜂窝电电话零零售公司地地位市场细细分的的目标标影响很好地地定位位于商商务旅旅客市市场的的主要要航空空公司司，但但存在在几个个较大大的改改进机机会，，可以以改进进服务务和航航线开发一一个基基于细细分市市场需需求的的客户户服务务战略略通过削削减过过多的的服务务降低低营运运成本本客户坚坚定了了专注注于商商务旅旅客市市场的的决心心客户对对原来来的价价值方方案改改变了了40多个个地方方在航班班的整整体周周转程程序上上更加加严格格，这这使股股票价价格在在18个月月内翻翻了一一番，，同时时创造造了$60亿非非实物物价值值市场新新进入入者，，提供供2个个产品品服务务包反感对对额外外服务务收费费的顾顾客群群通过提供7种种创新的产品品/服务，获获得了50%的市场份额额尽管实际上存存在额外定价价，通过把定定价建立在客客户对复杂的的多因素定价价的有限理解解上，仍获得得了低价形象象，老百货商店，，出售范围广广泛的通用商商品销售额和利润润，尤其是妇妇女服装，持持续下滑为客户创造一一个持久的战战略，通过增增加妇女服装装的销售戏剧剧性地提高回回报建立了一个基基于传统时尚尚市场的妇女女服装战略为新战略的实实施做了样板板样板店的销售售额平均提高高了22.５５％32定义价值包选择价值的最最后一步是定定义客户应当当提供的确定定的产品或价价值包（成本本与利益比））。为此，我我们须做：预测消费者对对不同新产品品的要求确定成本含义义确定客户是否否有技巧或竞竞争利器去提提供新产品估计竞争者对对新价值包的的反应33定义价值包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34预测消费者需需求第一步是通过过估算各细分分市场对新产产品的需求，，确定对该产产品是否有足足够的需求。。

对一个产产品的需求可可以通过以下下办法估算：：

1、通过过同竞争产品品比较每个重重要的产品利利益

2、通通过估计该产产品向顾客提提供的总体价价值35需求曲线消费量（个）改进后的产品品目前的产品价格36确定成本含义义需求曲曲线可可以转转换成成利润润贡献献。不不同的的产品品包可可以被被模仿仿以了了解甚甚麽将将提高高贡献献。37利润贡贡献最最大化化（未未完））Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038确定客客户可可行性性/技技巧虽然通通过细细分可可得到到一个个优化化的技技术解解决方方案，，但它它不一一定能能满足足客户户的实实际技技术能能力。。不是是最优优的一一个限限制性性的解解决方方案也也许能能应用用将初初创的的细分分模型型适应应客户户的技技巧。。下面的的一个个例子子说明明了我我们怎怎样为为一个个商业业设备备公司司提供供一个个适合合客户户的销销售力力技巧巧的实实际情情况的的细分分解决决方案案。39商业设设备公公司细细分（（未完完）Background4productofferingsto““cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40评定竞竞争动动力用来决决定产产品贡贡献的的平均均销售售价格格的提提高，，是衍衍生于于需求求分析析和竞竞争者者对价价值包包及定定价选选择的的反映映之间间的联联系。。要涉涉及到到的问问题有有：竞竞争者者是否否回报报复？？客户户的变变化将将最大大程度度影响响到哪哪一类类竞争争者？？竞争争是否否有一一个更更低的的成本本线来来进行行一场场价格格战？？竞争争有技技巧贯贯彻吗吗？41竞争动动力（（未完完）120－－15525551001042渠道管管理43渠道管管理--提提供价价值一旦一一个公公司选选择了了它将将提供供给消消费者者的价价值，，则它它将提提供这这样的的价值值。公司通通过几几种行行为提提供价价值，，特别别是，，他们们需要要：制造产产品分销产产品，，通过过直接接销售售或第第三渠渠道为产品品提供供服务务定价产产品下面几几页将将讨论论通过过第三三方分分销产产品，，接着着的部部分将将涉及及直接接销售售和定定价。。有关关制造造和产产品服服务将将不在在此讨讨论。。44提供价价值（（未完完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45项目管管理练练习重重点放放在第第三方方渠道道，（（如批批发，，分销销商，，及代代理）），以以制造造商的的角度度看。。所有有权渠渠道及及渠道道的透透视由由麦肯肯锡别别的中中心研研究、、开发发。渠道是是一套套组织织系统统，包包括供供应商商和终终端用用户间间的交交易或或产品品或服服务的的物流流。此此系统统的特特定的的组织织称称为媒媒介。。下面是是一家家计算算机制制造商商所运运用的的不同同的渠渠道。。46美国计计算机机渠道道（未未完））47渠道是是将供供应商商的价价值提提议提提供给给目标标消费费者的的完整整的一一套体体系，，因为为渠道道在销销售、、营销销、分分销、、产品品增强强、服服务等等方面面起多多方面面的作作用，，所以以应认认真选选择和和管理理渠道道。下面的的几个个重要要行为为可帮帮助您您成功功进行行渠道道管理理。理解战战略各各项联联系将各渠渠道进进行比比较、、系统统评定定，然然后选选择不断进行渠道道业绩改进仔细管理交易易48渠道管理构架架（未完）3249理解战略各项项联系

所有有渠道赢家都都开始于一个个可靠的商业业战略，此战战略基于：公司全盘战略略。渠道战略略需与公司全全盘战略一致致。消费者细分。。公司需确定定何种细分市市场需要何种种价值，然后后决定渠道在在发放此价值值中的作用。。渠道地位。渠渠道地位需加加以评定。50服务于渠道的的战略联系（（未完）51我们需理解公公司的全盘战战略，这样确确定出的渠道道才能与公司司目标相一致致。具相似产品的的两个竞争对对手可采用完完全不同的渠渠道，这依赖赖于商业考虑虑，如：投资资、增长目标标、渠道的战战略重要性。。公司全盘战略略52公司战略对对渠道选择择的影响（（未完）53消费者细分分在渠道决决定中也很很重要。渠渠道战略需需以满足购购买需求和和细分市场场行为为目目标。不同同的细分市市场有不同同的需要，，这就要求求有不同的的渠道方法法。消费者细分分54渠道于细分分市场一致致性--LEVI例例子（未完完）55最后，我们们需理解在在客户工业业中的渠道道结构。渠道地位56办公设备渠渠道（？））（未完））57选择战略包包括确定侯侯选的渠道道以及系统统地评估这这些渠道业业绩。选择战略58渠道管理构构架59为确定侯选选渠道，公公司需进行行三步行动动：集体讨论目目前已有的的和对公司司和工业新新的渠道确定侯选渠渠道对制造造商的商业业系统所起起的作用寻找侯选渠渠道的最佳佳组合确定侯选渠渠道60确定侯选渠渠道（未完完）61销售和营销销的功能可可分开，以以允许不同同媒体起不不同的作用用。公司应应寻找在价价值发放中中起综合作作用的媒体体。62起不同作用用的渠道--音响系系统例子（（未完）63评价渠道业业绩64经济价值或或效率有效性连续性我们在渠道道将价值发发送给最终终用户过程程中系统地地评价此渠渠道的业绩绩。65评价渠道业业绩（未完完）66经济性：应应用展开价价格瀑布模模式，结合合渠道与公公司收益性性的关系评评价渠道的的经济性。。67收支平衡汽汽油边际（（未完）总系统成本本例子--汽油零售售68侯选渠道应应评价其总总系统经济济性--将将产品投放放市场的成成本。如，，在汽油零零售业，不不同渠道对对石油公司司和商人来来说，具有有不同的到到达市场的的能力。69资本链（百百分比）展开市价格格瀑布例子子--电子子消费品市市场（未完完）70有效性。侯侯选渠道也也应对其有有效性进行行比较。下下面的方法法就是快速速评价渠道道对消费者者不同的价价值作用。。71渠道的业绩绩数据细分市场.分销销售/营销销产品提升服务1、识别各各渠道向该该细分客户群群提供的服服务向客户提供供的服务服务的重要要性经销商Vendorintegrators系统集成商VARs/网络集成商计算机超市杂货店直销邮件定单可选渠道2、各项服服务对细分分客户群的重要性，，10分制制3、渠道绩绩效的评分，5分制72最后，我们们必须决定定全盘数据据是否具有有持续性。。持续性依依赖于制造造商提供给给渠道的价价值提议和和制造商和和渠道一起起提供给最最终用户的的价值提议议。73对渠道道的价价值提提议（（未完完）74持续性性也要要求公公司有有力量量影响响渠道道的功功能、、业绩绩标准准、业业绩补补偿。。75力量来来源对对渠道道（未未完））76有三各各杠杆杆制造造商可可用来来改进进渠道道的效效率和和有效效性。。改善渠渠道的的技巧巧如果果此方方面能能力缺缺乏（（如销销售和和营销销培训训，分分销、、服务务、支支持））改善协协调以以降低低系统统成本本改变激激励，，吸引引高质质量媒媒体，，保留留强壮壮的，，激发发他们们做出出某种种行动动（如如：更更明显显地展展示产产品））如渠道道业绩绩改善善失败败，可可完全全或部部分更更换渠渠道--直直接分分配或或通过过其他他媒体体。改善渠渠道77改善渠渠道业业绩的的杠杆杆（未未完））78在很多多情况况下，，业绩绩改善善还不不够，，公司司需彻彻底改改变渠渠道以以达到到渠道道业绩绩最大大化。。这会会发生生在一一个新新的渠渠道在在市场场上出出现，，或当当一个个公司司想垂垂直整整合，，或当当消费费者需需要改改变。。当公司司转移移到一一个新新的渠渠道时时，需需面临临两个个挑战战：保保持在在目前前渠道道上的的容量量和管管理两两个渠渠道可可能存存在的的冲突突。当多个个渠道道的消消费者者细分分市场场为同同一目目标时时，冲冲突就就会出出现，，这个个非优优化结结构导导致渠渠道的的经济济性下下降，，并导导致渠渠道反反感或或渠道道的长长期崩崩溃。。管理转转换79渠道冲冲突诊诊断（（未完完）80为补救救渠道道冲突突本身身或冲冲突公公司的的后果果，我我们需需开始始于了了解公公司通通过不不同渠渠道的的容量量，当当公司司转移移到新新渠道道时保保持现现存渠渠道的的可用用工具具以及及渠道道冲突突补救救方法法。81渠道冲突突补救82销售力管管理83成功的销销售力管管理能提提供价值值给目标标细分消消费者。。这依赖赖于可靠靠的销售售战略和和很好的的战略执执行。要分析公公司的销销售力，，我们集集中在如如下两点点：开发可靠靠的销售售战略建筑实行行战略的的能力销售力管管理-提提供价值值84销售力管管理（未未完）Determineandmanagepricingatthreelevels85我们运用用如下的的框架模模型来开开发销售售战略和和建立销销售能力力86开发销售售战略和和建立销销售能力力模型设立销售售战略驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励确定主要要的消费费者细分市场场设定确切切的目标标开发竞争争价值提提议定义销售售力的作作用展开潜在在资源最大化生生产性销售时间间收集能人人投资培训训和开发发提供有效效的指导导/加强强和支持测量和追踪踪结果基本激励/业绩补偿偿财政和非财财政奖励的平衡87我们研究任任何一个销销售力是从从讨论战略略开始。如如不能开发发一个可靠靠的销售战战略是一个个公司企图图改善销售售业绩最常常见和代价价昂贵的错错误。不同的战略略要求不同同的实施方方法。如不不能定义一一个战略，，则就没有有决定战略略实施的基基础。形成销售力力战略包括括下面几个个步骤：确定和将重重要消费者者细分市场场优化次序序化。确定明确目目标开发一个成成功的价值值提议个消消费者，定定义销售力力的作用开发可靠的的销售战略略88开发可靠的的销售战略略（未完））设立销售战战略驱动执行杠杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励确定主要的消消费者细分市场设定确切的目目标开发竞争价值值提议和定义销售力的的作用89确定确定的细细分市场，建建立优先--确立那种消消费者是您需需要的，那种种不是--这这是开发可靠靠的销售战略略的第一步。。细分消费者最最常用的方法法是根据规模模、赢利性及及消费者状态态--是您现现有的还是新新的。理解不同细分分市场之间的的相对吸引力力为您建立销销售目标和优优先提供基础础。确定和优化重重要消费者细细分市场90由重要的购买买因素来细分分市场：总市市场（未完））91一旦优化细分分市场确定后后，公司就须须根据细分市市场的地位及及他们希望达达到的目的进进行确定明确确的目标。目标不可肤浅浅，须有深度度。目标须基基于事实，并并且能转化为为收入和可测测量的目标。。下列分析能帮帮助确定目标标和细分市场场的优先：估计每个细分分市场已开发发和未开发的的潜力根据下列二唯唯条件将优先先细分市场进进行排序成功潜力机会大小确定已开发和和未开发的销销售潜力描述述如下：确定明确的目目标92设定目标：确确定已开发和和未开发的销销售潜力：（（未完）93细分市场战略略的优先设定定描述如下：：94细分市场战略略的优先设定定（未完）95开发一个可赢赢的价值提议议甚至比设定定目标更重要要。一个好的的价值提议描描述了消费者者所接受到的的利益和他们们为此利益付付出的价格。。价值提议应应从消费者的的角度来而不不是从产品的的特点来描述述价值提议，，而且，他们们须将与竞争争者的不同点点描述出来来。价值提议很重重要，因为它它定义了销售售任务的特点点，描述了销销售力的作用用和决定了需需要的销售力力种类。形成可靠的销销售战略的最最后一个因素素是清楚地定定义在发送所所选定的价值值提议中的销销售力的作用用。下面的展示描描述了在为每每一个细分市市场所选定的的价值提议中中的销售力的的作用。开发可赢的价价值提议和定定义销售力的的作用96价值提议示例例--酒精饮饮料制造商（（未完）97在建立实施销销售战略能力力中驱动三个个重要的杠杆杆很重要：有效的结构和和覆盖销售技巧和支支持基于业绩的奖奖励和测量此部分将重点点探索前两个个杠杆同时简简介第三个杠杠杆。为实施销售战战略建立能力力98建立实施销售售战略的能力力（未完）设立销售战略略展开潜在资源源最大化化生产产性销售时时间收集能能人投资培培训和和开发发提供有有效的的指导导/加加强和支持持测量和和追踪踪结果果基本激激励/业绩绩补偿偿财政和和非财财政奖奖励的平衡衡驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励99销售力力能力力须从从如下下两步步出发发：宏观效效率，，即将将尽可可能多多的时时间放放在对对路的的消费费者身身上，，如，，那些些最有有潜力力的身身上。。获得宏宏观的的效率率也要要求组组成大大小合合适的的销售售力。。至少少，公公司能能保证证有足足够的的资源源可利利用以以覆盖盖重要要的目目标区区域和和足够够的频频率达达到开开端要要求。。微观效效率，，即将将足够够的时时间放放在能能产生生收入入的任任务上上。微观效效率来来源与与将时时间尽尽量放放在新新的收收入产产生的的行为为上而而不是是这些些旅行行和文文字工工作等等不产产生收收入的的行为为上。。有效的的结构构和覆覆盖100有效结结构和和覆盖盖（未未完））设立销销售战战略展开潜潜在资资源最大化化生产产性销售时时间驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励101下面是是一个个达到到宏观观效率率的例例子。。如公公司不不能正正确安安排时时间、、精力力在正正确的的时间间上，，则将将导致致把时时间花花在小小事上上。将将资源源转移移到最最有潜潜力的的细分分市场场上将将产生生很大大的销销售改改善，，如下下例所所示。。102所要求求的销销售能能力-目前前与潜潜在资资源分分配对对比（（未完完）103一个重重要的的微观观效率率的测测量是是一个个销售售员每每天的的能产产生收收入的的时间间多少少。这这不等等于销销售员员工作作的时时间总总和。。销售售员要要做许许多有有用、、必要要的工工作，，但这这些并并不直直接增增加销销售。。最好好的销销售力力时间间分配配是将将一半半的时时间花花在能能直接接产生生收入入的行行为上上。104销售力力时间间利用用（未未完））105瀑布型型分析析能用用来确确定效效率和和有效效性问问题。。106输/赢赢销售售的分分类（（未完完）10025301035107执行中中第二二个问问题是是建立立必要要的销销售技技巧。。要让让销售售人员员都知知道如如何运运用所所拥有有的时时间使使收入入最大大化。。首先我我们必必须决决定在在提供供符合合顾客客价值值主张张的特特别利利益时时需要要什么么技巧巧———换言言之，，我们们要知知道对对那家家公司司而言言，什什么样样的销销售是是有效效的。。然后后，我我们必必须找找出建建立这这些必必要技技能的的障碍碍。最最后，，我们们用能能力建建设杠杠杆来来填补补这个个缺口口。销售技技巧和和支持持108设立销销售战战略驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励收集能能人投资培培训和和开发发提供有有效的的指导导/加加强和支持持109第二步是建立立必要的销售售技巧。销售售员们并不一一定知道怎样样利用可用的的时间在每件件事上以使收收入最大化。。110有效的销售是是怎样的？公司有必要找找出销售所必必需的关键行行为和技能，，决定当前销销售力最大的的技能缺口。。销售力管理者者必须知道不不同类型客户户的作用模型型是什么样子子，或者说，，在购买循环环每一阶段最最高的行为人人是谁。公司司应该从作用用模型的行为为人得到关键键销售技能，，然后评价它它们的相对重重要性和目前前的绩效。然然后，公司需需要制定行动动计划以填补补高优先级的的技能缺口。。111找到建立销售售技能的障碍碍销售人员可能能缺少充分的的基本能力（（如：分析能能力，学术/专业性质的的背景，性格格）销售人员可能能缺少充分的的信息（如：：产品，客户户）或对基本本的策略缺乏乏了解（如：：如何发现和和量化需求，，demonstratebenefits）销售人员可能能缺少激励。。尽管激励体体系能够直接接影响销售人人员追寻成功功的愿望，却却不能影响技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop———contactTerriGeary（（FI）salesforceeffectivenesshandbook———pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。114设立销售战略略驱动执行杠杆杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励测量和追踪结结果基本激励/业业绩补偿财政和非财政政奖励的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。。Theissues，，opportunities，，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。117ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels118UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。。Inaddition，manycompaniesbelievethat““pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。。Forexample，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。119100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6120DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。。Forexample：供给/需求。。Toaneconomist，priceisafunctionofsupplyanddemand。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。。Tool：scp，industrycostcurves，demandanalysis产品/市场场战略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。Tool：：valuemap，dynamicvaluemanagement，，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。Tool：：pocket-pricewaterfall，，pocket-priceband121122123024681012141210864200246