顾客价值及其管理

第4章顾客价值及其管理商学院李长仪客户关系管理的真正内涵就是找到并获得高价值客户。出租车司机对乘客的挑选策略1）医院门口：拿药拿脸盆2）中午时间人民广场：买完东西的年轻女士逛街的情侣拿笔记本包的男士内容1、价值的定义与内涵2、顾客价值理论3、顾客价值的驱动因素4、按价值细分顾客5、顾客价值分析与度量6、提升顾客价值的途径4.1价值的定义与内涵不同的客户价值概念辞海：凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动中国大百科全书：价值的一般本质在于：它是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系。杰姆G把诺斯认为价值判断完全是个人化的事情。瓦拉瑞尔泽斯曼尔和玛丽乔比特通过研究证实了消费者价值观念的多样性。客户会从四个角度定义价值：价格、需求、质量、付出与所得的比较。莫里斯霍尔布鲁克认为价值是一种相对的偏好：可比较、个人化、条件性课本观点：（1）价值概念的主体与客体（前提）（2）价值具有相对性、主观性和动态性（赵匡胤）（3）研究价值必须从分析价值主体的需要入手（价值创新五法则）迈克尔.波特：价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。基本活动

利润企业基础设施人力资源管理技术开发采购服务市场销售外部后勤生产作业内部后勤辅助活动

利润图4－1企业基本价值链顾客价值网络供应商——内部顾客——渠道、采购、第三方附加价值者——使用者/消费者、使用者的管理人员、使用者的顾客4.2顾客价值理论关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企业为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的价值。德鲁克：顾客购买和消费的绝不是产品而是价值。载瑟摩尔：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。从单个情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta从关系角度：Ravald/Gronroos1.载瑟摩摩尔的顾客感感知价值理论论顾客价值实际际上是顾客感感知价值顾客感知价值值包含四种涵涵义：价值就是低廉的价格（货比三家））价值就是顾客客想从产品中获获取的东西价值就是顾客客付钱买回的质量（一分钱一分分货）价值就是用顾顾客付出的全部所所能得到的全全部（购房的考虑虑因素）载瑟摩尔通过过大量的实证证研究得出如如下结论：顾客感知价值值中感知所得得成分既来自自于显著的内部的特征，又得益于外部特性和其他相关的的高层次的抽抽象概念。（王老吉的企企业形象）顾客感知的付付出既包括货币成本又包括非货币成本。（饮水机、国国航CRM））在实际购买决决策中，顾客客往往依赖价值信号号来简化其购购买决策过程程，因为：价值信号如品品牌、形象、、信誉等能够够在一定程度度上取代顾客客在收益与成成本之间进行行的费神的权权衡。在评价价顾客感知价价值时，顾客客对各种要素素的认知能力力有限，大多多数顾客难以以精确计算其其感知的所得得与所示，而而是依赖于一一些信号———经常是外来来的暗示———“不经意””地形成自己己对价值的印印象，只对已已获取的信息息进行少量加加工便实施购购买行为。（（台湾屏，72890）2.格鲁罗罗斯的顾客价价值过程理论论从关系营销的的角度阐述顾顾客价值，由由于关系是一一个长期的过过程，因此顾顾客价值需要要在一个较长长的时间内体体现出来，将将之称之为价值过程。在紧密的关系系中，顾客可可能会将重点点从独立的提提供物转向评评价整体的关关系。（钢铁企业供供应商、中法法关系）从关系营销的的角度看，顾顾客感知价值值可以由以下下等式说明：：电脑售后服务务、房价成本本构成顾客感知价值值=交易利益+关关系利益交易成本+关关系成本1996年格格鲁罗斯和拉拉伍德从关系系营销的视角角提出了全情情景价值的概概念：传统的营销视视角中的扩展展产品概念所所考虑的关系系增值只是与与顾客交易互互动的一个情情景片段，而而在长期买卖卖关系中，需需要关注全情情景价值。全情景价值=情景所得+关关系利益情景所失+关关系成本顾客感知价值值不仅取决于于某个服务情情节的服务状状况，而且取取决于顾客对对关系的认同同和感知状况况。强化顾客客感知价值的的要素存在于于顾客关系发发展过程中。。这种关系收收益也许只是是顾客对供应应商或服务提提供者的一种种信任感，或或者是某些技技术或社会因因素对双方的的关系所形成成的某种约束束。（中国移动需需要营造信任任感）另外一种研究究顾客感知价价值的方法：：顾客感知价值值=核心价值值±附加价值3.服务营营销顾客价值值理论从服务营销的的角度看，顾顾客感知价值值：医疗诉讼80%不是由于于医生疏忽导导致病人受到到伤害顾客感知价值值=效用成本=为顾客创造的的服务效用+服务过程质质量服务的价格+获得服务的的成本很多企业习惯惯于只用货币币价格来衡量量成本，但顾顾客却非常看看重非货币成成本。在一些情景下下，购买服务务的成本要高高于产品的价价格（软件项目））便利性对不同同的顾客具有有不同的价值值量（超市班车））所以，要提高高顾客感知价价值，必须考考虑到每一个个重要的影响响因素4.盖尔的的顾客感知价价值理论盖尔借助质量量来定义顾客客价值：市场场感知质量是是顾客将企业业的产品或服服务与竞争者者的产品或服服务相比较得得出的评价；；而顾客价值值则是对企业业产品的相对对价格进行调调整后的市场场感知质量。。盖尔用价格和和感知质量之之间的比率来来计算感知价价值感知价格感知质量价值更高价值更低AB公允价值5.菲利普普科特勒的的顾客让渡价价值理论菲利普科特特勒认为：消消费者真正看看中的是顾客客让渡价值，，它是顾客感感知的总价值值与顾客感知知总成本之间间的差额。顾客感知的总总成本为所有有付出的成本本；顾客感知知的总利益为为所有得到的的利益。其他学者观点点Sheth把把客户价值分分为五类：功功能性价值、、社会性价值值、情感性价价值、认知价价值和条件价价值。Burns结结合合客客户户评评价价过过程程，，将将顾顾客客价价值值分分为为产产品品价价值值、、使使用用价价值值、、占占有有价价值值和和全全部部价价值值。。Woodruff、、Flint将将其其分分为为实实受受价价值值和和期期望望价价值值。。通过过以以上上观观点点，，总总结结顾顾客客价价值值具具有有如如下下特特征征：：（1））顾顾客客价价值值是是顾顾客客对对产产品品或或服服务务的的一一种种感感知知，，是是与与产产品品和和服服务务相相挂挂钩钩的的，，它它基基于于顾顾客客的的个个人人主主观观判判断断；；（2））顾顾客客感感知知价价值值的的核核心心是是顾顾客客所所获获得得的的感感知知利利益益与与因因获获得得和和享享用用该该产产品品或或服服务务而而付付出出的的感感知知代代价价之之间间的的权权衡衡；；（3））顾顾客客价价值值是是从从产产品品属属性性、、属属性性效效用用到到期期望望的的结结果果，，再再到到客客户户所所期期望望的的目目标标，，具具有有层层次次性性。。4.2顾顾客客价价值值的的驱驱动动因因素素从顾顾客客角角度度看看，，企企业业给给顾顾客客的的价价值值大大小小取取决决于于顾顾客客感感知知所所得得减减去去顾顾客客感感知知所所失失的的差差。。对价价值值增增值值战战略略的的讨讨论论主主要要集集中中在在如如何何增增加加核核心心产产品品的的价价值值如果果在在顾顾客客感感知知所所得得不不变变的的情情况况下下，，降降低低顾顾客客的的感感知知所所失失无无疑疑也也是是增增加加顾顾客客价价值值的的一一条条绝绝好好途途径径。。WofgangUlaga等等所所进进行行的的研研究究表表明明(P88)：：顾客客感感知知价价值值的的驱驱动动因因素素分分为为感感知知所所得得和和感感知知所所示示两两类类，，产产品品质质量量又又分分成成三三类类：：产品品相相关关特特性性服务务相相关关特特性性与促促销销相相关关的的特特性性供应应商商和和顾顾客客对对感感知知价价值值的的认认知知不不同同影响顾顾客感感知价价值的的诸多多因素素重要要性不不同从根本本上讲讲，顾顾客价价值创创造的的途径径有两两大类类：提提高顾顾客感感知收收益和和降低低顾客客的感感知付付出。。4.4细分顾顾客（一））根据客客户与与企业业的关关系一般客客户——这这里的的“客客户””更确确切地地说应应当是是零售售消费费者。。企业客客户——这这些客客户购购买企企业的的产品品或服服务的的目的的并非非用于于自身身消费费，而而是在在其企企业内内部将将够得得得产产品附附加到到自己己的产产品上上，再再销售售给其其它客客户或或企业业。内部客客户——指指企业业（联联盟企企业））内部部的个个人或或业务务部门门，它它们需需要企企业的的产品品或服服务来来达到到其商商业目目的。。渠道分分销商商和代代理商商——他他们一一般是是直接接为企企业工工作的的个人人或机机构，，通常常无需需企业业为他他们支支付工工资，，他们们购买买企业业的目目的就就是进进行销销售获获利，，或是是作为为该产产品或或服务务的在在一个个地区区的代代表或或代理理。（二）从从企业业产品品服务务的角角度（1））零售售消费费者———要要求产产品质质量好好、价价格低低、外外型好好、售售后服服务完完善等等；（2））企业业客户户———要求求产品品的兼兼容性性好、、质量量好等等；（3））代理理商———要要求产产品性性价比比高、、供货货渠道道通畅畅、售售后服服务完完善等等；（4））内部部客户户———要求求良好好的企企业关关怀、、光明明的企企业前前景，，信息息交换换迅速速通畅畅等。。（三））根据顾顾客的的价值值顾客对对企业业的价价值是是不尽尽相同同的，，很多多公司司或企企业80％％的盈盈利，，只来来自20％％的客客户。。形成成一个个“金金字塔塔”式式的客客户结结构。。小客户户（80％％）普通客客户（（约15％％）VIP客户户（约约1％％）主要客客户（（约4％））图1－－1客客户户金字字塔结结构VIP客户户——这这种类类型的的客户户数量量不多多，但但消费费额在在企业业的销销售额额中占占有的的比例例很大大，对对企业业贡献献的价价值最最大，，他们们位于于金字字塔的的顶层层，一一般情情况下下占企企业客客户总总量的的1％左右。。主要客客户——指指的是是除VIP客户户外，，消费费金额额所占占比例例较多多，能能够为为企业业提供供较高高利润润的客客户。。这种种类型型的客客户约约占企企业客客户总总量的的4％。普通客客户——这这些客客户的的消费费额所所占比比例一一般能能够为为企业业提供供一定定的利利润，，占企企业客客户总总量的的15％％左右。。小客户户——这这类客客户人人数众众多，，但是是能为为企业业提供供的盈盈利却却不多多，甚甚至企企业不不盈利利或亏亏损，，他们们位于于金字字塔的的底层层。同时，，我们们依据据企业业对客客户的的不同同反应应，可可以将将客户户分成成四种种类型型，可可视作作上一一种分分类的的补充充。屈从型型企业应应当屈屈从于于最有有价值值的客客户，，比如如VIP客客户，，了解解甚至至是预预测他他们的的需求求，满满足他他们的的需求求，培培养他他们的的兴趣趣，赢赢得他他们的的信任任，努努力与与他们们建立立一种种稳定定的信信任关关系。。关怀型型对于主主要客客户，，企业业当然然不能能放弃弃，但但是从从“屈屈从””转变变成了了“关关怀””。适应型型企业不不需要要为这这类客客户的的特殊殊要求求而兴兴师动动众，，只需需要使使自身身的产产品适适应他他们的的需要要，能能够引引起其其兴趣趣即可可，这这时企企业应应当说说是以以自身身为主主的。。冷调型型有一些些客户户根本本就不不能为为企业业带来来利润润，甚甚至只只能让让企业业亏本本，这这类客客户属属于被被淘汰汰的范范围，，企业业不必必为他他们浪浪费资资源，，对其其只需需要采采取冷冷漠的的态度度即可可。其他分分类方方法按照80/20分布布的黄黄金、、钢铁铁两层层在此基基础上上分成成铂金金、黄黄金、、钢铁铁和重重铅四四种类类型。。顾客金金字塔塔模型型在下下列情情形下下有用用：需要不不同或或需要要不同同水平平的服服务时时（188号号段））愿意为为不同同水平平的服服务付付费时时（第三三方质质量认认证））服务资资源（（包括括雇员员时间间）有有限时时（VIP））以不同方式式来定义价价值时顾客能彼此此区别开来来时（生活用品品与办公用用品）差别服务能能使顾客升升级到另一一层级时4.5顾顾客价值分分析与度量量4.5.1顾客盈盈利能力分分析1.顾客客价值的衡衡量标准———顾客盈盈利率在企业与顾顾客关系生生命周期内内顾客为企企业所带来来的盈利多多少。80/20rule:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’’sprofitsAmendedrule:80/20/30:Thetop20%ofthecustomersmaygenerateasmuchas80%ofthecompany’’sprofits,halfofwhichislostservingthebottom30%ofunprofitablecustomers我知道我的的广告费用用有一半给给浪费了，，而我不知知道是哪一一半？为什么顾客客增加了，，而销售额额没有相应应地增加？？开发一个老老顾客的成成本是保留留一个新顾顾客成本的的5倍。但但应该保留留哪些顾客客，开发哪哪些顾客呢呢？4.5.2顾客盈盈利率度量量1.度量顾顾客盈利率率顾客盈利率率取决于企企业与顾客客的关系收收益与关系系成本之间间的差值顾客盈利率率用顾客终终生价值表表示，指在在与一个客客户关系的的整个生命命周期中所所能给企业业带来的净净收益。顾客盈利率率的公式：：CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV*NTP=[(RR-TRC)T-AC]*N其中，CLV——单单个顾客终终生价值（（顾客盈利利率）；RR——获获得的收入入；TRC——单个个顾客总的的关系成本本（包括DC和RC）；T———顾客寿寿命；TP——总的的利润；AC——获获取成本；；N——总总的顾客数数。2.影响响顾客盈利利率的因素素主要有两个个方面（1）关系系收入关系广度关系深度关系长度（2）关系系成本3.成本本的计算通常采用作作业成本法法（ABC）进行计计算，以作作业作为对对象来归集集、分配和和计算成本本。4.企业业客户生命命周期的计计算单个客户生生命周期是是指当一个个客户开始始对企业进进行了解或或企业欲对对某一客户户进行开发发开始，直直到客户与与企业的业业务关系完完全终止且且与之相关关的事宜完完全处理完完毕的这段段时间。企业客户群群体生命周周期的计算算是建立在在单个客户户生命周期期的基础之之上，是企企业整个客客户群体的的平均生命命周期。其其取值为客客户流失率率的倒数。。5.客户户生命周期期利润的计计算将客户为企企业带来的的收入减去去企业为开开发、维系系、发展客客户的成本本，即是客客户生命周周期的利润润。6.顾客客终生价值值客户在其整整个生命周周期内给企企业带来的的所有贡献献成为客户户终生价值值。4.6提提升顾客价价值的途径径1.从顾客客角度出发发，看价值值提升根据顾客让让渡价值理理论，提高高顾客的让让渡价值有有如下途径径：增加总顾客客价值减少总顾客客成本两者的结合合根据再造价价值空间理理论，可有有如下途径径：1）效用价价值空间质量（三个层次次）、创新、、量身打打造2）价格格价值空空间目标成本本、精益益运营3）个人人化价值值空间容易接