营销管理顾客满意战略

顾客满意战略沃尔玛的顾客满意美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。。公司总资产为2322亿美金同时在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。。沃尔玛国际集团公司简介沃尔玛全球分布图沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、加拿大、中国。沃尔玛的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,476家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1430家沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）533家沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）60家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张1962年第一家山姆俱乐部开张1982年第一家超级购物中心开张1988年第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年（最新统计数据）雇员数：全美雇员总数120万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥624家（1991年进入）波多黎各53家（1992年进入）加拿大225家（1994年进入）★阿根廷11家（1995年进入）巴西中国韩国德国英国267家（1999年进入）★沃尔玛全球核心管理模式构架图美国总部事业部总裁事业部山姆会员店物流业务事业部商店管理生鲜食品除生鲜食品所有商品采购统一配送中心占地81万平方米，建筑面积11万平方米，相当于24个足球场的大小室内净高12.5米各种传送带总长度周公里，共有264个进货和发货用的汽车装卸口，24小时连续作业班顿威尔“干货”配送中心食品配送中心山姆会员店配送中心服装配送中心进口商品配送中心退货配送中心事业部购物广场（含折扣店）事业部国际业务中国区加拿大韩国墨西哥巴西阿根廷波多黎哥德国英国区域总裁区域经理店铺经理店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务管理事业部通过事业总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理便可以直接管理图中粉红色箭头就是管理流程指示。。本方案整理管理核心物流核心系统总裁兼营运长

董事长财务长全球采购部门2002年新成立，负责主持视察作业监控管理百货副理电器课长分店总经理食品部经理百货部经理顾客服务部经理食品副理加工A组长(依食品种类分成为AB)加工B组长水产组长肉品组长蔬果组长烘培组长(面面类)日配组长熟食组长(卤味等)顾客服务部副理接待组长(办会员卡、停车场、交通管理、提货、退换货)人力资源部副理会计组组长安全管理制组长(火灾、偷窃)服饰组长家用一课长(依用品项目分为一、二)家用二组长组长DIY1组长文具组长仓管组长维修组长(空调、冷冻、机器设备)帐管组长(结帐台)图：沃尔玛公司店铺管理架构图

价廉物美

重视成本控制创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。善用各种资讯系统

(如：连续补货系统）

实践顾客满意沃尔玛企业文化衰退期成熟期成长期导入期人无我有人有我优人优我廉人廉我退沃尔玛经营核心竞争思想图解目前竞争优势最高阶段山姆‧沃尔顿在世时，公司所有业务集中在美国。

沃尔玛公司的战略发展运做图解:1962公司成立1978成立物流中心（地区性）1979采取积极扩张的核心经营策略（全国性发展）进入McLane经营（向后整合）1991进入加拿大Woolco经营（全球性）进入零售业成熟期1994199619902002正式进入中国大陆(以大陆为采购中心的全球化发展战略)表：2002美国国财星杂杂志排名名前20大大企业-前10名名2002排名2001排名公司名称营业额（亿美圆）11沃尔玛2,465.2523通用汽车1,867.6332艾克森美孚石油1,824.6644福特汽车1,636.3056GE电器1,316.9867花旗集团1,316.9878雪佛龙德士古1,007.8989IBM831.32912美国国际汽车677.231011Varizon通信676.25一、要求求员工必必需友善善的向消消费者提提供较低低价格以以及独到到的顾客客服务等等种类齐齐全的优优质商品品；二、使用用领先的的信息技技术和后后勤系统统不断地地大幅降降低其运运营成本本；三、要求求供应商商进行流流程改造造，使他他们同沃沃尔玛一一样致力力于降低低成本的的运作如如：对供供应商的的劳动力力成本、、生产场场所、存存货控制制及管理理工作进进行质询询等。。。沃尔玛公公司基本本特点是是：图：沃尔尔玛公司司核心物物流操作作系统沃尔玛公公司大卖场折扣店山姆会员员店物流中心心控制商品供应商生产商产地代理商行业会区域物流流仓储中中心折扣店配配给中心心商品分类类仓储中中心会员店剩剩余商品品退回卖场剩余余商品退退回大卖场商商品配送送折扣店商商品配送送会员店商商品配送送储运出库入库流通加工工退货处处理订单、采采购指示示商流、金金流验、送货货物传票票验货传票票退货交货直接连线线接单订货下单单商流、金金流直接管理理直接控制制本方案研研究制作作图：沃尔尔玛全球球管理中中心卫星星简单模模式国际事业部店铺事业部（山姆会员店）（折扣店）（大卖场）店铺管理物流事业部合作商远程虚拟办公室仓储管理控制公司总部HUB方案整理理制作沃尔玛各各地大卖卖场各地山姆姆会员全球生产产采购供供应沃尔玛资源控制制中心电脑采购购物流管管理系统统当地资源源生产供供应各地资源源采购供供应各地资源源生产供供应沃尔玛各各卖场直接采购购直接采购购直接采购购沃尔玛各各地大卖卖场直接配送送直接配送送当地资源源生产供供应本方案整整理P&G客服部客戶采购人员客戶电脑中心客戶物流销售/库存资料KARS产生建议订单查对后签名认可产生采购单产生发票写入实收档沃尔玛配货中心验货EDI传输传真EDI传输实际收货货运送货传真程式支援输入验收卸货检查货品安置*货品存放适当地点*更新存货记录储存*存货保管配货*依订单供应货品包装，待运*货品经过分类打包、标示*放置待运区过程出货装载签发文件更新存货记录输出本方案整理分析制作核心库存存管理运运做模式式流程图图沃尔玛全全球市场场发展图：1993年公公司开始始全球化化发展战战略带来来的总体体经营效效果图：沃尔尔玛商品品中国采采购状况况自1996年年至2000年年，该公公司销售售增长中中有27%来来自海海外经营营即使是是全球经经济不景景气的2001和和2002年，，海外经经营对公公司销售售的贡献献也达到到了17%。。由此此可以看看出公司司进行全全球化战战略的主主要推动动力，是是由于海海外市场场中的庞庞大市场场发展空空间及巨巨额利润润。其中中在美国国销售的的中国商商品就达达３０多多亿美元元。。市场容纳纳分析：：从大陆对对美国的的出口可可以推出，美国国的市场场需求量量如果。。Wal-市场最最终希望望把大陆陆变成自己的全全球采供供中心，，那么对对于现有市场场的零售售消费容容纳量，，必须作出出有效的的分析预预测最终终。利用自身身在当地地的势力力，近一一步的市场场推进及及占有同同样。全球其他国家家同样如此。。目的地角色Destination日常性角色Routine临时\季节性角色

Occasional\Seasonal产品分布

Range货架安排

SpaceMgmt订价

Pricing促销

Promotion便利性角色

Convenience商品供应应有尽有-含盖所有分类

CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市场最低优势的订价

LeadershipPricing最佳的货架位置及空间

摆放PrimeShelflocationandSpace高度促销频率

HighLevelofFrequencyDuration广泛的商品供应-含盖各个细分类.BroadVariety-AllSegmentsRepresented具竞争性标准订价

CompetitiveConsistentPricing一般的货架位置及空间

AverageShelfLocationandSpace一般水准的促销频率

AverageLevelofFrequencyDuration配合时机性的产品供应-仅含盖部份分类

TimelyVariety-SomeSegmentsRepresented具竞争性的季节性的订价

CompetitiveSeasonalPricing好的位置\主动线上

GoodLocationHighTraffic季节性\应景商品化活动

Seasonal/TimelyActivity选择性的产品供应-仅含盖主要分类

MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常强竞争性的订价

ClosetoCompetitionPricing有空间即可

SpaceAvailable鲜少促销频率

LowLevelofFrequencyDuration沃尔玛在广告告宣传及商家促促销活动方面，投投资最低通常以公公司。强大的声誉为为主沃尔玛商品组组合战术(英文为软件件及其他工具具书籍翻译)图：达拉斯——沃斯堡地区区零售店价格格比较为价格格定位策略及及商场选址策策略说明沃尔玛的价格格策略优势及及选址方面在在价格对比因因素上做了充充分的市场考考量及对消费费者的比价心心理；同时也也利用同行的的价格再次证证明了“天天天平价”的诚诚信经商原则则。沃尔尔玛玛选选址址策策略略以美美国国达达拉拉斯斯堡堡地地区区为为例例:比比临临近近商商店店的的同同类类商商品品一一般般要要便便宜宜１１００％％左左右右。。沃尔尔玛玛尽尽力力保保持持自自己己的的外外资资形形象象，，运运用用先先进进的的管管理理技技术术（（它它运运用用的的是是国国内内资资本本））沃沃尔尔玛玛以以““咨咨询询公公司司””的的名名称称进进入入。。而而中中国国政政府府和和商商界界也也的的确确希希望望能能获获得得沃沃尔尔玛玛的的帮帮助助，，以以提提高高中中国国商商业业的的现现代代化化水水平平。。同同时时很很多多人人相相信信沃沃尔尔玛玛的的到到来来可可以以刺刺激激一一部部分分有有进进取取心心的的商商企企成成长长。。避避免免了了遭遭遇遇类类似似家家乐乐福福的的困困境境。。沃尔尔玛玛北北京京选选址址地地点点沃尔尔玛玛选选址址：：沃尔尔玛玛将将卖卖场场建在在方方便便中中高高层层消消费费者者驾车车前前往往的的市市郊郊,同时时莅莅临临京京西西批批发发市市场场，，与普普尔尔斯斯玛玛特特为为临临，，其目目的的是是给给消消费费者者以以价价格格方面面的的对对比比及及商商品品质质量量安全全的的绝绝对对保保证证。。无形形中中也也利利用用了了竞竞争争对对手手为自自身身做做出出““天天天天平平价价””的信信用用承承诺诺表：：1999年年美美国国前前10大大消消费费电电子子连连锁锁店店排名

公司名称

营业额亿美圆

成长率%

店铺数量

1

BESTBUY

113.8

24.1

357

2

CIRCUITCITY

84.8

16.6

616

3

COMPUSA

58.8

1.3

217

4

RADIOSHACK

41.3

15.0

7,186

5

WAL-MART

39.35

14.1

2,522

6

SEARS

38.0

8.6

865

7

TARGETSTORES

36.5

15.9

916

8

STAPLES

32.0

25.8

1,129

9

OFFICEDEPOT

27.5

18.3

787

10

KMART

25.9

6.7

2,171

与美美国国在在线线的的合合作作及及对对欧欧洲洲最最大大网网络络合合作作的的网网络络商商店店，，在在大大陆陆与与目目前前最最大大供供应应商商拥拥有有网网站站阿阿里里巴巴巴巴的的合合作作保保证证了了沃沃尔尔玛玛未未来来发发展展中中渠渠道道经经营营多多元元化化的的格格局局。。同同时时也也使使其其在在未未来来潜潜在在威威胁胁的的出出现现中中占占据据竞竞争争优优势势的的主主动动市市场场。。这这是是公公司司市市场场营营销销永永续续发发展展的的一一个个非非常常关关键键因因素素之之一一。。。。沃尔尔玛玛在在中中国国2001年年沃沃尔尔玛玛采采购购总总部部迁迁深深圳圳，，同同时时此此年年开开店店的的总总数数是是前前五五年年的的总总和和。。1996年年8月月12日日:沃尔尔玛玛中中国国集集团团的的首首间间购购物物广广场场及及山山姆姆会会员员商商店店于于在在中中国国深深圳圳市市同同时时开开业业；；1997年年10月月13日日，，第二家家购物物广场场在广广东东东莞市市正式式迎接接八方方来客客；第三家沃尔尔玛购物广广场在深圳圳开张；1998年年12月20日，，1999年年，第四四、第五家家沃尔玛购购物广场分分别在云南南昆明和广广东深圳开开业；2000年年，沃尔尔玛中国集集团北方总总部于辽宁宁大连正式式投入运作作，并在该该市开张第第六家购物物广场同年年，第七、、第八家沃沃尔玛购物物广场在深深圳运营。。。沃尔玛大陆陆发展策略略：对大城城市以卖场场形式开始始进行试探探。沃尔玛装饰饰风格：粗粗况、简洁洁。沃尔玛通路路主要经营营状态服务程度自助式，部分服务

和全方位服务商品线商品品类的组合以及种类宽度相对价格使用的定价比本行业统一模式低10%组织卖场、超市、会员店、折扣店、随身便利店独家式选择式密集式通路密度推>>拉推

+拉推<<拉推广顾客竞争+顾客竞争+成本订价特殊品选购品便利品产品沃尔玛中国国发展战略略特征：以经济发达达的大型城城市为中心心，针对中中高层消费费群体,兵兵站式发展展步代进入入中小城市市。图：Wal-市场场全球采购购中国市场场商品采购购金额战术特点：：避开大路路、占领两两厢积极的合作作态度,低调的市市场进入扩扩张策略,使公司与政政府始终保保持着诚信信的合作。大大量的本土土采购政策策,是沃尔玛公公司在华长长期扩张发展的又一一个积极表表现。分析说明:沃尔玛完完全了解中国政府的的一贯执政政特点及思考习惯惯一、顾客满满意沃尔玛发展展的始终，，都一直强强调商品零零售成功的的秘诀是满满足顾客的的要求，即即“顾客至至上，以满满足顾客需需求为己任任”。顾客第一是是沃尔玛能能够在强手手如林的零零售市场站站稳脚跟的的关键。在所有沃尔尔玛店内部部是挂着这这一条标语语：1．顾顾客永远是是对的；2．顾客如如果有错误误，请参看看第一条。。二、顾客满满意策略顾客满意战战略价格低廉提供超值的的服务策略价格策略———“天天天平价、始始终如一””“一站式””购物模式式附加特殊的的服务———免费停车车、“山姆姆休闲廊””、免费咨咨询、商务务中心“天天平价价”(每天低点点的价格)“物超所值值”(每天低点点花费)“服务卓越越”公司主要要经营理理念：沃尔玛在在中国化化的“天天天平价价”策略略影响“天天平平价”应应是什么么价商家价格起起起落落很很正常专家企业价格格策略不不违法市民平价应是是最低价价高中低低中高可变度大大黄维梁认认为，“天天平价价”不能与与天天最低价价划等号。。沃尔玛的价价格策略是一种市场场行为，并没有违反反我国现有的法律律法规。（（原刊厦厦门晚报2月25日日）内部顾客满满意企业内部的的从业人员员——内部部顾客，也也是沃尔玛玛实行顾客客满意战略略的一部分分；提出“员工工是合伙人人”的概念念；通过门户开开放让员工工积极参与与管理善待员工就就是在善待待顾客三、顾客让让渡价值顾客让渡价价值=总顾顾客价值−−总顾客成成本提高顾客让让渡价值的的方法:1）提高总总顾客价值值；2）降低总总顾客成本本；3）提高总总顾客价值值，并降低低总顾客成成本沃尔玛采取取两者兼而而有之的方方式：在提高产品品价值、形形象价值和和服务价值值的同时以以“天天低低价”、““一站式购购物”减少少顾客的时时间成本和和精力成本本四、价值链链与价值让让渡系统压缩收支的的盈利模式式1、撇开代代理商2、与供应应商的合作作互利关系系3、控制成成本支出沃尔玛采购购特点：拥有自己完完善的采购购物流链；；全球性采购购，中心统统一配送控控制；电脑信息全全方位的中中心控制系系统；虚拟化的渠渠道物流链链进行直接接生产控制制管理，将将生产与终终端销售完完整结合便于资源供供给的质量量及物流采采购运做成成本的降低低；系统完整性性强，资源源供给性安安全稳定；；对周边的行行业规模性性配套设施施系统要求求高。环境适应度度较缓。沃尔玛全球球采购中的的“工厂素素质评分标标准”把劳工权利利与订单挂挂钩采用一项新新的评估供供应方的标标准：SA8000（社社会责任标标准）不符合合这一一标准准的供供应方方，““一般般得不不到订订单””沃尔玛玛对供供应商商的合合作条条件核心采采购策策略行行动方方针"SA8000可可能会会成为为一种种新的的贸易易壁垒垒，"所所以"SA8000是是一一把双双刃剑剑"，，多角化化压榨平衡供应商商力量量供应应商力力量供供应商商力量量行动项目压榨策略平衡策略角化策略数量分散保持原状或谨慎转移集中价格施以减价压力伺机协商保持低价格合约涵*程度采购现货平衡合约及现货采购透过和约确保供应新供应商保持联络择优采购积极寻求存货维持低水准相当存货以为缓保有安全存量自制减少或避免视状况而定加强替代品保持接触把握机会积极寻求附加价值开发迫使供应商负责因势制宜找手本身计划供输尽量降低成本选选择性降低成本确保足够货源目前以以压榨供应商商为主主沃尔玛玛百货货的购买买美国国货运运动，在1990年年代中期终终止电脑控控制中中心免去传传统营营销管理的的多层层次免去人人力资资源的调配配过程程直接控控制管管理店铺商商品货货柜流动动状态态中心控控制全球管管理免去传传统物物流仓储的的复杂杂运做做程序最短时时间掌掌握最新商商业信信息沃尔玛玛资源源控制制中心心电脑脑采购购物流流系统统管理理效果果分析析五、沃沃尔玛玛在中中国的的策略略分析析1、目目标群群体定定位和和“天天天平平价””策略略中低收收入群群体———中中高收收入群群体天天平平价———天天天低低成本本2、选选址问问题和和目标标群体体的矛矛盾：：偏僻乡乡镇———市市中心心繁华华地段段3、沃沃尔玛玛最与与众不不同的的地方方：服服务。。这将是是沃尔尔玛在在中国国最大大的优优势之之一。。１．高高效率率的配配送中中心２２．迅迅速的的运输输系统统３．．先进进的卫卫星通通讯网网络沃尔玛玛目前前主要要经营营运做做方式式：顾客第第一免费停停车、、咨询询送货服服务商品总总是最最低的的价格格争取低低廉进进价营销成成本的的有效效控制制完善的的物流流管理理系统统：天天平平价无无纸办办公SWAS店店中店店盘点点公司司草根会会议和和基层层调查查三米米微笑笑日落落原则则200%满满意意收银七七步曲曲迎宾宾员设设立委委屈奖奖顾客客也有有姓名名顾客客总是是对沃尔玛玛公司司服务务品质质顾客投投诉流流程善后手续事件处理顾客投诉现场处理标准化化专业化化（商品品、服服务、、店名、、店貌貌等））采购、、配送送、销销售、、管理理等职职能分分离统一化化商品采采购．．物流流配送送、信信息汇汇集、、广告告宣传传、员员工培培训等等车纯化化使各个个环节节、各各个岗岗位的的商业业活动动尽可可能简简单和和规范范减少少经验验等因因素对对经营营的影影响））；从而达达到实实现规规模效效益的的目的的。沃尔玛玛成功功发展展的主主要因因素以人为为本员工是是公司司最重重要的的部份份快乐乐员工工创意的的分享享利润润的分分享奖励制制度资资讯分分享成本的的控制制向厂商商施压压直接向制制造商商进货货与供供应商商达成成双赢赢科技技的的运运用用电话话沟沟通通系系统统飞飞机机卫星星频频道道物物流流系系统统网网路路策略略的的运运用用避开开大大城城市市25000~50000人人口口的的小小城城市市完全全本本土土商商品品；；环环境境保保护护运运动动环境保护运动动世界地球日慈慈善捐款活动动思考题1、沃尔玛是是如何做到顾顾客满意的？？2、沃尔玛玛的价值链链构架中，，你认为最最关键的要要素是什么么呢？3、你认为为在中国，，沃尔玛和和其他诸如如家乐福、、易初莲花花等外资连连锁超市存存在区分度度么？如果果有，沃尔尔玛的优势势又是什么么呢？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:30:2302:30:2302:301/5/20232:30:23AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:30:2302:30Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:30:2302:30:2302:30Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:30:2302:30:23January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:30:23上上午02:30:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:30上上午1月-2302:30January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:30:2402:30:2405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:30:24上上午2:30上上午午02:30:241月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:30:2402:30:2402:301/5/20232:30:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:30:2402:30Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无