促进销售策略

第十章促进销售策略

学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结掌握促进销售的概念与作用；掌握促销组合策略；掌握四种促销方式各自的特点、形式及其适用性。

123培养人员推销的基本技能；设计营销广告策划的能力；能够处理企业突发性危机；能参与企业营业推广活动。

1234第一节促销策略的概念第二节促销组合策略第三节人员推销第四节营销广告策划第五节营业推广第六节公共关系第一节促销策略的概念

一、促销的概念三、促销预算准备二、促销的作用促销，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销的信息沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到买方的不断循环的双向式沟通（见图10-1）。

一、促销的概念图10-1营销信息沟通一、促销的概念促销的主要任务是传播有关商品和劳务的信息，向用户、消费者告知产品的存在及其性能特点。其主要目的是引起顾客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促进他们采取购买行为。在现代营销中，对一个企业来说，促销的作用是极其重要和广泛的（见图10-2）。二、促销的作用图10-2促销的作用决定促销预算时有一定难度，一般企业会采取以下方法制定预算（见图10-3）。三、促销预算准备图10-3促销预算准备第二节促销组合策略

一、应考虑的因素

二、促销的基本策略

一、应考虑的因素企业研究在特定目标市场下的最佳促销组合时，应当考虑下述因素：

1.要考虑目标市场；

2.要考虑企业提供的费用；

3.要考虑商品的性质；

4.要考虑商品的市场生命周期。一、应考虑的因素企业采取的促销组合，应当随着商品的市场生命周期的变化相适应的改变，如表10-1所示。表10-1不同产品生命周期的促销方式产品市场生命周期促销目标促销主要方式投入期认识了解产品各种广告、营业推广成长期增进兴趣、偏好改变广告形式，利用公共关系成熟期衰退期促成信任购买营业推广为主，辅以广告减价等市场生命周期各阶段消除不满意改变广告内容，利用公共关系二、促销的基本策略企业的促销活动如果从运动方向来看，可以说所有的促销方式都可以归纳为两种基本类型：推策略与拉策略（见图10-4）。图10-4推策略与拉策略图示第三节人员推销

一、人员推销的含义和形式三、推销人员的职责和培养二、人员推销的步骤一、人员推销的含义和形式人员推销，指的是企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销在现代企业市场营销和社会经济中占有相当重要的地位。企业可以采取种种形式来开展人员推销。首先，企业可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。这种推销人员又分为两类；一类是“内部推销人员”；另一类是“外勤推销人员”。其次，企业还使用“合同推销人员”。二、人员推销的步骤按照“程序化推销”理论，人员推销分为七个步骤（见图10-5）。图10-5人员推销的步骤图二、人员推销的步骤三、推销人员的职责和培养

1.推销人员的职责推销人员具有四个职责（见图10-6）。图10-6推销人员的职责

2.对推销人员的要求（1）为了保证企业与顾客之间的联系并不断创造新的顾客，推销人员应具有热爱本职工作、刻苦勤劳、坚忍不拔的精神；（2）要有丰富的市场知识；（3）要有丰富的公共关系和企业知识；（4）要有产品方面的知识；（5）要有一定的销售艺术。三、推销人员的职责和培养

3.推销人员的培养选择好推销人员以后，在充任企业的销售代表前，要按照推销人员的职责、条件，制订培训计划，还要在实际的营销工作中实践。原有的推销人员，每隔一段时间，也应组织集训，学习和认识企业新的营销计划、新的市场策略和新的产品知识，如表10-2所示。三、推销人员的职责和培养表10-2推销人员的培养培训的内容要求培训的共同目标要求以较低的成本获得最大的销售量；②要求稳定销售人力，减少推销员的流动；③要求能建立良好的公共关系培训的具体目标①根据推销职务说明书；②根据推销人员的建议和要求；③根据推销人员的工作报告中的问题；④根据企业经营方针和组织方面发生变动所出现的新问题推销人员培训的内容市场资料；本企业资料；产品资料；了解销售程序和责任；⑤推销技巧与艺术。训练方法分为集体训练和个人训练两种训练效果1.新进人员达到一定水平所需时间；2.已受训人员与未受训人员的推销成果比较；3.最佳与最差推销人员比较三、推销人员的职责和培养第四节营销广告策划

一、广告的概念三、广告的种类二、广告的作用四、广告媒介五、广告设计的基本原则

一、广告的概念广告源于商品经济，又为发展商品经济服务。狭义的广告主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。二、广告的作用传递信息，创造需要，是广告的两大功能。广告的主要作用是沟通产销，开展竞争，促进生产，指导消费，活跃经济，加速商品流通，扩大内外交流。具体来说，表现在以下四个方面（见图10-7）。图10-7广告的作用三、广告的种类广告的种类可以根据不同的标准来划分。首先应当区分广告的性质是营销业务还是非营销业务的。市场营销学研究的是营销业务广告。分类的标准也是从经济角度着眼的，一般有四种分类，如表10-3所示。类型具体内容商品性广告（1）开拓性广告；（2）劝导性广告；（3）提醒性广告对象性广告（1）对生产者的广告；（2）对经营者的广告；（3）对消费者的广告时空性广告（1）从时间看，有展示时间长的长期广告；有针对各种节日的时间发售广告等；（2）从空间看，有的是全国性的，是覆盖全国的，有的是地域性的，是覆盖一个经济区域的；有的就是在本地方的地方性广告媒体性广告报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告；还有路标、招贴，交通、邮寄、灯光等广告；甚至空中“立体广告”、烟云广告等新形表10-3广告的种类三、广告的种类四、广告媒介广告的信息一定要通过适当的载体，才能传递给预期的传导对象。这种载体我们称之为广告媒体。广告所运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场POP广告以及目前流行的网上广告等等。五、广告设计的基本原则广告设计具有以下五个基本原则（见图10-8）。图10-8广告设计的基本原则第五节营业推广

一、营业推广的概念和特点三、营业推广方案的评估二、营业推广的方式一、营业推广的概念和特点营业推广（又称营业推销、销售促进）是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。同广告、人员推销和公共关系相比，营业推销具有以下两个特点：收效迅速和容易造成消费者的逆反心理。

二、营业推广的方式营业推广的方式根据不同对象采用不同方法。一般有以下十七种（见图10-9）。图10-9营业推广的方式三、营业推广方案的评估最常用的评估方法是将营业推广之前、营业推广期间和营业推广之后这三个时期的销售额进行比较。营业推销通常可以收到立竿见影的效益，但如果运用不当，会损害长期利益，企业在选择方案时，不能不慎重地通盘考虑。第六节公共关系

一、公共关系的概念及其特点三、公共关系工作的活动方式二、公共关系的职能一、公共关系的概念及其特点公共关系简称“公关”（PR）。是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。这里显示了公共关系的三个本质特征。公共关系主要是研究各种具体的“公众”关系，研究社会组织与公众之间的信息传播规律，研究公共关系作为社会组织的管理职能的各种规律。同广告、人员推销和营业推销相比，公共关系具有两个特点：间接促销和能够获得长期效应。

二、公共关系的职能企业开展公共关系活动的目的是为其获得并维护良好的社会环境，争取社会舆论和公众的了解、好感和接纳，以求较好的生存和发展的空间。企业公共关系工作的职能是多方面的，但重要的是以下三点：

1.树立企业形象，增强企业信誉；

2.加强企业同内部、外部公众的联