战略分析的内部资源、能力与核心竞争力

第三章战略分析——内部资源、能力与核心竞争力本章考情分析及教材主要内容本章属于重点章。主要从企业的内部因素出发进行分析，找出企业的核心竞争力，对核心竞争力进行分析评价，并将企业放入SWOT分析图中对其进行内部优势与劣势、外部机会和威胁的分析，最终制定企业战略。属于教材内容中较为基础的一章。本章重点掌握的内容包括：（1）企业内部战略因素的构成；（2）企业核心竞争力的概念、测试条件、构成核心竞争力的资源及核心竞争力的识别方法；（3）核心竞争力的评价方法；（4）核心竞争力的基础分析概论与实践；（5）资源审计的五个方面；（6）价值链的驱动因素，波特的价值链理论；（7）价值链的基本活动与辅助活动，价值链的分解与描述；（8）提高企业竞争力的途径；（9）SWOT分析的概念及作用，四个要素及分析方法。本章介绍了许多重要的概念及基本的分析手段与分析方法，与本书第二章战略分析的外部分析相辅相成，构成完整的战略分析内容，共同为企业战略分析提供手段、方法和工具。同时，与本书中战略分析的其他各章节内容均相互联系，共同形成完整的战略分析体系。本章为本书第六章战略控制、第七章财务战略和第八章内部控制的学习奠定了基础。因此，对于本章内容，需要认真把握。本章的考试题型为客观题、简答题和案例分析题。2009年考点主要集中在内部因素、核心竞争力分析、价值链分析和SWOT分析部分，注意SWOT分析部分可能出案例分析题。第一节战略的内部因素分析一、企业内部因素的构成（一）企业资源1.企业资源的定义企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。2.主要的企业资源（1）有形资源：有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。由于会计核算的要求，资产负债表所记录的有形资产账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值。（2）无形资源：无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。由于会计核算的原因，资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源，甚至可以说，有相当一部分无形资源是游离在企业资产负债表之外的。（3）组织资源：组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。【例题1·单选题】以下属于无形资源的是（）。A.应收账款B.控制系统C.企业制度D.企业文化【答案】D【解析】无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。选项A属于有形资源；选项B和选项C属于组织资源。【例题2·多选题】组织资源比有形资源和无形资源更加难以准确界定，它蕴含于企业的（）之中。A.规章制度B.组织结构C.业务流程D.控制系统【答案】ABCD【解析】组织资源比有形资源和无形资源更加难以准确界定，它蕴含于企业的规章制度、组织结构、业务流程和控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为方式，决定着企业个人互动、协作和决策方式。（二）企业能力1.企业能力的定义企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。2.企业能力的主要构成因素研发能力随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步，研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。生产管理能力生产管理能力主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。营销能力企业的营销能力可分为三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。财务能力企业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力；二是使用和管理所筹集资金的能力。组织管理能力主要可以这些方面进行衡量：（1）职能管理体系的任务分工；（2）岗位责任；（3）集权和分权的情况；（4）组织结构（直线职能、事业部等）；（5）管理层次和管理范围的匹配。【例题3·多选题】企业的营销能力可分为以下（）能力。A.产品竞争能力B.销售活动能力C.市场决策能力D.产品研发能力【答案】ABC【解析】企业的营销能力可分为以下三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。【例题4·多选题】企业的融资方式有（）。A.内部融资B.债务融资C.股权融资D.资产销售融资【答案】ABCD【解析】一般来说，企业有四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。（三）企业核心竞争力1.若企业的能力能同时满足以下三个关键测试则可称为核心竞争力，测试如下：（1）它对顾客是否有价值？（2）它与企业的竞争对手相比是否有优势？（3）它是否很难被模仿或复制？换言之，也就是看顾客是否对企业的产品或服务质量赋予了额外的价值，而此价值可令企业在市场上脱颖而出。核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。2.能够建立企业核心竞争能力的五种资源建立竞争优势的资源指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁并建立竞争优势的资源。稀缺资源企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从而越有可能变成企业的核心竞争力。不可被模仿的资源不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源（如旅游景点、矿山等）、企业文化、商业、专利、公众的品牌忠诚度等。不可替代的资源波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量。持久的资源资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。【例题5·单选题】下列选项中（）不属于核心竞争力的测试条件。A.它对顾客是否有价值B.它是否很难被模仿或复制C.它对管理是否有价值D.它与企业的竞争对手相比是否有优势【答案】C【解析】核心竞争力测试的三个条件为选项A、B、D的内容，属于记忆内容。【例题6·单选题】以下不属于能够建立企业核心竞争能力的资源是（）。A.新产品的专利权B.优越的地理位置C.耐克的商誉D.好利来的生产用面粉【答案】D【解析】选项A和选项C属于不可被模仿的资源，选项B属于建立竞争优势的资源，这都是建立核心竞争力的优势资源。好利来生产用的面粉是各企业均能获得的，不构成核心竞争力。二、核心竞争力的辨别功能分析考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法。资源分析分析企业的资源，分析实物资源比较容易。过程系统分析（价值链角度）过程系统分析通常涉及到多种功能，因而过程系统本身比较复杂。【例题7·单选题】考察（）是识别企业核心竞争力常用的方法。A.企业功能B.企业的资源C.企业的过程系统D.企业的效益【答案】A【解析】考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法。【例题8·多选题】企业的核心竞争力是能够通过一些方法来识别的，下面（）方法可以用来识别核心竞争力。A.功能分析B.资源分析C.过程系统分析D.产品分析【答案】ABC【解析】识别企业的战略能力并非易事，然而即便它很难被识别，也存在几种识别的方法，包括功能分析、资源分析以及过程系统分析。三、评价核心竞争力评价核心竞争能力的几种方法：（1）企业的自我评价。（2）行业内部比较。（行业标准）（3）基准分析。（选择参照标准）最理想的方法是把企业和一流企业相比，无论它们是否处在同一个行业。基准分析概论与实践：基准对象可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。企业可以主要关注以下几个领域：（1）占用较多资金的活动；（2）能显著改善与客户关系的能力；（3）能最终影响企业结果的活动。基准类型基准对象的不同决定了不同的基准类型，基准类型主要包括以下几种：（1）内部基准；（2）竞争性基准；（3）过程或活动基准；（4）一般基准；（5）顾客基准。实施基准分析的步骤选择作为基准对象的过程 责任分配确定潜在的合作伙伴交流分析实施评价。（4）成本驱动力和作业成本法。与传统的成本会计方法相比作业成本法能提供更有用的信息。（作业链角度）（5）竞争对手的信息。四、市场竞争总论不是所有的行业都具有相同的竞争力，以下是鼓励竞争的主要因素：1.存在大量同质的竞争者；2.行业增长较慢；3.较高的沉没成本；4.缺乏产品差异化；5.仅靠大规模取得优势；6.竞争对手时常更换；7.较高的战略性投资；8.较高的退出壁垒。【例题9·单选题】下列（）活动属于企业自我评价。A.海飞丝企业人员根据经验判定其产品在去屑方面有绝对优势B.快餐行业专家搜集快餐行业内企业的某些数据进行企业间的比较C.清妃化妆品将其与欧莱雅产品进行比较D.联通雇用移动的员工【答案】A【解析】选项B是行业内部比较；选项C是基准分析；选项D是竞争对手的信息。【例题10·单选题】评价核心竞争力的方法中不正确的是（）。A.海尔与松下作出比较B.潘婷调查顾客满意度C.海南马自达对奇瑞进行实地考察D.立白洗衣粉评估其生产设备质量【答案】D【解析】选项A属于基准分析；选项B属于行业内部比较；选项C属于竞争对手的信息；选项D属于内部分析的实物分析。第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值一、资源分析考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。审计人员需要识别企业目前拥有的资源，以及这些资源的生产能力、弹性、平衡性以及对内部环境的影响。资源审计可以从以下五个方面来分析，分别是实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源。实物资源包括企业已经拥有的资源以及企业容易获取的资源。无形资源包括商标和企业其他的信誉资产、专利以及其他的知识产权。人力资源人力资源是提供给企业的生产性服务。技术资源这类项目通常比较复杂，需要较大成本的投入。成功的技术投入会带来产品和服务的创新，从而提高企业的生产力。财务资源企业需要通过融资来扩大规模。一般来说，有四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。对于管理人员来说，最方便的融资方式是用企业的利润进行再投资。【例题1·单选题】考察企业的核心竞争力首先要做的是（）。A.战略分析B.资源审计C.价值链分析D.技术分析【答案】B【解析】考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。资源审计有助于回答资源是如何符合企业的战略的问题以及在外部事物中具有何作用的问题。同时，还可以看出本企业资源的优势、劣势及其独特的能力，从而最终回答企业资源能给企业带来多少价值的问题。【例题2·多选题】资源审计可以从以下（）几个方面来分析。A.实物资源B.无形资源C.人力资源D.技术资源【答案】ABCD【解析】资源审计可以从以下五个方面来分析，分别是实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源。二、价值链分析（一）价值链的定义价值链，是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略协作。（二）将资源转化为价值链价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法，它把企业的活动划分为战略上相关的一系列活动，目的是为了进行成本分析以及找出区别所在，一个企业的竞争优势就在于它能比竞争对手更好地安排这些在战略上非常重要的活动。三种最常见的价值链驱动因素：市场差异化瞄准时机发展差异化市场。比如，规模较小的企业可以发展专业性市场。质量保证建立详细的从初级生产到零售的质量保证系统。链条组织设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。（三）波特的价值链理论迈克尔·波特的价值链定义：顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。波特认为，企业应该按照成本最小化或者产品差异化的战略来分配资源，这是能为企业带来竞争性优势和超常利润的一般性战略。为顾客创造高于成本的价值是每个企业的战略目标，在分析企业竞争能力时应使用的是价值指标而不是成本指标。价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。价值链分析关注的是企业可以产生增加值的活动。（四）价值链中五种基本活动和四种辅助活动1.五种基本活动的内容五种基本活动阐述进货后勤提供产品或服务的接收、储存和分配关联的各种活动。生产经营将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动。发货后勤产品集中、储存以及配送最终产品的活动。市场营销提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活动。服务向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。2.四种辅助活动的内容四种辅助活动阐述企业的基础设施建设企业的基础设施主要是指常规管理系统和管理活动。采购是指购买各种投入的活动，包括了所有与供销商有关的活动。人力资源管理是指企业对员工的管理。技术开发包括技术诀窍或技术成分、工艺设备，生产过程，产品设计和研究、办公自动化等。（五）价值链中资源的分解与描述分析步骤描述识别价值活动这个阶段应包括成本与相应增加值的匹配，以及关键活动的识别。识别成本或价值驱动因素成本动因是审查每一项价值活动，找出对成本影响较大活动的过程。识别联系企业的价值活动与这些价值活动之间的联系是企业竞争优势的源泉。【相关链接】活动之间的联系具有以下两个作用：（1）活动之间的联系表示企业需要统一规划这些活动；（2）企业通过权衡各种活动的成本效益来优化活动。【例题3·单选题】以下属于价值链中基本活动的是（）。A.采购B.人力资源管理C.技术开发D.服务【答案】D【解析】五种基本活动的内容：进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销、服务；四种辅助活动的内容：企业的基础设施建设、采购、人力资源管理、技术开发。【例题4·多选题】价值链的辅助业务包括（）。A.采购B.研究开发C.售后服务D.人力资源管理【答案】ABD【解析】价值链可以被分解为主要业务和辅助业务。主要业务是指产品的进货物流、生产、出货物流、营销和售后服务；辅助业务是为主要业务提供必要的支持，主要包括研发、采购、人力资源管理、企业基础设施等。（六）波特价值链的应用实例（了解）。【例题5·单选题】关于价值链的下列说法中，错误的是（）。A.企业各项活动之间都有密切联系B.每项活动都能给企业带来有形或无形的价值C.价值链不仅包括企业内容各链式活动，还包括企业外部活动D.不是每项活动都能给企业带来价值的【答案】D【解析】价值链关注的是能够给企业带来价值增值的那部分活动。价值链中的每项活动都能够给企业带来价值。【例题6·多选题】设立链条组织的目的在于（）。A.减少交易、存货及运送费用B.改进价值链中的瓶颈部分C.改进无效率部分D.节约筹资成本【答案】ABC【解析】设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。筹资成本的节约不是设立链条组织的目的。三、超越竞争对手差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。以下是实现差异化的五个主要途径：产品差异化产品差别化是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。产品质量是实现产品差异化的关键。市场差异化企业可以通过创造巨大转换成本来实现市场差异化。分销渠道分销渠道的获取和控制是企业的一项重要资产。技术的发展技术进步是企业提高其生产力和效率的核心，较早采用先进的技术能给企业赢得最终的胜利。产品创新成功的企业是敢于面对不断变化的现状以及不断地审视产品市场政策的企业。【例题7·多选题】差异化的主要来源包括（）。A.提高生产效率B.提高产品性能C.优质客户服务D.严格内部控制【答案】BC【解析】差异化的来源包括提高性能、质量、可靠性、信誉以及便利。生产效率和内部控制不是差异化的主要来源。第三节SWOT分析一、SWOT分析的概念及作用SWOT阐述概念企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。（内部环境和外部环境相结合的分析）目的SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位分析。作用SWOT分析的意义在于帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁。一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。二、SWOT的四个要素要素阐述优势优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。劣势劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面。机会机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。威胁威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。【相关链接】典型的SWOT分析模式优势（Strengths）企业专家所拥有的专业市场知识对自然资源的独有进入性专利权新颖的、创新的产品或服务企业地理位置由于自主知识产权所获得的成本优势质量流程与控制优势品牌和声誉优势弱点（Weaknesses）（即劣势）缺乏市场知识与经验无差别的产品和服务（与竞争对手相比较）企业地理位置竞争对手进入分销渠道的优先地位产品或服务质量低下声誉败坏机会（Opportunities）发展中的新兴市场（中国、互联网）并购、合资或战略联盟进入具有吸引力的新的细分市场新的国际市场政府规则放宽国际贸易壁垒消除某一市场的领导