中美院线制比较

中美院线制比较论文作者詹膑论文关键词院线制，论文来源北京电影学院学报论文单位，点击次数255,论文页数52〜58页2003年2003月论文网/paper_46402351/本文通过分析院线制的基本概念，在介绍比较美国和中国的院线制产生、发展、现状的基础上，分析院线制的特点，提出建立院线制的基本要求，以期对我国院线制度建立提供参考。一、什么是院线制院线对应的英文是theaterchain，偶尔也用theaters或者theatercircuit，chain的一个释意是：联号拥有共同产权或统一管理的一系列企业或机构，即院线这样的发行放映联合体至少包含共同名称、共同产权或统一管理、系列电影院三个特征。为了改革电影发行放映机制，促进国产电影发行放映2001年12月18日颁布的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》中对以，院线制”替代原有的层级发行网络做了具体规定，其中对院线制有一个具体描述：以资本或供片为纽带，加快结构调整，推进院线组建。由一个发行主体和若干影院组合形成院线，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。在媒体报道中，“院线制”一般被定义为：以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。由于院线制度是电影市场竞争中的自然产物，是片商和影院共同利益的保证，所以基本成为国际上通行惯例。例如美国的美国多功能院线、联美院线、索尼院线；香港的嘉禾院线、丽声院线；中国大陆的东方院线、中华院线等。需要指出的是，通常所说的院线制在两个不同层面提及：一是整体电影发行放映的角度，院线作为发行对象，“院线制”就是和传统层级发行放映机制相对应的一个概念，它和分帐发行等都是新的发行放映机制不可分割的一部分，这个概念可以看作新机制的一个缩微，它从放映的角度来描述新的发行放映机制。二是从影院经营的角度，是影院竞争联合的结果，因为品牌统一、资源共享、连锁经营等运营机制，影院能够获得更好的销售利润。因此在经营角度上讲，院线又和多厅影院、放映集团等紧密联系，是一种影院经营、电影放映的模式，通常多家影院背后有一个经济主体。二、美国院线制的发展美国电影业的发展可以划分为“旧好莱坞”和“新好莱坞”两个时期，其中以著名的“派拉蒙事件”为分野。在旧好莱坞时期，八大电影制片厂控制了整个电影业，当时的电影机制是电影制片公司同时进行发行和放映，它们拥有自己的大批影院，构成一个垂直的制片、发行、放映系统，这个时候的“院线”都附属于制片公司，没有独立出来。在20世纪40年代好莱坞电影企业的顶峰时期的放映业的状况是这样的：美国全国固定电影院 23000家TOC\o"1-5"\h\z其中好莱坞八大影片公司掌握的 2642家固定电影院中首轮电影院有 163家其中好莱坞八大影片公司拥有77% 126家全国固定电影院总席位 1100万个其中好莱坞八大影片公司占22% 242万个独立电影院网占27% 297万个独家经营的电影院占51% 561万个电影院平均座位数 623个

1445个1445个897个515个独立电影院网的平均座位数独家经营的电影院的平均座位数以上的统计数字是旧好莱坞时期经营情况：整个美国电影企业的命脉是掌握在好莱坞八大影片公司的制片发行放映网的垂直系统手中，尤其是决定票房收入的首轮电影院的77%都掌握在好莱坞八大影片公司手里，而且它们的首轮电影院（有些称做电影宫）的座位都在2000个以上。（注：以上数据统计见/zhou/gb/busnss/Business3.htm,转引自周传基《商业电影的生意经》。）正是好莱坞制片公司拥有的影院占据了太大的市场份额，因此导致数目众多的小影院的强烈不满。随着20世纪40年代初开始的电影市场萧条，整个40年代一直存在这些影院对好莱坞制片商的反垄断斗争。这些为生存而战的电影院主认为自己受到了歧视，因为电影制片厂不通过公开招标来发行电影，而是直接批片供应给自己旗下的影院，他们失去了获得优秀影片首轮放映的权利即获得最主要票房的可能性。他们诉之法律，认为电影制片公司是垄断行为，导致漫长的法律诉讼。影响了整个20世纪40年代的“派拉蒙事件”最后终于以“承诺法令”结束。根据这个法令，好莱坞制片公司不能拥有电影院，所以他们必须出售全部所有影院，除非法院允许，他们不得拥有、建设和操作影院。这样，原有一体化程度更高、综合性更强的电影工业被改变了，因为电影制片公司失去了放映这一重要的环节，垂直的商业机制被打破，原有电影发行机制改变后，电影终端零售不再由电影公司控制。新的产业结构的格局随之形成，电影工业被横向划分为制片、发行和放映三大块，并且随着市场竞争在各自层面上逐渐整合，再次分别归属于几家大型企业。美国新院线的形成受到两方面影响：一是制片厂缩减电影生产，提高拷贝的销售价格；二是电视夺走了影院的很多观众，因此小影院必须付出更高的钱购进产品然后卖给较少的顾客。为此，影院一方面采取多厅影院的方式提供更多的选择可能性来吸引观众，一方面扩大规模或者联合经营以从发行公司那里获得更好的影片并降低成本。所以，产业的低迷和市场的竞争自然导致了多厅影院的出现和影院的院线经营，并且随着竞争加剧，院线的影响力越来越大，在产业尤其电影放映业的横向整合的过程中，大型院线逐渐出现。目前，和制片、发行逐渐集中于几家大企业一样，美国的电影放映业也由几条大院线所控制，如Regal、AMC、Cinemark、Carmike等。有数据表明，在全美30000块银幕中，这些大院线控制着约14000块，占45%，但是这些院线占据了80%以上的放映收入。（注：数据来自周铁东《略论推动好莱坞电影发展的主要动力》，《电影艺术》，2001年第2期，第6、7页。此部分论述还参考了（法）达尼埃尔•鲁瓦约著，冯韵文译《好莱坞》，商务印书馆，1996；ArthurDeVanyandRossD.Eckert:《MotionPictureAntitrust:TheParamountCasesRevisited》,ResearchinLawandEconomics,Volume14,pages51-112。）下表为美国2000年大型院线数据资料比较：（注：引自AMCEntertainmentInc.的2001年公司年报，该年报使用数据源于ListingofU.S.andCanadianExhibitors（asofJune1,2000）intheNationalAssociationofTheatreOwners2000-01EncyclopediaofExhibition0）附图三、中国院线制的发展（注：本章讨论院线制，并不涉及诸如20世纪上半叶在上海的小型院线以及港台地区，主要针对中国大陆地区。）解放后一直持续到20世纪90年代初，我国电影发行放映体制一直是“统购统销”+“层级发行”模式，即大小制片厂生产影片后一次性由中国电影发行放映输入输出公司（简称中影）买断，后者再分别经按照省、市、县这样的行政层级的发行公司发行到各电影院。但是这种模式存在于计划经济体制下，不适应20世纪80年代开始的市场经济体制改革，导致效率低下，资源浪费，对我国电影工业的萎靡必须承担一定责任。并且自1984年开始电影制片不再由国家统一拨款，电影的发行放映也需要一个与之配套的市场机制。我国电影发行放映改革先后经历两次重要时期，其标志年份一是1993年，以《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》（业内常称三号文件）和《电影行业机制改革方案实施细则》为主，辅以《中国电影发行放映输出输入公司影片购销暂行办法》等政策出台为代表；二是2001年，以《关于进一步深化电影业改革的若干意见》和《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》（业内常称1519号文）等政策为代表。1993年正式出台的相关政策里面并没有谈到“院线”，但是院线制的起步却与此次电影机制改革紧密相关。此阶段的电影机制改革最重要的内容是电影制片厂自办发行，可以按照自己的意愿把影片直接销售给各省和省以下的电影公司，可以和发行部门实行发行收入分成（这开始了早期的分帐发行机制）。此举在很大程度上对电影发行起到了很大的改革促进，但是对放映的影响有限。因为电影院仍是国有，被纳入地方行政管理范围内，加上电影院设备和管理落后，因此整体发行成本较高、发行混乱，省级电影发行公司一定程度上替代了中影公司在地方上获得垄断性。电影发行和放映是一个整体，相互制约，分帐发行和院线制度以及多厅影院等都紧密相连，由于我国当时无法建成院线，制片厂由面对一个垄断性的中影改为32个垄断性的省级电影发行公司，所以改革的成效有限。正是基于这样，2001年才出台进一步的深化电影改革意见，并促进院线建立。市场竞争却使得一些先行者在1995年前后就开始了院线制的探索，摸着石子过河，付之具体实践。其中包括福建、上海、四川等地出现了第二发行渠道，这些发行渠道所面向的主体影院构成了独立于省级发行公司所控制的影院以外的“院线”，因此某些省出现了这种院线雏形。最关键的是，这种模式即省内电影院联营代表了我们对院线的认识。2001年12月18日广电总局和文化部颁发的《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》明确提出院线制将成为我国电影发行放映的主要机制，10条细则中4条用于明确院线的建设和发展，其中包括带有行政色彩的政策：实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院城公司供片；有条件的地区，要尽快组建两条或两条以上的院线；鼓励有实力的院线跨省经营。凡是在2002年6月1日之前没有形成院线的地方，将停止向其供应进口分帐影片（经批准的地区除外）。2002年10月1日之前，北京、上海、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、四川要率先组建两条院线，否则将停止向其供应进口分帐影片。也包括明确院线组建的具体内容：组建院线必须符合以下条件和要求：（1）10家以上以资本或供片为纽带的专业影剧院，其中实行计算机售票的影院不少于8家或者年度票房不低于800万且电影专项资金如实上缴，可以发起组建一条省内院线，由省级电影行政主管部门审批，报国家广电总局电影局备案。（2）15家以上以资本或供片为纽带且影剧院分布在不同省级区域的专业影剧院，其中计算机售票不少于10家或者年度票房不低于1000万且电影专项资金如实上缴，可以发起组建一条跨省院线，协商跨区域省级电影行政主管部门后，报送国家广电总局审批，并向有关省级电影行政主管部门抄送批件。（3）一个省的院线组建最多不超过三条。以签约形式组合的院线，签约期不少于3年（含3年）。一个影院只能加入一家院线。签约期满后，可以重新进行选择。这种改革一方面是基于1993年政策推动的改革并不彻底，新的地方垄断和中间发行环节仍然导致机制不畅；一方面是推动国产片的生产发行放映的任务日趋紧迫。院线制改革总体上再次将原有产品流通链条中的“发行”一节缩减，在院线中包含了一个发行主体和若干影院，而各电影制片厂和中影直接面对院线发行，以期达到减少发行层次，合理分配制片发行放映三方利益。由于对院线公司的运营管理有具体审核要求，尤其是国产片放映时间要达到2/3,这样不仅仅有利于发行放映的管理，对于电影生产会起到直接促进。据中国电影集团电影发行放映公司消息，截至6月1日，已批准成立的30家省内和跨省院线，含电影院846座，1536块银幕。新疆、内蒙古、宁夏、青海等9省、自治区获准缓建院线。（注：杨阳《绿芥刑警首发出场》，《北京晨报》，2002年6月4日。）就这样，在市场竞争基础上，行政推动的各大小省级院线纷纷下水。但是由于转换时间只有6个月，影院之间很难形成紧密的资本纽带，还必须在随后的日子里不断调整、变革。四、美中院线制特点比较美国院线制的形成是以市场为主导推动，而我国院线制形成则是行政推动。上述介绍了作为电影发行放映机制的院线制在中美的发展历程比较：在美国最后形成的是制片公司面对若干全国性、链条状院线进行发行，而我国目前则总体上是面对若干区域性、块状院线进行发行（院线主要是省级院线，少数跨省院线也是以某个省为主导）。相比美国的电影发行放映机制，我们目前的院线制最关键是没有实质意义的“首轮放映”，即使A省市以较高价格获得所谓首发，但是对其它地区院线放映影响甚微，这样首轮放映不能获得首要票房，也导致为获取首发权的而支付给制片厂的价格不会太高。这种机制相比以前虽然更为规范、简洁，但是对市场潜力的挖掘却有限。相比整体机制，作为院线本身，美中院线的差别显得更为明显。由于目前我国院线刚刚下水，因此结合以前实践和目前状况，其差别主要体现在资本关系、影院建设和市场运作三个层面。在比较中，美国一般以目前经营状况良好的AMC院线为代表。1、院线的资本关系通常院线运作公司和下属影院的关系分为四种，根据关系紧密依次为：直属、参股或控股、契约、自愿。前两者主要的纽带关系是资本，而后两者则是供片；以资本为纽带的院线又称紧密型院线，以供片为纽带的则是松散型院线。以AMC院线为例，该院线由AMCEntertainmentInc,所有，后者是一个上市公司，总资产为1,047,264,000美元，截至2001年3月底，该院线一共有180个电影院。AMCEntertainmentInc.旗下有若干分公司，其中AmericanMulti-Cinema,Inc,和AMCTheatresofGanada负责经营北美地区的影院，而AMCEntertainmentInternational,Inc.则负责北美以外的影院发展，如法国、香港、日本、西班牙、葡萄牙、瑞典等地的影院，此外该公司的广告宣传则由分公司NationalCinemaNetwork,Inc.负责。这种以资本紧密连接的院线能够更加有效的进行各种资源共享，统一品牌和统一管理。目前我国形成的院线中，上列四种关系均有，但直属或有较强股份联系的较少，较多是以自愿或者契约的方式。例如早期上海永乐院线就有部分影院因为供片关系，自愿加盟院线，而在行政促成的省级院线中，则很多是契约加盟。资本关系的紧密往往与地方放映业的市场发展程度相关。由于我国院线的早期发展中，主要是因为第二发行渠道搞活机制，由它们面对的供片影院组成的联合体成为我们对“院线”的理解，因此这种以“供片”的自愿、契约关系的院线模式也相对占据主流。除了上述在“院线”发展过程中形成这种“供片”联系影院组成联合体以外，院线缺乏资本联系还有以下两点原因：一是因为电影院原属国有单位，在改革开放过程中形成了复杂的资本关系，产权分属不同的部门来管理，而且省、市、区、文化局、工会、共青团等都可能有自己的影院，导致影院规模小，产权复杂，很难实现资本链接，进行资源的优化配置。二是投资现代化的多厅影院需要高额投资，就目前估计一座多厅影院的投资额不低于1000万元。因此前期民营资本进入比较谨慎，同时对外资限制较多（与加强院线建设的政策同时出台了放宽影院投资的限制并提供贷款的优惠政策），加之以前流通环节的主体发行公司规模有限，因此少有一个公司主体投资多家影院构成院线的情形。实际情形也不乏资本联系较为紧密的例子，例如上海永乐院线的主体永乐股份有限公司因为市场进入较早，资本雄厚，旗下有较多直属影院例如永乐宫、新上海影都等，也有一些参股影院如国际、江宁、西海、平安、银河等。虽然市场机制较好或改革在先的地区建立的院线可能有相对较为紧密的资本关系，但各地匆忙建立的院线中，较多还是影院和发行主体等之间的契约关系，通过供片联系在一起。因为所有权不同，所以院线公司对各影院没有人事权和经营管理权，这样分而治之仍然比较普遍，很难形成美国院线那样的资本流通、资源共享、统一管理和共同形象，经营效率也势必难以保证。2、院线的影院情况在电影放映业中，多厅影院因为能够提供给观众更多的选择性，所以能够吸引受众。与此同时，因为大量资源共享，能够降低成本，它已经经历的市场检验，是更好的影院建设、经营模式。在美国，让单个影院拥有更多厅即屏幕数量，是获得更好经营效益的重要手段。AMC即借此在市场低迷时仍然保持上升势态。根据早期的资料，AMC公司5厅以下影院每名观众的平均营业收入为0.30美元，5—9厅影院平均营业收入为1.06美元，9厅以上影院为1.2美元——放映厅越多，利润率越高。（注：数据来源据周铁东《AMC：经营有方的美国第三大院线》，《中国电影市场》，1996年第5期。AMC影院发展迅速，目前每影院屏幕数更多，但数据显示的规律依然有效。)AMC在近年的发展更是强化了这一理念，2001/3/29 2000/3/301997/4/3如下表显示：1999/4/11998/4/2AMC总影院数180211228233229AMC总屏幕数2,7682,9031,9572,7352,442平均每影院屏幕数15.413.811.710.78.6上表即可看出，AMC院线的影院数或者总屏幕数都有波动，但是平均每影院的屏幕数却一直保持明显增长。目前，根据报道，我国目前组建成的30条院线的影院达800多个，屏幕数达1500多块（注：根据杨阳《绿芥刑警首发出场》，《北京晨报》，2002年6月4日的报道，电影院和屏幕数分别为846座和1536块；根据傅旭明《院线制能救中国电影业吗》，《中国经济时报》，2002年6月11日的报道，电影院和屏幕数分别为872座和1581块。),平均下来每个影院的屏幕数少于2块。这一严峻现实将直接导致影院经营利润的相对偏低。不仅单个影院的屏幕数即厅数无法和美国大院线相比，而且每条院线的影院数或者屏幕数也相差深远。如上AMC院线的影院数和屏幕数分别为180座和2,768块，而根据上述报道计算，我国平均每条电影院线的影院数目不到30座，屏幕数为50块。再看院线的布局情况，我国目前的30条院线中，19条都是省市内的院线，而且另外11条跨区域院线都是以单个省市为主，略扩大到周边省市。比较AMC院线，它遍布美国的影院有164座，共2,450块屏幕，另在加拿大有5座影院122块屏幕，在日本、法国、香港、瑞典、葡萄牙等海外影院共有11座196块屏幕。对比以上数据，因为我国院线目前小院线多、大院线少；单厅或双厅影院多、多厅影院少，小区域院线多、全国性院线少等现实状况，院线难以形成规模。所以导致发行放映不可能短期形成全国性的链状结构，而只能是块状结构，这样导致如上所述的区域发行为主，票房竞争尤其首轮竞争无法为制片公司带来更好利润，区域垄断也难以彻底根除。3、放映影片的策略院线放映影片的策略最关键取决于影片数量，影片数量决定了影片的选择空间以及影院是否能够针对自己的观众群体播放影片。美国每年大约拍摄约2000部左右电影，仅美国电影协会(MotionPictureAssociationofAmerica，简称MPAA)会员单位发行的新影片近年都是200部左右，如1998年的221部，1999年的213部，2000年的191部和2001年的189部，而据MPAA统计，上述年份总计发行的新电影数目依次为490、442、461、462部。(注：数据源于美国电影协会(MPAA)发布的《2001EconomicReview》，参看/useconomicreview/)这样加上重新发行的旧电影、国外影片等，AMC能够保证充足的片源，能够保证院线的大小影院连续不断有影片播放，连续吸引观众进入影院，并且根据当地观众的情况进行有针对性的选片和安排放映时间。按照市场规律，一条院线每年需要的影片数量为00部左右。而我国去年国产片88部，引进大片10部等总共可供播放影片总数也才100部左右，只能假设所有