广告创意策略

第五章广告创意策略前言

“用于广告的钱有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）如何提高广告效益？加大广告投入以全新创意取胜运用正确的战略

创意---广告的灵魂！本章构架第一节广告创意概述第二节广告创意基本理论第三节广告诉求分析第一节广告创意概述一、概念二、特征三、原则一、概念古时候，画家家们云集京城城，参加绘画画比赛。主题题“踏花归来来马蹄香”。。画家们有的画画了许多花瓣瓣，在“花””上下功夫；；有的画个跃跃马扬鞭者，，打“马”的的主意；有的的画了一只马马蹄，想在““蹄”上做文文章。主考官看了都都不中意。有位画家只画画了几只蝴蝶蝶绕着马蹄翩翩跹起舞，巧巧妙含蓄的地地把“香”字字表现出来了了。主考官喜出望望外，连声赞赞叹：“好画！”“小创意”VS“大大创意”实质上是“广广告是科学还还是艺术”这这一世纪之争争的延续。威廉伯恩巴克克和韦伯扬（（产生创意的的技巧、怎样样成为广告人人、一个广告告人的日记））是“艺术派派”的代表。。大卫奥格威和和罗素瑞福斯斯是“科学派派”的代表。。艺术派创意哲哲学的观点是是：广告的本本质是艺术，，广告创意单单纯指广告艺艺术创作。广告在基本上上是说服，而而说服的发生生并不是科学学而不是艺术术（伯恩巴克克）。因此广广告创意的着着眼点是“怎么说”，而不是““说什么””。说什么What如何说How科学论创意哲哲学的观点是是：广告是一一门科学，广广告活动中涉及创造性领领域的所有环环节都可称之为广广告创意（如广告战略略创意、广告告战术创意、、广告主题创创意、语言创创意、插图创创意、色彩创创意、版面设设计创意等））。广告告人人不不能能凭凭借借““感感觉觉””，，用用惯惯常常的的““艺艺术术观观””来来进进行行创创作作。。广广告告创创意意的的最最终终目目的的是是产产生生““实效效”（（引引发发购购买买行行为为））而而不不仅仅仅仅是是““有有效效””（（引引起起注注意意））。。广告告创创意意就就是是在在广广告告目目标标的的指指导导下下，，提提炼炼、、组组合合最最重重要要的的产产品品或或服服务务讯讯息息并并加加以以原原创创性性表表现现的的过过程程。。＊创创意意＝＝创创异异＋＋创创益益１、、创创异异：与与众众不不同同。。Ａ、、广广告告主题题的独独创创性性，，它它强强调调的的是是广广告告创创意意在在讯讯息息传传播播方方面面的的任任务务。。Ｂ、、广广告告表现现的新新奇奇性性，，所所强强调调的的是是广广告告创创意意在在广广告告艺艺术术创创作作过过程程中中的的作作用用。。２、、创创益益：：产生生效效益益。。＊包包括括广广告告创创意意策策略略与与广广告告创创意意表表现现。。广告告创创意意策策略略是是对对广广告告信信息息的的一一种种整整合合，，也也称称之之为为广广告告诉诉求求创创意意，，即即对对广广告告传传播播内内容容的的选选择择与与处处理理。。广告告创创意意表表现现是是对对广广告告表表现现形形式式的的一一种种整整合合。。即即对对语语言言、、情情节节、、图图像像、、音音响响等等符符号号的的选选择择与与处处理理。二、特征征思维的转转换性诉求的艺艺术性创意的有有限性1、原创创即创造出出广告受受众从未未接触过过的印象象、感觉觉或概念念。“独独辟蹊径径，独具具匠心，，独树一一帜，独独具慧眼眼”广告创意意的原创创旧元素的的新组合合三、原则则MAD巧巧克力－－少女与与大兵Polo-出奇奇的平价价2、单纯纯：KISS原则(Keepitsimpleandstupid).简单明了了、纯真真质朴、、切中主主题，才才能使人人过目不不忘，印印象深刻刻。在创意的的表现上上单纯求求新求变变，与众众不同并并不够。。杰出的的广告不不是夸大大，不是是掩饰，，而是要要竭尽智智慧使广广告信息息单纯化化、清晰晰化、戏戏剧化、、印象化化。——伯伯恩巴克克3、震撼撼：伯恩巴克克：“要要使观众众在一瞬瞬间发生生惊叹，，立即明明白商品品的优点点，而且且永不忘忘记，这这就是广广告创意意的的真真正效果果。”＊广告是否否具备强强劲的视视觉冲击击力＊广告受众众对广告告讯息的的情感认认同4、关联联：广告创意意必须与与广告商商品、消消费者、、竞争者者相关联联。创意与产产品的关关联创意与目目标对象象的关联联第二节广广告告创意基基本理论论USP理理论/品品牌形象象论/定定位论CI论/品牌个个性论/ROI理论一、USPUSP理理论（uniquesellingproposition）:即独特特的销售售主张。。罗瑟·瑞瑞夫斯在在20世世纪50年代在在《广告告实效奥奥妙》中中提出。。是一种有有广泛影影响的广广告创意意策略理理论。基本要点点：利益点：：每一则广广告必须须向消费费者“说说一个主主张（Proposition）””，必须须让消费费者明白白，购买买广告中中的产品品可以获获得什么么具体的的利益。。独特性：：所强调的的主张必必须是竞竞争对手手做不到到的或无无法提供供的，必必须说出出其独特特之处，，在品牌牌和说辞辞方面是是独一无无二的。。吸引力力：所强调调的主主张必必须是是强而而有力力的，，必须须聚焦焦在一一个点点上，，集中中打动动、感感动和和吸引引消费费者来来购买买相应应的产产品。。我们们的的啤啤酒酒瓶瓶都都经经过过高高温温蒸蒸汽汽消消毒毒。。（（喜喜立立兹兹啤啤酒酒、、霍霍普普金金斯斯））M&M巧巧克克力力的““只只溶溶在在口口，，不不溶溶在在手手””。。乐百百氏氏““二二十十七七层层净净化化””————纯纯净净你你我我。。农夫夫山山泉泉，，有有点点甜甜。。创维维：：不不闪闪的的才才是是健健康康的的。。二、、品品牌牌形形象象论论20世世纪纪60年年代代由由大大卫卫··奥奥格格威威提提出出的的广广告告创创意意策策略略理理论论。。基基本本要要点点：：1、、广广告告最最主主要要的的目目标标为为就就是是要要力力图图使使品品牌牌具具有有并并且且维维持持一一个个高高知知名名度度的的品品牌牌形形象象。。2、任何一个个广告都是对对品牌的长程程投资。从长长远的观点看看，广告必须须尽力去维护护一个好的品品牌形象，而而不惜牺牲追追求短期效益益的诉求重点点。3、品牌形象象的塑造必须须有利于满足足消费者的物物质需求和心心理需求。海塞威衬衫：：114年，，手工缝制，，贵族气质。。三、定位论20世纪70年代由A··里斯和J··屈特提出的的定位论。基基本主张是：：广告的目标是是使某一品牌牌、公司或产产品在消费者者心目获得一一个据点，一一个认定的区区域位置，或或者占有一席席之地。应该运用广告告创造出独有有的位置，特特别是“第一说法、、第一事件、、第一位置””。因为创造第第一，才能在在消费者心中中造成难以忘忘怀的、不易易混淆的优势势效果。广告表现出的的差异性，并并不是指出产产品的具体的的特殊的功能能利益，而是是要显示和实实现出品牌之之间的类的区区别。葡萄的故事曾有一位女士士问卖葡萄的的人葡萄是甜甜的还是酸的的，那个卖葡葡萄的人以为为女士大都爱爱吃甜的，就就说葡萄是甜甜的，不料那那位女士正身身怀六甲，想想吃酸的，于于是就没有买买。随后，又有一一个老者问卖卖葡萄的人同同一个问题，，因为前一次次的经验，那那个卖葡萄的的人就改口说说葡萄是酸的的，谁知老人人的牙不好，，想吃甜的，，所以也没买买。艾维斯赫茨1962年，，它把自己的的广告业务交交给了伯恩巴巴克领导的著著名的DDB公司。“我们只是第第二”广告前，赫茨茨在出租车行行业排名第一一，艾维斯和和耐什纳尔并并列第二。广告后，艾维维斯成了行业业唯一第二。。四、CI论（（CorporationIdentity）基本要点是：：强调广告的内内容应保持统统一性，这种种统一性是由由CI总战略略所规定的。。广告应该注注重延续和积积累效果。广告应着眼塑塑造公司整体体形象，而不不是某单一品品牌的形象（（与BI相区区别）。CI论的广告告虽然也以形形象为主，但但注重的是整整体统一形象象（OverallImage））和网络相关关形象（NetImage）MIBIVICI理念识别MindIdentity行为识别BehaviourIdentity视觉识别VisionIdentity团体的统一性性或整体性特特指为塑造个个性鲜明的统统一企业形象象而策划的识识别系统，或或企业形象识识别系统，是是以企业文化化为核心内容容的一种经营营管理方法。。CorporateIdentitySystem对品牌内内涵的进进一步挖挖掘。日日本小林林太三朗朗教授提提出了““企业性性格论””，形成成广告创创意策略略中的另另一种后后起的、、充满生生命力的的新策略略流派———品牌牌个性论论。该策略理理论认为为在回答答广告““说什么么”的问问题时，，广告不不只是““说利益益”、““说形象象”，而而更重要要的是““说个性性”。DIY五、品牌牌个性论论（BrandCharacter）产品+定定位+个个性=品品牌性格格在与消费费者的沟沟通中，，从标志志到形象象再到个个性，““个性””是最高高的层面面。品牌牌个性比比品牌形形象更深深入一层层，形象只是是造成认认同，个个性可以以造成崇崇拜。为了实现现更好的的传播沟沟通效果果，应该该将品牌人格格化。品牌个性性化关键键是用什什么核心心图案或或主题文文案能表表现出品品牌的特特定个性性。象征物很很重要：：花旗参参”以鹰鹰为象征征物；IBM以以大象为为象征物物：“万万宝路””以马和和牛仔为为象征物物等。酷儿1、、2六、ROI论广告大师师W·伯伯恩巴克克创立的的DDB广告国国际有限限公司制制订出的的广告策策略上的的一套独独特的概概念主张张。其基基本要点点是：好的广告告应具备备三个基基本特质质：关联性（Relevance）原创性（Originality））震撼性（Impact）。广告与商商品没有有关联性性，就失失去了意意义；广广告没有有原创性性，就欠欠缺吸引引力和生生命力；；广告没没有震撼撼性，就就不会给给消费者者留下深深刻的印印象。三者需要要很好地地结合起起来。达到R··O·I必须具具体明确确地解决决以下五五个基本本问题：：-广告的的目的是是什么？？-广告做做给谁看看？-有什么么竞争利利益点可可以做广广告承诺诺？有什什么支持持点？-品牌有有什么特特别的个个性？-选择什什么媒体体是适合合的？受受众的突突破口或或切入点点在哪里里？第三节广广告诉诉求分析析感性诉求求理性诉求求情理结合合诉求一、感性性诉求感性诉求求把广告告诉求只只想受众众的情感感动机，，通过表表现与诉诉求内容容相关联联的情绪绪与情感感因素来来传达广广告信息息，在受受众的情情绪变化化和情感感冲击中中，激发发出购买买欲望和和购买行行为。感性诉求求通常通通过爱情情、亲情情、同情情、恐惧惧、情趣趣及其他他能够唤唤起消费费者认同同和共鸣鸣、有利利于激发发消费者者情绪的的崇高感感、成就就感、自自豪感、、满足感感、归属属感等进进行表现现。理性诉求求作用于于受众的的理性动机机，通过一一系列逻逻辑性认认识，包包括完整整的概念念、判断断、推理理等思维维过程，，对产品品及广告告诉求重重点加以以真实、、客观的的评价，，作出理理智的决决定。二、理性性诉求三、情理理结合诉诉求理性诉求求偏重于于客观、、准确和和说服力力，对完完整、准准确地传传达广告告信息非非常有利利，但生生硬、枯枯燥，影影响诉求求对象对对广告信信息的兴兴趣。感性诉求求贴近诉诉求对象象的切身身感受，，具亲和和性，但但过于注注重对情情绪和情情感的描描述，往往往会影影响信息息传达。。以理性诉诉求传达达客观信信息，以以感性诉诉求引发发诉求对对象情感感共鸣。。牙膏产品品：理性示范范美白效效果的同同时，向向关心自自身形象象的青年年消费者者做“让让你的笑笑容更灿灿烂”、、“让你你更自信信”等内内容的感感性诉求求；理性示范范坚固牙牙齿效果果的同时时，向家家庭消费费者，尤尤其是年年轻母亲亲，做爱爱护家人人的亲情情诉求。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:26:1220:26:1220:261/1/20238:26:12PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:26:1220:26Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:26:1220:26:1220:26Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:26:1220:26:12January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20238:26:12下下午20:26:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:26下下午1月-2320:26January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/120:26:1220:26:1201January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:26:13下午8:26下下午20:26:131月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:26:1320:26:1320:261/1/20238:26:13PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:26:1320:26Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:26:1320:26:1320:26Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:26:1320:26:13January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一月月20238:26:13下下午20:26:131月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月238:26下午午1月-2320:26January1,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/120:26:1320:26:1301January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:26:13下午午8:26下午午20:26:131月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑