广告媒体策划案例

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《广告媒体策划案例》主讲：罗文军讲师

管理学博士11.SONY新产品Walkman的媒体策略Walkman在上市销售前除了在电视、报刊等媒体大张旗鼓地亮相宣传外，还举办记者招待会、示范表演会、用专车接送记者和消费者到示范表演会观看和试听试用。另外，SONY公司还请了数百名大学生和中学生带着这些Walkman在公共汽车、地铁等场合出现，并在乘车时悠然自得地听着音乐。这使得各阶层人士很快就对这种新产品产生了兴趣，成为需求者和购买者。22.嘉士伯啤酒广告媒体策划在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场如上海、北京、广州进行一系列的整合市场传播活动，既突出嘉士伯这一世界啤酒品牌的形象，又可将欢乐元素注入品牌，从而促进销售。广告代理公司实力媒体公司面临着三大难题：（1）传统的大众媒体难以有效地把这次活动的信息带给特定的目标受众；（2）传统媒体费用很高；（3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。3嘉士伯啤酒广告媒体策划实力媒体公司采用传统和非传统媒体相结合的方法，成功地锁定了目标受众。（1）在目标受众未到酒吧前，通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置与C的链接,目标受众进入后可以参加富有趣味和挑战性的电脑游戏,成功过关者可以获赠派对门票。

4嘉士伯啤酒广告媒体策划音像世界嘉士伯VCD和封面折页广告。与著名的《音像世界》杂志合作，嘉士伯独家赞助了随《音像世界》赠送的音乐VCD。VCD封面和包装都由嘉士伯进行设计，不仅能够突出品牌，而且带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。此外，此VCD由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，以传递派对信息。5嘉士伯啤酒广告媒体策划与收听率较高的流行电台节目如JoyFM合作,在介绍非常前卫的锐舞音乐环节中带出嘉士伯千禧派对的信息,并与听众做一个互动的交流,凡答对问题者可以得到嘉士伯千禧派对的门票和精美礼品。此举不仅令听众踊跃参加，而且令他们在享受前卫音乐之余不知不觉地加深嘉士伯与音乐之间的联系。（2）当目标受众在酒吧附近或者正在酒吧时，通过战术性地购买一些在酒吧街边的灯箱和候车亭广告,可以把动感十足的派对信息和品牌形象反复传递出去。6嘉士伯啤酒广告媒体策划显而易见，整个广告活动的费用比运用传统的电视报纸媒体要低得多，而资源的运用是更为集中于嘉士伯的特定广告目标受众。值得注意的是，创意媒体运用并不意味着一定要用新的媒体，也可以是如何将一些新的手法运用在传统媒体上。不管是媒体组合的不同，表达理念的不同，或者是不同的广告信息媒体表达手法，或者是不同于竞争者的做法，都可以归纳为创意媒体运用。73.西安杨森玛丁啉的媒体创意一、锁定目标受众几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题：胃药的重度消费者在什么地方？他们什么时候发病？由于缺乏数据支持，胃药厂往往为了接触到小小的一部分重度消费者而浪费很多广告费用。因此，2001年实力媒体公司的首要任务是找出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。首先假设几类消费者是主要的购买者，再对这几类消费者进行数据分析。8西安杨森玛丁啉的媒体创意实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群，由于他们经常在外地，食宿没有规律且有水土不服的可能，就需要携带少量有效的胃药。从数据上，实力媒体发现这一人群占所有胃药使用者30%以上的购买量。因此，实力媒体以这一人群作为主要的广告目标接触群，制定出广告的主攻方向。二、如何与他们沟通最直接的当然是与“旅游”相关。因此实力媒体创造出“想去哪，就去哪”的广告语，并结合设计出来的“青蛙”肖像，突出了体现“年轻活力”的活动主题。最后，确定了“当我出差公干时，玛丁啉是我必备的胃药”的沟通主题。9西安杨森玛丁啉的媒体创意三、媒体选择媒体选择应具备以下条件：（1）覆盖率高；（2）广告信息针对性强；（3）需要有适当的广告环境，可以更加容易贴近目标接触群；（4）媒体费用在预算范围内。10西安安杨杨森森玛玛丁丁啉啉的的媒媒体体创创意意四、、具具备备吸吸引引力力形形式式的的诞诞生生如何何能能为为一一个个““低低兴兴趣趣层层””的的产产品品做做成成一一个个富富有有人人情情味味、、高高偏偏好好度度的的广广告告，，硬硬广广告告肯肯定定不不是是一一个个好好的的选选择择。。软软文文的的阅阅读读率率高高，，但但是是如如何何把把““玛玛丁丁啉啉””的的信信息息带带进进其其中中，，实实力力媒媒体体采采取取了了把把两两者者的的优优点点结结合合起起来来，，即即把把代代表表““玛玛丁丁啉啉””的的““青青蛙蛙””肖肖像像放放在在旅旅游游文文章章的的方方法法。。114.脑白白金金的的媒媒体体组组合合策策略略脑白白金金在在短短短短的的2－3年内内就就创创造造了了10多亿亿元元的的销销售售奇奇迹迹。。脑脑白白金金的的成成功功靠靠的的是是媒媒体体组组合合策策略略，，即即用用最最有有效效的的途途径径、、最最合合适适的的时时段段、、最最优优化化的的组组合合，，不不求求全全但但求求到到位位。。脑白白金金的的媒媒体体组组合合策策略略分分为为2个阶阶段段，，一一为为市市场场启启动动期期，，一一为为市市场场成成长长期期和和成成熟熟期期。。12脑白白金金的的媒媒体体组组合合策策略略脑白白金金最最早早以以报报纸纸、、小小册册子子为为主主导导启启动动市市场场，，以以终终端端广广告告相相辅辅助助。。之之后后，，随随着着产产品品渐渐入入成成长长期期，，脑脑白白金金的的媒媒体体投投放放开开始始发发生生变变化化：：报报纸纸、、电电视视广广告告成成为为重重要要的的媒媒体体组组合合，，宣宣传传册册子子成成为为集集团团购购买买与与传传播播产产品品知知识识的的主主力力媒媒体体。。市场场启启动动期期：：脑脑白白金金基基本本以以报报纸纸媒媒体体为为主主，，选选择择某某城城市市的的1－2家报报纸纸，，以以每每周周1－2次的的大大块块““新新闻闻””软软文文，，集集中中火火力力展展开开猛猛烈烈攻攻势势，，随随后后将将10余篇篇的的““功功效效””软软文文轮轮番番刊刊登登，，并并辅辅以以科科普普资资料料做做证证。。这这样样的的软软文文组组合合一一个个月月后后就就收收到到了了效效果果，，市市场场反反应应热热烈烈。。13脑白白金金的的媒媒体体组组合合策策略略脑白白金金还还善善于于制制造造新新闻闻,引导导热热点点。。1999年6月30日，，脑脑白白金金在在上上海海展展览览中中心心举举办办免免费费的的赠赠送送活活动动。。从从活活动动前前的的信信息息宣宣传传到到活活动动中中出出现现的的骚骚乱乱场场景景，，脑脑白白金金广广告告策策划划人人员员紧紧紧紧把把握握住住新新闻闻点点，，及及时时加加大大了了传传播播力力度度：：（（1）传传播播活活动动现现场场的的壮壮观观场场面面，，暗暗示示消消费费者者的的高高涨涨热热情情；；（（2）传传播播活活动动中中的的混混乱乱秩秩序序，，借借势势渲渲染染消消费费者者的的迫迫切切心心情情；；（（3）传传播播企企业业的的公公德德心心，，树树立立产产品品品品牌牌形形象象。14脑白白金金的的媒媒体体组组合合策策略略与此此同同时时，，脑脑白白金金也也在在终终端端做做室室内内广广告告，，如如独独创创的的产产品品大大小小模模拟拟盒盒、、海海报报、、POP等。。市场场成成长长期期：：脑脑白白金金把把媒媒体体重重点点转转向向电电视视广广告告。。电电视视广广告告每每天天滚滚动动播播出出，，不不断断强强化化产产品品印印象象。。脑脑白白金金电电视视广广告告分分为为3种版版本本———专题题片片、、功功效效片片、、送送礼礼片片。。3种版版本本广广告告互互相相补补充充，，组组合合播播放放。。市场场成成熟熟期期：：有有8部专专题题片片，，每每天天播播放放的的科科普普片片都都不不重重复复。。一一般般在在黄黄金金时时段段、、亚亚黄黄金金时时段段播播放放一一次次，，视视具具体体情情况况而而定定。。15脑白白金金的的媒媒体体组组合合策策略略户外外广广告告也也成成为为脑脑白白金金中中后后期期新新增增长长的的媒媒体体亮亮点点。。户户外外广广告告主主要要是是根根据据各各区区域域的的市市场场特特点点，，有有选选择择地地开开展展以以下下宣宣传传：：如如车车身身、、墙墙面面广广告告与与横横幅幅。。户户外外横横幅幅求求多多不不求求精精，，最最好好大大街街小小巷巷都都挂挂，，营营造造脑脑白白金金氛氛围围。。同同时时还还辅辅助助做做一一些些车车贴贴、、车车身身广广告告、、墙墙面面广广告告，，让让脑脑白白金金随随处处可可见见，，走走进进千千千千万万万万消消费费者者的的心心目目中中。。16成功的广广告媒体体创意本案例是是一个花花小钱办办大事的的经典案案例，它它只用了了极为有有限的广广告预算算（不到到10万美元））就实现现了令人人相当满满意的销销售回报报。N并非一家家网络公公司，而而只是泰泰国的一一家中等等规模的的裁缝店店，年收收入可达达到200多万美元元。泰国是个个常年炎炎热的国国家，几几乎没人人穿西装装。可是是在泰国国裁缝业业却是个个非常流流行的行行业。在在泰国每每4家店就有有1家是裁缝缝店。泰泰国裁缝缝店的主主要客源源是外国国人和游游客。17N成功的广广告媒体体创意在当地，，进行广广告宣传传的裁缝缝店并不不多，但但是从实实际效果果看，广广告的确确是使自自己从众众多竞争争对手中中脱颖而而出的好好方法。。N就是一家家善于运运用广告告的裁缝缝店，而而且成功功之处就就在于了了解谁是是自己的的“目标标消费者者”，更更知道如如何有效效地利用用有限的的预算将将广告信信息传达达到这些些“消费费者”手手中。18N成功的广广告媒体体创意N成功的答答案就在在于到达达当地航航班所提提供的杂杂志和旅旅游手册册中。大大多数做做广告的的裁缝店店都会选选择户外外广告，，但是户户外广告告通常只只能充当当指路牌牌的角色色，其广广告效果果远远不不及直接接把广告告做到消消费者手手中那么么有效。。由于各各裁缝店店之间的的最终产产品几乎乎没有多多大差别别，因此此N在非常了了解消费费者所关关心的和和自己所所销售的的服务的的基础上上，并不不仅仅强强调简单单的品牌牌，而是是强调自自己的品品牌个性性。在这这种情况况下，广广告的目目的首先先是使自自己与其其它裁缝缝店区分分开来，，更重要要的是能能加强消消费者的的信心并并激发购购买兴趣趣。19N成功的广广告媒体体创意作为只在在泰国停停留几天天的旅游游消费者者，主要要会考虑虑以下几几个问题题：（1）制作水水平及工工艺。衣衣服尺寸寸是否合合适？是是否需要要修改多多次才能能合身？？（2）款式。。是否能能够提供供最新的的款式？？还是只只能遵循循传统？？（3）方便和和快捷性性。是否否很容易易找到裁裁缝店？？能否在在短时间间内拿到到成衣？？（4）价格。。能否提提供最优优惠的价价格从而而避免因因逐家询询价而浪浪费大量量时间？？裁缝店店会不会会欺骗游游客？20N成功的广广告媒体体创意N广告清楚楚而又直直接地回回答了上上述疑问问，而且且帮助消消费者树树立了充充分的信信心和足足够的信信任感。。（1）在广告告中展示示了泰国国总理颁颁发的表表彰他们们高水平平的制作作工艺的的奖品。。虽然大大多数消消费者并并不清楚楚这是什什么奖励励，但是是这条信信息增加加了消费费者对这这家裁缝缝店的信信任度和和信心；；（2）他们每每年到欧欧洲学习习6次，以了了解和掌掌握最新新的时装装潮流；；21N成功的广广告媒体体创意（3）他们在在广告中中刊出了了详细的的地图标标明店铺铺所在位位置，而而且全天天24小时任何何时候都都可以为为消费者者量体裁裁衣，并并承诺在在12小时内提提供成衣衣；（4）详细和和优惠的的套装服服务，注注明各种种外套、、衬衣等等的数量量和价格格。他们们的广告告更提供供了直接接的回报报：只要要你拿着着该广告告上门，，就可以以得到进进一步的的折扣。。最重要要的承诺诺是他们们为消费费者提供供了无条条件的““退款保保证”，，使消费费者可以以无后顾顾之忧地地选择N。22N成功的广广告媒体体创意（5）N还宣传自自己先进进的电子子商务。。所有消消费者的的个人尺尺寸和要要求都会会被保存存在数据据库中，，消费者者以后就就可以在在全球各各地通过过互联网网订购服服装。N的广告达达到了很很好的效效果。几几乎所有有前来裁裁剪衣服服的消费费者都拿拿着这份份广告。。据N透露，90％的消费费者都是是被广告告成功地地吸引过过来的。。236.把广告做做到“家家”《广告的艺艺术》的作者GeorgeLois说过：85％的广告告是隐形形的，14％是烂广广告，只只有1％是好广广告。广广告效果果＝创意意×媒体。媒媒体的运运用就是是把广告告用最少少的钱送送到最多多的广告告受众眼眼中、耳耳里及心心中。此此外才是是广告信信息、内内容和形形式的创创意之争争。24把广告做做到“家家”2002年4月，达能能公司的的任务是是尽量在在半年内内用很少少的预算算在深圳圳推广新新饮品CoreYoghurt和ActiveDrink，并提高高它们的的品牌知知名度。。据调查，，深圳酸酸乳酪饮饮品市场场有日渐渐萎缩的的趋势，，主要原原因是消消费者将将酸乳酪酪饮品视视为儿童童食品和和零食的的趋势越越来越明明显，而而奶类市市场大部部分已被被伊利、、蒙牛、、晨光等等鲜奶品品牌所占占据。就就算酸乳乳酪市场场，占主主导地位位的也是是香港品品牌“益益力多””。25把广告做做到“家家”CoreYoghurt和ActiveDrink的区别在在于：CoreYoghurt是较稠的的酸乳酪酪，营养养价值很很高；ActiveDrink是液态饮饮品，酸酸甜可口口，最适适于在夏夏天口渴渴时饮用用。另外外市场调调查表明明，酸乳乳酪饮品品的主要要消费者者是18－35岁的女性性。对新产品品推广来来说，电电视的视视听冲击击力较强强，是非非常重要要和有效效的媒体体。但是是深圳的的电视媒媒体多，，又有香香港电视视台的挑挑战，因因此观众众十分分分散，信信息到达达率非常常低，而而且价格格相对较较高，与与很少的的预算是是一对矛矛盾。26把广告做做到“家家”达能选择择了繁华华商业区区、附近近有大卖卖场路段段的公交交候车亭亭的路牌牌做为补补充媒体体，以使使电视广广告的视视听动态态提示与与户外广广告的冲冲击力和和多频次次接触相相呼应，，增加品品牌的覆覆盖范围围和曝光光率。但但是这一一步并不不能保证证广告受受众深刻刻了解““达能三三菌”的的益处，，并改变变积存已已久的消消费心理理和购买买欲望。。27把广告做做到“家家”达能想到到了电梯梯，在电电梯做广广告可以以直接深深入消费费者的家家庭生活活，而且且环境单单一，广广告干扰扰度小，，再加上上高层住住宅区的