战略及其技术

第三篇

体育市场营销

之

战略及其技术市场营销战略开篇案例营销战略的基本含义与细致图解体育市场营销战略分析的八大技术要素体育市场STP市场细分选择目标市场市场定位案例赏析开篇案例

2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题：“国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？”

——摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2008.市场营销战略原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是：

1、李宁品牌目标消费者不清。

14～28大中城市Vs.18～45二线城市

2、品牌面临被遗忘的危险。有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁

3、品牌的个性不鲜明。亲和的、民族的、体育的、荣誉的/年轻的、时尚的

4、很难搞清“李宁”的旗舰产品是什么。虽然李宁的产品线不断扩张，但……

但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是：李宁公司并没有自己明确的(营销)战略!

再看一个案例：

20世纪20年代，阿迪·达斯勒兄弟在德国创建了阿迪达斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多田径运动员如杰西·欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌，adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代，adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里adidas逐渐从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋激烈。1990年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第四,仅占2%(前三为耐克33%、锐步24%、L.A.Gear12%)。

美国运动鞋市场的年销售额为80亿美元,占世界运动鞋市场销量的一半。为重夺市场,

1986年adidas专门成立了美国分公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。1993年，adidas美国公司由路易斯接任执行总裁。路易斯上任后施行了如下的重大举措:

大幅裁员；将市场营销投入加大到销售额的11%

；卖掉所有欧洲工厂，将生产地点移至远东地区；缩减产品生产线数量；将发展思路重新恢复为“adidas是属于高水平运动员专用的运动品牌”;

改善物流,按时交货;

实施抢占青年人和X代人的市场促销策略(重视以绿地为基础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市场的进攻如举办美国以外的国家间3对3室外篮球赛);放弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁票和街头宣传画提升品牌形象。

这一系列举措虽未能使adidas重回老大位置,但公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。1995年,市场份额达到6.2%，1997年,上升到6.5%，1998年为8%(近几年增长仍在持续)。adidas国际著名品牌的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越来越突出。相关链接：李宁巨亏20亿后押宝儿童市场恐又陷入死循环耐克阿迪达斯渠道下沉加速蚕食本土品牌领地作业惟自古不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。

——陈澹然《寤言二·迁都建藩议》

故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

——孙武《孙子兵法·谋攻篇》听说过但可能并未好好去思考的话：营销战略的基本含义

“战略”源于希腊语strategos,“将军”意。今指一组织欲如何实现其目标和使命。

当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫作战略。

——PhilipKotler

(明茨博格认为企业战略由观念perspective、计划plan、计策ploy、模式pattern和定位position构成)市场营销战略

当一个企业在确定自己的战略或曰进行战略管的时候，它实际上是在做什么？其实，它就是在解决营销管理的最基本问题

——业务确定!

Cando!(Opportunity)Shoulddo!(Constraints)Beabletodo!(Potentials)可做该做能做战略管理高效做事愉快做事有效益地做事核心能力特殊使命环境分析长期积累战略眼光企业获得回报企业独特使命和业务营销战略略的细致致图解使命环境自身SWOT分析技术术愿景姿态竞争战略略职能战略略实施监控定位&核心竞争力使命感宏观环境境：PEST分析行业环境境：五力力模型自身条件件：资源整合合SOWOSTWT成本领先先差异化集中一点点研发生产销售财务人力文化……企业全力力以赴的的未来方向向贯彻协调调4P控制营销销反馈评估再读案例例：NBA的全球化化营销战战略NBA在全球范范围的影影响力，，极大地地依赖于于它所确确立的全球化化营销战战略。它它在世界界许多地地区设立立了分公公司，包括NBA亚洲（香香港）、、NBA欧洲等十十几家分分公司，，将触角伸到到全世界界。为实施全全球化营营销战略略，NBA加强了与与媒体之之间的联系，相相关电视视媒体有有NBA全国电视视网、TNT、TBS、ESPN有线电视视网、FOX卫星电视视、30支球队所所在城市市的电视网及及加拿大大电视台台、电视视网等。。此外，，NBA官网已成为国际际顶级娱娱乐网站站，从中中可观看看到每场场比赛的的现场直播。NBA每天都为为世界各各地的上上千家媒媒体提供供咨询，，并在比赛赛期间向向世界各各国发放放采访证证。第一，企企业制定定营销战战略必须须明确下下述内容容。企业获得得回报的的根本在在于创造造并向社社会提供供独特价价值；独特价值值的载体体是独特特的产品品和服务务——独特的业业务；独特业务务依赖自自身独特特能力(及与对外外部环境境)的适应；独特能力来自自于企业的长长期积累和战战略家的眼光光。体育市场营销销战略分析的的八大技术要要素第一条华华为的追求是是在电子信息息领域实现顾顾客的梦想，，并依靠点点滴滴滴、锲而不舍舍的艰苦追求求，使我们成成为世界级领领先企业。为了使华为成成为世界一流流的设备供应应商，我们将将永不进入信息服务业业。通过无依依赖的市场压压力传递，使使内部机制永永远处于激活状状态。第二条认认真负责和管管理有效的员员工是华为最最大的财富。。尊重知识、尊重重个性和不迁迁就有功的员员工，是我们们事业可持续续成长的内在要要求。第三条广广泛吸收世界界电子信息领领域的最新研研究成果，虚虚心向国内外优秀秀企业学习，，在独立自主主的基础上，，开放合作地地发展领先的核核心技术体系系，用我们卓卓越的产品自自立于世界通通信列强之林。。第四条爱爱祖国、爱人人民、爱事业业和爱生活的的我们凝聚力力的源泉。责任意意识、创新精精神和团结合合作精神的我我们企业文化化的精髓。实事事求是是我们们的行为准则则。第二，必须拥拥有自己的价价值观。参阅华为员工工手册第五条华华为主张在顾顾客、员工与与合作者之间间结成利益共共同体。努力探索索按生产要素素分配的内部部动力机制。。我们决不让让雷锋吃亏，奉奉献者定当得得到合理回报报。第六条资资源是会枯竭竭的，唯文化化生生不息。。一切工业产产品都是人类智慧慧创造的。华华为没有可以以依存的自然然资源，唯有有在人的头脑中中挖掘出大油油田、大森林林、大煤矿……精神是可以转化为物质质的，物质文文明有利于巩巩固精神文明明。我们坚持持以精神文明促促进物质文明明的方针。这这里的文化，，不仅仅包含含知识、技术、、管理、情操操……也包含了一切切促进生产力力发展的无形因素。。第七条华华为以产业报报国和科教兴兴国为己任，，为公司的发发展为社区作出贡贡献。为伟大大祖国的繁荣荣昌盛，为中中华民族的振振兴，为自己和和家人的幸福福而不懈努力力。第三，必须能能够发现并保保持核心竞争争力。自1990年C.Prahalad和G.Hamel在TheHavordBusinessReview上首次论及TheCoreCompetenceoftheCorporation以来，核心竞竞争力与核心心业务便成为为营销领域的的热门话题。。作为企业，必必须清楚：企业是如何成成长的？有没有核心竞竞争力(核心业务)？过去去、、今今天天和和明明天天的的核核心心竞争争力力(核心心业业务务)分别别是是什什么么？？Q：一一体体育育旅旅游游公公司司或或体体育育场场馆馆管管理理公公司司的的核核心心竞竞争争力力是是什什么么？？MissionGoalObjectivesStrategiesAction所有者价值观与期望相一致的前提对目的和结果的一般性说法目标的量化（若可能）或更精确的描述根据目标和环境变化配置关键战略性资源战略实施的各个步骤努力成为航空业最佳及最为成功的企业全球领导者、保证全球最大份额和最重要地位保持增长率以及更好的快速反应，利润每年20亿英镑控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新与联合航空结成联盟，投资3.5亿收购世界航空70%股份第四四，，厘厘清清使使命命、、目目的的、、目目标标、、战战略略和和行行动动的的区区别别。。以一一家家航航空空服服务务承承运运商商为为例例第五五，，必必须须对对宏宏观观环环境境进进行行PEST分析析。。第六六，，必必须须对对行行业业环环境境进进行行““五五力力””分分析析。。潜在在进进入入者者供方方买方方替代代品品

竞争对手现竞争对手的争夺供方方议议价实实力力买方方议议价实实力力替代代品品或或服服务务的的威威胁胁请回回忆忆：：第七七，，必必须须综综合合环环境境和和自自身身因因素素，，进进行行SWOT分析析。。SWOT是综综合合分分析析内内外外条条件件，，找找出出企企业业优优势势、、劣劣势势及及核核心心竞竞争争力力，，从从而而将将公司司营营销销战战略略与与环环境境有有机机结结合合。。Strengths(优势)及Weaknesses(弱势)是内部因素素；Opportunities(机会)和Threats(威胁)是外部因因素。回到前面面所讲的的，营销销战略是是企业““该做的的”（即即组织的的强项和和弱项））和“可做的的”（即即环境的的机会和和威胁））之间的的有机组组合→“能做的””。现第八，必必须明确确基本的的竞争战战略与职职能战略略。企业可以以选择的的三种基基本竞争争战略是是：①成本领领先战略略（overallcostleadership）②差异化化战略（（differentiation）③聚焦战战略/集中差异异化战略略（focus）市场细分分基础：：含义与与理解消费者市市场细分分的共同同基础人口统计计地理○年龄○世界区域域○性别○国家○种族/民族背景○国家地域域○(个人、家家庭)生命周期期○城市○自然气候候社会经济济学行为○收入○购买频率率○教育○购买规模模○职业○消费者忠忠诚度心理利益○生活方式式○个性○活动○消费者需需要○兴趣○观念○想要的产产品特点点体育市场场STP试回答①人口统统计细分分为何是是最为广广泛使用用的细分分技术？？②健身器器材的销销售适合合采用年年龄细分分这一基基础吗？？③如何看看待中国国“第一一运动””的球迷迷构成？？④能举出出最常采采用地理理细分的的例子吗吗？⑤怎样理解社社会经济学细细分基础三个个因素间的关关系？⑥将(中国)乒乓球、网球球、羽毛球按按球迷阶层划划分。⑦用一个三字字词代替不很很直白的“利利益细分”基基础。⑧需要讲“细细分过度”的的意思吗？利益细分（benefitssegmentation）焦点是产品或或服务对一群群消费者的吸吸引力，它描描述消费者为何何购买（体育育）产品或服服务，购买的的实际利益是什么，，也即，购买买为消费者解解决了什么问问题。利益细分是所所有细分中最最基本的市场场细分，因为为每次购买都是是为了满足人人们的一种需需要。而这与与市场营销观念的核核心原则是一一致的。你知道吗？1、耐克是如何何通过“利益益”来细分市市场的？耐克为细分市市场，在关注注“利益寻求求”中发现：：一些消费者想想要高性能、、主要用于训训练的运动鞋鞋，相反，其他人想想要一种更为为时尚的运动动鞋。这一发现至为为重要，耐克克的崛起与此此关系极大。。2、美国“购买买运动鞋什么么最重要”的的调查结果“舒服、适合合、感觉好””83%“适应于积极极的生活方式式”63%“有利于运动动成绩”56%“具有时尚优优势”54%体育市场细分分例说1、澳大利亚板球球委员会前CEO赫尔比什对世世界板球系列赛目标观观众的一个细细分：纯化论者(purist)：他们理解这这项运动的精精妙之处，通通常有长久参加加该运动的历历史。长盛不衰的支支柱体育运动狂热热者(sportenthusiast)：他们参与板板球的各种活活动。维系利益的关关键追随者(follower)：他们不太会会参加比赛，，但是通过媒媒体积极追随随这项运动。。不可或缺的部部分娱乐追求者(entertainmentseeker)：他们更追求求比赛过程中中的娱乐与刺刺激元素。多为妇女和青青年2、史密斯和斯图图尔特对团队队体育观众所所作的细分：：热情的游击队队员(passionatepartisan)：他们对球队队无比忠诚，，其忠诚与球球队胜负休戚戚相关。重要的目标市市场冠军的追随者者(champfollower)：他们的忠诚诚只建立在球球队的胜利之之上。需着力经营的的市场隐藏的游击队队员(reclusivepartisan)：他们爱好倾倾向强烈，但但尚未转变为为实际行动。。需重点开拓的的市场凑热闹的伪球球迷(faketheatergoer)：他们追求近近距离的接触触，并从中寻寻找乐趣。需主动引导的的市场狂热爱好者(aficionado)：他们运动本本身的兴趣胜胜于对某支球队的兴趣趣。无需引导但需需鉴别的市场场体育观众市场场细分的完整整过程事实上，体育育市场细分是是一个完整过过程。这一过过程中，不仅仅包含市场细细分(segmenting)，还须选择目目标市场(targeting)和市场定位(positioning)与之配合。这一技术常称称(体育)市场营销的STP技术。1、确定细分的的基础及其细细分市场2、勾勒细分市市场轮廓3、评估每个细细分市场的吸吸引力4、选择目标市市场5、为每一个目目标市场确定定产品的可能能的市场形象象6、选择、拟定定产品的市场场形象，并将将其信号化市场细分Segmentation选择目标市场场Targeting市场定位Positioning体育目标市场场战略1、无差异市场营营销战略含义：企业不考虑子子市场特性、、只注重子市市场共性，只只推出单品，，运用单一营销销组合，力求求满足尽可能能多的顾客的的需求的战略略。优点：有利于标准化化、大规模销销售、降低成成本。缺点：难以满足市场场上消费者的的多样需求。。体育市场营销组合市场2、差异性市场场营销战略含义：指企业选择两两个或两个以以上的子市场场作为目标市市场，分别设计不同的的产品和营销销组合，以满满足不同需求求者的战略。。优点：产品具有针对对性缺点：产品开发以及及市场营销的的成本往往很很高体育市场营销组合1体育市场营销组合2子市场1子市场2体育市场营销组合3子市场33、集中市场营营销战略含义：指企业集中所所有力量，将将一个或少数数几个性质相似的子子市场作为目目标市场，力力图在较小的的市场中占有较较大市场份额额的战略。优点：有利于实行专专业化经营缺点：市场过窄，没没有回旋余地地体育市场营销销组合子市场1子市场2子市场3目标市场选选择的基本本模式①专注单一一市场②专注几个个市场③产品专门门化④市场专门门化⑤完全市场场覆盖再直观感受受一下已听听多遍的万万宝路的例例子体育市场定定位案例争争议中前前行的“着着装准则””冒着一片反反对声，NBA总裁斯特恩恩还是铁了了心要把新着装准则则推行到底底。2005年10月18日，，每每支支NBA球队队都收收到到一一份份备备忘忘录录，，要要求求他他们们在在11月1日新新赛赛季季开开始始时时严格格执执行行着着装装准准则则。。按照照着着装装准准则则的的规规定定，，球球员员在在参参加加球球队队或或联联盟盟举举行行的活活动动时时，，必必须须穿穿着着商商务务休休闲闲装装，，这这一一着着装装准准则则适适用用于于球队队到到达达或或离离开开球球馆馆、、接接受受采采访访以以及及参参加加推推广广活活动动时时。。在这这些些场场合合，，球球员员们们将将不不能能穿穿无无袖袖衫衫、、短短裤裤和和T恤，，也也不得得佩佩戴戴项项链链和和耳耳环环，，衣衣服服上上不不能能有有明明显显的的大大装装饰饰物物，，在室室内内不不能能戴戴墨墨镜镜，，戴戴着着耳耳机机听听音音乐乐的的范范围围也也被被限限定定在在球队队包包机机、、大大巴巴和和更更衣衣室室内内。。备忘忘录录中中，，联联盟盟特特意意对对““商商务务休休闲闲装装””作作出出界界定定，，意意味着着球球员员必必须须穿穿有有领领长长袖袖或或短短袖袖衫衫（（包包括括运运动动外外套套））和和长裤裤（（包包括括休休闲闲裤裤和和牛牛仔仔裤裤）），，鞋鞋袜袜也也须须尽尽可可能能正正式式。。在比比赛赛之之外外的的公公众众场场合合不不允允许许穿穿运运动动鞋鞋，，当当然然更更不不能能穿穿凉鞋鞋、、拖拖鞋鞋或或工工作作靴靴。。对于于像像开开拓拓者者这这样样的的球球队队来来说说，，这这套套着着装装准准不不难难遵遵守，，该该队队主主帅帅麦麦克克米米兰兰上上任任伊伊始始就就开开始始推推行行自自己己的的着着装装准则则，，要要求求球球员员不不得得戴戴头头箍箍，，也也不不能能在在球球队队大大巴巴上上接接打打手机机：：““遵遵循循某某些些行行为为规规范范是是对对球球迷迷、、联联盟盟和和篮篮球球运运动动的尊尊重重。。一一个个职职业业球球员员在在任任何何时时间间、、任任何何地地点点都都要要表表现现得职职业业。。””不过过还还是是有有许许多多球球员员对对联联盟盟的的决决定定感感到到难难以以理理解解，，太阳阳后后卫卫贝贝尔尔就就表表示示：：“我我知知道道联联盟盟是是想想让让我我们们看看上上去去体体面面一一点点，，比比那那些些大公公司司雇雇员员更更体体面面。。但但我我们们的的大大部部分分观观众众又又不不是是白白领领，，而是是孩孩子子和和在在Hip-hop文化化中中长长大大的的年年轻轻人人。。我我想想联联盟盟也许许还还没没看看准准他他们们的的市市场场营营销销对对象象。。””大多多数数NBA球员员的的着着装装一一向向随随心心所所欲欲，，76人球球星星艾艾弗森森常常年年是是一一副副说说唱唱歌歌星星打打扮扮，，已已经经退退役役的的马马龙龙酷酷爱爱穿穿夸张张的的工工作作靴靴，，步步行行者者球球星星小小奥奥尼尼尔尔则则对对各各种种钻钻石石饰饰物物情有独钟。如如果今后球员员坚持要这样样做当然也可可以，只要他们甘愿为为此承受联盟盟的重罚。体育市场STP案例赏析：温和的休闲艺艺术自1970年太极拳传入入澳大利亚以以来，这种东东方休闲锻炼方式赢得得了极大欢迎迎。目前在社社区中开设太太极班的最大组织是澳澳大利亚太极极协会。协会会奠基人GgryKhor是在20世纪70年代中期的一一个马来西亚亚籍大学生，，那时他开始开班教教他的同学太太极拳。当宣宣传使他的班班级不断扩大到校园之之外，他二哥哥EngKhor从英国赶到澳澳大利亚帮他经营起步步中的业务，，使该协会发发展到遍布澳澳大利亚城市的100名教练6000名会员。澳大大利亚社区对对健康与休闲的逐渐认识识导致了这种种锻炼休闲方方式的日益流流行。除建立太极拳拳的早期市场场，创办人另另外还面临确确定市场的任务。。必须找到适适当场所与地地点(如坚实地面、明亮灯光及容容易找到的地地方)以便学生聚集集，早期地点点常挑选在帕丁丁顿区以及悉悉尼海岸背面面上部。社区对太极拳拳的认识也非非常重要。因因此，他们经经常在商业中心进进行表演以提提高社区对太太极拳的认识识。太极消费者档档案包含了一一个从20～80岁的各行各业业的群体，而且且许多人来自自悉尼郊区。。除了商业中中心的表演活动，在公公园以及海边边也进行一些些公开课程与与表演，编写了太极历历史与在澳大大利亚发展的的宣传手册，，并分发给感兴趣的社社区会员。医医生、理疗师师以及其他人人的有些鉴定证明了太太极对身体锻锻炼的好处，，而另一些鉴鉴定则证明了太极在放放松与减轻压压力上的好处处。根据能能力等等级不不同进进行不不同的的太极极锻炼炼。许许多学学生可以达达到6级，也也有小小部分分学生生能够够达到到更高高的级级别。。作为促促销战战略的的补充充，他他们也也在地地方报报纸上上刊登登广告告，最终““口碑碑”推推销或或推荐荐制度度是招招收新新学生生的最最佳手手段。。到目前前为止止，65%的学生生是女女性，，35%是男性性，年年龄或或身体不不便其其实并并不构构成障障碍。。讨论(也许是是考试试题)：1、案例例中市市场细细分的的几个个主要要基础础是什什么？？2、如果果你毕毕业后后去开开拓这这类海海外市市场，，你将将如何何制定战战略来来提高高目标标顾客客对太太极的的认识识？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。19:57:0919:57:0919:571/1/20237:57:09PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2319:57:1019:57Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。19:57:1019:57:1019:57Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2319:57:1019:57:10January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20237:57:10下午午19:57:101月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月237:57下下午午1月-2319:57January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/119:57:1019:57:1001January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:57:10下午午7:57下午午19:57:101月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。19:57:1019:57:1019:571/1/20237:57:10PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力