第七章 产品策略

第七章产品策略学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。

理解产品整体概念的内容；掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；新产品的开发的八大步骤；

掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；

掌握品牌的设计与品牌策略的运用。

主要内容第一节产品整体概念第二节产品生命周期概念第三节新产品开发策略第四节产品组合策略第五节品牌策略

第六节产品的包装策略第一节产品整体概念一、产品整体概念的内容二、产品整体概念的意义一、产品整体概念的内容产品整体概念的内容主要有四层含义，见图7－1。图7－1产品整体概念的内容二、产品整体概念的意义指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体；产品整体概念是一个动态的概念；对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点；把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。21345第二节产品生命周期概念一、产品生命周期概念二、产品生命周期各阶

段的判断三、产品生命周期各阶

段的营销策略一、产品生命周期概念产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品寿命周期曲线，见如图7－2。图7－2产品寿命周期曲线（一）市场生命周期各阶段的特点

二、产品生命周期各阶段的判断产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：（一）销售趋势分析法（二）产品普及率分析法（三）同类产品类比法（四）因素分析法三、产产品生生命周周期各各阶段段的营营销策策略产品处处于不不同阶阶段，，企业业要制制定不不同的的营销销策略，各各阶段段的具具体策策略，，如表表7－1所示示。阶段阶段名称企业营销重点采取的策略方式1投入期使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字产品策略、价格和促销策略、渠道策略2成长期怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字产品策略、价格策略、分销策略、促销策略3成熟期尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率产品改进策略、市场改进策略、营销组合改进策略4衰退期怎样有计划地转产，有计划地撤出市场继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略第三节节新新产产品开开发策策略新产品品是指指在某某个目目标市市场上上首次次出现现的或或者是企业业首次次向市市场提提供、、能满满足某某种消消费需需求的的产品。新新产品品开发发程序序中的的八大主主要步步骤，见图图7－－3。。图7－－3新产品品开发发的八八个阶阶段第四节节产产品品组合合策略略一、产产品组组合概概念二、产产品组组合的的扩大大与缩缩小三、产产品组组合策策略一、产品组组合概念（一）产品品项目和产产品线产品项目就就是产品的的品种，或或者说凡是是列入企业业销售目录产品品的名称；；产品线是指指具有类似似功能，能能满足同类类需求的产产品。21企业与二者者之间的关关系，见图图7－4。。图7－4企企业与产产品线、产产品项目的的关系（二）产品品组合的概概念产品组合是是指一个企企业所经营营全部产品品的质的组合与量量的比例关关系。它可可以通过广广度、深度度和密度反映映出来，见见图7－5。图7－5产产品组合合的广度、、深度和密密度二、产品组组合的扩大大与缩小扩大产品组组合又可称称为多种经经营，受以下三个条条件的限制制：是受企业所所拥有的资资源条件的的限制；是受市场需需求情况的的限制；是受竞争条条件的限制制。缩小产品组组合是指淘淘汰一部分分产品线和产品项目目。213三、产品组组合策略产品组合策策略是指企企业根据自自己的营销销目标，对产品品组合的广广度、深度度和密度进进行的最优组合决策策。常用的的产品组合合策略有以以下五种：：（一）全线线全面型（二）市场场专业型（三）几条条产品线专专业型（四）一条条产品线专专业型（五）特殊殊产品专业业型第五节品品牌策略略一、品牌概概念二、品牌的的作用三、品牌策策略一、品牌概概念1.美国市市场营销协协会对于品品牌的定义义如下：品牌（Brand））是一种名名称、术语语、标记、、符号或是一个设计计，或是它它们的组合合运用。2.品牌就就是产品标标识物的一一个总称，，见图7－－6。3.品牌和和商标不是是一个相同同的概念，，它们是有有严格区别的。图7－6海尔品牌的的构成二、品牌的的作用品牌并非辨辨识符号的的简单组合合，而是一一个复杂的识别系统统，它包括括以下6个个层次，见见图7－7。图7－7品品牌的6个层次的的基本作用用三、品牌策策略品牌策略一一般有以下下5种，见见图7－8。图7－8品品牌策略略的类型第六节产产品的包包装策略一、包装的的概念与作作用二、包装的的设计要求求三、包装策策略一、包装的的概念与作作用（一）包装装的概念产品包装有有两层含义义：一是指指用不同的的容器或物物件对产品进进行捆扎；；二是指包包装用的容容器或一切切物件。包装通常有有三个层次次，见图7－9。（二）包装装的作用保保护产产品、便于于储运、促促进销售和和增加盈利利。第一层次－－内包装第二层次－－中包装第三层次－－外包装图7－9包包装的三三个层次二、包装的的设计要求求包装要起到到它应有的的作用，设设计是关键键的。包装的设计计要求如下下：（一）保护护商品，造造型美观（二）经济济实用（三）与产产品的价值值相符合（四）显示示出产品的的特点（五）选用用符合产品品性质和消消费者心理理的色彩（六）文字字设计一目目了然（七）符合合销售地的的风俗习惯惯三、包装策策略常用的包装装使用策略略有以下5种，见图图7－10。图7－10常用的的包装使用用策略产品是指人人们通过购购买而获得得能够满足足某种需求和欲望的的物品。产品一般都都有自己从从投入市场场到被市场场淘汰的生命周期，，处在产品品生命周期期的不同阶阶段要采取取不同的营销策策略。产品创新是是推动企业业成长的根根本途径，，新产品的开发要把把握八大步步骤。掌握产品组组合的广度度、深度、、密度与产产品组合策略的主要要内容。思考与与练练习习12345产品整体概概念包括哪哪四层含义义？产品生命周周期分为哪哪四个阶段段？产品生命周周期理论对对企业的经经营活动有有何价值？简述新产品品设计与开开发的要求求。试就一个你你熟悉的产产品的商标标和包装进进行分析和评价价。知识结结构构图图产品策略产品品牌策略产品的包装策略产品整体概念的内容产品生命周期概念、各阶段判断产品组合概念、扩大与缩小品牌概念、作用产品组合策略新产品开发的八个阶段包装的概念与作用、设计要求新产品开发策略产品生命周期各阶段的营销策略品牌策略产品整体概念产品生命周期概念产品整体概念的意义产品组合策略包装策略9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。13:24:1113:24:1113:241/1/20231:24:11PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:24:1113:24Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:24:1113:24:1113:24Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2313:24:1113:24:11January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20231:24:11下下午午13:24:111月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:24下午午1月-2313:24January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/113:24:1113:24:1101January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:24:11下午1:24下下午13:24:111月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:24:1113:24:1113:241/1/20231:24:11PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:24:1113:24Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:24:1113:24:1113:24Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:24:1113:24:11January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一月月20231:24:11下下午13:24:111月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:24下下午1月-2313:24January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/113:24:1213:24:1201January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:24:12下下午午1:24下下午午13:24:121月月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。13:24:1213:24:1213:241/1/20231:24:12PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2313:24:1213:24Jan-2301-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。13:24:1213:24:1213:24Sunday,January1,202313、知人者智智，自知者