第六章产业组织企业纵向关系修改

第六章产业组织：企业纵向关系第一节纵向一体化第二节纵向约束第三节纵向约束的福利效应和立法1第一节纵向一体化（垂直一体化）①指上下游企业的控制权合二为一，进行一体化的经营决策。②沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化③是指厂商参与商品或服务一个以上连续的生产和销售阶段。如:服装厂兼并染布厂、纺纱厂、棉花厂，就是纵向一体化；西装服装厂兼并儿童服装厂、牛仔裤生产商，就是横向一体化。前向一体化：企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者对资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品既属于前向一体化。后向一体化：企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。一、定义和分类2第一节纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释（一）提高技术效率纵向一体化提供了进一步熟悉上游或下游经营相关技术的机会。

（二）节约交易成本

案例：避免机会主义行为（通用汽车（GE）和费雪车体（Fisherbody）的一体化（Kleinetal,1978））（三）保障供应和需求纵向一体化能够确保企业在产品供应紧缺时得到充足的供应，或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道。

3第一节纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释（四）提高差异化能力纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列额外价值，来改进本企业区别于其他企业的差异化能力。例如:云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟，对周围各县的烟农进行扶持，使他们专为该烟厂提供高质量的烟草；葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证。同样，有些企业在销售自己技术复杂的产品时（一汽），也需要拥有自己的销售网点，以便提供标准的售后服务。

4第一节纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释（五）提高进入壁垒企业实行一体化战略，特别是纵向一体化战略，可以使关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中，从而使行业的新进入者望而却步，防止竞争对手进入本企业的经营领域。企业通过实施一体化战略，不仅保护了自己原有的经营范围，而且扩大了经营业务，同时还限制了所在行业的竞争程度，使企业的定价有了更大的自主权，从而获得较大的利润。例如IBM公司即是采用纵向一体化的典型。该公司生产微机的微处理器和记忆晶片，设计和组装微机，生产微机所需要的软件，并直接销售最终产品给用户。IBM采用纵向一体化的理由是，该公司生产的许多微机零部件和软件都有专利，只有在公司内部生产，竞争对手才不能获得这些专利，从而形成进入障碍。

5第一节纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释（六）防止被排斥如果竞争者们是纵向一体化企业，一体化就具有防御的意义。因为竞争者的广泛一体化能够占有许多供应资源或者拥有许多称心的顾客或零售机会。为了防御的目的，企业应该实施纵向一体化战略，否则面临着被排斥的处境。

6第一节纵向一体化二、企业实行纵向一体化的理论解释（七）增加垄断利润：通过一体化而垄断另一个（下游）产业，从而增加垄断利润。7（七）增加垄断利润的一体化

m

gw上游

下游消费者Q投入品能源E劳动L最终产品Q=F（E，L）图6.1产业的纵向组织结构我们对图中的产业假定如下：（1）规模报酬不变；（2）投入品按固定不变的边际成本生产；（3）上游垄断；（4）下游竞争。8企业为什么实行纵向一体化

根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论：

（1）如果下游生产过程中使用固定比例的生产函数，上游垄断厂商不具有纵向一体化的动机，因为它一体化与否都获得相同的利润。在下游生产过程是固定投入比例生产函数的情况下，垄断的上游厂商可以提高投入品价格，下游厂商不可能用其他生产要素来替代涨价的投入品，投入品涨价所增加的利润全部归垄断的上游厂商所得。

9企业为什么实行纵向一体化

根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论：（2）如果下游生产过程使用可变比例生产函数，垄断厂商具有纵向一体化的动机。若它的利润增加额大于它的一体化的成本，它将实施纵向一体化。

在下游生产过程是可变投入比例生产函数的情况下，垄断的上游厂商如果提高投入品的价格，下游厂商就会用其他生产要素来替代涨价的投入品，这样垄断的上游厂商无法获得更多的利润。若要获得更多的利润，就得实行纵向一体化。101、固定比比例生产函函数为简单起见见，假设需需要1单位位E和1单单位L生产产1单位Q，亦即生生产函数形形式为Q=min(E,L)。一体化垄断断厂商生产产1单位Q的成本是m+w。就是说，，它需要1单位的E（厂商生产产它需花费费m）和1单位位的L（成本为w）。下图显显示了每单单位成本或或边际成本本MCQ=m+w。一体化垄垄断厂商通通过生产Q*单位产出出令其边际际收益等于于边际成本本，即MCQ=m+w=MRQ,从而实现现利润最大大化。它使使用E*=L*单位位的投入品品，它索取取的价格P*并获得利利润л*=[P*-(m+w)]Q*以下依次考考察在固定定比例和可可变比例的的生产要素素条件下的的情况：11一、企业为为什么实行行纵向一体体化（b）向竞竞争性产业业提供供给给的垄断厂厂商利润（a）一体体化厂商的的利润图6.2固固定比例例生产函数数12三、纵向一一体化的负负面效应（一）纵向向一体化企企业对其他他独立经营营企业的““价格压榨榨”案例：1940年年以前，美美国铝业巨巨头Alcoa公司司垄断着铝铝锭的供给给。它当时时采用两两种办法处处理铝锭，，即自己将将一部分铝铝锭加工成成铝板并制制成铝制品品，同时将将另一部分分铝锭出售售给独立的的铝制品加加工企业。。这样，独独立的铝制制品加工企企业的生存存和利润空空间就依赖赖于他们所所支付的铝铝锭价格和和铝制品的的销售价格格。Alcoa公司司利用自己己纵向一体体化的优势势，采取了了纵向交叉叉补贴（VerticalCross-subsidization））的策略，，即一方面面在上游提提高铝锭的的价格，同同时又在下下游降低铝铝制品的销销售价格。。这样一来来，独立的的铝制品加加工企业就就会受到原原料高价、、产品低价价的“价格格压榨”，，受到致命命的打击。。而Alcoa公司司在下游铝铝制品市场场上的损失失却可以从从上游铝锭锭的高价中中得到补偿偿。因此，，Alcoa公司在在铝锭市场场上横向垄垄断力量延延伸到铝制制品市场，，从而对独独立的铝制制品加工企企业造成了了“价格压压榨”，使使得Alcoa公司司和独立的的铝制品加加工企业处处于不平等等的竞争地地位。13二、纵向一一体化的反反竞争效应应（二）可能能形成更大大的进入障障碍（三）可能能会缩小独独立的供应应商和经销销商的市场场纵向一体化化迫使企业业依赖自己己的场内而而不是外部部的供应源源，而这样样做所付出出的代价可可能随时间间的推移而而变得比外外部寻源还还昂贵。纵向一体化化意味着通通过固定关关系来进行行购买和销销售，上游游单位的经经营激励可可能会因为为是在内部部销售而竞竞争有所减减弱。反过来在从从一体化企企业内部某某个单位购购买产品时时，企业不不会像与外外部供应商商做生意时时那样激烈烈地讨价还还价。因此此，内部交交易会减弱弱员工降低低成本，改改进技术的的积极性。。14二、纵向一一体化的负负面效应（四）增加加了企业自自身的经营营风险纵向一体化化会提高企企业在行业业中的投资资，提高退退出壁垒，，从而增加加商业风险险（行业低低迷时难以以退出），，有时甚至至还会使企企业不可能能将其资源源调往更有有价值的地地方。由于在所投投资的设施施耗尽以前前放弃这些些投资成本本很大，所所以，纵向向一体化的的企业对新新技术的采采用常比非非一体化企企业要慢一一些。15第二节纵纵向约束指上下游企企业在交易易时对对方方进行各种种不同形式式的限制，，以便能达达到纵向一一体化的效效果，避免免纵向一体体化的成本本。一、涵义制造商和零零售商通常常并不通过过简单的线线性定价机机制（即零零售商向制制造商支付付的货款与与其所购数数量成比例例）进行货货物交易。。相反他们们使用各种种各样复杂杂的合约。。在产业经经济学文献献中，这些些合约通常常被称为纵纵向约束。。例如：非非线性定定价、数数量强制制、零售售价格维维持、区区域限制制、独家家经营、、部分独独家经营营、搭配配销售，，拒绝交交易等。。16第二节纵纵向向约束二、纵向向约束的的基本方方式纵向约束束的基本本方式价格约束束非价格约约束17（一）价价格约束束常见的价价格约束束的形式式有：1、特许许费。2、转售售价格维维持(resale-pricemaintenance)。制造商在在契约中中对零售售价格做做出最高高或最低低限价的的规定。。3、歧视视性价格格折扣。。4、进场场费。一般经济济越是发发达，连连锁店的的规模越越大，进进场费也也就越高高价格约束束是指在在特定流流通渠道道(指商品从从生产领领域到达达消费领领域所经经过的通通道)内的上上下游企企业，通通过各种种方式对对各方的的采购、、销售价价格进行行限制，，从而达达到控制制渠道关关系、分分配渠道道内利润润的目的的。18(二)非价价格约束束非价格约约束排他性经经营区域域排他性购购买搭配销售售排他性销销售制造商限限制销售售商的顾顾客覆盖盖范围制造商规规定销售售商不许许经营与制造商商商品直直接竞争争的商品品指销售商商对供货货商采取取的限制其销销售对象象的行为为制造商强强迫销售售商购买买其它产产品19三、纵向向约束的的动机1、效率率动机：：利用纵纵向约束束消除制制造商和和零售商商之间的的某些纵纵向外部部性以及及诸如零零售商之之间搭便便车问题题等横向向外部性性。2、反竞争争动机：：某些纵纵向约束束会在制制造层面面上或零零售层面面上消除除竞争，，从而产产生反竞竞争效用用，减少少顾客的的选择和和福利。。3、租金转转移动机机在特定情情况下哪哪些效应应占主导导地位以以及哪些些纵向约约束会被被采用关关键取决决于信息息环境与与纵向的的或横向向的市场场结构。。例如，，关于纵纵向关系系环境的的不确定定性将很很大程度度上影响响制造商商对纵向向约束的的选择。。20与纵向约约束相关关的一些些问题既既解决办办法供给和销售中出现的问题解决办法双重加价问题两部收费、数量强制、零售价格上限零售商之间的竞争转售价格控制、独家经营零售商之间的“搭便车问题”服务要求、转售价格控制、独家经销，拒绝供应、专卖确定经销商最优数量和密度，并利用经销商中的规模经济转售价格控制、拒绝供应制造商之间的“搭便车”问题专卖制造商之间的竞争专卖、搭配销售、独家经销21四、外部部性与纵纵向约束束1、通过过纵向限制制解决双双重垄断断加价问问题所谓的双双重加价价，是指指在上下下游企业业都有市市场垄断断力量的的情况下下，上游游的垄断断制造商商向下游游的零售售商收取取的批发发价格高高于边际际成本，，而在零零售市场场上，垄垄断的零零售商在在零售市市场上和和制造商商一样，，也将收收取一个个高于它它自身边边际成本本的零售售价格时时，所出出现的两两次价格格加成现现象。外部性与与纵向外外部性指在纵向向市场结结构中，，独立的的上游或或下游企企业在做做出自己己的利润润最大化化决策的的时候，，对自己己的下游游或上游游企业的的利润带带来的影影响。22考虑一个个上游厂厂商（U）和一个个下游厂厂商（D）所组成成的双重重垄断纵纵向结构构，图6.3表示的的是纵向向分离时时的情况况。P图中是是一一家纵向向一体化化厂商的垄断断价格。。在纵向向一体化中，利利润等于于图6.3双双重加价23四、外部性与与纵向约束1、通过纵向限制解决决双重垄断加加价问题①规定最高零零售价格:防防止分销商的的定价过多地地超过产品批批发价格而获获得太高的垄垄断加价，从从而降低产品品销量。②数量强制：：即要求分销销商至少必须须销售一定数数量的产品，，从而促使分分销商以降低低售价的方式式增加销售量量。③两部定价:以等于边际际成本的批发发价格提供给给分销商，另另外再收取特特许经营费。。24四、外部性与与纵向约束2、通过纵向限制解决决分销商之间间的搭便车问问题（品牌内竞争））如果有许多独独立的分销商商为同一制造造商销售产品品，就会存在在这样的可能能性：各个分分销商可以从从其他分销商商所作的广告告中获益，而而自己没有支支付相应的费费用。反过来来，由于进行行促销努力的的分销商不能能获得全部的的回报，它们们也会减少促促销努力，从从而产品销量量减少。①地区独家经经营代理：避避免分销商之间在在同一地区内内的竞争，保保证分销商可可以获得促销销努力的收益益。可能导致致双重加价。。②限制分销商的数量量③维持售价：：规定分销商的价格格不得低于制制造商所规定定的最低价格格水平，从而而分销商只能能以其他方式式来争取消费费者，扩大销销售量。④制造商替分销商作广告告：通过提高高批发价格、、增加授权经经销费等补偿偿。253、通过纵向限制解决决制造商之间间的搭便车问问题（品牌间竞争））当一个个分销商商同时时经销销多个个制造商商的产产品，，就可可能发发生制制造商商之间间的搭便车车现象象。当制造造商为为了增增加销销量或或者降降低零零售商商的分分销成成本而而进行行投资资的时时候，，竞争争性制制造商商就会会从另另一个个制造造商的的投资资行为为中获获得好好处，，也就就是制制造商商之间间的““搭便便车””问题题。排他性性购买买：制制造商商与分销商商签定定协议议，禁禁止分分销商商经销销其他他厂商商所生生产的的同类类产品品，而而专营营该制制造商商的产产品，，即独家经经销。。四、外外部性性与纵纵向约约束26关于独独家经经销的的讨论论由于独独家经经销既既控制制了““搭便便车””效应应，同同时也也限制制了竞竞争.独家经经销在在20世纪纪70年代代后期期引起起了大大量的的争论论。一一些经经济学学家认认为独独家经经销是是反竞竞争的的，但但也有有学者者认为为，独独家经经销能能够增增强竞竞争并并对消消费者者有利利。对对这两两种观观点的的一个个折中中的分分析是是由Mathewson和Winter(1984)提提出的的，他他们认认为,社会会福利利从两两个方方面受受到独独家经经销的的影响响。首首先，，由于于市场场中产产品的的选择择减少少而存存在一一个负负效应应。其其次，，主导导厂商商的零零售价价格可可能由由于独独家经经营而而上升升或者者下降降。27上游厂厂商直直销和和分销销的选选择在现实实中，，上游游供应应商常常常采采用一一个双双重销销售系系统，，它们们不但但通过过零售售商进进行分分销，，而且且还采采用直直销的的形式式把产产品直直接销销售给给消费费者。。采用用直销销的方方式实实际上上是上上游厂厂商和和下游游厂商商之间间的竞竞争情情况。。对于于零售售商来来说，，往往往不希希望制制造商商采取取直销销的方方式。。但是是，对对于制制造商商来说说，采采用分分销的的形式式往往往会由由于信信息不不对称称造成成损失失，而而采取取直销销的形形式则则可以以避免免这一一点。。28六、纵纵向约约束的的福利利效应应（一））纵向向约束束的理理想效效应使得厂厂商和和消费费者都都获益益的纵纵向约约束无无疑是是最吸吸引人人的。。使用用能有有益于于消费费者的的纵向向约束束通常常是为为了制制造商商自身身的利利益。。尽管有有些情情况下下纵向向约束束可被被用作作对抗抗竞争争的目目的，，但一一些经经济学学家争争论说说许多多纵向向约束束通过过降低低价格格或者者提高高服务务质量量使消消费者者获益益。纵向约约束可可能降降低价价格，，或者者因为为现有有厂商商的产产出提提高了了，或或者因因为新新厂商商的市市场进进入。。允许厂厂商更更有效效地推推销其其产品品并导导致可可按照照更低低的价价格出出售更更多产产品的的纵向向约束束既有有助于于厂商商又有有助于于消费费者。。29（二））纵向向约束束的模模糊效效应纵向约约束有有时候候具有有模糊糊的福福利效效应。。考虑虑以下下的情情形：：假设设有两两组购购买者者，其其中一一组用用户（（有经经验的的用户户）知知道如如何使使用商商品，，而另另一组组用户户（没没有经经验的的用户户）不不知道道如何何使用用商品品。若若不提提供培培训，，有经经验的的用户户以10美美元购购得商商品而而无经经验的的用户户不购购买。。在允允许无无经验验者接接受指指导的的纵向向约束束下，，两组组用户户都以以11美元元购得得商品品。有有经验验的用用户境境况变变糟了了，因因为它它们的的每单单位商商品支支付增增多了了，但但并没没有从从培训训中获获得任任何收收益。。但是是无经经验的的用户户境况况变好好了，，因为为如果果他们们购买买商品品，对对他们们全体体来说说商品品至少少值11美美元，，而且且有些些无经经验者者还可可能获获得消消费者者剩余余。30（三））纵向向约束束的负负面效效应纵向约约束可可导致致销售售商卡卡特尔尔化或或者制制造商商卡特特尔化化。纵向向约约束束（（或或者者一一体体化化））可可帮帮助助制制造造商商卡卡特特尔尔永永存存下下去去。。纵向向约约束束可可用用来来提提高高进进入入产产业业的的难难度度。。31六、、西西方方国国家家纵纵向向约约束束立立法法概概况况简简介介（一一））美美国国法法《谢谢尔尔曼曼法法》》的的第第1和和第第2条条《克克莱莱顿顿法法》》的的第第3条条（二二））德德国国法法《反反对对限限制制竞竞争争法法》》（三三））欧欧共共体体法法《独独家家销销售售协协议议集集体体适适用用条条约约第第81条条第第3款款的的第第1983/83号号条条例例》》《特特许许专专营营协协议议集集体体适适用用条条约约第第81条条第第3款款的的第第4087／／88号号条条例例》》《纵纵向向协协议议集集体体豁豁免免条条例例适适用用指指南南》》32案例例及及评评析析要要点点微软软公公司司MS-DOS操操作作系系统统的的特特许许权权20世世纪纪80年年代代，，应应IBM的的要要求求，，微微软软开开发发了了MS-DOS计计算算机机操操作作系系统统，，运运用用于于IBM最最新新的的个个人人计计算算机机中中。。IBM并并没没有有对对微微软软设设置置排排他他性性条条款款，，因因此此，，微微软软授授权权将将DOS运运用用于于其其他他生生产产商商的的计计算算机机里里————都都是是IBM个个人人计计算算机机的的克克隆隆产产品品————DOS也也成成为为越越来来越越受受欢欢迎迎的的操操作作系系统统。。同时时，，出出现现了了与与DOS兼兼容容的的竞竞争争版版本本：：PC-DOS（（由由IBM开开发发））和和DR-DOS（（由由DRI开开发发））。。到到1990年年底底，，微微软软的的MS-DOS占占据据了了70%的的市市场场份份额额，，IBM的的PC-DOS占占据据了了18%，，其其余余由由DRI的的DR-DOS占占据据。。事事态态的的发发展展似似乎乎是是竞竞争争对对手手的的市市场场份份额额在在增增加加。。微软软要要求求计计算算机机生生产产商商不不管管是是否否安安装装了了微微软软的的操操作作系系统统软软件件，，只只要要销销售售一一台台，，就就要要向向微微软软支支付付一一定定的的费费用用。。例例如如，，如如果果惠惠普普公公司司售售出出100万万台台个个人人计计算算机机，，不不管管安安装装微微软软MS-DOS操操作作系系统统是是90万万次次或或者者100万万次次，，它它都都要要向向微微软软公公司司支支付付100万万次次的的费费用用（（当当然然，，惠惠普普也也可可以以选选择择并并不不使使用用微微软软的的软软件件，，但但这这种种情情况况不不太太可可能能））………….到到1992年年末末，，微微软软占占有有所所有有DOS类类型型操操作作系系统统市市场场份份额额的的81%。。微软是对对下游企企业（计计算机生生产商））规定了了纵向约约束，有有效地排排除了与与其竞争争的上游游企业（（其他操操作系统统生产商商），微微软正是是由于这这一点而而受到了了指控。。33案例及评评析要点点〖评析要要点〗1994年针对对微软公公司的案案例是有有关纵向向问题的的最著名名的反托托拉斯案案例之一一。这一一案例与与微软MS-DOS操操作系统统的特许许权有关关。微软纵向向约束的的结果是是无论是是否安装装了微软软的操作作系统，，都要付付费。因因此，惠惠普和其其他计算算机生产产商们就就很有可可能在他他们销售售的绝大大多数计计算机上上安装微微软的操操作系统统，这损损害了与与其竞争争操作系系统的其其他企业业的利益益。基于于这个原原因，可可以认为为微软的的纵向约约束条款款在操作作系统中中起到了了排斥竞竞争的作作用。349、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:02:2513:02:2513:021/1/20231:02:25PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月12、故人江海别，几度隔山川。。07:17:5907:17:5907:17Thursday,January19,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。。1月-231月-2307:17:5907:17:59January19,202314、他乡生白发，旧国见青山。。19一月20237:17:59上午07:17:591月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月237:17上午1月-2307:17January19,202316、行动出成果，工作出财富。。2023/1/197:17:5907:17:5919January20231