世联淡市营销基本动作系列讲座楼盘展示包装策略三

楼盘展示包装策略

-----淡市下秀出你的精彩淡市营销基本动作系列讲座之三要点提示理解展示包装展示包装的构成要素楼盘展示包装策略展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质抓住主题，无限放大理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。

广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。楼盘展示包装的主要构成要素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划

楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示；②现场展示；③物料展示外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。报版软文版式、色系统一户外广告醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字红树西岸颇具特色的安全网展示红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。红树西岸颇具特色的楼体形象展示在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点形象墙现场场展展示示现场场展展示示主主要要包包括括售售楼楼处处、、大大堂堂、、看看楼楼通通道道、、样样板板房房和和园园林林等等等等，，是是客客户户到到达达项项目目现现场场后后的的主主要要关关注注点点，，因因此此现现场场展展示示的的好好坏坏、、成成功功与与否否，，往往往往会会决决定定客客户户对对一一个个项项目目直直观观感感受受，，并并进进而而决决定定其其是是否否购购买买项项目目,项项目目现现场场展展示示应应达达到到提升项目目形象、、打造项项目独特特气质的目的：：售楼处是是接待客客户的主主要区域域，因此此售楼处处的设计计应本着着科学的的尺度划划分、功功能区隔隔、项目目形象的的传递、、卖点的的展示，，体现舒舒适亲近近的参与与感的原原则来设设计，售售楼处的的功能分分区分为为①接待区区；②沙沙盘区；；③吧台台区；④④办公区区；⑤公公示区；；⑥展示示区；⑦⑦洽谈区区；大堂、园园林、看看楼通道道是客户户现场体体验重要要的渠道道、客户户对项目目的最直直观的感感受也源源于此，，因此氛氛围的营营造至关关重要；；样板房的的展示是是整个现现场展示示的重要要内容，，其展示示的效果果有引导导促使客客户成交交的重大大作用，，因此，，样板房房的展示示必须体体现项目目的气质、品品质、及及相关户户型亮点点；办公区展示区沙盘区洽谈区公示区接待区售楼处功功能分区区及展示示要点接待区是客户进进入售楼楼现场首首先印入入眼帘的的部分，，因此其其设置一一般应正对售楼楼处大门门，方便销销售人员员第一时时间发现现上门客客户、做做好接待待接待区沙盘区沙盘区一一般分为为三个层层次的展展示：区域模型型展示、楼体模型型展示以及单体户型型展示。。洽谈区洽谈区是供销售售代表和和客户进进行深入沟通通的地点,也可以以用来供客户休休息,在在洽谈区区中适当当地展示示项目的的卖点能能做到信信息持续续的灌输输。展示区售楼处的的展示区可以用来来展示项目卖点点,也可以以用做特特色休闲氛围围的打造造洽谈区和和展示区区融为一一体水吧区向客户提提供饮用服务务，更重重要的是是展示项项目的服服务水准准水吧区公示区是公示政政府规定定需要展示的相相关文件件的区域公示区售楼处现场须须公示以下文文件:①建设用地规规划许可证;②建设工工程规划许可可证;③施施工许可证;④房地产产预售许可证证;⑤企业业法人营业执执照;⑥房房地产开发资资质证书;⑦⑦商品房价价目表;⑧⑧买卖合同.若有代理商代代理,还需公公示:①代理商资质质证明;②②委托代理销销售证明具体公示文件件东海岸典范的的信息公示:东海岸信息公公示之一：三三证公示东海岸信息公公示之二：：预售公示2004年9月深圳市规规定，对于预预售的商品房房，必须施行行价格公示,市房协也要要求公布“一手楼购房房指引”。东海岸信息公公示之三：节节能公示东海岸信息公公示之四：风风险公示东海岸售楼处处有关于“建建筑节能的基基本措施和性性能指标””的公示。国国家的《民民用建筑节能能管理规定》》修订版（建建设部令143号）已于于2005年年10月28日发布，要要求自2006年1月月1日起施行行。该规定要要求房地产开开发企业应当当将所售商品品住房的节能能措施、围护护结构保温温性能指标等等基本信息在在销售现场显显著位置予以以公示。东海岸信息公示示之五：信息息台东海岸信息信息息台在其他项项目的展示体体现办公区物料展示物料展示是展展示包装中的的细节部分，更能在不经经意中体现项项目品质，所所以，高品质质的物料展示示对项目的形形象提升虽然然不那么明显显，但也不容容忽视。物料展示主要要包括楼书折折页、户型单单张、置业计计划等，物料料展示应该与项目整体的的气质契合。展示策略原则一：展示形象吻合合项目定位原则二：展示形象高于于项目定位原则三：突出展示中的的细节品质原则四：抓住主题，无无限放大策略一：抓住住主题、无限限放大经典案例借鉴：

鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略是在在深入挖掘项目特质，找出项目最最大并为客户户接受“卖点点”的基础上上，对“卖点”予以以放大，集中加以宣传；案例：鸿翔··御景东园占地面积：27366平平米建筑面积：150050平米容积率：5.9绿化系数：70%总户数：：1021户户总停车位：852个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后项目定位形象定位：项目的初始形形象定位为““纯城生活，荣荣耀府邸”，，但市场反响并并不大，项目目迅速调整策策略，在深入入挖掘项目特特质，找出项项目最大并为为客户所接受受“卖点”的基础上，重重新定位项目目为“红岭路·荔荔枝公园东··水社区”，，对“水社区”卖点予以放大大，进行展示示包装；客户定位：项目的客户定定位以罗湖片片区的原住民为主，重实惠惠，不喜欢虚虚幻的东西，，从众心理严严重，追涨不不追跌，项目的口碑非常重要“水”主题展展示包装要点点在项目定位为为“红岭路·荔荔枝公园东··水社区”的情况下，项项目对外的展展示包装也围围绕着“水”主题做文章，围绕绕展示包装的的几大要点，，从园林到售楼处处，从户外广告到条条幅到报版，“水”主题题无处不在，，展示要点包包括：包装展示色彩彩中的“水””色调；包装展示的““水”设计LOGO；现场展示中的的“水”元素素设计；园林展示中的的“水”主题题户外广告报板设计关注要点：色系以蓝色系系为主，与““水”主题相相呼应；“水”社区成成为项目展示示包装ＬＯＧＧＯ；会所入口入口处的喷泉泉、水幕墙与与项目的“水水”社区定位位相得益彰售楼处外墙““卖点”展示示，“水”主题成为展示焦点点会所现场也布布置了水色调，主题始终如一园林也以突出山水景为主，呼应主主题；关注细节点：：导示系统中中LOGO的水社区标志志还有倒影，“水”社区区形象细致入入微；楼体条幅也紧紧扣“水主题”，简洁洁直直观观；在水水社社区区，，发发现现水水的的128种种形形态态以“水水””为主主题题的的现现场场展展示示策略略二二：：展展示示形形象象吻吻合合项项目目定定位位经典典案案例例借借鉴鉴：：奥林林华华府府借鉴鉴关关键键点点：：通通过过色色彩彩、、大大尺尺度度来来体体现现大气气、、尊尊贵贵、、品品质质感感金地地梅梅陇陇镇镇借鉴鉴关关键键点点：：通通过过多多变变色色彩彩、、精精巧巧尺尺度度和和个个性性化化广广告告语语的的展展示示来来吻合合客客户户群群的的心心理理需需求求此种策策略要要求项项目展展示包包装符合项项目定定位，尤其其吻合客客户定定位，在深深入挖挖掘客客户需需求的的基础础上，，迎合甚甚至超超出客户的的预期期；案例一一：奥奥林华华府占地面面积：：28294.3平平米建筑面积积：111477.8平米容积率：：3.2总户数：：613户，回回迁80户，可可售533户户车位数：：695一期共3栋（21层～～28层层）），8个单元元，项目目一期将将分二批批推出，，第一批批296套，第第二批237套套；项目入市市面临三三大难题题：①2006年是是龙岗放放量激增增的一年年，本项项目面临临的市场竞争争激烈；②龙岗岗房地产产市场处处于封闭状态态；③虽然然有片区区规划的的利好支支撑，但但区域价价值真正正要兑现需要要时间；④本项项目定位位为豪宅宅，整个个片区的的客户购买买力却无法提供支撑撑。在这种种情况下下，项目目最终实实现均价价10000元元／平米米,远超超当时片片区6500元元／平米米的均价价；项目定位位形象定位位：奥体新城城荣荣耀府府邸客户定位位：本项目目目标客户户以本地人、、私营业业主、公公务员为核心客客户，周周边镇的的常住居居民及私私营业主主为重点点客户。。目标客客户群置置业具有有以下特特征：①①居住地地聚集在在中心城城；②相相信眼见见为实，，充分的展展示能刺激需需求；③③渴求高高品质产产品和服服务；④④圈子效效应明显显；展示包装装的要素素点为了塑造造项目的的豪宅形形象，体体现项目目的大气、尊尊贵与品品质感，项目主主要通过过以下的的三个方方面来打打造契合合项目定定位的展展示包装装：从展示包包装的色色调上，，项目以以金黄色、、浓厚的的褐色为主，以以突出项项目的尊贵、大大气和稳稳重感；从包装的的尺度上上，项目目的户外外广告、、条幅、、形象墙墙等都突出出大大尺尺度度，以以体体现现项项目目大大气气；；在卖卖点点展展示示上上，，项项目目的的展展示示包包装装始始终终与与区域域的的价价值值挂挂钩钩，以以项项目目主主要要卖卖点点为为展展示示，，借借区区域域热热点点之之势势来来热热炒炒本本项项目目；；在细细节节上上，，项项目目展展示示体体现现奢华华感感；报版设计户外广告色系系以以金黄黄色色和和褐褐色色为主主样板板房房的的色色系系也也与与其其他他展展示示包包装装保持持一一致致长达达300米米，，高高7米米的工工地地围围板板广广告告，，表表现现本本项项目目强势势的的、、优优越越的区区位位价价值值及及本本项项目目尊贵贵、、高高品品质质的调调性性。12m××12m一一个个的的灯灯光光字字楼体体条条幅幅和和广广告告牌牌突出出大大尺尺度度，吻吻合合项项目目的的大气气定定位位报版版、、条条幅幅等等展展示示与与区域“奥体体新城”规划相结合，，借片区价值值凸显项目价价值；项目园林以““中央水景园园林”为主题题，园林现场场效果也以水景为特色呼呼应主题；金碧辉煌的售楼处,3盏水晶灯20万元案例二：金地地梅陇镇一期指标：占地面积：50432平平米建筑面积：住住宅127904平米、、商业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋11－24层层，一梯两户户、一梯三户户或两梯三户户项目入市面临临三大难题：：①从中央到地地方各级规范范房地产市场场的政策陆续续出台，政府府限制房价的的力度持续加加大，房地产产市场未来受受政策影响将将愈来愈严重重；②区域市市场未来集中中供应量在300万以上上，且大部分分地块尚处在在地块阶段，，竞争项目入入市时机、形形象及产品等等相关信息不不明晰；③本本项目作为区区域首个入市市的楼盘，肩肩负着建立区区域形象及挑挑战区域价格格的重任。项目定位形象上力求打打造好玩、时尚、、另类的城市大盘；；客户定位：本项目目标客客户以依托于龙华华高科技企业业的高级管理人员员和高薪的技技术人员等白白领阶层为主力目标客客户；目标客客户具有以下下价值观:青春、朝气、、积极、向往往权威、自然然、运动、压压力、圈子、、学习、求新新、实在、冲冲动德国WSP建建筑设计公司司担任建筑方方案设计将用现代主义义的理性方式式，追寻技术术美与人性化化的和谐统一一，以简约、、洗练、纯粹粹的纯净主义义风格，使居居住者情感回回归于宁静与与自然展示包包装的的要素素点根据本本项目目目标标客户户群群群体年轻、、时尚尚，并且且愿意意为适度个个性的商品品表现现出与与他们们的年年龄和和经历历所不不匹配配的惊惊人的的消费费能力力的特特点，，提出出项目目的价价值观观为“Enjoyyourself/喜喜欢自自己的的理由由”，并对对此概概念加加以延延伸。。整个个项目目的展展示包包装也也始终终围绕绕着价价值观观展开开，通通过个性化化的展示包包装语语、创新的的外立立面、超炫的的色彩彩种种，，来打打造一一个完完全与与众不不同的的项目目；前置展展示也迎合合了目目标客客户的的喜好好；色彩上上，项项目以以酷黑、、橘黄黄等多种种色彩彩来体体现时时尚、、年轻轻；展示包包装语语言构思巧巧妙，体现现项目目亲切切感；；叠水式式主入入口会所前前方的的电子子屏幕幕展示的的细节点点：LED，通过过定时时播放放项目宣宣传片片与营销节节点信息来来宣传传项目目个性化化的立立面会所内内电子子滚动动条让让会所所更有有个性性，更更年轻轻时尚动动感的的会所所传讯囊囊：球球形设设计，，创意意、不不凡、、打破破常规规生活活和视视觉习习惯。。WI-FI无无线上上网，，提供供给客客户上上网+电影影+聊聊天的的阵地地。会所功功能展展示——创意意厨房房别具一格的的创意厨房房设计，另另类的厨房房艺术。会所功能展展示—阅览览室时尚动感的的会所攀岩瑜珈时尚动感的的会所层次丰富的的园林架空层泛会会所展示架空层泛会会所信箱主题架空会会所商业街的展展示展示中的细节创新：泳池/悬悬浮泳道展展示空中悬浮泳泳道别具匠心的的工法样板板房户外广告色彩始终丰富在保持色彩始终丰富富的基础础上，广广告语上上的设计计也很创新，时间上上的由远远即近，，梅陇镇镇的一切切天天就就在身边边上演地铁品牌牌列车网页页设设置置地铁与网网页宣传传也以酷黑、橘橘黄等为主色色调，始始终保持持时尚、动动感的调性策略三：：展示形形象高于于定位经典案例例借鉴：：星河丹堤堤借鉴关键键点：通通过展示示包装的的调性、、细节拔高项目目定位此种策略略要求项项目展示示包装在在符合项目目定位的基础上上，在营营销过程程中因地地、因时时置宜的的准确把把握市场场发展走走势，对对展示包包装进行行提升，，高于最最初定位位，并最最终达到到使整个个项目在在市场上上的形象象逐步爬爬升的过过程；案例：星星河丹堤堤占地面积积：200322.18平米米建筑面积积：360580平米米总户数：：1728停车位：：2736项目位于于彩田路路北，临临近南坪坪快速、、梅观高高速。初初始以“HELLO，，中产””为其广告告推广语语，目标标客户定定位明确确；后期期陆续定定位为“向上的的力量”，“城市原原生样别别墅”，“城市别墅墅CEO官邸””项目定位位走势城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸项目最初初以中产定位位其客户群群体，后后期推广广形象逐渐拔高高；展示包装装要素点点根据本项项目定位位过程中中“原生样样”别墅群，，项目本本身的展展示包装装也试图图体现““原生样样”，更更自然的的展示，，没有矫矫揉造作作：色彩上，，以浓厚的褐褐色系为主，，体现稳重感与大气气感，比单纯以金金色来体现贵贵气多了一种种知性的内涵，赋予客户品位和档次；从报版、别册册设计到现场场装饰，手写的设计与古朴风格体现项目“原原生”，似乎乎不追求精致致的细节，但但实际上却用用另一种古朴朴的手法别样样的诠释精致致，达到“无声胜有有声”之境；HELLO，中产城市原生别别墅群城市市别别墅墅CEO官官邸邸展示示包包装装形形象象走走势势：：报版版设设计计报版版设设计计手写写文文字字版版形形象象推推广广：：从城城市市中中产产向向上上的的力力量量西西银银湖湖城城市市原原生生别别墅墅群群银银湖湖山山、、城城市市别别墅墅、、CEO官官邸邸，，真正正体体现现项项目目原生生、、区区别别与与常常规规的的风风格格此套套样样板板房房设设计计风风格格此套套样样板板房房的的文文字字描描述述样板板房房实实景景图图片片设计计师师手手稿稿仅标标明明栋栋号号、、房房型型、、面面积积样板板房房实实景景图图片片具有有特特色色的的别别册册设设计计包包装装，，设计计师师手手稿稿在传传达达项项目目与与众众不不同同信信息息的的同同时时，也似似乎乎展展现现项项目目精益益求求精精的追追求求理理念念报版版设设计计以褐色色系系为主主色色调调，，凸凸显显沉稳稳、、大大气气户外外广广告告楼体体灯灯光光字字售楼楼处处现现场场色调调稳稳重重，，与其其他他展展示示形形成成体系系；；装饰饰古朴朴，，以带带有有原生生态态的的方方式式来呼呼应应项项目目理理念念售楼楼处处园林林展展示示园林林色色系系与与推推广广包包装装保保持持一一致致,沉沉稳稳、、贵贵气气感觉觉突突出出，与与水水景景融融合合，，更显显高贵贵展示示中中的的细细节节：：电梯梯按按钮钮+看看楼楼通通道道两两边边花花道道策略略四四：：突突出出展展示示中中的的细细节节品品质质经典案例例借鉴：：后海公馆馆借鉴关键键点：在在简约而不不简单的展示理理念下，，项目的的展示包包装于细细节处体体现质感，体现项项目与众不同同的气质质此种策略略在展示示包装的的过程中中，注意意细节上的的品质展示，在在做好持持续性包包装的同同时，不不断的赋赋予展示示包装新内涵；案例：后后海公馆馆占地：25040.3平米建面：85063.92平米米总户数：：549容积率：：2.56项目在无蓄客的情况下下入市，，在市场场转为淡淡市的情情况下，，后海公公馆坚持持将细节节上的展展示包装装到位，，在坚持持持续性性包装的的同时，，不断赋赋予展示示新的内涵涵；项目定位位客户特性性：有远见、、国际化化视野、、不仅追追求居住住区域的的价值，，亦注重重居住细细节的品品质及品品味，他们的生生活观：：细节>整体体，消费观观：产品之外外>产产品，价值观观：精神>物质质细节展示示包装的的要素点点根据本本项目目目标标客户户群体体特征征，通通过项项目产产品高品质质展示示及高标标准的的人性化化服务务体验让让客户户获得得愉悦悦的体体验和和理解解项目目的生生活本本质居居住理理念，，以简约而而不简简单为建筑筑风格格,其其展示示包装装更是是从“基础础”行动和和“溢价价”行动两两方面面来体体现项项目的的质感;“基础础”行动:①灯灯光字字;②②售售楼处处;③③样样板房房;④④物物料;“溢价价”行动:①整整洁的的工地地现场场包装装;②②舒舒适园园林的的展示示;③③时时尚人人文街街区的的展示示;楼体灯灯光字字从一一开始始便点点题“品质质生活活”售楼处处外墙墙别具一一格：：简单的的线条构成了了丰富的立面，，简约约不简简单的的风格格立现售楼处处在体体现项项目品质感感的同时时，也也增加加了项项目的的艺术气气质从钢琴LV包包展架架泰迪熊熊画板，售楼楼处的的精彩彩每天天都在在增加加园林中中的不锈纲纲花池池,导示示系统统和水水吧牌牌也以以钢元素素打造.各种种细节节元素素遥相相呼应应,金金属色色在体体现项项目质感的同时时,也也秉承承了项项目简约而而不简简单的建筑筑风格格园林林导示示牌牌水吧吧牌牌精装修修展板板精装修修展版版也以以钢元素素打造，，色彩彩以金属色色为主，，在与与其他他展示示元素素保持持一直直的同同时，，金属属色也也体现现了项目的的品质质感电梯梯间间看楼楼通通道道电梯间间出来来的走走道和和看楼楼通道道本身身不是是很宽宽敞，，但通通过通通道顶部的的圆弧弧型设设计，以艺艺术化化的方方式来来造成成视觉觉上优优雅宽宽敞的的效果果博洛尼尼整体体厨房房餐厅灯灯具杜拉维维特卫卫浴鸿基地地板精装修修品牌牌精装修修品牌牌西门子子冰箱箱西门子子洗衣衣机通过高高档次次品牌牌精装修将品质展示示真正的落到实地，，而不是后继乏乏力“品质主题题”无处不在户外广广告海明威+““猫王”+毕加索，，用艺术家的形形象气质与项目想匹匹配，赋予予项目艺术感；报版广广告楼书、折页页色系在保持持一致的同同时，宣传传内容也主主要从片区价值与项目本身产产品品质两大卖点出出发做文章章；媒体短短片现场装饰饰现场的媒体短短片重复播放放,不经意间间将项目的理念、风格以以及卖点传达给客户；；别具一格的的装饰，总在在无意间传达达着项目简约的建筑风风格；End分享结束，谢谢谢大家！谢谢1月-2303:55:0503:5503:551月-231月-2303:5503:5503:55:051月-231月-2303:55:052023/1/53:55:059、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:55:0503:55:0503:551/5/20233:55:05AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:55:0503:55Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:55:0503:55:0503:55Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:55:0503:55:05January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:55:05上上午03:55:051月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:55上上午1月-2303:55January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:55:0503:55:0505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:55:05上上午午3:55上上午午03:55:051月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多