一次成功的事件营销

一次成功的事件营销

中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析

何海明博士中央电视台广告部副主任一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值体育频道应拥有的赛事转播权分四类：

世界杯足球赛、夏季奥运会中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛国内外的其他重要赛事。观众感兴趣的大型赛事

观众感兴趣的日常足球赛事二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权对专业电视频道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。

完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源；非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。

由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。三、以市场需求设计媒介产品

观众对世界杯杯足球赛的收收视意愿调查查结果：超过2/3（（67%）的的观众平时收收看足球比赛赛节目；87.4％的的人知道将在在韩国和日本本举办世界杯杯足球赛，93.6％的的观众知道中中国队是首次次参加世界杯杯足球赛；88.8%的的观众平时主主要通过中央央电视台收看看世界级和全全国性的体育育赛事；超过90%的的观众表示将将会收看今年年的世界杯足足球赛；观众对世界杯杯足球赛的收收视意愿调查查结果：平时不看足球球赛的观众中中，有76.6%的人会会收看这次的的世界杯足球球赛；84.8%的的观众表示““会收看有中中国队参加的的比赛”，94.5%的的观众表示会会收看“所有有的中国队比比赛的场次””；比赛过程（49.2%））是世界杯足足球赛最吸引引观众的地方方，比赛结果果（29.4%）只居其其次；观众对对世界界杯足足球赛赛的收收视意意愿调调查结结果：：男性比比女性性更注注重比比赛的的过程程，女女性则则比男男性更更关心心比赛赛的胜胜负结结果。。年龄龄越大大的观观众对对比赛赛结果果的关关心程程度越越高，，而年年龄越越轻的的观众众对比比赛过过程的的关注注程度度越高高；营销者者对2002年世界杯杯的认知：第一次次在全全球人人口最最多的的亚洲洲举办办；第一次次由两两个国国家共共同举举办；新千年年的第第一届届世界界杯；对中国国观众众来说说，这这是一一届近近距离离，几几乎无无时差差的世世界杯杯；由于中中国队队的出出线，，世界界杯赛赛引起起了国国人极极大的的关注注世界杯杯赛不不是单单一的的体育育赛事事，而而是牵牵动亿亿万人人心扉扉的事事件，，观看看世界界杯赛赛不是是少数数球迷迷的事事情，，而是是大多多数人人的话话题、、时尚尚和情情调，，是人人们的的精神神享受受。对企业业来说说，世世界杯杯是一一个难难得的的营销销机会会，是是推出出新品品牌的的良机机，也也是通通过这这一关关注率率很高高的事事件提提高品品牌的的形象象，拉拉开与与竞争争对手手差距距的良良机。。世界杯杯节目目不应应局限限于5月31日日到6月30日日一个个月的的赛期期，而而应更更长的的影响响和辐辐射中中央电电视台台的节节目；世界杯杯的报报道和和转播播，不不应局局限在在一个个频道道，而而包括括中央央电视视台一一套节节目等等多频频道的的整体体报道道；中央电电视台台的世世界杯杯节目目不仅仅是直直播赛赛事，，而包包括新新闻、、专题题节目目、娱娱乐节节目、、赛事事录象象、节节目包包装和和预告告等一一系列列与世世界杯杯有关关的节节目。。四、产产品设设计和和价格格策略略的双双赢追求高高覆盖盖，凸凸显中中央电电视台台的整整体传传播优优势。。延长世世界杯杯节目目，充充分利利用世世界杯杯的资资源。。立体化化传播播，制制作体体育““大片片”。。在广告告产品品设计计上，，确定定产品品符合合客户户需要要，开开发设设计特特殊形形式，，保证证客户户的广广告效效果，，实行行广告告产品品的差差异化化设计计。四、产产品设设计和和价格格策略略的双双赢（1））提高高产品品的价价值，，限定定广告告时长长常规项项目栏目广广告栏目套套播广广告赛事套套播广广告小组赛赛套播播十六强强赛套套播全程套套播中国队队比赛赛套播播赛前套套播赛中套套播赛后套套播赛前套套播赛中套套播赛后套套播赛前套套播赛中套套播赛后套套播套播A套播B四、产产品设设计和和价格格策略略的双双赢（2））特殊殊形式式满足足客户户个性性化的的需求求特殊项项目特约播播出栏目冠冠名演播室室赞助助奖品提提供其他特特殊形形式四、产产品设设计和和价格格策略略的双双赢（3））让客客户参参与定定价，，广告告价格格梯次次分布布将世界界杯项项目细细分，，对客客户投投放规规模分分类，，进行行差异异化营营销：：四、产产品设设计和和价格格策略略的双双赢（4））销售售方式式和销销售进进度的的有序序控制制成立世世界杯杯销售售咨询询小组组，对对客户户意向向登记记填表表；分析客客户意意向，，先进进行特特殊项项目和和少数数指定定位置置的竟竟标，，再进进行其其他项项目的的销售售；先销售售赛事事全程程套装装，再再销售售小组组套装装和十十六强强套装装，最最后销销售中中国队队比赛赛套装装；在世界界杯开开赛后后，征征订最最后八八强比比赛套套，四四强比比赛套套和冠冠亚军军比赛赛广告告；在小组组赛结结束前前，征征订加加时赛赛和点点球前前的每每场广广告价价格世界杯杯广告告收入入5.93亿，，创创CCTV单项收收入之之最；；成成就了了海王王牛初初乳、、京瓷瓷手机机、中中国国移动动等一一批客客户总结：：1、媒媒介事事件包包括体体育比比赛的的商业业价值值取决决于受受众的的规模模和喜喜好2、CCTV获得赛赛事的的转播播权，，是经经济和和政治治地位位作用用的结结果3、CCTV超强的的优势势并不不排斥斥市场场营销销，有有可能能完美美的运运用4、媒媒介营营销的的最终终结果果是客客户与与媒介介的双双赢谢谢谢！！谢谢谢1月-2303:06:4303:0603:061月-231月-2303:0603:0603:06:441月-231月-2303:06:442023/1/53:06:449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:06:4403:06:4403:061/5/20233:06:44AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:06:4403:06Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:06:4403:06:4403:06Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:06:4403:06:44January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:06:44上午03:06:441月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:06上上午午1月月-2303:06January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:06:4403:06:4405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:06:44上上午3:06上上午午03:06:441月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:06:4403:06:4403:061/5/20233:06:44AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:06:4403:06Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:06:4403:06:4403:06Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:06:4403:06:44January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:06:44上午午03:06:441月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:06:4403:06:4405January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:06:44上上午3:06上上午午03:06:441月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。03:06:4403:06:4403:061/5/20233:06:44AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2303:06:4403:06Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。03:06:4403:06:4403:06Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者