销售管理营销决策基础

市场营销决策基础0一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内容1业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序2企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境3

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容41、市场环境分析WHO

—谁是用户和潜在用户？WHAT

—他们想要什么？WHERE

—他们在何处购买？WHEN

—他们在何时购买？WHY

—他们为什么购买？HOW

—他们怎样制定购买决策？52、竞争环境分析WHO——竞争者是谁？OBJECTS——竞争者的目标是什么？STRATEGIES——竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——竞争者的优势和劣势是什么？ACTS——竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE——竞争者对我们策略可能的反应是什么？6谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析7人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？8企业目标

市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源

人员、财务、设备、产品等企业无形资源

声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析9SWOT分分析举举例WSOSTWOWTWSOT10O市场机机遇(Opportunity)以互联联网为为龙头头的IT产产业将将持续续高速速发展展。2.网网络络产品品市场场将持持续以以40%以以上的的高速速度增增长。。3.传传统统分销销模式式仍具具有强强大的的生命命力。。4.中小企企业网网络产产品及及应用用需求求巨大大，其其中蕴蕴藏着着无限商商机。。5.IT专专业增增值服服务领领域市市场发发展迅迅速。。SWOT分分析举举例11T市场挑挑战(Threats)2.分分销销领域域竞争争加剧剧，企企业增增长空空间有有限。。传统IT分销企企业面临临挑战，，渠道扁扁平化，，E化趋趋势明显。。SWOT分析举举例122.在在IT业，，尤其是是IT分分销领域域，建立立了一定定的品牌牌知名度度。拥有庞大大的分销销体系，，具备了了强大的的渠道掌掌控能力力，及丰富的的渠道管管理、运运作经验验。。。S企业优势势(Strengths)3.掌掌握握大量客客户资源源。具备备把握市市场需求求的能力力。4.拥拥有有一支具具备凝聚聚力的，，高素质质的员工工队伍。。5.拥有大量量的业务务伙伴及及合作资资源。6.已经着手手建立全全面的电电子商务务管理系系统7.具备一定定的增值值服务能能力SWOT分析举举例132.除除分分销、服服务外，，缺乏IT其他他领域的的运作经经验。。1.综合技术术能力不不足W企业劣劣势(Weakness)对可能出出现的新新业务类类型，员员工缺乏乏必要的的心理准准备及经验业务模式式单一，，易受市市场环境境变化及及竞争加加剧的影影响，企业经经营风风险较较大5.资金实实力有有限SWOT分分析举举例142.充充分分利用用自身身具有有的把把握市市场需需求的的能力力及客客户资资源优优势，，积极极参与与中小小企业业信息息化建建设，，拓展展新的的发展展空间间1.鉴于整整个互互联网网产业业及网网络产产品市市场的的快速速增长长及既既有的的渠道道、品品牌优优势，，应当当继续续巩固固、拓拓展网网络产产品分分销业业务SSO战战略3.抓抓住住增值值服务务市场场的发发展机机遇，，扩大大、加加强增增值服服务业业务OSWOT分分析举举例152.顺顺应应渠道道扁平平化趋趋势，，进一一步整整合渠渠道，，巩固固自身身主流流渠道道的地地位1.充分利利用并并进一一步健健全电电子商商务管管理系系统，，顺应应渠道道E化化趋势势，提提高分分销业业务的的竞争争力SST战战略TSWOT分分析举举例162.拓拓展展新业业务时时应当当尽量量寻求求技术术合作作的伙伙伴，，并注注意培培养自自己的的技术术力量量1.积极拓拓展新新的业业务模模式，，抵御御竞争争风险险WWO战战略O3.对对员员工进进行必必要的的培训训，为为未来来的新新业务务开展展做出出必要要的准准备4.选选拔拔招聘聘具有有一定定IT其他他领域域运作作经验验的人人员，，并借借助外外部力力量弥弥补自自身运运作经经验的的不足足5.适适时时引入入外部部资金金，满满足自自身发发展需需要SWOT分分析举举例17WWT战战略T无SWOT分分析举举例18被动接接受积极施施加影影响（二））、企企业对对营销销环境境的反反应19宏观因因素分分析市场总总体走走势分分析市场预预测市场调调研微观因因素分分析现有客客户关关系分分析竞争对对手分分析三、区区域市市场分分析20成功的的公司司对于于他们们的业业务总总是采采取由由外向向内的的观念环境在在不断断创造造机会会和威威胁。。持续续地监监测和和适应应环境的的变化化对于于企业业来说说是生生死攸攸关的的大事事1、宏宏观因因素分分析宏观环环境分分析的的目的的是及及时发发现环环境中中的机机会和和威胁21对于区区域市市场营营销工工作来来说，，宏观观因素素分析析的内容包包括：：市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子1、宏宏观因因素分分析22市场界界定市场界界定是是对现现有市市场进进行总总体分分析的的过程程市场细分为什么么要细细分？？按什么么标准准细分分？目标市市场一一目标市市场二二目标市市场三三评价各各个细细分市市场的吸引引力23判断市市场容容量市场容容量是是指某某一地地区、、某一一时期期内所所有厂厂商能能够售售出的的最大大产品品量市场容容量的的估计计是以以产品品销售售潜力力、销销售预预计以以及市市场份份额为为基础础计算算的预测方方法：：定性性方法法、定定量方方法24市场渗渗透分分析确定市市场进进入障障碍明确市市场份份额及及其变变动趋趋势市场空白12345某一竞竞争者者的市市场份份额25确定关关键的的市场场因子子1、定定位是是对现现有产产品的的创造造性实实践2、定定位并并非是是对产产品或或服务务本身身做出出什么么行动动，而而是针针对潜潜在顾顾客的的心理理采取取行动动，要要在潜在顾客客心目中确确立产品或或服务的特特殊位置市场定位市场的生命命周期导入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期26客户分析客户关系分析客户界定购买行为分分析购买决策过过程及影响响因素分析析现有客户关关系类型所掌握的客客户资料维系客户关关系的关键键因素竞争分析识别竞争者者竞争者的优优势与劣势势竞争者的目目标与战略略2、微观因因素分析27目的：了解消费者者购买行为发发生过程及影响因素，以便有针针对性地制定营销战战略和策略略。四、消费者者市场购买买行为分析析28产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购买买行为模型型营销及环境境刺激购买者的反应购买者黑箱29确认某种需要搜寻可行方案制定采购决策采购后的行为评估可行方案文化因素社会因素个人因素消费者购买买决策过程程301、确定某某种需要（1）Maslow的需要要层次理论论自我实现尊敬社交安全生理31（2）Maslow需要要层次理论论分析没有满足的的需要才能能影响行为为需要是从低低级向高级级发展的各层次需要要可能同时时存在，其其强烈程度度有差别1、确定某某种需要322、搜寻可可行方案（1）五种种主要的信信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源332、搜寻可可行方案（2）信息息搜索深度度的决定A、市场环环境B、具体条条件C、产品重重要性D、知识与与经验E、个人的的差别343、评估可可行方案产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成成本顾客让渡价值35（1）消费者者趋于制定定风险最小小的决策（（2）决决策内容包包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式4、制定采采购决策365、采购后后的行为满意采取行动不采取行动动重复购买告诉他人375、采购后后的行为不满意不采取行动动承受心理压压力采取行动停止止购买买要求商家补补偿向周围人诉诉说采取曝光方方式采取法律方方式38影响因素分分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色/地位位个人因素年龄和生命命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我我概念心理因素激励直觉学习信念/态度度购买者39案例讨论一一：三星电子参考问题:评估三星电电子在中国国的机遇,你认为有有一个可以利用的的市场吗?你对市场和和竞争的评评价是什么么?制定一个简简单而完整整的市场营营销计划,包括目标标市场\产产品\销售售渠道\定定价\广告告\促销409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:04:0803:04:0803:041/5/20233:04:08AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:04:0803:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:04:0803:04:0803:04Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:04:0803:04:08January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:04:08上上午03:04:081月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:04:0803:04:0805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:04:08上上午3:04上上午午03:04:081月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:04:0803:04:0803:041/5/20233:04:08AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:04:0803:04Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:04:0803:04:0803:04Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:04:0803:04:08January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:04:09上午午03:04:091月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/53:04:0903:04:0905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:04:09上上午午3:04上上午午03:04:091月月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。03:04:0903:04:0903:041/5/20233:04:09AM11、越是