上海高端住宅和服务公寓目标客户群体调研报告

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上海高端住宅和服务公寓－－目标客户群体调研报告2011年7月25日目录一、调查过程描述1．调查时间……………………12．样本甄选原则及样本配额完成情况………………………13．受访对象的社会属性及特征………………1（1）受访者性别特征…………………………1（2）受访者年龄特征…………………………2（3）受访者出生区域、工作区域及常住区域………………2（4）受访者教育特征…………………………4（5）受访者从事行业及职位…………………4（6）受访者婚姻状况及家庭构成（同住人员）……………5（7）受访者家庭年总收入（税后）…………………………6（8）受访者家庭轿车拥有情况………………6（9）受访者的家庭背景………………………6（10）受访者的财富能级……………………..7二、访谈内容分析（一）不同类型客户的主要生活方式与价值观分析………………………..71．消费习惯分析………………7（1）购物习惯………………………..……….7（2）餐饮习惯…………………7（3）社交娱乐习惯……………………………82．家庭生活情况分析…………………………83．投资观念与心得（尤其是房地产投资理念）……………94．生活观念分析………………9（二）不同客户的居住体验1．现有住房情况………………

91.1目前居住区域………………

91.2购房用途……………………

91.3购房考虑因素………………

101.4房屋类型、面积、户型……………………

101.5居住满意度分析……………………………

102．未来购房需求………………

112.1未来购房目的………………

112.2未来购房考虑因素（关键因素）…………………………

112.3可能考虑的区域……………………………

122.4房屋类型……………………

12（三）不同客户的区域认知………………….12（1）闸北区认知………………

12（2）苏河湾认知………………

13（3）大悦城认知………………

13（四）不同客户对中粮品牌的认知..…………………………13（五）不同客户对苏河湾未来规划的认知与偏好………….

141．看到苏河湾规划后对地块的新认知………………………142．对大悦城项目的接受和抗拒因素…………………………

143．对项目内的酒店配套和品牌的偏好………………………

154．对项目内产品气质的看法、对排布方式的偏好、对项目整体立面的偏好……………

155．对该区域在建设高层的高档住宅/服务公寓方面的优势和劣势的看法…………………156．希望有哪些软性服务………………………167．对大悦城生活方式的定位…………………

173（六）不同财富能级客户对大悦城项目的购买偏好分析…………………

171．低财富能级客户的购买偏好.……………172．高财富能级客户的购买偏好.…………….19三、调研结论1．目前市场上客户自住、投资的主要需求和特点………………………..202．大悦城项目的独特优势和不足…………………………..203．大悦城项目潜在客户的基本需求………………………..20四、建议1．目标群体定位………………………..…….202．如何利用项目优势，推广大悦城项目在全国潜在客户中的知名度和美誉度…..…….21附录一：已购楼盘名称及地址…..………..…………………

22附录二：受访者名单…………………..……..

234为深入了解上海市、江苏省、浙江省及其他省份高端客户对上海高端住宅和服务公寓，及对大悦城项目的看法，本公司围绕核心问题，运用访谈法在上海、江苏、浙江等地共选取40位受访者，进行深入访谈，另有4位受访者为中粮自行约访，故样本总量计44位。现根据访谈过程和访谈资料进入详细分析。具体报告如下：

一、调查过程描述1．调查时间。整个项目访谈起始时间为6月10日（为本公司起始时间，不包括中粮4份访谈的时间），至7月17日所有访谈结束，整个过程耗时47天。就单个客户访谈来说，平均每个客户访谈时间约为60分钟，访谈深入，受访者对问题的回答较为充分。

2．样本甄选原则及样本配额完成情况。本次访谈挑选样本的主要条件包括：（1）家庭年总收入（税后）在150万元以上；（2）高端职业群体，如私营企业主、跨国公司高层管理人员、海外生活阅历者、文体娱乐行业管理者等；（3）5年内曾购买住宅或服务公寓，且目前单价在5万/平米以上或总价在1000万元以上；或者在未来3~5年内拟购买高端住宅或服务公寓的客户。（4）当前工作区域为上海市、江苏省和浙江省等地域。其中（1）、（2）为访谈基本条件；（3）（4）为样本配额依据。具体样本配额及实际完成情况如下：类别区域划分（户籍地）计划样本数实际完成样本数已购高端住宅者本地10份16份10份16份外地浙江2份2份江苏2份2份其他省市2份2份（广东，哈尔滨）已购高端服务公寓者本地10份16份8份14份外地浙江2份2份江苏2份2份其他省市2份2份（广东、香港）拟购高端住宅/服务公寓者本地4份8份（4份住宅、4份服务式公寓）6份10份（6份住宅、4份服务式公寓）外地浙江2份3份江苏1份1份其他省市1份/另外，中粮公司也访问了四位已购高端住宅的客户，其中上海本地1位，来自湖北、加拿大、香港的客户各1位，即最终完成样本44份。其中已购高端住宅样本20份，已购服务公寓样本14份，拟购高端住宅样本6份，拟购服务式公寓样本4份。总体来看，采访样本基本符合配额要求，具有较高的针对性。

3．受访对象的社会属性及特征。（1）受访者性别特征。在44位受访者中，女性人数仅4位，男性人数为40位，表明在家庭房地产购买行为中男性占据主导地位。1（2）受访者年龄特征。44位受访者中，年龄最小者为32岁，最大者为55岁，其中年龄在32~39岁之间的共有8人；40~49岁之间的共有23人，超过总访问人数的一半；50~55岁之间的共有13人（图1）。平均年龄为45岁，大部分受访者还处于事业的上升期，会继续发展其事业。（3）受访者出生区域、工作区域及常住区域。出生区域方面，上海本地样本实际完成26人（包括罗小姐，虽为加拿大户籍，但出生于上海）；浙江省样本实际完成7人；江苏省样本实际完成5人；其它省市样本实际完成6人，包括广东省2人，湖北省1人，黑龙江省1人，香港2人。（图2）在总受访者44人中，有31人的主要工作区域在上海（分布在上海市各个市区），有12人的主要工作区域同时在上海和江苏、浙江等地，有1人是全职太太（罗小姐）。（图3）即除全职太太外，余下受访者都会在上海工作。从常住区域来看，来自上海（户籍地）的25受访者中常住徐汇区9人、浦东新区4人、长宁区4人、闵行区3人、黄浦区2人、宝山区1人、静安区1人、杨浦区1人、闸北区1人、青浦区1人，其中2人在徐汇区和闵行区轮流住；来自江苏的5位受访者都在上海常住，其中2人同时还在常州、苏州居住；来自浙江的7位受访者仅有1人常住上海，1人同时常住宁波和上海，2人常住杭州，2人常住宁波，1人常住海宁；来自其它省份的7位受访者均常住上海，徐汇区2人、静安区2人、长宁区1人，虹口区1人，浦东新区1人。（图4）年龄（图1）23（4）受访者教育特征。总体上来说，44位受访者的教育程度都非常高，有40位受访者受过大学专科或以上程度的文化教育，另外4位也具有高中文化程度（图5），考虑到这四位受访者的年龄（分别46,50,51,52），相比同龄人而言，其教育程度也是较高的。（5）受访者从事行业及职位。44位受访者从事的行业相当广泛，包括制造业、建筑业、电子、化工、投资/贸易、广告/传媒、咨询、餐饮、金融等多种行业（图6），囊括了资金密集型和人力资源密集型两种类型。他们从事相关行业的原因一部分主要跟大学时所学专业有关，另外一部分人主要和家族继承有关。另外，部分受访者同时从事、投资了多种行业。从职位来看，44位受访者中有26人担任企业或公司的总经理，6人担任董事长，3人担任副总经理，2人担任总裁，其它人员也分别担任公司或企业的高层管理人或者是所有者（图7）。除罗小姐（全职太太）以外，43位受访者中仅3人为打工者（职业经理人），其余40位都是公司的决策层。4（6）受访者婚姻状况及家庭构成（同住人员）。所有44位受访者中，有42位是已婚，仅1人未婚，有1人离婚（现独居）。从受访者的家庭结构来看（以同住人员划分）主要包括三种类型，最主要的是核心家庭（即父母同未成年子女共居），共有23位；其次是扩大家庭（即父母同已婚子女共同居住，一般包含三代人），共有11位；再次是空巢家庭（即由于子女成年后，不再同父母居住），此类家庭共有8位；还有2位受访者没有被归入上述三种类型，其中一位是离婚后独居，一位未婚独居。（图8）5（7）受访者家庭年总收入（税后）。根据本次调研的甄别条件，要求受访者家庭年总收入（税后）要在150万元以上，在实际访谈过程中，共有21位受访者家庭年总收入的超过300万元，接近总数的一半；有10位受访者的家庭年总收入在251万~300万之间，接近总数的四分之一；有5位受访者的家庭年总收入在201万~250万之间；其余8位受访者家庭年总收入在151万~200万之间。考虑到家庭收入是敏感性问题，受访者在实际回答过程中会有所隐瞒，因而受访者的实际家庭年总收入可能要更高一些。结合受访者的年龄特征来看，40-49岁受访者的家庭总收入最高，税后总收入在300万元以上的达到13位，接近本组总人数的六成；32-39岁以及50-55岁两个年龄段的受访者家庭年总收入在300万元以上的比例不到四成。（图9）（8）受访者家庭轿车拥有情况。从被访者私人轿车拥有率来看，所有家庭都至少有一辆私人轿车。仅有6位受访者拥有一辆轿车，其余38位受访者都拥有2辆及以上轿车（31位受访者拥有2辆轿车，还有7位受访者拥有3辆或以上的轿车）（图10）。从私人汽车的配备来看，有2辆轿车及以上的家庭，一般都是丈夫和妻子各人一辆。从汽车的品牌来看，44位受访者拥有的大多为名贵品牌，如兰博基尼、宾利、劳斯莱斯、保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯（凌志）等，比较普遍的是奔驰、宝马和奥迪等。（9）受访者的家庭背景。受访者的家庭背景主要可以粗分为三种类型。第一：家族企业继承，这种类型比例不多，主要是40岁以下的受访者。第二，独立创业，完全白手起家，即受访者在创业过程中，没有或极少受到父母的帮助，通过自己大学学习的专业或对市场行情的把握，完全靠自己积累，这类受访者大多是从投资实业起家的，占有一定比例。第三，合伙创业，这类受访者一般先在大公司工作，积累了一定的人脉和资本，之后同朋友一起合作创业，这种类型的受访者所占比例最多。家庭轿车拥有数（图10）6（10）受访者的的财富能级级。根据项目设设计，家庭庭资产在5亿元及以上上者的被定定义为高财财富能级，，5亿元以下者者定义为低低财富能级级。根据实际访访谈结果财财富能级高高者共有10位，其中上上海4位，江苏2位、浙江1位，香港1位，加拿大大籍1位（久居上上海）和湖湖北1位（久居上上海），其中年龄在在40-49岁之间的5人，50-55岁之间3人，32-39岁之间2人（图11）。财富能能级低者为为34位。二、访谈内内容分析（一）不同同类型客户户的主要生生活方式与与价值观分分析1．消费习惯惯分析。（1）购物习惯惯。受访者在购购物方面有有以下特点点：第一，购物物场所一般般均为当地地中高档商商场，如上海南京京西路恒隆隆广场、久久光百货；；徐家汇港港汇广场、、东方商厦厦；淮海路路香港广场场；浦东八八佰伴等消消费场所，，杭州的杭杭州大厦等等。第二，大部分受访访者有较为为明显的品品牌偏好，，尤其是涉涉及商务活活动时，如Armani、Boss、Burberry等，他们认为所所选择的品品牌要符合合个人的身身份和地位位。只有少数数受访者对对品牌不是是十分讲究究。第三，大多多数受访者者都有海外外购物经历历，由于大多多数受访者者每年都有有出境机会会，他们在在海外旅游游或出差时时，也会在在当地购买买一些商品品，也有不不少受访者者专门去香香港和日本本购物。第四，男性性受访者一一般很少独独立去购买买衣物，而而主要是陪陪太太一起起购物，并并由太太决决定购买，，或者完全全交由太太太决定购买买什么服饰饰。从消费者年年龄上来看看，年纪较较轻的受访访者（32-39岁）精力充充沛，购物物地点多样样化，各大大商场均有有所涉及。。年长者（（40-55岁）购物机机会相对不不多，地点点也较为局局限。从来源地来来看，上海海本地受访访者购物场场所较多，，而外地（（江浙等））受访者由由于对上海海商圈不是是特别熟悉悉，往往只只选择知名名的商圈如如徐家汇、、静安寺等等场所购物物。受访者艾先先生（36岁，杭州））——“像我有时候候大大咧咧咧的，有些些衣服就不不能穿，像像CK、VERSACE、ZEGNA这种穿不来来的，我不不太喜欢穿穿西装打领领带，穿的的很正经也也不舒服，，除非是正正式场合，，需要开会会了，其他他时间就穿穿的舒服点点最重要……我很少去逛逛商店，一一般都是老老婆帮我买买的，除非非我实在没没事请，顺顺便逛，我我逛一次可可以把一年年的衣服都都买好，春春夏秋冬的的都买好。。”（2）餐饮习惯惯。受访者外出出就餐分为为两个方面面，即随家家人一起外外出就餐和和商务应酬酬。在同家人一一起外出用用餐时，较较为随意，不会专门门挑选高档档酒店或会会所，一般般会挑选一一些较有特特色的餐厅厅或酒店，，口味也时时常变化，，不同风格格的菜品均均会尝试，，如日本料料理、7粤菜等；而在商务应应酬过程中中，则特别别讲究。一般会依依据客户身身份及口味味来挑选星星级酒店、、高档会所所和高等特特色餐厅（（如海鲜酒酒楼、宫廷廷菜），他们认为餐餐饮场所及及菜式都能能够反映个个人及企业业的形象特特征，对待待客人要讲讲究品位。从年龄人上上来看，年年轻（32-39岁）受访者者家庭外出出用餐较多多，也更加加追求特色色，一般依依家人口味味选择用餐餐场所。年年长（40岁及以上））受访者家家庭外出用用餐相对较较少一些，，认为在外外面用餐比比较油腻，，对健康不不利，跟客客户用餐时时也比较注注重健康，，另外，他他们对私密密性要求较较高。从来源地看看，本地受受访者通常常对上海各各种特色餐餐厅都较为为熟悉，选选择范围较较广；外地地（江浙等等）受访者者往往同客客户用餐时时，会选择择沪上一些些知名的酒酒店或餐厅厅，如皇朝朝、帕兰朵朵等。受访者林先先生（45岁，上海））——“我对餐饮方方面的要求求是就餐环环境要安静静，菜式丰丰富，档次次高，私密密性好一点点的，类似似于高档会会所型的或或者是高星星级酒店餐餐饮等，因因为我这里里应酬相对对较多，谈谈生意免不不了要请客客户吃吃饭饭什么的，，档次低的的饭店我请请了也挺没没面子的。。”（3）社交娱乐乐习惯。受访者的社社交娱乐习习惯也包括括两个方面面，其一是是运动，其其二是休闲闲娱乐。在运动方面面，每位受受访者都意意识到运动动对身体健健康有利，，但由于工工作和时间间关系，不不是所有受受访者都能能保持良好好的锻炼习习惯。相对来说年年轻（32-39岁）受访者者能够保持持每个星期期2-3次的体育锻锻炼，其中中不少受访访者还聘请请了私人健健身教练，，其主要锻锻炼方式一一般是运动动量较大的的运动，如如游泳、打打羽毛球、、壁球等，，一般以个个人健身为为主，少数数情况下会会陪客户打打高尔夫球球。而年长（40岁以上）受受访者的运运动频率明明显要比年年轻者低，，其运动的的目的和方方式也有所所变化，一一般依陪同同客户为主主，主要是打打高尔夫球球；个人锻锻炼的机会会较少，一一般以游泳泳为主；只只有少数人人聘请了私私人教练。。在休闲娱乐乐方面，一一般以陪同同客户和朋朋友为主，但是机会会并不多，，休闲方式式也比较单单一，例如如品酒（红红酒、啤酒酒）、品茶茶、旅游度度假、私人人party等。这可能能也与受访访者工作较较为忙碌有有关。受访者朱先先生（51岁，宁波））——“家里有一些些健身器材材。平时工工作较忙没没有专门的的健身只是是有空时会会自己锻炼炼身体如打打打乒乓。。陪客户时时也会打打打桥牌或是是高尔夫。。”2．家庭生活活情况分析析。绝大部分受受访者都为为了使自己己的事业更更好而忙碌碌，应酬多多，陪伴家家人的时间间非常少，，但是他们们又非常希希望能够多多抽出一些些时间来陪陪伴家人。。相对于工工作日，他他们在周末末、节假日日同家人相相聚的时间间更多一些些，但也要要看工作安安排。一般般而言，他他们每年都都会陪同爱爱人和子女女（未成年年）出国旅旅游若干次次；短期的的话，则选选择周边自自驾出游。。年轻者处处于事业的的上升期，，陪伴家人人的时间最最少。而父父母已经年年长的受访访者，大多多会在有空空的时候选选择陪伴父父母。总体上，所所有受访者者都非常注注重家庭（（这一点在在生活理念念中也有所所体现），，但是更多多受到事业业的约束、、因事业仍仍处上升期期而难以兼兼顾。受访者靳先先生（40岁，广州））——“由于工作比比较忙的关关系，我经经常应酬好好回家，家家人都睡着着了，第二二天我有可可能还在睡睡梦中，太太太、孩子子就出门了了，最多也也就是一些些国定假日日或者是逢逢年过节的的时候有点点空陪他们们出去旅游游。”83．投资观念念与心得（（尤其是房房地产投资资理念）。。除了经营公公司业务之之外，绝大大多数受访访者都有较较为明显的的投资意识识，会进行行不同领域域、多方面面、分散风风险的投资资。他们对于房房产投资的的观点也基基本相同，，第一：由由于地皮的的不可再生生性（稀缺缺性），地地价将会越越来越贵，，即使政府府出面调控控，地价也也不会下降降；第二，，不动产投投资稳定、、风险较低低，且能保保值；不像像金融投资资（如股票票、期货等等）风险较较大。第三三，在选择择房产方面面，他们都都非常注重重地段、环环境及性价价比。在不同年龄龄层次方面面，40岁以下受访访者除了房房产以外，，还有一部部分人涉足足股票，但但一般做长长线。40-49岁受访者，，除了房产产以外，还还有一部分分人喜欢收收藏（如名名表、红酒酒、古董等等），也会会拿出一部部分钱做股股票，但是是一般都是是拿给家人人做（主要要是妻子））或委托朋朋友做；50岁以上受访访者则坚信信房产投资资的稳定性性，对金融融投资有较较强的抵触触情绪，认认为风险太太大。总体来说受受访者们讲讲求投资回回报率、对对大宗金额额物业投资资都是非常常谨慎的。。40岁以下受访访者相较于于40岁以上的受受访者投资资金融方面面更多、更更愿意承担担风险，40岁以上的受受访者则相相对保守。。受访者黄先先生（55岁，上海））——“平时也会做做点股票，，不放在一一个篮子里里，分散投投资。在我我现在看来来最稳的还还是投资房房子，毕竟竟有政府撑撑腰，一定定不会输的的。”4．生活观念念分析。在生活方面面，受传统统思想的影影响，每位位受访者都都非常强调调对家的感感情和义务务，主张男人人是家庭的的顶梁柱，，为家人创创造优越的的生活条件件是他们应应尽的义务务，同时家家人开心，，他们也就开心了了。此外，他们们还非常注注重生活的的其他方面面，如生活活品质、健健康、养生生、享受等等。在不同年龄龄层的人有有明显的不不同，年轻轻者（32-39岁）由于子子女尚小，，负担较轻轻，更加注注重生活品品质；40-49岁由于子女女正在步入入成年，需需要为他们们谋划事业业和家庭，，因此希望望能为子女女创造更好好的生活条条件；年长长者（50岁及以上）），由于子子女已经成成年，且都都有了自己己的事业，，因此更加加注重自身身健康，养养生和享受受生活。受访者胡先先生（51岁，上海））——“我是个崇尚尚简单的人人，生活也也好，工作作也好。作作为一个男男人，如果果自己有能能力的话，，总归希望望自己的家家人能过上上更加优越越的生活，，这是一种种责任和义义务。”（二）不同同客户的居居住体验1．现有住房房情况：1.1目前居住区区域。见《一、调查过过程描述》的《3．受访对象象的社会属属性及特征征》下《（3）受访者出出生区域、、工作区域域及常住区区域》部分。从受访者居居住的楼盘盘来看，都都是当地一一些高档住住宅楼盘或或别墅项目目。1.2购房用途。。所有受访者者都表示当当初购买目目前居住区区域住宅的的目的都是是为了满足足自住需求求，同时也也有几位受受访者表示示由于房产产本身的商商品属性，，因而也带带有投资目目的。91.3购房考虑因因素。购买当前住住宅的影响响因素有很很多，主要要包括以下下几个方面面：第一，，地段；第第二，周边边环境与配配套；第三三，离工作作地点距离离；第四，，楼盘知名名度；第五五，房型等等都在考虑虑之列。本地人和外外地人在购购买当前住住宅时，考考虑因素有有明显不同同。上海本地受受访者购买买住宅时偏偏好市中心心地段，认认为居住区区域也是身身份的一种种象征。同同时，子女女就学便利利与否也是是他们购买买住房的重重要影响因因素，如：他们们选择在徐徐汇区购买买住宅很重重要的一个个原因是徐徐汇区拥有有多所市重重点中学；；另外，徐徐汇区还集集中市内多多家三甲医医院，就医医便利也是是他们的考考虑因素之之一。相比较而言言，外地受受访者（江江浙等地）），更加注注重交通便便利性与离离工作、办办事地点的的距离。受访者董先先生（46岁，香港））——“因为我比较较喜欢这里里的地段，，周边很繁繁华，购物物很方便，，离我公司司也很近……那里地段好好呀，离南南京西路那那么近，上上海最贵的的地方就是是静安区的的房子了，，那里交通通也很方便便，门口就就是南京西西路，坐车车也很方便便，有很多多条公交线线路，地铁铁也不远，，周边的配配套也不错错。”1.4房屋类型、、面积、户户型。受访者当前前住宅类型型以大面积积高层住宅宅为主（共有37户，其中有有一户小高高层住户）），面积一一般在150-350平米之间，，最小一户户的面积为为120平米；面积积在170平米以下的的房型多以以三房两厅厅两卫为主主，面积在在180平米以上的的房型多以以四房两厅厅两卫（三三卫）为主主。另外，有5位受访者当当前住宅为为别墅，面面积都在300平米以上。。其中，2位是轮流居居住于市区区的高层住住宅和郊区区的别墅，，还有1位则是在两两处别墅间间轮流住。。有1位受访者当当前住宅为为多层复式式结构，面面积在113平米，房型型是四房两两厅两卫。。只有1位是居住在在服务公寓寓里，相对对来说服务务公寓的面面积较小，，只有100平米左右，，两房两厅厅结构（图图12）。从居住格局局来看，房房型和面积积大小体现现了受访者者对住房空空间和私密密性的有非非常高的要要求。1.5居住满意度度分析。高层住宅受受访者的住住宅大多地地处市中心心地段，交交通便利，，周边配套套（超市、、医院、学学校等）齐齐全，物业业管理专业业，小区整整体规划合合理等等，，他们对这这些因素都都非常满意意，还有部部分受访者者看中当前前住宅的升升值空间，，认为有投投资前景、、升值潜力力。主要不不满意的方方面主要集集中在，个个别小区的的房型不是是很正；靠靠近人车集集中地交通通出行塞车车严重（如如天钥桥路路）；附近近场馆有重重大活动时时（如上海海体育场举举办演唱会会），产生生的噪音较较大，10影响休息；；还有少数数受访者对对小区内物物业保安不不专业以及及小区内没没有游泳池池、网球场场等表示不不满。别墅住户对居居住空间的舒舒适性和私密密性有较高的的满意度，不不满意因素较较少，基本集集中于距离市市中心的距离离相对较远、、车程上需花花费一定时间间，出门购物物较不方便等等。服务公寓住户户主要对公寓寓提供的高质质量服务以及及房屋的建筑筑风格、装修修设计等非常常满意，没有有不满意因素素。总体上来说，，受访者对当当前住宅的满满意度都比较较高。2．未来购房需需求2.1未来购房目的的。部分受访者明明确表示未来来会在上海购购房，但购房目的在在不同区域、、年龄的受访访者方面有明明显差异。上海本地受访访者绝大多数数都表示未来来购房会以长长期投资（出出租）为主要要目的；也有有几位受访者者表示是以改改善当前居住住环境为首要要目的，但也也不排除长期期投资的目的的；个别财富富能级高的受受访者则是以以长期持有收收藏、资产配配置为主要目目的，并作为为自己居住使使用。江苏5位受访者未来来购房的投资资倾向不明显显，他们来上上海购房首要要目的是打算算长期持有，，为子女未来来在上海发展展打下基础，，其次才是投投资出租。浙江的7位受访者其购购房意愿的不不确定因素较较多，如公司司业务发展方方向（如：是是否向上海转转移等）、国国家出台的限限购政策等，，如果购买的的话，主要还还是以投资为为主。其它省市的7位受访者，其其购房意愿主主要是以长期期投资为主，，出租，等升升值以后再出出手，或留给给子女做婚房房；有一位表表示是长期持持有为目的，，纯粹的个人人占有（谢先先生）。从年龄上来看看，年轻者暂暂时不需要为为子女打算，，因而其购房房主要是长期期投资（出租租为主），而而有子女即将将步入成年的的受访者，则则更多的选择择长期持有，，为子女未来来发展考虑。。另外，拟购服服务公寓的受受访者，大多多以长期投资资、收取租金金为目的，而而拟购住宅的的受访者主要要以改善目前前居住环境、、长期持有收收藏、资产配配置几类为主主。受访者刘女士士（43岁，哈尔滨））——“住宅的话考虑虑过多层，但但别墅现在还还不能考虑，，因为别墅位位置比较偏远远，离市区比比较远。考虑虑多层，面积积比较大一点点的那种。因因为将来孩子子可能要过来来。投资的话话除了住宅，，也可以考虑虑服务公寓。。”2.2未来购房考虑虑因素（关键键因素）。大部分受访者者其主要购房房目的是长期期投资，而房房产投资涉及及的金额巨大大，因而几乎乎所有受访者者在房产投资资时都非常谨谨慎，他们都都愿意选择具具有发展潜力力和升值空间间的房产。而而绝大部分受访访者认为决定定房产升值空空间的首要因因素是地段的的稀缺性和景景观视野，其其次是周边环环境及配套设设施（出行是是否便利，是是否有大型商商务区等），，以及价格是是否合理等对对投资房产行行为也非常重重要。除此之外，他他们还非常注注重开发商的的资质，实力力雄厚的开发发商产品他们们比较信赖（（在后文分析析中，大部分分受访者对中中粮的经济实实力和政府背背景都非常肯肯定）。对于于其它因素，，如房型、物物业管理是否否专业等也有有一定关注，，但程度较上上述因素要弱弱。受访者胡先生生（51岁，上海）——“首先还是会考考虑地段的稀稀缺性以及景景观视野，因因为我觉得上上海的土地，，特别是市中中心的话，很很紧张，其他他因素都可以以在后期建造造的时候慢慢慢改善的。””112.3可能考虑的区区域。受访者对未来来购房的区域域没有具体的的要求，但是是绝大部分希希望是市中心心或者一些成成熟的版块。从受访者来源源地看，上海海本地受访者者的区域意识识较强，很多多受访者虽然然没有指定具具体的区域，，但是明确要要求是市中心心，最好是内内环以内，或或者是临近一一些大型的成成熟商务区也也都可以考虑虑，对陆家嘴嘴和静安寺等等板块的投资资前景不是很很看好，因为为当前房价已已经非常高了了，对虹桥板板块和苏州河河沿岸的发展展前景较为看看好。浙江的受访者者也表示希望望在市中心购购房，他们对对陆家嘴的居居住环境不太太满意，认为为主要是商务务区，人员较较杂不适宜居居住；对苏州州河沿岸发展展前景比较看看好。江苏的受访者者没有明确的的市中心意识识，他们希望望交通便利和和拥有景观视视野的房子，，希望苏州河河沿岸能够发发展成为类似似滨江大道的的区域。其它外地7位受访者，多多数表示希望望在市中心或或大型成熟的的商业板块购购置，如徐家家汇、漕河泾泾、淮海路、、陆家嘴、静静安区等。受访者董先生生（46岁，香港）——“关键还是看地地段，最好是是市中心，因因为我是投资资用的，肯定定要将来有升升值空间，还还有就是开发发商品牌，要要实力雄厚，，这样小区的的管理服务相相对会比较好好点，对房价价也有影响的的。”2.4房屋类型。对于未来购买买房屋的类型型，大部分受受访者根据购购买目的的不不用，有明显显的选择偏好好，在财富能级较较低的受访者者当中，如果果基于长期投投资目的的受受访者，表示示主要会偏向向服务公寓。。如果是自住住，则不太会会选择服务公公寓，至于是是小高层住宅宅、高层住宅宅则都可以考考虑，一般不不太会选择多多层住宅，如会担心要爬楼楼梯、楼上邻邻居向下丢东东西等。对于财富能级级高的受访者者来说，自住住的话喜欢低低密度的类别别墅或大平层层，不太喜欢欢高层住宅，，如果是投资资的话，高层层住宅则可以以考虑。受访者华先生生（54岁，上海）——“不会考虑多层层，要走楼梯梯，哪怕住一一楼，有可能能邻居从楼上上丢东西。别别墅的话，市市中心太贵，，而且市中心心没特别好的的别墅，除非非确实是有让让我能够感觉觉到特别好的的。所以，我我投资可能还还是会选择服服务公寓。””（三）不同客客户的区域认认知（1）闸北区认知知。闸北区在不同同地域受访者者当中印象有有明显的不同同。上海本地人对对闸北区总体体上还是有一一定的抵触情情绪，因为上海火火车站、长途途客运站等都都在闸北，人人流量大，外外来务工人员员多，治安状状况差，环境境脏乱差，在在很多人眼中中是上海的下下只角。随着着近年来政府府规划的调整整，以及世博博会的召开，，闸北的环境境有较大改善善，但是部分分受访者的遗遗留印象仍然然存在。就上海本地受受访者而言，，不同区域出出生的受访者者对闸北区的的看法没有明明显不同。但但，部分西南片区区及市中心区区域出生及成成长的受访者者对闸北区认认可度较低，，其观点具有有一定的代表表性，可见其其后大悦城高高档住宅项目目的上海本地地客户方面，，会具有一定定的区域局限限性。但，也有部分西南南片区及市中中心区域出生生及成长的受受访者仍然看看好该区未来来的发展。一一部分长期在在外省市、境境外工作、生生活过的上海海本地受访者者对闸北区的的抵触情绪也也相对较弱。此外，已经在上海工工作及居住了了若干年的外外省市受访者者，因其工作作、生活及社社交区域主要要在市中心或或发展成熟区区域，对上海海地段已经形形成了自己的的地缘性和认认同感，他们们对闸北区域域也有一定的的抗性。12就年龄而言，，年轻人（32-39岁）对闸北区区的地区情绪绪明显较弱，，中年（40-49岁）受访者对对闸北的认识识更加理性，，他们认识到到闸北虽然过过去比较差，，只要地铁覆覆盖和高档楼楼盘带动，未未来发展潜力力是巨大的，，类似五角场场、打浦桥等等区域。年长长受访者（50岁以上）对闸闸北的杂乱印印象较深，认认为闸北的发发展还需要较较长一段时间间。总体而言，相相较于上海本本地受访者，，浙江和江苏苏及其他省市市的受访者对对闸北区的了了解相对来说说都比较少，，对闸北区、、火车站周边边环境有一定定负面的印象象，但没有明明显的抵触情情绪。受访者刘先生生（47岁，上海）——“按照以前老上上海的说法，，觉得不怎么么样的。但是是最近几年下下来，闸北区区整治得不错错。比如新客客站，无论南南北，整治得得都不错。相相对来说，闸闸北的房价比比较适中一些些。”（2）苏河湾认知知。上海本地受访访者对苏州河河的认同感较较强，认为苏州河河是上海的母母亲河，蕴含含了深厚的文文化底蕴，在在苏州河污染染治理之后，，大多数受访者者对未来的发发展空间十分分看好。相对来说，浙浙江受访者对对苏州河及苏苏河湾有一定定知晓，但没没有像上海人人那样的认同同，对苏河湾湾的发展前景景较为看好，，这主要基于于苏河湾的地地理位置和独独特优势；江江苏受访者对对苏河湾的认认知程度较低低，基本上没没怎么听说过过。其它外地地7位受访者对苏苏州河有一定定了解，但对对苏河湾板块块了解较少。受访者陈先生生（40岁，上海）——“苏州河对上海海人来说是有有历史意义的的，有感情的的，也算是上上海的一个标标志，不整顿顿是不行的。。苏河湾要全全部发展起来来，3-5年估计也是不不够的，可能能需要更长的的时间，因为为不只是一个个建设的问题题，还要去改改变人们固有有观念中对它它的看法。””（3）大悦城认知知。大部分受访者者对大悦城项项目都不太熟熟悉，仅表示从电电视广告、广广播广告上听听说过，或开开车经过，但但并不了解。。上海本地受受访者有一部部分人对大悦悦城的地理位位置和项目内内餐厅和专卖卖店有一定了了解，但大部部分受访者还还是表示不熟熟悉。相对上上海受访者来来说，江浙等等地的受访者者对大悦城项项目的了解程程度更低，甚甚至很多受访访者表示没听听说过。受访者吴先生生（54岁，上海）——“开车路过看到到过，我过西西藏路地道看看到过，但没没进去过。””（四）不同客客户对中粮品品牌的认知绝大多数的受受访者对中粮粮的企业性质质认知都源于于食品进出口口、粮油生产产之类，强调调中粮的央企企和政府背景景，非常认同同中粮的经济济实力。对中中粮开发的浦浦东楼盘项目目有一定了解解，并有较高的的美誉度，认认为中粮品牌牌做的东西比比较可靠。只只有较少几位位受访者对中中粮涉足房产产表示不知晓晓，对中粮产产品多元化程程度关注不多多。受访者顾先生生（53岁，上海）——“中粮的话，大大品牌，是中中国最大的粮粮油食品进出出口公司，以以前人说到中中粮，无非就就是柴米油盐盐，现在的话话，据我了解解，中粮也涉涉及房产方面面了，像你之之前说的大悦悦城应该也是是中粮的吧，，还有浦东陆陆家嘴好像也也有中粮的楼楼盘，名字我我一下子叫不不出来。”13（五）不同客客户对苏河湾湾未来规划的的认知与偏好好1．看到苏河湾湾规划后对地地块的新认知知。在受访者观看看苏河湾规划划ppt之后，对苏河河湾板块都有有了新的认知知。不同地域域受访者也表表现出不同的的态度。上海本地受访访者由于本身对苏苏河湾板块有有一定了解，，观看ppt之后，对苏河湾了解解的程度更加加深入，主要包括以以下几个方面面，第一：认为苏苏河湾的地段段好，处于市中心心，内环以内内，离南京路路、人民广场场、外滩等地地距离都非常常近，闹中取取静，具有地地段稀缺性；；第二，苏河湾湾依傍并充分分利用了苏州州河的天然景景观；第三，，整体规划合合理，绿化率率较高，加上上苏州河的水水环境，将来来非常适宜居居住。但也有少数数几位受访者者对苏河湾的的发展有一定定疑虑，第一一，虽然苏河河湾整体规划划较高，但是是周边还存有有较多的棚户户区、老房子子，可能会影影响整个板块块的形象；其其次，由于个个别受访者对对闸北区的偏偏见，认为此此地始终档次次不够。浙江受访者也加深了对苏苏河湾板块的的了解，但是是不像上海本本地受访者那那样深入、具具体。他们认同的是苏河河湾的地段好好，景观好，，整体规划合合理，周边配配套较为完善善，未来升值值空间大。相对来说，江苏受访者则则表现的更为为谨慎或质疑疑，认同浙江江受访者所说说的大多方面面，但都表示示要看最终效效果，规划再再好，也只是是规划。其它外地受访访者对苏河湾湾的规划前景景比较看好，，但目前主要要还是持观望望态度。受访者孙先生生（32岁，杭州）——“地块还是相当当不错的……将来的升值空空间大……周边的商业配配套，旁边有有河，景色也也很不错，像像杭州的京杭杭大运河边还还有钱塘江边边，都是不错错的地段，西西湖是不可能能有这些的，，有这样子一一个稀缺性在在这边，就比比较好，中粮粮这个牌子本本身也很不错错，整体还是是不错的，就就看价格。””2．对大悦城项项目的接受和和抗拒因素。。大部分受访者者对认为大悦悦城项目是可可以接受的，，并提出了一一些建议和担担忧，不过这这些不构成他他们的抗拒因因素。上海本地受访访者对大悦城城项目了解程程度要高一些些，所以他们们谈的比较具具体，主要接接受因素包括括（与对苏河河湾新认知类类似）地段好好、整体规划划合理，项目目内有酒店，，大悦城一期期、二期商业业差别定位（（适合不同层层次消费者））等，主要担担忧和建议包包括，第一：希望能能够保留板块块内有历史人人文价值的老老建筑、旧址址遗迹等，走走田子坊和新新天地路线，，将历史人文文的东西和现现代化商业、、管理模式融融合起来；第第二：担心住住宅、商业等等集中在一起起，人流量较较大，比较嘈嘈杂，影响居居住和业主出出入安全。浙江受访者对对地段、规划划、周边配套套都有较高的的支持度，对对未来投资前前景比较看好好，对人流量量大、吵杂和和业主安全也也有一定担忧忧。江苏受访者，，没有明确的的接受或抗拒拒，更关注于于最终效果是是否和规划一一样，这将决决定他们的实实际态度。受访者朱先生生（46岁，上海）——“我之前也是提提到过的，你你们整个项目目的占地面积积那么大，规规划也是很全全面的，接受受度要大于抗抗拒因素，我我觉得唯一有有点问题的地地方是，你们们的住宅、商商业都在一块块区域的话，，人流量就很很大了，那整整个小区业主主进出的安全全，不得不考考虑到，会不不会显得太过过嘈杂。”143．对项目内的的酒店配套和和品牌的偏好好。绝大部分受访访者对项目内内建设酒店都都表示赞同，，一方面高档档酒店会提升升小区品质和和房产价值，，另一方面，，招待朋友或或客户时也比比较有面子。。对于酒店的品品牌大多要求求是国际化知知名品牌的连连锁酒店，像希尔顿、凯凯悦等，酒店店的级别至少少应是五星级级或超五星的的酒店；在物物业管理方面面，也要请外外资管理公司司（且有中国国管理经验的的），配套要要齐全，如游游泳池、SPA等；酒店的设设施最好也要要是全国国外外进口的，要要与酒店的级级别协调。相对外地受访访者来说，上上海本地受访访者有不少表表示在项目内内建设特色酒酒店或精品酒酒店也是不错错的选择，如东南亚风风情酒店、欧欧洲宫廷酒店店等，精品酒酒店像新天地地88，JIA上海等。受访者朱先生生（46岁，上海）——“我个人反而比比较喜欢有主主题式酒店，，并不用千篇篇一律做成5星级酒店，可可以往有特色色的方面去走走，比如说以以东南亚风情情的酒店啊，，引进一些当当地的特色美美食啊，或者者是以欧洲宫宫廷风格啊，，可以适当的的标新立异一一点，至于酒酒店的配套设设施一定要上上点档次的，，最好都是进进口的，国内内买不到也看看不到的，品品牌的话，我我觉得最好是是由国外比较较专业的企业业或者知名度度比较高的。。”4．对项目内产产品气质的看看法、对排布布方式的偏好好、对项目整整体立面的偏偏好。受访者对总体体上认同当前前的排布方式式，但由于项项目内产品的的多样性，他他们希望不同产品之间间既要具有整整体协调性（包括项目内内各产品的协协调以及周边边环境的协调调，如大华锦锦绣华城，能能让人一眼就就看出是一个个开发商做的的），又要具有区别别性（商业、酒店店、住宅之间间要有明显的的区分，做到到闹中取静），根据楼楼层高低递进进式排布，要要有足够的楼楼间距，不用用影响采光和和通风，以及确保住户户的私密性。在外立面风格格方面，受访访者有喜欢中中式复古的，，有喜欢欧式式、新古典主主义的，也有有喜欢现代感感的，但普遍认为建筑筑风格应当是是高贵、大气气（气派）、、稳重的，涉及具体楼楼盘类型举例例时，大部分分受访者并没没有对某个楼楼盘留有深刻刻印象，仅少少数受访者提提到并认同仁仁恒河滨花园园、巴卡拉和和芝大厦等楼楼盘的外立面面风格。但他他们同时也认认为大悦城项项目应有自己己的风格，不不应同其它项项目雷同。在在外立面用材材方面，大部部分受访者希希望采用（进进口）大理石石、（进口））花岗石、或或釉面砖作为为建筑材料，，这样既高贵贵、又便于清清洗，反对采采用涂料。受访者刘先先生（39岁，南通））——“如果能在建建筑风格上上动点脑筋筋，作得比比较有中国国特色，复复古一些的的建筑，相相信会更有有吸引力。。整体风格格我偏好于于中式，因因为欧式的的建筑看多多了，更喜喜欢有中国国特色的朩朩质结构。。”5．对该区域域在建设高高层的高档档住宅/服务公寓方方面的优势势和劣势的的看法。由于地处同同一板块，，建高档住住宅或服务务公寓都有有一些共同同的优势及及劣势。共共同优势在在于地段较较好，离南南京路、人人民广场等等地都比较较，属于市市中心稀缺缺地段；共共同的劣势势在于人们们对闸北区区可能有一一定偏见，，及以后项项目周边仍仍有大量的的旧房子，，整改还需需要较长时时间。但是这些优势和和劣势对于于建设高档档住宅和服服务公寓来来说，其影影响又是不不一样的。。总体上来来说，大部部分受访者者认为建造造服务公寓寓的优势较较大而建造造高档住宅宅的优势较较小。15分开来说，，建造高档档住宅的主主要优势在在于，部分分高层住宅宅可以俯视视陆家嘴风风景；另一一方面，生生活成本相相对偏低，，日常开支支物业水电电费用等较较低。但劣劣势在于用用于有能力力购买高档档住宅的的的人群对周周边环境的的要求普遍遍较高，而而闸北区留留给人们的的固有杂乱乱印象及该该区域的不不够成熟都都会对在此此建设高档档住宅产生生不利影响响。此外，，还包括购购买住宅受受到国家宏宏观政策的的调控，限限购、限贷贷问题比较较突出。对于服务公公寓而言，，可以极大大的满足投投资需求，，国家不限限够、不限限贷，以后后出租的话话租赁人对对于周边环环境的要求求不会像自自住者那样样高，而且且服务公寓寓能够提供供各种家政政服务也是是住宅不能能提供的。。此外，在在闸北区并并没有高档档的服务公公寓，如果果大悦城服服务公寓能能够做好的的话，还可可以提升整整个社区品品质。以上上这些都是是在该区域域建设高档档服务公寓寓的优势。。而劣势在在于，由于于同一项目目内还有酒酒店存在，，面临客源源分配问题题，有可能能导致服务务公寓的出出租率不高高、租客频频繁更换等等问题，这这是投资者者所担心的的。但又考考虑到大悦悦城地段及及周边商务务的便利性性，认为出出现上述情情况的可能能性并不大大。受访者刘先先生（39岁，南通））——“如果办公及及商业都很很充裕，那那服务式公公寓应该比比较有市场场，而且相相对能提高高这个区域域的档次。。如果是高高档住宅，，我觉得这这个地段不不够理想，，作为自住住或者投资资，这个地地段目前没没办法高档档到哪里去去。直接影影响消费者者的定位。。”6．希望有哪哪些软性服服务。由于受访者者对中粮品品牌的信任任，他们对对硬件设施施这一块没没有什么担担心。但是是，对软性服务务提出了许许多建议或或创意。（潜在业主主、如果受受访者居住住在该项目目）受访者最关关心的是物物业管理服服务是否能能够跟得上上，他们明确确表示，虽虽然上海有有很多高端端楼盘，刚刚入住时感感觉非常好好，但是一一段时间之之后，由于物业管管理跟不上上，出现了了各种各类类的问题。。他们认为为物业管理理不能承包包给其他公公司来做，，而应由开开发商下属属物业公司司/部门直接承承担，物业业管理人员员必须要接接受系统培培训，能够够为业主提提供人性化化服务（如如维修随叫叫随到、家家庭管家、、房产管家家等），小小区内保安安系统要完完善，要为为业主安全全着想（毕毕竟这里住住的都是有有身份的人人）；小区区内要有会会所、游泳泳池、网球球场等设施施配套，而而且不对外外人开放（（具有私密密性），还还要有特色色餐饮配套套及送餐服服务；小区区内最好有有儿童托管管场所（有有专人照看看）和高质质量的学校校（很多受受访者担心心自己的孩孩子在外面面上学不安安全）。在室内装修修方面，要要使用环保保健康的材材料，而且且装修格要要满足业主主的需求，，能按需设设计，如提提供多种可可选方案、、供业主自自行搭配。。另外，小区区还要有自自己的风格格（或卖点点），比如如有的小区区主推高科科技、地暖暖、新风系系统，或远远程操控家家电系统，，或开水即即饮，或低低碳、环保保等。受访者甘先先生（50岁，上海））——“我现在看下下来我们国国内紧缺就就是物业管管理这方面面……国内现在硬硬件不错，，没问题的的，软件方方面还有待待于提升，，房子建造造好以后，，后面各方方面的服务务没跟上的的很多，物物业管理这这块一定要要跟上。最最好要有医医院啊这一一类的，一一个大家庭庭住进去，，会为家里里老人考虑虑下，希望望可以有像像家庭医生生一样的，，隔一段时时间上门来来看一下。。还有安保保系统、报报警装置。。还有救急急系统，家家里电话旁旁边安装一一个按钮，，和社区服服务或者和和医院连通通的那种。。”167．对大悦城城生活方式式的定位。。大多数受访访者都赞同同在上海这这样一个大大都市，大大悦城应当当走高端的的国际化路路线，能够够吸引较多多的外籍人人士或港台台人士，而而没有必要要走奢华路路线。在上海本地地受访者中中，也只有有极少数的的几位受访访者表示要要走奢华或或低调的奢奢华路线，，以体现自自己的身份份和地位，，朋友和客客户来访时时，会觉得得很有面子子；但是大大多数受访访者还是认认为没有必必要奢华，，而希望在在国际化的的同时，能能有一些上上海本土特特色的东西西。江浙等外省省市受访者者基本都赞赞同走国际际化路线，，也没有强强调上海本本土特色的的东西。受访者周先先生（39岁，上海））——“我觉得应该该走国际化化路线，现现在上海不不像以前了了，走在路路上看到外外国人，好好奇的不得得了，现在在不稀奇了了，外国人人一抓一大大把，而且且上海周边边有经济实实力购买你你们楼盘的的人也不在在少数，所所以我认为为还是国际际化路线比比较适合一一点。”（六六））不不同同财财富富能能级级客客户户对对大大悦悦城城项项目目的的购购买买偏偏好好分分析析1．低低财财富富能能级级客客户户的的购购买买偏偏好好在财财富富能能级级较较低低的的34位受受访访者者当当中中，，其其中中有有16人是是已已购购住住房房受受访访者者，，13位是是已已购购服服务务公公寓寓受受访访者者，，3位拟拟购购服服务务公公寓寓受受访访者者和和2位拟拟购购住住宅宅受受访访者者。。34位受受访访者者当当中中，，不不管管是是自自住住还还是是投投资资都都不不会会考考虑虑50年商商办办属属性性项项目目的的共共有有6人，其其主主要要原原因因是是，，一一方方面面，，产产权权年年限限短短，，未未来来交交易易比比较较麻麻烦烦；；第第二二，，如如果果是是自自住住，，周周边边有有70年产产权权的的住住宅宅产产品品可可替替代代，，如如果果是是投投资资，，周周边边有有50年产产权权的的服服务务公公寓寓产产品品可可替替代代；；第第三三，，即即使使价价格格相相