世家机构成都某地产中心市场地位及营销策略

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市场地位及营销策略研究首先，谨代表世家机构，对于保利成功拍得“领事馆地块”表示由衷的祝贺！并感谢保利对于世家的信任，受邀参加此次的比选。我们从熟悉中开始解题对于这宗地块，世家非常熟悉。在"全域成都"新理念下，成都市从2008年开始，拟用3-5年时间在中心城区进行“两轴四片”建设。“两轴四片”中的两轴指：人民路、东大街东沿线，四片指：天府广场-陕西街片区、红星路-盐市口片区、骡马市片区、猛追湾-游乐场片区。“两轴四片”建设不仅是成都市城市经济增长的依托和城市繁荣的标志，也是城市现代化的最直接体现。世家机构作为“成都市规划局·城市设计中心”核心成员，直接参与了领事馆路所在区域的人民南路城市设计工作，为这条成都市最重要的轴线建设提供专业支持。本案土地的取得在竞争中具备成本优势而相较于同等区位的其他地块，如大源中天盈地块、华宇的财校地块……，当前我们所取得的用地条件已经表现出明显的成本优势。向市场要方向！正如我们所看到的，成本优势可以转化为产品优势、营销优势，唯一的前提是产品的大方向不能出错。失败案例：龙湖世纪峰景因此，让我们再次将视线投向本案。正如我们所知，对于本案而言，当前最大的课题是定位，是产品，是客群。那么，根据房地产研究的规律，从市场要机会，我们首先将目光投向城南市场！成都城南市场

特质解读☞2009年宏观市场大势结论(详细分析参见提报文本)当前整体宏观经济形势企稳，房地产行业整体信心处于回升期。成都楼市在2009年上半年整体供应态势属于萎缩之后理性恢复；成交量在大幅度反弹后进行合理回落；地震影响的逐步远去，外地客群依旧追捧成都市场；刚需累计释放形成市场主旋律，大户型的去化形势严峻依旧价格方面止跌回升，下半年整体平稳中难抑局部上涨；土地供应既有供应量和交易量的回升，地价也有所上扬；预期政策方面大起大落不是调控目的，若出现成交量深跌，不排除适度放松；就消费市场而言通货膨胀的预期一旦加强，肯定会增加投资者进入楼市的力度和速度，给房价带来不理性上涨的变数。就土地市场来说，行业之外的变数同样会影响到土地的成交价格，一旦形成趋势的话，难免形成土地泡沫。成都各方位商品房均价比较2008年1-9月主城区住宅成交均价大都在5600元/平米以上，10月开始主城区住宅成交均价才开始出现明显下滑，2009年1月成交均价跌至最低点5008元/平米。市场的逐步回暖使得4月开始成交均价稳步攀升，因此，总体来说，2008年全年主城区住宅成交均价略高于2009年上半年。从各方位住宅成交均价来看，无论是2008年还是2009年上半年，城南都是各方位中成交均价最高的。从较高的成交均价可反映出城南发展较为成熟、区域认知度较高。2009年1-6年城南商品住宅成交均价走势分析可以看出，自2009年1月开始，城南商品住宅成交均价呈现震荡走高态势，3月开始价格回升势头愈发明显，6月成交均价达到近半年来的最高点，较1月增长14.6%。可见，市场逐渐复苏，刚性需求集中爆发的同时，改善性需求、投资性需求逐步入市，支撑城南整体成交均价的走高。

2008年年各方方位商商品住住宅市市场供供需比比较2008年，无无论市市场新新增供供应量量还是是成交交量，，城东东都位位于四四大方方位之之首。。城南南新增增供应应量略略高于于城西西，排排名第第二。。而成成交量量低于于城西西，位位于第第三。。从供供需比比来看看，整整体市市场供供过于于求。。08年全年年城南南商品品住宅宅市场场供需需比达达1.92，高于于主城城区平平均水水平1.67。在08年整体体市场场较为为萧条条、购购房者者观望望情绪绪浓厚厚之时时，城城南相相对较较高的的价格格给区区域房房源带带来了了一定定销售售抗性性。2009年年1-6月月各方方位商商品住住宅市市场供供需比比较2009年上半半年，，无论论是新新增供供应量量还是是成交交量，，城南南都位位于第第三。。从供供需比比来看看，整整体市市场供供不应应求，，主要要以消消化08年的巨巨大存存量为为主，，市场场新增增供应应量较较小，，而成成交量量大幅幅上涨涨，无无论是是主城城区整整体还还是各各方位位，09年上半半年成成交量量均超超过08年全年年成交交量。。城南供供需比比达0.78，超过过了主主城区区平均均水平平0.59。由于于刚需需是购购房的的绝对对主力力，在在市场场逐步步回暖暖的大大势下下，价价格较较高房房源的的去化化速度度相对对较慢慢.2008—2009.6各方位位新增增供应应占比比对比比分析析可以看看出，，无论论是2008年还是是2009年上半半年，，城东东新增增供应应占比比都稳稳居榜榜首，，这与与城东东大规规模旧旧城改改造、、厂区区搬迁迁有关关。城城南与与城西西的新新增供供应占占比旗旗鼓相相当，，这两两个区区域发发展相相对较较为成成熟。。而城城北由由于专专业市市场盘盘踞，，居住住环境境较差差、生生活配配套不不完善善，新新增供供应占占比远远远低低于其其他三三个区区域。。值得注注意的的，城城南的的供应应量主主要都都集中中于三三环外外。2008—2009.6成交占占比对对比分分析无论是是2008年还是是2009年上半半年，，城东东和城城西的的成交交占比比旗鼓鼓相当当，远远远超超过城城南和和城北北。城城东成成交占占比高高主要要是由由于区区域新新增供供应量量大，，可选选房源源多，，并且且多数数房源源总价价较低低、性性价比比高。。而城城西在在供应应占比比与城城南持持平的的情况况下，，成交交占比比超过过城南南，主主要是是由于于相对对城南南三环环外，，城西西三环环外大大量在在售房房源价价格偏偏低、、受众众面广广。城南整整体供供需量量及其其占比比走势势分析析可以看看出，，相比比2008年，2009年上半半年城城南住住宅市市场新新增供供应量量大幅幅萎缩缩，而而成交交量成成倍增增长，，2009年上半半年成成交量量已经经超过过2008年全年年市场场成交交量，，整体体市场场呈现现明显显复苏苏迹象象。2009年上半半年市市场新新增供供应占占比较较2008年略有有回升升，可可见市市场信信心逐逐渐恢恢复。。09年市场场逐步步回暖暖，刚刚性需需求集集中爆爆发，，尽管管城南南市场场成交交量成成倍增增长，，城东东、城城西大大量低低总价价、高高性价价比房房源去去化速速度更更快，，使得得城南南市场场成交交占比比较2008年略有有下滑滑。城南客客群来来源分分析可以看看出，，无论论成都都市主主城区区、各各郊县县，还还是省省内城城市和和省外外其他他城市市的中中高收收入人人群，，选择择城南南置业业所占占的比比重是是最大大的，，可见见城南南是多多数中中高端端客户户置业业的首首选区区域。。怎样一一个城城南？？！成都素素有““南富富”的的说法法，城城南经经济基基础较较好。2010年地铁铁1号线的的通车车将进进一步步加速速城南南房地地产市市场的的发展展。从区域域住宅宅市场场来看看，城南南聚集集了玉玉林、、紫荆荆、桐桐梓林林等成成都市市中高高端成成熟生生活片片区，，区域域商业业配套套齐全全，居居住氛氛围浓浓厚。。新兴兴的南南延线线板块块大牌牌开发发商云云集，，住宅宅产品品覆盖盖了高高层电电梯、、多层层洋房房、独独栋、、双拼拼、联联排、、叠拼拼别墅墅等多多种产产品形形态。。从区域域商务务配套套来看看，城南南有人人民南南路科科技商商务区区已成成为成成都中中高端端写字字楼供供应的的主流流区域域之一一，众众多国国内外外知名名企业业选择择此区区域办办公。。城南南高星星级酒酒店的的市场场占有有率也也是各各区域域中最最高的的。从区域域商业业配套套来看看，城南有有仁和和春天天百货货、百百联天天府购购物中中心、、宜家家、富富森美美以及及家乐乐福、、欧尚尚等超超市卖卖场。。随着着仁恒恒置地地广场场、来来福士士广场场、中中航城城南项项目等等大型型城市市综合合体的的陆续续完工工，城城南的的商业业配套套将日日益完完善，，辐射射面也也将逐逐步扩扩大。。怎样一一个城城南？？！综上分分析，，城南南是成成都市市最为为成熟熟、市市场基基础最最好、、整体体开发发品质质最高高的区区域，，具备备辐射射全成成都乃乃至省省内区区域的的能力力。由于城城南整整体均均价是是各区区域中中最高高的，，无论论是2008年市场场萧条条时还还是2009年市场场逐步步回暖暖时，，城南南房源源相对对城东东、城城西低低总价价、高高性价价比房房源去去化速速度较较慢。。从2009年1-6月城南南住宅宅市场场来看看，月月度成成交均均价走走高的的同时时成交交量却却稳步步攀升升，09年上半半年成成交量量已经经超过过了08年全年年成交交量，，整体体市场场向好好。因此，，在城城南开开发常常规产产品均均有市市场支支撑，，若能能在保保证产产品品品质的的同时时控制制产品品价格格，则则项目目受众众面更更广、、机会会更大大。本案定定位研研究的的关关键逻逻辑☞关键逻逻辑！！基于城城南市市场极极大的的包容容度与与良好好的市市场基基础，，同时时，基基于城城南地地块相相对高高昂的的成本本，本本案的的定位位有别别于常常规项项目研研究系系统！！规划指标推导2.客群定位1.产品定位本案定位最大的的难点点——商业指指标！！西地块块：商业兼兼容二二类住住宅用用地（（可兼兼容住住宅建建筑面面积比比例不不大于于计入入容积积率的的建筑筑面积积的50%）东地块块：商业金金融业业用地地实质上上，我我们所所取得得的两两块土土地，，其中中商业业指标标部分分已经经超过过60%，净用用地面面积超超过45亩，总总面积积达到到19万平方方米！！如此大大的集集中式式商业业，如如何进进行消消化，，将是是一个个非常常棘手手的问问题。。项目地地块开开发大大型商商业价价值较较低本案的的定位位有两两个重重要的的前提提保利对对本案案实现现100%销售的的目标标价值最最大化化与快快销并并行的的项目目开发发要求求世家机机构通通过对对凯德德置地地成都都总经经理韩韩德明明、龙龙湖地地产成成都公公司投投资发发展总总监吕吕明、、菲律律宾顶顶峰集集团成成都总总经理理庄怡怡桔、、新加加坡规规划专专家等等业内内专家家的深深访，，对本本案商商业物物业判判断如如下:大商业业旗舰舰店多多以租租赁形形式使使用，，并且且议价价能力力极强强。不不符合合本案案100%销售和和价值值最大大化的的开发发原则则。一方面面，成成都最最早的的富人人区消消费力力不容容小觑觑,美领馆馆亦能能吸引引较多多的外外籍人人士在在本区区域居居住、、消费费，周周边甲甲级写写字楼楼聚集集也对对高端端消费费提供供支撑撑.因此，本案案商业开发发有比较坚坚实的消费费力基础。。另一方面,就地块与人人民南路的的关系而言言，美领馆馆割断了本本案与威斯斯顿联邦大大厦的联系系，单凭本本案难以独独立形成浓浓厚的商业业氛围。地地面交通的的微观通行行能力也使使得大卖场场的业态支支撑不足。。综上所述，，我们认为为，本案开开发大型商商业价值较较低。长期持有/经营型高星星级酒店不不符合本案案需求如若在本案案中引入高高星级酒店店，则多数数只能以引引入酒店管管理公司，，由开发商商进行长期期持有经营营。并且，成都都五星级酒酒店竞争已已趋向于白白热化。仅仅人民南路路轴线及延延长线上，，就存在超超过10家的五星级级酒店。加入此竞争争序列，一一方面长期期投入高，，经营风险险极大；另另一方面也也不符合本本案全部销销售的开发发战略。因因此，我们们认为，开开发高星级级酒店不符符合本案的的需求。高端街铺无无法完全消消化商业体体量本案开发高高端街铺具具备可行性性虽然本案开开发大型商商业存在瓶瓶颈，但并并不能否认认本案地块块的商业价价值。作为为成都市最最早商品房房开发区，，本案周边边商业环境境和氛围是是相当成熟熟的。加上本案对对于区域价价值的提升升，高端消消费人群的的强力引入入，开发高高端街铺，，无疑将具具有极高的的价值。但值得注意意的是，高高端街铺价价值虽高，，但这一物物业类型的的体量却是是相对有限限的。一般般来说，成成都的街铺铺在三层的的价值，已已经几乎于于上部的塔塔楼物业价价值相当。。因此，仅仅靠高端街街铺，也无无法完全消消化本案的的商业体量量。破题：寻求求商业指标标的多元化化应用正如我们所所分析，尽尽管本案能能够承载多多样化的产产品形态，，如一旦单单一化开发发，19余万方的开开发量，对对于任何一一种产品，，都存在消消化周期过过长的困难难。破题的关键键在于寻求商业指指标的多元元化应用！项目指标解解读本项目位于于武侯区领领馆路以南南、火烧堰堰以北，被被盛隆路分分隔成A、B两块地。地块名称用地性质建设净用地面积（m2）容积率建筑高度(m)主体建筑密度最大总建筑面积(m2)地块A商业兼容二类住宅用地27172.6≤8.0≤120≤25%217381.0地块B商业金融业用地16509.5≤5.0≤120≤20%82547.6合计/43682.16.87/299928.6由上表可见见，项目地地块A最大建筑面面积为217381.0平方米，其其中住宅建建筑面积最最大可达108690.5平方米；地块B最大建筑面面积为82547.6平方米，项项目总建筑筑面积约30万平方米，，在做足高高层主体建建筑密度最最大的情况况下，高层层主体建筑筑的单层总总面积约为为10095.1平方米。项目产品组组合依据和和原则在保证项目目品质的情情况，使项项目容积率率最大化；；商品住宅的的建筑面积积达到规划划设计指标标的最大值值，即住宅宅总建筑面面积接近108690.5平方米；根据对项目目的交通条条件和地块块规划布局局的综合考考评，项目目配置一栋栋标准甲级级写字楼为为宜；根据据成都甲级级写字楼的的设计标准准，本项目目甲级写字字楼总建筑筑面积可达达42000-56000平方米之间间，考虑到到写字楼建建筑面积的的高效利用用，建议项项目甲级写写字楼建筑筑面积在约约50000平方米（含含一层避难难层面积，，避难层层层高2.9米）左右为为宜；根据市场需需求和迎合合项目城市市综合体特特征，为了了充分利用用项目指标标和商气聚聚集，项目目裙楼商业业采用BLOCK街区形式，，根据项目目最大总建建筑密度（（地块A为50%，地块B为40%），即裙楼楼商业单层层建筑最大大可达约2万平方米，，两层建筑筑面积约为为4万平方米。。对公寓式写写字楼产品品进行创新新设计，使使得公寓式式写字楼产产品既能提提高项目的的调性，又又能提高项项目综合容容积率。项目产品组组合：方案案一产品组合方方案一：常常规性产品品组合根据项目的的规划指标标和项目产产品组合原原则，以综综合容积率率6.87为出发点，，项目的产产品组合如如下表所示示：产品类型层高（m）建筑面积(m2)占比商品住宅3.0约108690.5约36.24%甲级写字楼3.9约54000约18.00%街铺（底商）/约17000约5.67%公寓式写字楼3.2约129238.1约40.09%合计299928.6100.00%产品组合：：方案二产品组合方方案二：创创造性产品品组合根据项目的的规划指标标和项目产产品组合原原则，以项项目高层主主体建筑密密度最大化化，地块A最大体建筑筑密度为25%，地块B最大主体建建筑密度为为20%，即项目最最大主体建建筑单层建建筑面积约约为10095.1平方米为出出发点，对对项目的产产品组合进进行分解。。考虑到本案案产品定位位中破题的的关键点在在于“商业业指标的运运用”，而而本案的““公寓式写写字楼”即即使用的是是商业指标标。根据规规范，容积积率的计算算上对商业业物业在层层高上没有有限制，因因此，在总总楼高的范范围内，商商业物业可可以随意制制定层高，，从而实现现突破容积积率的限制制，实现项项目的最大大产出。此外，提高高商业物业业的层高，，在销售中中就是实现现了类似于于挑高空中中花园似的的大赠送。。这在住宅宅赠送空间间已经全面面收紧的当当前，无疑疑大大提升升了这类用用途灵活，，而使用年年限四十年年的商业物物业的价值值！根据对相关关案例研究究和世家机机构经验，，当写字楼楼层高为5.7米，可以作作为2层使用，其其实际可利利用建筑面面积相当于于普通层高高写字楼的的面积的1.5-1.7倍，其价值值也高于普普通层写字字楼的1.4-1.8倍。通过对公寓寓式写字楼楼产品创新新设计，项项目折算容容积率为7.80（报建容积积率为6.42），远大于于6.87的综合容积积率。从项目的品品质、价值值、销售题题材等角度度综合考虑虑，世家推推荐采用第第二种产品品组合方案案。产品类型层高(m)建筑面积(m2)折算系数折算建筑面积（m2)占比商品住宅3约108690.51108690.531.9%甲级写字楼3.9约54000.0154000.015.7%街铺（底商）约17000.0117000.05.0%公寓式写字楼5.7约100612.81.6★160980.447.3%合计/280303.3/340670.9100.0%本案优化后后可能的产产品构成种种类高端街铺单元式写字间甲级写字楼产品构成商业类商务类居住类高级住宅服务式公寓商业指标住宅指标世家认为，本案预设方案中的“公寓式写字楼”解决了商业指标消化的问题，但在具备的功能指向方面，还需进一步的细分。本案各类产产品比例构构成≈37%≈19%≈14%≈37%高级住宅写字楼单元式写字间服务式公寓ABCD≈3%高端街铺E本案产品分分类比例角色定位！！本案是一个个城市综合合体。多样样化的产品品注定了我我们在面向向市场的时时候必须以以“精耕细作”的态度来制制定项目发发展战略，，来确定不不同产品在在营销中的的角色定位位。高端街铺：拔高项目调性、实现区域同类物业最高单价。主要销售期在项目营销后期。单元式写字间：高层高强力提升此类产品的性价比优势，从而扩大本案办公物业客群的幅射面。小面积、低总价、快速销售为主要特征。甲级写字楼：拔高项目整体调性，最大的利润贡献者。以高总价、高单价、高调性、后期销售为基本特征。服务式公寓：具备性价比优势、个性化、酒店式服务等多项目特征。高单价，低总价。追求价值的同时，兼顾速度。高端街铺单元式写字间甲级写字楼24小时服务公寓高级住宅高级住宅：本案唯一应用住宅指标的产品。市场接受度最高的产品种类。住宅是本案当然的现金流制造者！追求极速销售。然而，有了了在规划指指标引导下下的，对于于项目产品品种类的基基本角色概概念，还远远远不够。。我们仍需将将这些初步步锁定的产产品，放入入本案的核核心课题中中进行全面面考量，以以确定其是是否符合保保利发展战战略，将并并其深化形形成可实现现的产品方方案。本案核心课课题☞本案核心课课题品牌升华价值最大化项目热销品牌升华。公园198使市场已经认可保利在操作近郊大规模综合社区的专业能力。但市场还缺乏对保利在城市核心区运作能力的了解。而本案将为保利在成都的品牌形象再次丰富、强化与升华。实现100%的销售，2010年实现不低于10亿的销售产值。面临充满机会又潜藏危机的未来市场，“天下武功唯快不破”，抓住市场供应空白期，逢房产牛市适时入市获得最大经济效益，预期房产熊市出现及时转身回避风险，为保证保利企业利益和资金安全，快销是最为直接有效的手段。项目价值最大化与快销。快销并不意味不顾一切追求速率，快销必须兼顾利润。挖掘整体价值，各类产品角色定位准确化，精确排布各个产品批次入市的时机与切入点，为项目全案价值最大化发挥各自的作用，最终实现项目整体利益的最大化目标。核心课题的的分解Task01品牌我们视为本案的定位原则和营销原则，“做符合保利形象的项目”！Task02快销以城南市场主流产品，领袖城南主流市场喊喊口号是是容易的，，但我们，，只着力于于寻求通向向目标的最最短路径！！Task03价值在生产阶段的价值最大化——容积率超限使用在销售阶段的价值最大化——营销价值最大化城南住宅市市场研究暨暨本案住住宅产品定定位☞城南在售中中高端住宅宅分布图城南在售中中高端住宅宅概况目前城南竞竞争区域市市场中均是是高层物业业开发，容容积率基本本都在3-5之间。户型型面积跨度度较大，产产品丰富，，有适于投投资的60㎡以下物业，，也有顶级级豪宅物业业面积达到到400㎡以上，再一一次印证了了区域市场场的发展成成熟度。区区域住宅物物业价格水水平整体偏偏高，价格格保持在8000-15000元/㎡不等，是成成都市主城城区首屈一一指的高端端居住区。。项目建筑面积（万平米）产品形态容积面积区间（㎡）开盘时间销售均价（元/平米）销售现状首座17高层573-3342006.09目前售价15000，整体均价为8600尾盘，仅余约40席万科·金色海蓉28高层4.1652009.0383001期已售罄中海·城南一号41.4高层2.85131-3702008.1110000放量300余套销售率37%紫檀28高层7.5282-4442007.1213000销售率37.5%叠翠峰6.3高层2.8545-1522009.049000销售率21.16%欧城21.7高层3.9140-2802007.0510000销售73%神仙树大院49.98高层384-3452009.780003期销售近30%（数据来源源：截至2009.7.31房管局备案案）城南中高端端住宅产品品研究数据采集范范围根据项目所所在的区域域版块范围围，结合我我司对本案案竞争版块块的预判，，划定本次次竞争楼盘盘的数据信信息采集的的范围：紫紫檀、首座座、桐梓林林·欧城、中海海·城南一号、、万科·金色海蓉、、叠翠峰峰、神仙树树大院等7个项目作为为重点研究究的竞品对对象。数据采集时时间截至于2009.7.29—2009.7.31数据采集途途径房管局网上上备案、项项目现场采采集户型产品研研究：各类类户型供销销量从各户型供供销总量比比例显示，，区域在售售供应主要要集中在套套三、套二二、套一户户型，而区区域最畅销销的户型为为套二的户户型。区域套四的的市场供应应不大，但但是由于总总价较高，，市场去化化压力较大大，销售率率仅为39.49%，套四户型型在区域供供应过剩。。套二户型，，销售占比比明显高于于其户型的的供应占比比，说明在在区域市场场该类户型型仍有一定定的供应缺缺口。套一供需及及机会点解解析区域的套一一房源集中中在40-90㎡之间，面积积跨度较大大。从面积积细分来看看80-90㎡、50-60㎡是区域套一一房源主力力供应面积积段，但是是从销售情情况来看，，50-60㎡的套一房源源和70-80㎡的套一房源源是区域的的畅销的套套一房源。。而80-90㎡的套一房源源的供应占占比远大于于其销售占占比，因此此该区域80-90㎡的套一房源源供应明显显过剩，市场竞争争激烈。另外，区域域40-50㎡、70-80㎡的套一房源源供需基本本持平。从从市场接受受度来看，，70-80㎡的套一房源源略优于40-50㎡的套一房源源。套二供需及及机会点分分析区域套二房房源面积分分布于60-140㎡之间，但是是60-90㎡、120-130㎡是区域主力力套二的供供应面积段段。但是从从销售情况况来看，60-80㎡和120-130㎡是区域的畅畅销套二面面积段。从供销占比比来看，60-80㎡的套二在区区域有较高高的市场认认知度，销销售占比远远大于其供供应占比，，市场需求求旺盛，存存在较大市市场机会。。而其余面面积段的套套二户型的的供应占比比和销售占占比都相差差无几，总总体来说区区域市场的的套二户型型基本都能能基本保持持供需平衡衡的良好市市场态势。。套三供需及及机会分析析区域套三房房源的供应应面积分布布于80-295㎡，面积跨度度相当大，，主要是因因为，区域域套三覆盖盖了普通住住宅产品以以及顶级高高层豪宅两两大类产品品。从供应来看看，区域套套三房源主主要集中在在130-150㎡、80-90㎡以及170-180㎡三个面积段段。从销售来看看，区域170-180㎡、80-90㎡、140-150㎡三个面积段段是区域畅畅销的套三三面积段。。从供销占比比来看，80-90㎡、140-150㎡、170-180㎡的套三房源源的销售占占比远大于于其供应占占比，因此此区域80-90㎡㎡、140-150㎡㎡、170-180㎡㎡的套套三三房房源源存存在在一一定定市市场场机机会会，，而130-140㎡㎡、160-170㎡㎡的套套三三房房源源供供应应占占比比较较大大幅幅度度的的大大于于销销售售占占比比，，因因此此供供应应过过剩剩，，市市场场竞竞争争激激烈烈。。套四四供供需需及及机机会会分分析析区域域套套四四房房源源主主力力供供应应面面积积集集中中在在140-240㎡㎡之间间，，但但是是从从销销售售来来看看160-170㎡㎡、240-250㎡㎡以及及270-300㎡㎡的套套四四是是畅畅销销套套四四房房源源。。区域域在在售售套套四四房房源源160-170㎡㎡的房房源源销销售售占占比比略略大大于于供供应应占占比比，，市市场场存存在在一一定定机机会会。。其其余余240㎡㎡以下下的的套套四四房房源源的的基基本本处处于于供供大大于于需需，，竞竞争争激激烈烈，，而而240㎡㎡以上上的的套套四四房房源源的的供供应应较较少少，，基基本本处处于于供供需需平平衡衡。。产品品价价格格研研究究：：概概况况区域域目目前前主主要要在在售售竞竞品品的的成成交交均均价价主主要要集集中中在在8000-13000元/㎡㎡，属属于于成成都都市市高高端端房房价价板板块块，，结结合合销销售售情情况况来来看看区区域域在在售售竞竞品品的的销销售售现现状状来来看看，，区区域域在在售售项项目目销销售售基基本本都都在在在在30%以上。注：图示成交交均价为各项项目开盘至今今的成交均价价，(数据采集截至至于2009.7.31房管局备案））套一房源总价价统计及机会会分析区域在售的套套一房源总价价，主要集中中在30-40万/套和70-80万/套的房源供应应，但从销售售来看40-50万/套、60-70万/套的房源是相相对畅销的房房源。区域套一房源源从供销占比比来看，30-40万/套、40-50万/套以及60-70万/套的房源销售售占比均高于于其供应占比比，因此都存存在一定的市市场机会。70-80万/套的套一房源源由于缺乏性性价比，市场场认同度较低低，市场供应应相对过剩。。套二房源总价价统计及机会会分析区域套二房源源总价主要集集中在60万/套以下、60-80万/套和90-100万/套的房源供应应，从销售来来看，60万以下的套二二房源和90-100万的奢侈型套套二房源是畅畅销总价房源源。从供销占比来来看，60万/套以下的套二二房源在区域域市场的销售售占比大于供供应占比，市市场存在较大大机会。另外外其余总价的的段的套二房房源基本都处处于供需平衡衡的状态。因因此区域套二二房源均有较较好的市场接接受度。套三房源总价价统计及机会会分析区域主要在售售的套三房源源总价分布较较广，普通中中高端住宅产产品总价范围围一般集中在在70-160万/套，顶级豪宅宅的套三房源源总价都在360万/套以上。从供应来说，，100-160万/套的套三房源源是供应的主主力，而从销销售来看70-90万的套三房源源是区域快销销房源。总价在130-160万/套的套三房源源和70-80万/套的套三房源源的销售占比比都高于供应应占比，都存存在一定市场场机会。区域域100-130万/套的套三房源源供应相对过过剩。套四房源总价价统计及机会会分析区域套四房源源总价主要分分布120-240万/套，顶级豪宅宅的套四总价价在500万以上。从供供应来看160-180万/套的套四房源源是主力供应应房源，从销销售来看140-160万/套、240-280万/套的套四房源源是目前区域域的畅销套四四房源。160-180万/套的套四房源源市场供应占占比远大于销销售占比，因因此160-180万/套的套四房源源市场供应过过剩，销售压压力巨大。通过对竞争楼楼盘分析可知知——60万以下的套二二房源和90-100万的奢侈型套套二，面积在在60~80，120~130平方米的套二二，是市场需需求最为集中中的产品。其其中更以60~80平方米的套二二最为畅销。。总价在40~70万，面积在50~60，70~80平方米的套一一，是市场热热销产品。100~130平方米的套三三，也是市场场主流供应和和消化区间段段。上述市场机会会点，将成为为本案产品定定位的重要支支撑。城南中高端住住宅客群研究究年龄结构——约七成的购买买者为26—45岁之间在中年年人群。职业及受教育育程度——社会精英型人人才、受教育育程度高现居住区域区域辐射客群群范围较广，，以成都本地地客户为主，，以成都以外外的客户为辅辅。调研发现，越越是国际化品品牌开发商的的开发项目，，或是开发项项目在成都住住宅市场越具具号召力的住住宅物业，其其购买客群多多为成都以外外客户，所占占比例呈正比比。以首座、紫檀檀、城南一号号等为代表的的城市顶级豪豪宅的受众就就分布于整个个西部地区，，特别以有海海外生活、工工作背景的客客群占有其客客群的重要比比例。而以神仙树大大院、欧城等等中高端居住住的客群以整整个大成都改改善型居住客客群居多。居住区域比例成都市区56%成都其他地区2%省内其他地区5%省外26%海外11%家庭月平均收收入城南竞争区域域房价明显高高于成都其他他区域，其高高价的特点决决定了其主要要目标客户群群为高级白领领及金领以上上成功人士。。从客户家庭庭月平均收入入来看，近85%的客户家庭月月均收入10000元/月以上，而且且近两成以上上达到了20000元以上。显而而易见，区域域目前的主要要目标客户群群为中高端高高收入人士。。平均收入情况比例8000-999915%10000-1499929%15999-1999938%20000以上18%兴趣爱好比例旅游24%购物15%运动18%上网11%看书12%听音乐13%喝茶8%购物场所比例美美力诚8%仁和春天14%太平洋23%王府井23%伊藤洋华堂12%家乐福、好又多20%认知途径比例报纸广告32%户外广告22%亲友介绍15%高档商务会所、高档餐饮店展示活动18%房地产网站3%专业刊物9%电视广告1%置业次数比例首次置业12%二次置业50%多次置业38%报刊比例华西都市报23%成都商报70%成都晚报6%天府早报0%成都日报0%置业最注重的的三大因素周边环境。区域置业客户户最关注的因因素首先是周周边环境，大大部分客户都都为二次以上上置业，因此此对小区的大大环境相当重重视；其次是交通配配套。很多客户年龄龄都在26—45岁之间，这部部分客户正处处于事业的发发展期，需要要完善的交通通体系便于““家庭-单位”两头奔奔波。第三则为价格格因素。虽然购置高端端物业的客户户家庭收入普普遍偏高，但但是他们置业业并不崇尚贵贵的一定就是是好的，除对对产品的直观观感性认识外外，理性考虑虑产品的性价价比也是必不不可少的。竞争项目研究究:万科金色海蓉蓉项目地址武侯区城南二环科华路旁占地面积5.5万平米总建筑面积（㎡）28万平米目前均价(元/㎡)1期已售罄，按建筑面积算均价约8300，按实得面积算均价约6000建筑形态高层总户数（户）1期住宅512户容积率4.10绿化率30%面积区间（㎡）1期65平米可变90平米首次开盘时间2009.03开发商成都一航万科滨江房地产开发有限公司社区配套商业、写字楼、游泳池户型面积区间总套数占比销售比例最的总价最高总价套二65512100%100%5258项目1期仅有两个户户型：A1和A2，目前已全部部售罄。比较较而言，A2户型的去化速速度更快，该该户型设置了了衣帽间，餐餐厅开间更大大，面积利用用率更高A1A2客群解析一是城东南区区域客群，对对该区域有浓浓厚的感情，，工作生活都都对该区域有有较深的依赖赖。二是有较高收收入的年轻置置业客群（如如年轻白领等等）。该类客客群看好金色色海蓉所在区区域的未来规规划，对城市市完善的商业业、娱乐、公公共配套依赖赖较高。三是万科品牌牌的追随客群群，该类客群群没有明显的的背景特征，，主要是对万万科品牌的高高度认同，该该类客群一般般都是多次购购买万科物业业。经验：总价控控制与空间赠赠送项目简评万科·金色海蓉作为为万科09年的开篇之作作，首期推出出600余套房源快速速售罄。无疑疑是09年楼市中的亮亮点之一。万科金色海蓉蓉的热销主要要的原因一则是项目的的区位，城南南三环内稀缺缺地理优势，，加之高攀路路的改造规划划，使项目所所在区域有良良好的市场预预期。二则是138％的得房率，，金色海蓉一一期仅有两种种户型都是65㎡实得90㎡，折合实得均均价在6100-6200元/㎡（含1000元/㎡的精装修），，综合其区位位，具备一定定的价格优势势。三则是项目的的总价基本控控制在55万/套以内，按揭揭首付款基本本控制在12万以内，较好好的契合了项项目的主力客客群的经济能能力。四则是是万科自身的的品牌优势给给予了购房者者相当的购买买信心，也为为项目的销售售积累了相当当品牌追随客客群。竞争项目研究究：叠翠峰项目地址高新区桐梓林南，站华路北（法国欧尚斜对面）占地面积1.4万平米总建筑面积（㎡）6.3万平米目前均价(元/㎡)约8500建筑形态高层+小高层总户数（户）604户容积率2.85绿化率25%面积区间（㎡）45-150首次开盘时间2009.04开发商成都市中天盈房地产开发有限公司物业管理广州市宁骏物业管理有限公司成都分公司物管费3.8元/平米.月装修标准2500元/平米户型结构面积区间（平米）供应套数户型比例成交套数销售率月均去化速度（套/月）标间45-4918641.89%7942.47%20套一8519042.79%00.00%0套三可变套四146-1526815.32%2333.82%6合计45-152444100.00%10222.97%26叠翠峰的供应应户型面积主主要集中在45平米的标间和和85平米的套一房房源，分别占占41.89%和42.79%，另外有部分分150平米套三可变变套四房源。。从销售上来来看，去化速速度最快的是是45平米的标间，，为20套/月，去化速度度最慢的为85平米的套一。。畅销户型（45平米标间）滞销户型（85平米套一）经验：产品与与市场机会存存在偏差客群解析据了解该项目目目前主要的的置业客群还还是以投资客客群为主，本本地和外地的的投资客群基基本相当。外外地投资客群群主要以合景景泰富的品牌牌效应吸引的的品牌追随者者。另外项目目也有一部分分自住客群，，该类客群主主要以城南企企业中高层管管理人员、金金融行业的高高级管理人员员，该类客群群大多有海归归背景或是国国外工作经验验。项目评价叠翠峰是合景景泰富在成都都的首个高端端项目，从目目前的销售情情况来看，不不甚理想。主主要因为该项项目产品定位位与市场存在在一定偏差。。该项目主力户户型为45㎡的套一，07年市场宏观调调控后，投资资客群被严重重打压，加之之区域周边配配套还未完善善，因此作为为投资型项目目的本案目标标客群势必受受到打压。而本案85㎡的套一，总价价近70余万，作为投投资物业来说说，总价过高高，作为居住住物业来说，，功能不完善善且缺乏性价价比，因此也也导致该户型型开盘至今一一套未售的境境况。城南土地及潜潜在市场供应应解析2007-2009年城南区域共共成交土地12宗，成交面积积为911.1122亩，根据单块块土地的最大大容积率计算算，大约可为为市场提供商商品住宅146万平米，现在在已经推出的的项目共88万平米，还有有7宗地尚未有项项目面市，预预计未来可供供应商品住宅宅58万平米。从对公开出让让土地的楼面面地价的对比比可以看出，，在区域内，，地处一环内内的本案楼面面地价4050元/平米，不仅低低于二环外的的中天盈、开开元等地块，，即使与同处处一环的相邻邻地块华宇、、来福士相比比也低了约400-1100元/平米，在区域域内具有极强强的成本竞争争优势。住宅产品定位位户型配比建议议根据我司对城城南房地产市市场的调研结结果显示，套套二户型最为为畅销，套三三及套四大户户型竞争较为为激烈；基于城南市场场供求特征和和项目的素质质，本项目主主力户型为90平方米的套二二户型，辅以以一定比例55平方米的套一一、120平方米的套三三和170平方米套四，，项目户型配配比如下表所所示：户型类型面积区间（㎡）户型结构套数（套）建筑面积（㎡）面积占比套一50-60平层29616303.57515%套二70-90平层95176083.3570%套三115-130平层8810869.0510%套四170-200跃层305434.5255%合计1366108690.5100.0%定位直接依据考虑销售中的总价原则

要在单价较高的前提下的热销，必须精准把握总价原则。在综合考虑到住宅按揭等因素下，建议以中等二房户型为主体。保持项目整体高端调性

少量舒适性产品的引入，一方面丰富了住宅的产品类别，另一方面也为作调性运作提供素材。对接城南市场主流需求

通过对竞争楼盘分析可知，80~90平方米的套二，是市场需求最为集中的产品。50~60平方米的套一，100~130平方米的套三，是市场主流供应和消化区间段。住宅单体建筑筑设计要求建筑层高：3.0米建筑高度：120米项目商品住宅宅建筑高度为为什么不是100米，而是120米？主要原因因有以下几点点：收益方面：建建筑高度为120米，是在100米建筑高度上上可多修建6层，即项目可可增加约1.6万平方米建筑筑面积，既增增加了项目的的建筑体量，，又节约了项项目的建筑密密度指标，进进而增加了项项目土地的利利用率；成本方面：120米与100米住宅建筑相相比，其单方方建筑成本约约增加5%，边际成本较较小；公摊方面：120米与100米住宅建筑相相比，其公摊摊系数约增加加2%-3%，对目标客群群影响不大；；消防方面：根根据相关规范范，”超高层层住宅每15层左右需设置置避难层（或或避难间）““。本案住宅宅共约39层，根据我司司对于新加坡坡业瑞（120米）的的产品品策划划研发发经验验，120米的建建筑只只需设设置在在15F设置一一个建建筑面面积约约50-60平方米米的避避难间间即可可；客群抗抗性方方面：：目前前成都都城区区超高高层住住宅产产品已已成为为成熟熟的产产品，，目标标客群群对超超高层层住宅宅的抗抗性非非常小小，且且受部部分客客群的的青睐睐。。综合上上述因因素，，我们们认为为，在在成本本增加加较小小的情情况下下，可可以获获得1.6万的建建筑面面积，，并且且2%-3%公摊系系数增增加不不构成成销售售中的的重大大障碍碍，因因此，，建议议本案案住宅宅建筑筑高度度定位位为120米。单体建建筑布布局：：三梯梯六户户目前成成都市市区高高层住住宅主主要采采取两两梯四四户、、六户户或八八户设设计，，为了了保证证项目目的品品质感感、保保证客客群的的电梯梯等候候时间间、节节约项项目的的建筑筑密度度指标标，项项目采采取三三梯六六户单单体建建筑布布局设设计。。公建化化的外外立面面设计计根据成成都政政府““两轴轴四片片”的的城市市规划划，该该区域域不仅仅承担担区域域功能能，也也承担担城市市整体体形象象展示示功能能。所所以，，本案案住宅宅建筑筑外立立面公公建化化，不不仅符符合城城市规规划的的要求求，也也有利利保持持整个个项目目的协协调性性，形形成标标识性性外观观，区区别于于普通通住宅宅，提提升项项目形形象和和城市市形象象。成都甲甲级写写字楼楼市场场研究究暨暨本本案写写字楼楼产品品定位位☞成都市市商务务区分分布成都商商务区区主要要分为为四大大区域域，分分别为为传统统CBD区域（（骡马马市-顺城街街，天天府广广场至至锦江江河畔畔沿线线）、、SBD区域、、东大大街及及延线线区域域和城城南行行政新新区。。项目目地块块位于于SBD区域。。政府提提出的的SBD区域规规划（（集金金融、、商务务、科科技、、文化化等功功能于于一体体的科科技商商务区区），，范围围包括括锦江江河畔畔至火火车南南站，，科华华北路路及锦锦绣路路共同同组成成一个个“H”形的沿沿线区区域。。是连连接中中央商商务区区（CBD）与城城南行行政新新区的的重要要经济济轴线线，全全长4.2公里。。目前前，区区域内内已形形成汇汇日央央括国国际广广场、、＠世世界、、数码码广场场、威威斯顿顿联邦邦大厦厦、商商鼎国国际、、国航航世纪纪中心心、凯凯宾斯斯基等等一批批高档档商务务楼和和星级级宾馆馆。成都办办公物物业市市场宏宏观环环境/政策环环境预预测关键词词1：成都都金融融后台台中心心扩容容1500亩为了满满足大大量金金融机机构的的需求求，高高新区区将原原有的的成都都金融融后台台服务务中心心扩容容一倍倍，规规划建建设1000亩至1500亩金融融后台台服务务中心心扩展展园区区，扩扩展后后的成成都金金融后后台服服务中中心规规模将将达到到3000亩，以以此打打造西西部最最大的的金融融后台台服务务产业业园。。影响：预计计在2-3年内，，金融融后台台中心心将成成为一一个投投资超超过100亿元、、从业业人员员超过过10万人的的中国国西部部最大大的金金融后后台服服务产产业园园。由由此可可见，，金融融商务务后台台中心心园区区扩展展建设设将大大大提提升整整个成成都作作为西西南金金融中中心的的影响响力。。关键词词2：成都都中央央商务务区规规划全全新出出笼2008年12月，成成都中中央商商务区区规划划全新新出笼笼。根根据规规划的的试验验区建建设重重大项项目计计划，，在未未来的的3~5年，成成都城城市建建设重重大项项目将将以““二轴轴四片片”为为重点点，把把中心心城区区建设设成为为西部部地区区金融融、贸贸易、、信息息和商商务办办公活活动的的高度度聚集集区。。《中央商商务区区内城城市建建筑形形态设设计》、《中央商商务区区交通通体系系设计计》、《中央商商务区区产业业调整整规划划》、“‘‘一三三七’’的发发展战战略””等一一系列列指导导中央央商务务区发发展三三大规规划相相继出出炉；；荔枝枝巷、、青年年路、、东大大街一一段，，这些些地方方改造造也基基本结结束，，中央央商务务区面面貌焕焕然一一新。。影响：中央商务务区规划的的出台对中中央商务区区的发展方方向，发展展规模，发发展节奏和和产业打造造重点均做做出了战略略性的规划划和设计，，对今后城城市中心商商务区的发发展有着积积极的指导导意义，对对完善成都都的商务体体系，提高高商务环境境均有着极极为重要的的作用。关键词3：《成都商务写写字楼等级级指导标准准》出台成都市商务务局、成都都外商投资资企业协会会及五大行行联合制订订的成都商商务写字楼楼等级指导导标准出台台。《标准》将顶级写字字楼、甲级级写字楼及及乙级写字字楼分别在在地理位置置、建筑规规模、建筑筑规划、层层高、电梯梯、空调、、业权、物物管、入驻驻率等条件件上做了详详细区分。。影响：这是成都都第一个真真正意义上上具备完整整系统的指指导标准。。以此标准准来看，目目前成都市市场上还没没有顶级写写字楼，而而目前市场场上大量自自我标榜的的甲级写字字楼也在严严苛的划分分条件下被被排除在外外。虽然地地理位置和和建筑规模模等硬件条条件无法改改变，但标标准的出台台为建筑规规划、电梯梯、物管等等人力可控控的条件提提供了一个个基准线，，为规范目目前写字楼楼的档次划划分和售价价，以及租租金费用的的收取提供供了一个参参照的标准准，将促使使写字楼物物业的开发发向产业化化发展的方方向作出变变革。近三年成都都市办公用用房供需情情况市场新增供供应量逐年年增长，开开发规模逐逐年扩张。。而成交情情况受整个个市场大势势影响呈螺螺旋上升态态势。总体体来说，成成都办公物物业市场进进入快速发发展期，整整体市场向向好。08年及09年1-6月各商务区区办公用房房供需情况况可以看到，，无论2008年还是2009年上半年，，人南沿线线-SBD区域的供应应量和成交交量都是各各商务区中中最高的。。足以说明明该区域是是成都办公公物业市场场的主流区区域之一，，市场认可可度较高。。2009年上半年区区域办公物物业市场的的新增供应应量已经超超过2008年全年的新新增供应量量，而供应应占比也从从2008年的12.2%增长到2009年上半年的的20.4%。随着区域域内中汇广广场、锦江江国际等新新项目的面面市，市场场放量加大大，区域整整体形象也也得到了进进一步提升升。2009年上半年区区域办公物物业市场成成交量已经经超过2008年全年成交交量，而成成交占比也也从2008年的9.6%大幅增长到到2009年上半年的的21.2%。各商务区区比较而言言，人南沿沿线区域办办公物业市市场相对成成熟，办公公物业需求求较为旺盛盛，尤其随随着整体经经济的好转转以及房地地产市场的的逐步回暖暖，办公需需求得到一一定程度的的集中释放放。小结综上分析，，人南沿线线-SBD区域是成都都市主流商商务办公区区域之一。。2008年及2009年上半年区区域办公物物业市场新新增供应量量及成交量量都位于各各商务区榜榜首，2009年上半年新新增供应及及成交量均均超过2008年全年。从市场占有有率来看，，2009年上半年区区域新增供供应占比及及成交占比比均较2008年有所增长长。可见近近两年区域域办公物业业市场放量量较大，办办公需求较较为旺盛，，尤其是2009年开始得到到了一定程程度的集中中释放。成都办公用用房价格及及租金2006年-2008年成都办公公物业市场场的成交均均价逐年攀攀升，而2009年上半年整整体成交均均价下滑到到2007年的水平。主要由于于2008年整体房地地产市场低低迷，尤其其是国际金金融危机的的影响使得得写字楼市市场也难以以置身事外外。2008年第四季度度起写字楼楼市场整体体租金下滑滑、空置率率上升。2009年新开盘项项目如鼓楼楼国际、新新希望大厦厦、新希望望国际的价价格均偏低低，从而拉拉低了2009年上半年的的整体成交交均价。随着整体宏宏观经济的的企稳好转转以及房地地产市场的的逐步复苏苏，写字楼楼市场的成成交均价也也将逐步止止跌回升，，总体呈平平稳增长态态势。从2008年各商务区区的租售均均价来看，，人南沿线线-SBD区域都是各各商务区中中最高的。。足以说明明区域写字字楼整体档档次较高、、市场认可可度高、办办公需求较较为旺盛。。商务区已交交付使用甲甲级写字楼楼租金及售售价从上图可以以看出，写写字楼使用用时间越长长租金越低低，如冠城城广场、川川信大厦等等。这主要要是因为老老、旧写字字楼在软硬硬件配置方方面均相对对较差，对对企业尤其其是对公司司形象比较较看重的大大型企业的的吸引力逐逐渐减弱，，因而租金金价格相对对较低。其其