上海某房地产市场营销策略建议df

消费行为与营销策略

&2个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。中国企业量化管理模式倡导者2006中国十大营销专家中国消费者研究\品牌建设专家王瀚骏主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了“奇多”、“乐士’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。3一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”

百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"

4营销的本质—改变态度—改变行为改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度5行为学—态度行为的公理修养经验标准规律知识行为学4p案例公理定理6营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。7营销的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？……8莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-19消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易10人与环境生存快乐自然环境人性动物性社会环境11行为的动力力我自己眼中的的我别人眼中的的我事实中的我我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力子女12拥有物与延延伸的自我我某些产品对对我们而言言具有相当当丰富的含含义。这些些东西对我我们的含义义超出了他他们的市场场价值。某些拥有物物不仅是自自我概念的的外在显示示，他们同同时也构成成自我概念念的一个有有机部分。。从某种意义义上说，我我们就是我我们所拥有有的。如果丧失了了那些关键键性的拥有有物，我们们将成为不不同的或另另外的个体体。相对于别人人拥有的同同样或类似似物品，我我们更倾向向于高估自自己的拥有有物的价值值。13自我行为个性情绪态度需要情景环境动机知觉记忆学习心理行为分分析工具图图-1自我的表达达行为示例14自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为为总图15谢明走进进手机市市场他的充电电器丢了了他明天就就要出差差他发现没没有他的的型号的的充电器器促销小姐姐向他介介绍联想想的一款款手机他觉得不不够时尚尚.他走出店店内看到到商店促促销广告告忽然有一一种冲动动要换手手机走进店里里，他又又不想太太浪费最后选择择了一款款东信的的彩屏手手既1200元元因为他见见到一个个配送的的电池充充电器宋成走进进手机店店他今天发发了工资资他刚认识识了一个个女孩他希望改改善自己己的形象象促销小姐姐向他介介绍联想想的一款款手机他觉得小小姐太于于功利.他注意到到东信的的促销小小姐很漂漂亮.只要1200元元，还送送许多配配件他犹豫是是否要再再比较一一下，明明天再买买他获知今今天是促促销最后后一天他于是到到银行取取出钱，，购买了了这款手手机16个性/自自我知识习惯精神决策行为动机与需需求态度感知认知知觉理论论学习理论论品牌建立立与维护护动机态度度理论态度决策策理论行为理论论价格/产产品开发发概念/产产品开发发维护忠诚诚度促销与购购买行为为广告品牌牌消费者行行为理论论与市场场营销文化理论论产品定位位文化价值值理论17行为研究究的目的的与内容容行为研究究的目的的发现改变变人们行行为的方方法与规规律行为研究究的内容容量化复杂杂的心理理状态与与过程了解心理理与行为为之间的的关系发现不同同人群的的行为逻逻辑建立刺激激与行为为之间的的对应关关系18行为学与与营销实实践19产品分析析与策略略选择参与度知识度（风险））（意义））品牌区间间规模区间间渠道区间间性价区间间20行为状态态与市场场细分市场细分分的标准准：自我概念念细分动机细分分需求细分分态度细分分决策模式式细分环境细分分21与消费者者行为相相关的文文化价值值观他人导向向：个人与集集体扩充家庭与有有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识识性勤奋工作与休休闲延迟满足与即即时满足宗教与世俗22需求与产品研研发什么是需求？？“基于经验与与观念对事物物的一种需要要与期望”23需求的特点需求是一种理理想与期望需求具有递进进特性需求在行为过过程中充分体体现24需求与品牌宝宝洁公司洗洗发水的品牌牌分布中国女性消费费者洗发需求求251:可口可乐乐与百事百事可乐130多年来一一直希望自己己在北美市场场超过他的主主要竞争对手手可口可乐,因此百事一一直努力于自自己产品的研研发.公司内部向来来存在有两种种声音1.价格是竞竞争的关键，，降低价格是是唯一的解决决方案2.产品的口口味是关键，，不能降价，，应主要思考考配方问题于是1999年分别进进行了两次大大规模市场测测试，结果让让公司高层大大吃一惊.问题：差距的的关键问题在在那里？26消费者透视在同学聚会上上，莉莉发现现她的身材已已经不是最好好的了，于是是决定减肥。。她仔细比较较了各种减肥肥品，最后选选择了一种叫叫低聚果糖的的饮品，因为为表姐告诉她她这个产品是是最流行的。。27人对产品的认认知与选择人性/精神动物性/本能能生理需求（简单/必需需）心理需求（复杂/重要要）功能象征28消费者认知方方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用29知识联想网络络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤302:伊莱莱克斯厨具新新概念伊莱克斯是欧欧洲最大的厨厨具生产商，，在中国，厨厨具推广一直直不顺利近期公司推出出了高科技的的80系列列省气灶具，，平均节气11%。问题：这个产产品应该用什什麽来说服消消费者购买呢呢？31行为实施与行行为理由卖点是—某种种产品区别于于其他产品的的独特性质概念是—营销销者提供给消消费者，使之之购买自己品品牌产品的一一个理由。32动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机机33动机理论-2心理动机理论论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头34属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体体系35消费者产品品知识的方方法目的链链模型抽象水平例例子解解释释终极价值工具性价值值心理结果功能性结果果抽象属性具体属性自尊注意的焦点点其他人把我我看得与众众不同容易操作高质量价格喜欢的终极极生存状态态产品使用用的非常抽抽象的结果果喜欢的行为为的模式：：产品使用用的抽象结结果产品使用的的心理(我我怎样感觉觉)和社会会(别人怎怎样看我)结果产品使用的的直接、可可见的结果果，这种产产品的用途途是什么，，它执行什什么功能代表若干种种更具体属属性的抽象象意念，主主观的、不不可直接测测度的、不不能通过感感官直接觉觉察产品物理特特性的认知知表达，可可被直接觉觉察，可见见的36方法目的链链的例子抽象属性具体属性功能性结果果心理结果工具性价值值终极价值喷发胶加香料的土土豆片口气清新剂剂喷压器薄薄雾状状头头发不不粘结觉觉得更有有给给人以以自自尊尊吸引力深深刻印印象淡雅清香自自然味味道我我就是我我自己(产品类别别层次)(产品形态态层次)(品牌层次次)烧烤调料好好味道道客客人更更喜欢我我是一一个好主人人社社会认同同高热热量量使使人人发发胖胖增增加加体体重重失失去去吸吸引引力力影影响响自自尊尊不含糖不不会发发胖不不增增加体重重不不失去吸吸引力氟防防止蛀蛀牙口气清新新在在社交交场合举举止得得体成成就感充满自信信高价花费太大大高质量浪费我的的钱用较少的的钱用于于其他事事情好的价值值更低的满满意度使用较长长时间更高的满满意度37工具性的的价值和和终极价价值工具性的的价值终终极的的价值(理想的的行为模模式)(理想想的最终终生存状状态)能力有抱负(努力工工作)独立(依依靠自我我)有想象力力(有创创造力)才能(胜胜任)逻辑(理理智的)勇敢的的同情心心原谅(谅解解他人人)有益的的(为为他人人工作作)愉快的(欢欢快的)有爱心(亲亲切的)社会性礼节(有礼礼貌)服从(忠实实的)干净(整洁洁、整齐)诚实正直有责任感的的(可信赖赖的)诚实(真诚诚的)自我约束的的社会和谐世界和平平等(生而而平等)自由(独立立自主)国家安全拯救(永恒恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活活快乐(愉快快的生活)成就感自我实现美丽(自然然的和艺术术的)聪明(理解解力)内在和谐(没有冲突突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神神上的亲密密)真正的友谊谊(密切的的伙伴关系系)个人满意愉快(满意意)38动机与产品品概念动机是可以以通过调研研发现并量量化的对动机的了了解使营销销者更好地地设计产品品概念概念开发从从本质上说说是动机开开发独特的概念念源于对隐隐性及潜意意识动机的的开发39宣传（广告告）与行为为学广告是一种种信号，信信号用于改改变态度广告是激发发现意识与与潜意识广告是逻辑辑与情感的的结合体广告用于影影响人类由由动机产生生到习惯形形成的多个个过程40宣传与态度度理论宣传的核心心目的是改改变与强化化消费者态态度态度的改变变促使购买买行为的发发生广义态度包包括感知，，认知，意意动三个要要素41态度改变的的过程了解目前态态度的分布布状况根据态度行行成的原因因设定方法法测量态度改改变的程度度42有关一个对对象的显著著信念与对对此对象的的态度之间间的关系-1有关佳洁士士的所有信信念有关关佳佳洁洁士士的的显显著著信信念念佳洁洁士士含含氟氟佳洁洁士士被被美美国国牙牙医医协协会会推推荐荐佳洁洁士士有有薄薄荷荷味味佳洁洁士士是是胶胶体体佳洁洁士士由由宝宝洁洁公公司司生生产产佳洁洁士士包包装装是是红红白白蓝蓝三三色色佳洁洁士士防防止止蛀蛀牙牙佳洁洁士士清清新新口口气气佳洁洁士士使使牙牙齿齿干干净净佳洁洁士士有有管管装装型型佳洁洁士士有有气气雾雾剂剂型型佳洁洁士士比比商商店店品品牌牌更更贵贵我的的父父母母使使用用佳佳洁洁士士佳洁洁士士有有防防治治牙牙石石配配方方佳洁洁士士含含氟氟佳洁洁士士有有薄薄荷荷味味佳洁洁士士是是胶胶体体佳洁洁士士有有气气雾雾剂剂型型佳洁洁士士有有防防治治牙牙石石配配方方对佳佳洁洁士士的态态度度43记忆忆的的特特点点阶梯梯式式记记忆忆过过程程感觉觉记记忆忆短时时记记忆忆长期期记记忆忆图式式记记忆忆脚本本记记忆忆红牛牛榴莲莲牛奶奶旅游游怪味味营养养纪念念品品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店44记忆建立的有有效方法多维强化法特点认知—一一维强化—二二维强化—三三维强化单一高强度法法单一/高对对比/连续重重复类比法45学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境46知觉理论绝对阙限相对阙限感知—5种基基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应47在评价一个物物体(如商品品或建筑)时时，人们反应应的第一件事事就是它的颜颜色，并且人人们的这种自自动感知反应应能占到人们们对这个物体体印象的60%。人们的情感，，如生气和害害怕就被这种种对红色的自自动反应所加加强，这就是是为什么危险险标志通常都都是红色的原原因；兴奋的的感知感觉也也是由红色产产生的；在红红色的环境下下，人们也倾倾向于吃的更更多。对颜色的自动动感知反应48粉红色对于生生气的人所必必须面对的环环境来说，就就是一种适宜宜的颜色。黄色是眼睛反反应最快的颜颜色。低收入人群倾倾向于纯粹、、简单、浓重重的原始色；；高收入人群群倾向于更复复杂的颜色。。男人天生偏爱爱基于黄色的的红色，而大大多数女子喜喜欢基于蓝色色的红色。蓝色被认为是是一种安静的的颜色，一种种非常淡的天天蓝有助于幻幻想。49区域营销与文文化50文化与消费行行为外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动文化价值观规范何谓合适行为为制裁与约束对违反规范予予以惩罚消费行为51文化的非语言言因素非语言沟通友谊事物礼仪时间契约空间象征52文化营销了解各区域文文化差异，是是地区营销的的关键通过测量与比比较文化差异异可以制定有有针对性的下下线营销策略略文化营销对新新产品上市有有重大的指导导作用53总结消费者行为学学是所有营销销方法之母，，当你了解到到你的客户思思维模式和习习惯时，你可可以轻易的找找到有效的营营销手段，创创造性的使用用你的资源与与智慧。灵活活的运用会使使你找到快速速销售增长的的钥匙。所有有的的营营销销中中的的困困惑惑与与问问题题，，答答案案从从本本质质上上来来说说都都来来源源于于都都来来源源于于行行为为学学。。54感谢谢大大家家的的合合作作!本课课程程圆圆满满结结束束谢谢谢1月-2303:20:5203:2003:201月-231月-2303:2003:2003:20:521月-231月-2303:20:522023/1/53:20:529、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:20:5303:20:5303:201/5/20233:20:53AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:20:5303:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:20:5303:20:5303:20Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:20:5303:20:53January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:20:53上午03:20:531月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:20上上午午1月-2303:20January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:20:5303:20:5305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:20:53上上午3:20上上午03:20:531月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:20:5303:20:5303:201/5/20233:20:53AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:20:5303:20Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:20:5303:20:5303:20Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:20:5303:20:53January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:20:53上上午03:20:531月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:20上上午1月-2303:20January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡